Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng là toàn bộ những giai đoạn trải nghiệm mà khách hàng đi qua khi họ tương tác với doanh nghiệp của bạn, từ khi mới là người lạ cho đến khi trở thành khách hàng trung thành của bạn. (Nguồn từ website https://successoceans.com) Phân tích hành trình khách hàng giúp các marketer hiểu được về hành vi, cảm xúc của khách hàng tiềm năng trước khi họ đi đến quyết định mua hàng. Qua đó, lựa chọn phương thức tác động phù hợp, đẩy nhanh quá trình mua hàng cũng tạo nên ấn tượng sâu về thương hiệu và sản phẩm.
Hiểu được hành trình khách hàng trên từng đối tượng khách hàng, các marketer có thể hình dung được vấn đề cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, marketer khi phân tích hành trình khách hàng cũng không được phép bỏ qua cảm xúc hào hứng khi có được sản phẩm. Một trong những cách hiểu quả để hiểu được hành vi khách hàng là marketer trao đổi trực tiếp với khách hàng hoặc đội ngũ bán hàng để tìm ra được những mấu chốt trong quá trình đưa ra quyết định của khách hàng. Qua đó đưa ra những kế hoạch để truyền thông lúc khách hàng đang có hứng.
(Nguồn từ website https://crmviet. Hành trình của khách hàng theo mô hình 5A Một trong những mô hình sớm nhất và được sử dụng rộng rãi nhất để miêu tả hành trình khách hàng là AIDA: chú ý(attention), quan tâm (interest), mong muốn (desire) và hành động (action). Không ngạc nhiên khi khái niệm AIDA được phát biểu bởi nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E.Elmo Lewis, và được chấp nhận đầu tiên trong chính ngành quảng cáo và bán hàng. Nó đóng vai trò như một danh mục hoặc lời nhắc nhở đơn giản cho các nhà quảng cáo khi họ thiết kế quảng cáo và cho nhân viên kinh doanh khi họ tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Các mẫu quảng cáo và tài liệu bán hàng cần thu hút sự chú ý, khơi dậy sự quan tâm, củng cố mong muốn từ khách hàng và cuối cùng là dẫn dắt họ đến hành động. Giống như mô hình 4P của tiếp thị: sản SVTH: Hồ Thị Huế Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và chiêu thị (promotion), mô hình AIDA cũng đã được phát triển và thay đổi nhiều lần. Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4D: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again).
Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hoá thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của khách hàng và đo lường mức độ trung bình của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của khách hàng. Mô hình 4A là một mô hình đơn giản để mô tả quá trình hình phiễu thẳng mà khách hàng trải qua khi đánh giá thương hiệu trong chuỗi hoạt động cân nhắc của mình.
Khách hàng tìm hiểu về một thương hiệu (nhận biết), thích hoặc không thích thương hiệu đó (thái độ), quyết định mua nó hay không (hành động), và quyết định liệu thương hiệu này có xứng đáng mua lại lần nữa hay không (lặp lại hành động). Vì đây là mô hình hình phiễu, số lượng khách hàng đi qua quá trình này sẽ giảm dần mỗi khi đến giai đoạn kế tiếp. Những người thích thương hiệu chắc chắn phải nhận biết được thương hiệu từ giai đoạn trước đó. Những người mua thương hiệu chắc chắn đã thích thương hiệu từ giai đoạn trước đó.
Và cứ như vậy. Tương tự, khi áp dụng mô hình phiễu vào thương hiệu, thì số lượng thương hiệu được cân nhắc trong quá trình cũng sẽ giảm dần qua mỗi giai đoạn. Ví dụ, số lượng thương hiệu mà khách hàng giới thiệu sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ mua, cũng như số lượng thương hiệu được mua sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ biết. Mô hình 4A cũng chủ yếu phản ánh hành trình của cá nhân.
Những điểm tiếp xúc của doanh nghiệp ảnh hưởng chính đến quyết định của khách hàng xuyên suốt cả hành trình khách hàng. Những việc này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Ngày nay, trong thời đại của sự kết nối, quá trình hình phiễu thẳng và mang tính cá nhân hoá của mô hình 4A cần được cập nhật. Một hành trình mới cần phải xác định lại để thích ứng với những thay đổi được tạo ra từ khả năng kết nối.
Trước thời đại kết nối, một cá nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng động xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết SVTH: Hồ Thị Huế Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực định mang tính xã hội.
Hành trình khách hàng mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy. Trước thời đại kết nối, lòng trung thành khách hàng thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó hoặc không thể mua.
Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này. Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm-hiểu-và-ủng-hộ. Điển hình như công dân mạng, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dụng.
Khách hàng khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng khác có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn. Tuỳ thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. Hành trình khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng. Dựa vào những yêu cầu trên, hành trình khách hàng cần phải được viết lại 5A: nhận biết (aware), thu hút (appeal), tìm hiểu (ask), hành động (act), và ủng hộ (advocate).
Lặp lại hành Nhận biết Thái độ Hành động động Sơ đồ 1. 1: Mô hình 4A: hành trình khách hàng trước thời đại kết nối (Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0) Hành Nhận biết Thu hút Tìm kiếm Ủng hộ động Sơ đồ 1. 2: Mô hình 5A: hành trình khách hàng trong thời đại kết nối (Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0) Ở gian đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối mặt với một danh sách dài SVTH: Hồ Thị Huế Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực các thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị, và/hoặc từ sự giới thiệu của người khác.
Đây là cửa ngõ dẫn đến toàn bộ hành trình khách hàng. Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng đến từ khách hàng khác cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu. Sau khi có sự nhận biết về nhiều thương hiệu, khách hàng xử lý những thông điệp mà họ tiếp xúc hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu.
Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng nhớ có yếu tố ấn tượng, sẽ dễ đi tiếp và thậm chí có thể chiếm vị trí cao hơn trong danh sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao, nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá phổ biến (vị dụ, ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói). Sự thu hút của thương hiệu càng phải mạnh hơn.
Một số khách hàng phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hơn những người khác. Ví dụ giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lí do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới. Với bản tính hiếu kỳ, khách hàng thường sẽ tiếp tục chủ động tìm kiếm các tông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè, và/hoặc trực tiếp từ thương hiệu đó.
Đây là giai đoạn tìm hiểu. Khách hàng vừa có thể gọi cho bạn bè để nhờ tư vấn hoặc có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu thêm thông tin.
Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các cửa hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sự hội tụ của thế giới số (trực tuyến) và thế giới ngoài đời thực (ngoài tuyến). Khách hàng trong lúc lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng còn có thể tìm kiếm thêm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì khách hàng có thể tìm kiếm trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải ít nhất hiện diện ở những kênh thông dụng nhất.
Ở gian đoạn tìm kiếm, hành trình khách hàng thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những gì khách hàng rút ra được từ việc thảo luận với người khác. Thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận từ người khác để khách hàng tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Thương hiệu cần phải gợi sự tò mò vừa đủ từ phía khách hàng, vì khi mức độ hiếu kỳ quá thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại, nhưng ở mức thấp.
Nhưng khi mức độ hiếu kỳ quá cao SVTH: Hồ Thị Huế Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực thì khách hàng “bắt buộc” phải đưa ra nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thông điệp ban đầu họ nhận được.