Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ trường hợp aia tại thị trường thừa thiên huế

Luận văn thạc sĩ phân tích hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế, đánh giá hiệu quả chiến lược tiếp thị.

• Tác giả: Hồ Thị Huế
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Quang Trực
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
• MỤC LỤC
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Quy trình nghiên cứu
• 1.6. Bố cục của đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
• 2.1.1. Khái niệm hành trình khách hàng
• 2.1.2. Hành trình của khách hàng theo mô hình 5A
• 2.1.3. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ
• 2.1.3.1. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ
• 2.1.3.2. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ
• 2.1.3.3. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
• 2.1.3.4. BHNT vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính bảo vệ rủi ro
• 2.1.3.5. Các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp
• 2.1.3.6. Quy trình định phí BH khá phức tạp
• 2.1.3.7. BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế - xã hội nhất định
• 2.1.3.8. Ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ
• 2.1.3.8.1. Đối với cá nhân và gia đình
• 2.1.3.8.2. Đối với xã hội
• 2.1.3.9. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ BHNT
• 2.1.4. Bình luận về các nghiên cứu liên quan
• 2.1.5. Thiết kế nghiên cứu
• 2.1.5.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.1.5.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 2.1.5.3. Tóm tắt chương I
• 2.2. Chương 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
• 2.2.1. Giới thiệu công ty
• 2.2.1.1. Thông tin chung về AIA Việt Nam
• 2.2.1.2. Sự hình thành và phát triển của công ty BHNT AIA Việt Nam
• 2.2.1.3. Sự hình thành và phát triển của AIA Huế
• 2.2.1.4. Thông tin chung văn phòng tổng đại lý AIA chi nhánh Huế
• 2.2.1.5. Thị trường
• 2.2.1.6. Khách hàng
• 2.2.1.7. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
• 2.2.2. Phân tích hành trình khách hàng đối với BHNT
• 2.2.2.1. Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu khách hàng
• 2.2.2.2. Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của khách hàng đối với từng giai đoạn KH mua bảo hiểm nhân thọ
• 2.2.2.2.1. Giai đoạn nhận biết
• 2.2.2.2.2. Giai đoạn thu hút
• 2.2.2.2.3. Giai đoạn tìm hiểu
• 2.2.2.2.4. Giai đoạn hành động
• 2.2.2.2.5. Giai đoạn ủng hộ
• 2.2.3. Phân tích nhân viên nhìn nhận hành trình khách hàng đến với BHNT
• 2.2.3.1. Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu nhân viên
• 2.2.3.2. Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của nhân viên công ty đối với từng giai đoạn KH mua bảo hiểm nhân thọ
• 2.2.3.2.1. Giai đoạn nhận biết
• 2.2.3.2.2. Giai đoạn tìm hiểu
• 2.2.3.2.3. Giai đoạn hành động
• 2.2.3.2.4. Giai đoạn ủng hộ
• 2.2.4. Tóm tắt chương 2
• 2.3. Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ CHO CÔNG TY BẢO HIỂM AIA TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
• 2.3.1.1. Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Huế
• 2.3.1.2. Phân tích SWOT của công ty BHNT AIA - chi nhánh Huế
• 2.3.1.3. Kết quả từ điều tra khách hàng
• 2.3.1.4. Kết quả từ điều tra nhân viên
• 2.3.1.5. Tương quan kết quả nghiên cứu giữa nhân viên và khách hàng
• 2.3.2. Nội dung và giải pháp
• 2.3.2.1. Giải pháp 1: Duy trì và phát triển những điểm tiếp xúc quan trọng nhất
• 2.3.2.1.1. Giai đoạn nhận biết
• 2.3.2.1.2. Giai đoạn thu hút
• 2.3.2.1.3. Giai đoạn tìm hiểu
• 2.3.2.1.4. Giai đoạn hành động
• 2.3.2.1.5. Giai đoạn ủng hộ
• 2.3.2.2. Giải pháp 2: Cải thiện và tích hợp những điểm tiếp xúc và kênh quan trọng nhất
• 2.3.3. Tóm tắt chương
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng là quá trình trải nghiệm mà khách hàng trải qua khi tương tác với doanh nghiệp, từ giai đoạn nhận biết đến khi trở thành khách hàng trung thành. Nghiên cứu này tập trung vào hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của AIA tại Thừa Thiên Huế. Mô hình 5A (Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động, Ủng hộ) được áp dụng để phân tích các giai đoạn này. Hành trình khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng mà còn tối ưu hóa các chiến lược marketing và dịch vụ.

1.1. Giai đoạn nhận biết

Giai đoạn nhận biết là bước đầu tiên trong hành trình khách hàng, nơi khách hàng tiếp xúc với thông tin về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thông qua các kênh như quảng cáo, mạng xã hội, hoặc tư vấn từ người thân. Nghiên cứu chỉ ra rằng, tại Thừa Thiên Huế, khách hàng thường biết đến AIA qua các chương trình truyền thông và sự giới thiệu từ bạn bè. Đây là giai đoạn quan trọng để doanh nghiệp tạo ấn tượng ban đầu và thu hút sự chú ý của khách hàng.

1.2. Giai đoạn thu hút

Sau khi nhận biết, khách hàng bắt đầu bị thu hút bởi các giá trị mà dịch vụ bảo hiểm nhân thọ mang lại. AIA đã thành công trong việc truyền tải thông điệp về sự an toàn và lợi ích tài chính dài hạn. Tại Thừa Thiên Huế, các chương trình khuyến mãi và hội thảo tư vấn đã giúp AIA thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. Giai đoạn này đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt và thuyết phục khách hàng về giá trị của sản phẩm.

II. Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ AIA

Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của AIA tại Thừa Thiên Huế được nghiên cứu kỹ lưỡng trong khóa luận này. AIA là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, với các sản phẩm đa dạng và linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích hành trình khách hàng và đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing mà AIA đã triển khai tại thị trường này.

2.1. Sản phẩm và dịch vụ

AIA cung cấp nhiều loại sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, từ các gói cơ bản đến các gói cao cấp, đáp ứng nhu cầu bảo vệ tài chính và tiết kiệm dài hạn. Tại Thừa Thiên Huế, các sản phẩm của AIA được thiết kế phù hợp với đặc điểm kinh tế và văn hóa của địa phương. Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng đánh giá cao tính linh hoạt và sự minh bạch trong các hợp đồng bảo hiểm của AIA.

2.2. Chiến lược marketing

Chiến lược marketing của AIA tại Thừa Thiên Huế tập trung vào việc tối ưu hóa các điểm tiếp xúc với khách hàng. Các chương trình truyền thông, hội thảo tư vấn, và dịch vụ chăm sóc khách hàng được triển khai hiệu quả. Nghiên cứu cho thấy, AIA đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo dựng niềm tin với khách hàng thông qua các chiến dịch marketing được thiết kế bài bản.

III. Nghiên cứu thị trường và trải nghiệm khách hàng

Nghiên cứu này đã tiến hành phân tích hành trình khách hàng và trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của AIA tại Thừa Thiên Huế. Kết quả cho thấy, khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp và tận tâm của đội ngũ nhân viên AIA. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế trong việc tối ưu hóa các điểm tiếp xúc và cải thiện dịch vụ sau bán hàng.

3.1. Phân tích hành vi khách hàng

Phân tích hành vi khách hàng cho thấy, khách hàng tại Thừa Thiên Huế có xu hướng tìm hiểu kỹ lưỡng về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trước khi quyết định mua. Các yếu tố như uy tín thương hiệu, giá cả, và lợi ích dài hạn là những tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khách hàng thường tìm kiếm thông tin qua các kênh trực tuyến và tư vấn từ người thân.

3.2. Đánh giá dịch vụ

Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ tư vấn bảo hiểm và sự hỗ trợ nhiệt tình từ nhân viên AIA. Tuy nhiên, một số khách hàng cho rằng quy trình đăng ký và thanh toán còn phức tạp, cần được cải thiện để tăng tính thuận tiện. Nghiên cứu đề xuất AIA nên tập trung vào việc tối ưu hóa quy trình và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để cải thiện trải nghiệm tổng thể của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam trong giai đoạn 2011–2020 ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao. Theo số liệu của Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính) ước tính 11 tháng đầu năm 2019, tổng tài sản toàn ngành đạt 456.823 tỷ đồng (tăng 20,17% so với cùng kỳ năm 2018), đầu tư trở lại nền kinh tế đạt 379.240 tỷ đồng (tăng 20,04%), tổng dự phòng nghiệp vụ đạt 279.976 tỷ đồng (tăng 17,77%), tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt 140.911 tỷ đồng (tăng 20,46%) và tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 96.997 tỷ đồng (tăng 26%). Mặc dù quy mô tăng trưởng mở rộng với sự tham gia của 18 doanh nghiệp trên thị trường, tỷ lệ dân số tham gia BHNT tại Việt Nam còn ở mức thấp (năm 2014 chỉ đạt khoảng 8%, tương đương 92% thị trường tiềm năng chưa được khai thác). Mức độ cạnh tranh gia tăng đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm phải nhận diện rõ ràng từng điểm tiếp xúc và hành vi của người tiêu dùng trong suốt quá trình từ tiếp cận ban đầu đến khi duy trì hợp đồng.

Từ thực tiễn trên, tác giả Hồ Thị Huế thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế với đề tài: “Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế”.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Tìm hiểu và nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn tại đơn vị thực tập là Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ AIA chi nhánh Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Nghiên cứu cơ sở lý luận về mô hình 5A bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết (Aware), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) và Ủng hộ (Advocate), cùng các vấn đề thực tiễn liên quan đến hành trình mua của người tiêu dùng.
   • Mục tiêu 2: Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại AIA Thừa Thiên Huế thông qua việc khảo sát thực nghiệm.
   • Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp giúp Công ty BHNT AIA hiểu và duy trì điểm mạnh, khắc phục khó khăn, chăm sóc khách hàng và khai thác khách hàng tiềm năng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Nội dung hành trình khách hàng đối với dịch vụ BHNT của AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế. Đối tượng khảo sát và phỏng vấn trực tiếp gồm 02 nhóm: Nhóm 1 là cán bộ, nhân viên (đại lý, quản lý) đang làm việc tại văn phòng AIA Huế; Nhóm 2 là khách hàng cá nhân đã tham gia hợp đồng BHNT của AIA tại địa bàn.
• Phạm vi không gian: Tập trung tại Văn phòng Tổng đại lý AIA Thừa Thiên Huế (GA-Huế 2, Tầng 3 Tòa nhà VNPT, 51 Hai Bà Trưng, TP. Huế) và các khách hàng sinh sống, làm việc trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2019; dữ liệu sơ cấp được tổ chức thu thập thông qua điều tra bảng hỏi từ ngày 25/10/2019 đến ngày 10/11/2019 (thực hiện trong 13 ngày).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại và các quy định pháp lý chuyên ngành:

• Mô hình hành trình khách hàng 5A: Phát triển bởi Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan trong công trình Tiếp thị 4.0: Dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số (2019). Mô hình 5A là sự cải tiến từ mô hình truyền thống AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) của E. Elmo Lewis và mô hình 4A/4D (Aware – Attitude – Act – Act again) của Derek Rucker. Trong kỷ nguyên số hóa và kết nối mạng xã hội, quyết định mua không còn thuần túy mang tính cá nhân dạng phễu đơn tuyến mà mang tính xã hội sâu sắc, chia thành 5 giai đoạn:
  1. Nhận biết (Aware): Khách hàng tiếp xúc thụ động với thương hiệu qua trải nghiệm quá khứ, quảng cáo hoặc sự giới thiệu.
  2. Thu hút (Appeal): Khách hàng xử lý thông điệp, hình thành ghi nhớ và chọn lọc danh sách ngắn các thương hiệu có sức hút.
  3. Tìm hiểu (Ask): Khách hàng chủ động thu thập thông tin, xin lời khuyên từ cộng đồng, gia đình, bạn bè hoặc liên hệ trực tiếp doanh nghiệp.
  4. Hành động (Act): Khách hàng đưa ra quyết định mua, tương tác qua quá trình thanh toán, thụ hưởng và dịch vụ chăm sóc hậu mãi.
  5. Ủng hộ (Advocate): Khách hàng hình thành lòng trung thành, duy trì hợp đồng, mua thêm và chủ động bảo vệ, giới thiệu thương hiệu cho người khác.
• Khái niệm và đặc điểm bảo hiểm nhân thọ: Vận dụng quy định tại Khoản 12, Điều 3 Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000: “Bảo hiểm nhân thọ là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết”. Nghiên cứu phân tích các đặc trưng kinh tế – kỹ thuật của BHNT: vừa mang tính tiết kiệm vừa bảo vệ rủi ro; đáp ứng nhiều mục tiêu tài chính (học vấn, hưu trí, đầu tư); hợp đồng đa dạng và phức tạp; quy trình định phí phụ thuộc nhiều biến số (tuổi thọ, lãi suất, bảng tỷ lệ tử vong).
• Tổng quan nghiên cứu liên quan: Tác giả phân tích và kế thừa có chọn lọc các công trình: đề tài của Minh Thắng (2017) về mô hình 5A trong tuyển dụng; nghiên cứu của Hoàng Nam Lê (2018) về sự chuyển dịch từ 4A sang 5A trong kỷ nguyên số; và khóa luận của Võ Thị Vĩnh Hàng (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Prudential tại thị trường TP. Huế (tác giả chỉ ra hạn chế của nghiên cứu 2016 là chỉ đánh giá các yếu tố đơn lẻ mà chưa đặt trong chuỗi hành trình trải nghiệm liên tục).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn và phỏng vấn sâu chuyên gia, nhà quản lý cùng 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo ban đầu. Kết quả điều chỉnh: thang đo dành cho khách hàng được rút gọn từ 28 biến xuống 22 biến quan sát; thang đo dành cho nhân viên được điều chỉnh từ 21 biến xuống 20 biến quan sát.

• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Kích thước mẫu được xác định dựa trên công thức ước lượng tỷ lệ:

  $$N = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$

  Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), giả định tỷ lệ phân bổ $p = 0{,}9$ ($q = 0{,}1$) và sai số cho phép $e = 0{,}05$, cỡ mẫu lý thuyết cần đạt là 139 bảng hỏi. Tác giả đã phát ra tổng cộng 140 bảng hỏi (100 bảng cho khách hàng và 40 bảng cho cán bộ, nhân viên công ty). Toàn bộ 140 bảng hỏi thu về đều hợp lệ để đưa vào phân tích.

• Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân tích gồm: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) và kiểm định giá trị trung bình tổng thể One Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình của từng tiêu chí với giá trị trung lập $m = 3$ (trên thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý), mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0{,}05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị trải nghiệm và dịch vụ tài chính bảo hiểm:

• Phân tích sự chuyển biến từ mô hình AIDA truyền thống sang mô hình 4A của Derek Rucker và sự ra đời tất yếu của mô hình 5A (Philip Kotler) trong thời đại số hóa, khi ranh giới giữa kênh trực tuyến (online) và ngoại tuyến (offline) bị xóa nhòa.
• Làm rõ bản chất kinh tế – xã hội của bảo hiểm nhân thọ: lược sử hình thành từ hợp đồng đầu tiên năm 1583 tại Luân Đôn của William Gybbon, sự ra đời của công ty BHNT đầu tiên năm 1759 ở Châu Mỹ, công ty Equitable năm 1762 tại Anh, hệ thống đại lý năm 1860; đến các mốc lịch sử tại Việt Nam (trước 1954 ở miền Bắc, công ty Hưng Việt 1970–1971 ở miền Nam và quyết định thành lập Bảo Việt Nhân thọ ngày 22/06/1996 của Bộ Tài chính).
• Xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần tương ứng 5 giai đoạn của mô hình 5A và hoàn thiện hệ thống thang đo nghiên cứu (Bảng 1.1 gồm 22 biến quan sát cho khách hàng và Bảng 1.2 gồm 20 biến quan sát cho nhân viên).

Chương 2: Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế

Chương này tập trung phân tích thực trạng hoạt động của đơn vị thực tập và xử lý số liệu khảo sát thực nghiệm:

• Tổng quan về AIA và AIA Huế: Tập đoàn AIA thành lập năm 1919 tại Thượng Hải bởi ông Cornelius Vander Starr; chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 2000 (trụ sở tại Tòa nhà Royal Center, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh). Đầu năm 2019, AIA Việt Nam đón khách hàng thứ 1 triệu. AIA là tập đoàn có số lượng thành viên MDRT (Bàn tròn Triệu đô) dẫn đầu thế giới liên tục giai đoạn 2015–2019; đại sứ thương hiệu toàn cầu là David Beckham (từ 2017) và đối tác của CLB Tottenham Hotspur. Tại Thừa Thiên Huế, Văn phòng Tổng đại lý GA-Huế 2 thành lập vào tháng 09/2017 do ông Vĩnh Thành làm Giám đốc văn phòng. Tính đến tháng 08/2019, nhân sự có 409 người, trong đó lực lượng đại lý bảo hiểm (SA) chiếm nòng cốt với 252 người.
• Tình hình kinh doanh và tính mùa vụ: Đến năm 2019, AIA Huế đang quản lý và bảo vệ khoảng 8.000 khách hàng. Kết quả kinh doanh năm 2019 ghi nhận sự biến động mạnh theo thời tiết: tháng 7/2019 đạt đỉnh với 69 hợp đồng mới và doanh thu hơn 1 tỷ đồng; ngược lại, tháng 9/2019 sụt giảm nghiêm trọng xuống chỉ còn 17 hợp đồng và doanh thu đạt hơn 81 triệu đồng (giảm hơn 900 triệu đồng so với tháng cao điểm). Nguyên nhân do đặc thù miền Trung bước vào mùa mưa bão, người dân có xu hướng tích trữ lương thực, phòng ngừa khó khăn sinh hoạt nên mức chi trả cho các sản phẩm dài hạn giảm sút.
• Vị thế cạnh tranh năm 2018: Trong top 4 doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Việt Nam năm 2018, AIA đạt doanh thu phí 9.424.386 triệu đồng (xếp thứ 4), đứng sau Bảo Việt (29.359.650 triệu đồng), Prudential (27.678.004 triệu đồng) và Manulife (13.117.924 triệu đồng).
• Phân tích hành vi mẫu khách hàng ($N = 100$):
  • Nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 56%, nam giới chiếm 44%; nhóm tuổi tập trung từ 31–45 tuổi (52%) và 25–30 tuổi (40%); 73% đã kết hôn; 43% có trình độ đại học, 38% trung cấp/cao đẳng; mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 29%, từ 5–10 triệu chiếm 25%, từ 10–15 triệu chiếm 25%.
  • Kênh nhận biết: 96% biết qua tư vấn viên, 95% qua người thân/bạn bè, 61% qua hội thảo giới thiệu sản phẩm; các kênh truyền hình, internet, mạng xã hội đều đạt tỷ lệ dưới 25%.
  • Hiểu biết giá trị: 100% hiểu BHNT để bảo vệ rủi ro, nhưng chỉ 51% hiểu là kênh tiết kiệm/đầu tư và 45% xem là công cụ đảm bảo an toàn tài chính.
  • Rào cản người khác chưa mua: Không đủ thông tin (82%), đã có BHYT/BHXH (81%), không đủ tiền đóng phí (77%), sợ đồng tiền mất giá (73%), không tin công ty bảo hiểm (68%), để tiền đầu tư việc khác (67%), thời hạn hợp đồng quá dài (66%), không tin tư vấn viên (64%), sản phẩm phức tạp khó hiểu (59%), dịch vụ chưa tốt (55%).
• Kiểm định One Sample T-Test mẫu khách hàng:

Giai đoạn	Tiêu thức kiểm định	Giá trị trung bình ($\bar{X}$)	Giá trị kiểm định ($m$)	Giá trị thống kê $t$	Mức ý nghĩa Sig.
Nhận biết	Biết qua người khác (bạn bè, người thân...)	4,06	3	22,672	0,000
	Vô tình tiếp xúc quảng cáo thương hiệu	1,99	3	-15,327	0,000
	Bản thân và/hoặc người thân từng dùng sản phẩm	3,49	3	4,228	0,000
Thu hút	Bị thu hút bởi thương hiệu	3,38	3	3,429	0,001
	Tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự	4,24	3	17,407	0,000
	Bị thu hút bởi giá trị BHNT mang lại	4,48	3	29,475	0,000
	Thương hiệu nằm trong danh sách cân nhắc trước	2,27	3	-6,235	0,000
Tìm hiểu	Tìm hiểu đánh giá về sản phẩm trên mạng	3,77	3	7,452	0,000
	So sánh lợi ích và mức phí giữa các công ty	2,72	3	-2,289	0,024
	Gọi bạn bè để xin lời khuyên	2,44	3	-4,481	0,000
	Liên hệ trực tiếp công ty để tìm hiểu	2,27	3	-7,132	0,000
Hành động	Mua tại đại lý tin tưởng và có quen biết	4,59	3	23,799	0,000
	Nhân viên CSKH của công ty chuyên nghiệp	4,26	3	19,065	0,000
	Đây là sản phẩm đầu tiên sử dụng của công ty	4,25	3	19,022	0,000
	Thủ tục giải quyết BH đơn giản, nhanh chóng	3,78	3	7,497	0,000
	Chọn công ty có uy tín, thương hiệu tại VN	3,69	3	5,944	0,000
	Từng được giải quyết quyền lợi chi trả	3,47	3	4,440	0,000
	Chọn công ty có tài chính vững mạnh	3,27	3	2,257	0,026
Ủng hộ	Ủng hộ người khác nếu họ muốn mua BHNT	4,36	3	25,111	0,000
	Giới thiệu sản phẩm cho người khác	4,35	3	28,162	0,000
	Khuyên gia đình, người thân nên tham gia	4,33	3	26,951	0,000
	Tiếp tục sử dụng sản phẩm	4,32	3	25,877	0,000
	Mua lại sản phẩm của công ty	4,28	3	22,458	0,000

• Phân tích mẫu nhân viên ($N = 40$):
  • Nhân khẩu học và thâm niên: 60% nữ, 40% nam; 47,5% thuộc nhóm 31–45 tuổi; 75% có trình độ đại học; 70% đã kết hôn; 47,5% có thâm niên dưới 6 tháng và 30% từ 1–3 năm. Đặc biệt, có tới 80% nhân viên làm việc kiêm nhiệm (xem bảo hiểm là nghề tay trái), chỉ 20% là nhân sự chuyên trách toàn thời gian.
  • Đánh giá mức độ quan trọng của mô hình 5A: 62,5% nhân viên khẳng định giai đoạn Nhận biết là quan trọng nhất; Tìm hiểu chiếm 15%; Thu hút chiếm 10%; Ủng hộ chiếm 7,5% và Hành động chiếm 5%.
  • Định hướng kênh thông tin cho khách hàng: 90% nhân viên muốn khách hàng tiếp cận qua tư vấn viên, 87,5% qua hội thảo công ty, 85% qua truyền hình/báo chí chính thống; trong khi tỷ lệ ủng hộ khách hàng tìm hiểu qua Google/Internet chỉ đạt 15% và Mạng xã hội/Email chỉ đạt 12,5% do lo ngại thông tin sai lệch, tiêu cực.

Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ cho công ty bảo hiểm AIA tại thành phố Huế

Trên cơ sở phân tích SWOT và so sánh đối chiếu giữa hai nhóm khảo sát, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp:

• Căn cứ đề xuất: Kết quả điều tra thực nghiệm cho thấy sự phân hóa rõ nét giữa niềm tin vào đại lý quen biết và sự thờ ơ với quảng cáo đại chúng; đồng thời ghi nhận sự lệch pha khi nhân viên đánh giá cao vai trò nhận biết ban đầu trong khi khách hàng lại chịu tác động mạnh nhất bởi giai đoạn hành động (yếu tố con người) và ủng hộ (truyền miệng).
• Giải pháp 1: Duy trì và phát triển các điểm tiếp xúc quan trọng nhất:
  • Giai đoạn Nhận biết: Đẩy mạnh phương thức tiếp thị truyền miệng và mạng lưới quan hệ xã hội thay vì dàn trải ngân sách quảng cáo đại chúng vốn kém hiệu quả tại địa phương.
  • Giai đoạn Thu hút: Nâng cao năng lực chuyên môn của lực lượng tư vấn viên thông qua chuẩn hóa các khóa đào tạo kỹ năng, thái độ và xử lý từ chối; tập trung truyền tải giá trị bảo vệ thay vì chỉ nhấn mạnh yếu tố sinh lời.
  • Giai đoạn Tìm hiểu: Khắc phục rào cản thông tin bằng cách minh bạch hóa bảng minh họa quyền lợi; hướng dẫn khách hàng tra cứu nguồn thông tin chính thức trên cổng thông tin AIA.
  • Giai đoạn Hành động: Tối ưu hóa điểm chạm đại lý (đây là biến có điểm trung bình cao nhất $\bar{X} = 4{,}59$); tinh giản hồ sơ yêu cầu bảo hiểm và rút ngắn thời gian giải quyết quyền lợi chi trả (nằm viện, tai nạn, bệnh hiểm nghèo).
  • Giai đoạn Ủng hộ: Thiết lập quy trình chăm sóc khách hàng định kỳ sau khi ký hợp đồng, thăm hỏi vào các dịp kỷ niệm để kích hoạt hành vi tái tục và giới thiệu khách hàng mới.
• Giải pháp 2: Cải thiện và tích hợp những điểm tiếp xúc và kênh quan trọng nhất:
  • Kết hợp chặt chẽ giữa kênh tư vấn trực tiếp (kênh truyền thống cốt lõi) và các nền tảng kỹ thuật số chính thống của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ khách hàng tự kiểm tra thông tin hợp đồng, hạn chế tâm lý e ngại lừa đảo hoặc phụ thuộc hoàn toàn vào một tư vấn viên cá nhân.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Nhận diện chân dung và hành vi khách hàng: Khách hàng tham gia BHNT AIA tại Huế chủ yếu là người đã kết hôn (73%), độ tuổi từ 25–45 tuổi (92%), có trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên (81%). Động lực chi phối quyết định mua là sự tin tưởng cá nhân đối với đại lý quen biết ($\bar{X} = 4{,}59$) và giá trị bảo vệ rủi ro ($\bar{X} = 4{,}48$).
2. Xác định các điểm nghẽn trong hành trình 5A:
   • Điểm chạm quảng cáo trực tuyến và đại chúng không phát huy hiệu quả nhận biết ($\bar{X} = 1{,}99$).
   • Khách hàng hầu như không chủ động liên hệ trực tiếp với công ty ($\bar{X} = 2{,}27$) và không lập sẵn danh sách thương hiệu để cân nhắc ($\bar{X} = 2{,}27$).
   • Sự hiểu biết về bản chất tích lũy và đầu tư của BHNT trong dân cư còn thấp (chỉ 51% và 45%).
3. Phát hiện sự thiếu ổn định của lực lượng bán hàng: 80% tư vấn viên làm việc bán thời gian và 47,5% có thâm niên dưới 6 tháng. Tỷ lệ bỏ nghề cao sau giai đoạn đầu dẫn đến tình trạng hợp đồng bị "mồ côi" (thiếu người chăm sóc), tác động tiêu cực đến niềm tin của khách hàng (55% người dân e ngại dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

• Tập trung nguồn lực vào việc phát triển và giữ chân đội ngũ tư vấn viên chất lượng cao thay vì tuyển dụng ồ ạt; hỗ trợ tư vấn viên xây dựng thương hiệu cá nhân uy tín.
• Tổ chức các hội thảo khách hàng theo nhóm nhỏ tại các khu dân cư để phổ biến kiến thức tài chính cơ bản, xóa bỏ định kiến nhầm lẫn giữa BHNT và BHYT/BHXH.
• Đơn giản hóa thủ tục bồi thường bảo hiểm, công khai các ca chi trả quyền lợi thực tế tại địa phương để gia tăng tính minh chứng xã hội.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

• Về mặt học thuật: Nghiên cứu là một trong những công trình tiên phong tại Đại học Kinh tế – Đại học Huế ứng dụng mô hình 5A của Philip Kotler vào thị trường dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cấp địa phương.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận so sánh hai chiều dữ liệu giữa khách hàng thụ hưởng và đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng, chỉ ra khoảng cách nhận thức về tầm quan trọng của các giai đoạn (nhân viên quá chú trọng giai đoạn Nhận biết ban đầu trong khi khách hàng lại quyết định dựa trên niềm tin ở giai đoạn Hành động và phản hồi ở giai đoạn Ủng hộ).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn và đề xuất hướng mở rộng:

• Hạn chế về cỡ mẫu: Kích thước mẫu khảo sát còn hạn chế (100 khách hàng và 40 nhân viên), chưa phản ánh toàn diện tổng thể thị trường Thừa Thiên Huế.
• Hạn chế về kỹ thuật chọn mẫu: Mẫu khách hàng được tiếp cận ngẫu nhiên thông qua danh bạ quản lý của các tư vấn viên tại văn phòng GA-Huế 2, do đó tính đại diện đối với toàn bộ người dân trên địa bàn (đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng tham gia bảo hiểm) chưa cao.
• Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát chỉ tập trung chủ yếu tại khu vực đô thị TP. Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận có điều kiện kinh tế – xã hội khác biệt (như Hương Thủy, Hương Trà, Phú Vang...).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các nghiên cứu sau này cần mở rộng quy mô mẫu lên mức lớn hơn, kết hợp khảo sát cả hai nhóm khách hàng đã mua và chưa mua BHNT; đồng thời mở rộng nghiên cứu so sánh đối sánh giữa AIA với các doanh nghiệp bảo hiểm khác trên cùng địa bàn như Bảo Việt, Prudential hay Manulife.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu có giá trị tham khảo thiết thực đối với các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp luận ứng dụng mô hình 5A (Philip Kotler) trong nghiên cứu hành vi khách hàng ngành dịch vụ vô hình; tham khảo cấu trúc bảng hỏi khảo sát 2 chiều (khách hàng – nhân viên) và quy trình kiểm định One Sample T-Test trên phần mềm SPSS.
• Nhà quản lý chi nhánh bảo hiểm và văn phòng tổng đại lý: Cung cấp dữ liệu chi tiết về đặc thù tâm lý, rào cản tâm lý của người dân miền Trung đối với BHNT; làm căn cứ thực tế để điều chỉnh kế hoạch kinh doanh theo mùa vụ thời tiết và tái cấu trúc chương trình huấn luyện đại lý mới.
• Tư vấn viên bảo hiểm nhân thọ: Giúp nhận thức rõ tầm quan trọng của mối quan hệ cá nhân tin cậy và trách nhiệm chăm sóc hậu mãi đối với tỷ lệ duy trì hợp đồng và khả năng khai thác nguồn khách hàng giới thiệu mới.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Văn phòng AIA chi nhánh Huế (GA-Huế 2) được thành lập khi nào và có cơ cấu nhân lực ra sao tại thời điểm nghiên cứu?

Văn phòng Tổng đại lý AIA GA-Huế 2 được thành lập vào tháng 09/2017, đặt tại Tầng 3, Tòa nhà Viễn thông VNPT, số 51 Hai Bà Trưng, Phường Vĩnh Ninh, TP. Huế, do ông Vĩnh Thành làm Giám đốc văn phòng. Tính đến tháng 08/2019, văn phòng có tổng cộng 409 nhân sự, trong đó lực lượng đại lý bảo hiểm (SA) chiếm đông nhất với 252 người, cấp quản lý trực tiếp (AS/UM) gồm 58 người, chuyên viên phát triển kinh doanh (SE) 16 người, cùng các vị trí hỗ trợ nghiệp vụ văn phòng (thu phí, chăm sóc khách hàng, quản lý, thư ký, giám đốc kinh doanh khu vực).

2. Tiêu chí nào đạt điểm đánh giá cao nhất và thấp nhất trong giai đoạn Hành động của khách hàng?

Trong kiểm định One Sample T-Test giai đoạn Hành động, tiêu chí đạt giá trị trung bình cao nhất là “Tôi mua BHNT tại đại lý tôi tin tưởng và có quen biết với đại lý” ($\bar{X} = 4{,}59; t = 23{,}799; p = 0{,}000$). Tiêu chí có giá trị trung bình thấp nhất trong giai đoạn này là “Tôi chọn mua sản phẩm của công ty BH có tình hình tài chính vững mạnh” ($\bar{X} = 3{,}27; t = 2{,}257; p = 0{,}026$).

3. Có sự khác biệt nào giữa định hướng của nhân viên và hành vi thực tế của khách hàng đối với các kênh thông tin số?

Có sự đối lập rõ nét: 85%–90% nhân viên AIA cho rằng khách hàng chỉ nên tìm hiểu thông tin qua tư vấn viên, hội thảo công ty hoặc truyền hình/báo chí chính thống, và chỉ 12,5%–15% nhân viên khuyến khích khách hàng tra cứu qua Google hay mạng xã hội. Tuy nhiên, trong thực tế hành vi khách hàng, tiêu chí “Tìm hiểu đánh giá về sản phẩm trên mạng” đạt điểm trung bình khá cao ($\bar{X} = 3{,}77$), cao hơn nhiều so với việc “Gọi bạn bè để xin lời khuyên” ($\bar{X} = 2{,}44$) hay “Liên hệ trực tiếp công ty” ($\bar{X} = 2{,}27$).

4. Kết quả kinh doanh của AIA chi nhánh Huế năm 2019 chịu ảnh hưởng như thế nào bởi yếu tố thời tiết mùa vụ?

Doanh thu và số lượng hợp đồng mới tại AIA Huế biến động mạnh giữa mùa nắng và mùa mưa bão. Trong các tháng mùa khô (từ tháng 4 đến tháng 8/2019), doanh số luôn duy trì trên mức 600 triệu đồng/tháng, đạt đỉnh vào tháng 7/2019 với 69 hợp đồng và hơn 1 tỷ đồng doanh thu. Khi bước vào mùa mưa bão (tháng 9/2019), kết quả sụt giảm xuống mức thấp nhất năm với chỉ 17 hợp đồng và doanh thu đạt hơn 81 triệu đồng (giảm hơn 900 triệu đồng so với tháng 7).

5. Những rào cản lớn nhất khiến người dân tại Thừa Thiên Huế chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ là gì?

Theo số liệu khảo sát, 3 lý do hàng đầu được chỉ ra gồm: không có đủ thông tin về BHNT (82%), đã tham gia bảo hiểm y tế hoặc bảo hiểm xã hội nên cho rằng không cần thiết (81%), và không có đủ tiền để đóng phí bảo hiểm định kỳ (77%). Ngoài ra, tâm lý e ngại mất giá đồng tiền (73%) và thiếu niềm tin vào công ty bảo hiểm (68%) hoặc tư vấn viên (64%) cũng là những rào cản lớn.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hồ Thị Huế đã vận dụng mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler để phân tích thực trạng trải nghiệm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế. Kết quả kiểm định thực nghiệm khẳng định quyết định tham gia bảo hiểm của khách hàng phụ thuộc vào mối quan hệ tin cậy với tư vấn viên quen biết và nhận thức về giá trị bảo vệ rủi ro. Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn giúp AIA chi nhánh Huế và các doanh nghiệp bảo hiểm điều chỉnh chiến lược phân phối, nâng cao năng lực đội ngũ đại lý và tối ưu hóa các điểm tiếp xúc quan trọng trong hành trình khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng là toàn bộ những giai đoạn trải nghiệm mà khách hàng đi qua khi họ tương tác với doanh nghiệp của bạn, từ khi mới là người lạ cho đến khi trở thành khách hàng trung thành của bạn. (Nguồn từ website https://successoceans.com) Phân tích hành trình khách hàng giúp các marketer hiểu được về hành vi, cảm xúc của khách hàng tiềm năng trước khi họ đi đến quyết định mua hàng. Qua đó, lựa chọn phương thức tác động phù hợp, đẩy nhanh quá trình mua hàng cũng tạo nên ấn tượng sâu về thương hiệu và sản phẩm.

Hiểu được hành trình khách hàng trên từng đối tượng khách hàng, các marketer có thể hình dung được vấn đề cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, marketer khi phân tích hành trình khách hàng cũng không được phép bỏ qua cảm xúc hào hứng khi có được sản phẩm. Một trong những cách hiểu quả để hiểu được hành vi khách hàng là marketer trao đổi trực tiếp với khách hàng hoặc đội ngũ bán hàng để tìm ra được những mấu chốt trong quá trình đưa ra quyết định của khách hàng. Qua đó đưa ra những kế hoạch để truyền thông lúc khách hàng đang có hứng.

(Nguồn từ website https://crmviet. Hành trình của khách hàng theo mô hình 5A Một trong những mô hình sớm nhất và được sử dụng rộng rãi nhất để miêu tả hành trình khách hàng là AIDA: chú ý(attention), quan tâm (interest), mong muốn (desire) và hành động (action). Không ngạc nhiên khi khái niệm AIDA được phát biểu bởi nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E.Elmo Lewis, và được chấp nhận đầu tiên trong chính ngành quảng cáo và bán hàng. Nó đóng vai trò như một danh mục hoặc lời nhắc nhở đơn giản cho các nhà quảng cáo khi họ thiết kế quảng cáo và cho nhân viên kinh doanh khi họ tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Các mẫu quảng cáo và tài liệu bán hàng cần thu hút sự chú ý, khơi dậy sự quan tâm, củng cố mong muốn từ khách hàng và cuối cùng là dẫn dắt họ đến hành động. Giống như mô hình 4P của tiếp thị: sản SVTH: Hồ Thị Huế Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và chiêu thị (promotion), mô hình AIDA cũng đã được phát triển và thay đổi nhiều lần. Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4D: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again).

Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hoá thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của khách hàng và đo lường mức độ trung bình của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của khách hàng. Mô hình 4A là một mô hình đơn giản để mô tả quá trình hình phiễu thẳng mà khách hàng trải qua khi đánh giá thương hiệu trong chuỗi hoạt động cân nhắc của mình.

Khách hàng tìm hiểu về một thương hiệu (nhận biết), thích hoặc không thích thương hiệu đó (thái độ), quyết định mua nó hay không (hành động), và quyết định liệu thương hiệu này có xứng đáng mua lại lần nữa hay không (lặp lại hành động). Vì đây là mô hình hình phiễu, số lượng khách hàng đi qua quá trình này sẽ giảm dần mỗi khi đến giai đoạn kế tiếp. Những người thích thương hiệu chắc chắn phải nhận biết được thương hiệu từ giai đoạn trước đó. Những người mua thương hiệu chắc chắn đã thích thương hiệu từ giai đoạn trước đó.

Và cứ như vậy. Tương tự, khi áp dụng mô hình phiễu vào thương hiệu, thì số lượng thương hiệu được cân nhắc trong quá trình cũng sẽ giảm dần qua mỗi giai đoạn. Ví dụ, số lượng thương hiệu mà khách hàng giới thiệu sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ mua, cũng như số lượng thương hiệu được mua sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ biết. Mô hình 4A cũng chủ yếu phản ánh hành trình của cá nhân.

Những điểm tiếp xúc của doanh nghiệp ảnh hưởng chính đến quyết định của khách hàng xuyên suốt cả hành trình khách hàng. Những việc này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Ngày nay, trong thời đại của sự kết nối, quá trình hình phiễu thẳng và mang tính cá nhân hoá của mô hình 4A cần được cập nhật. Một hành trình mới cần phải xác định lại để thích ứng với những thay đổi được tạo ra từ khả năng kết nối.

Trước thời đại kết nối, một cá nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng động xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết SVTH: Hồ Thị Huế Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực định mang tính xã hội.

Hành trình khách hàng mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy. Trước thời đại kết nối, lòng trung thành khách hàng thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó hoặc không thể mua.

Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này. Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm-hiểu-và-ủng-hộ. Điển hình như công dân mạng, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dụng.

Khách hàng khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng khác có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn. Tuỳ thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. Hành trình khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng. Dựa vào những yêu cầu trên, hành trình khách hàng cần phải được viết lại 5A: nhận biết (aware), thu hút (appeal), tìm hiểu (ask), hành động (act), và ủng hộ (advocate).

Lặp lại hành Nhận biết Thái độ Hành động động Sơ đồ 1. 1: Mô hình 4A: hành trình khách hàng trước thời đại kết nối (Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0) Hành Nhận biết Thu hút Tìm kiếm Ủng hộ động Sơ đồ 1. 2: Mô hình 5A: hành trình khách hàng trong thời đại kết nối (Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0) Ở gian đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối mặt với một danh sách dài SVTH: Hồ Thị Huế Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực các thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị, và/hoặc từ sự giới thiệu của người khác.

Đây là cửa ngõ dẫn đến toàn bộ hành trình khách hàng. Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng đến từ khách hàng khác cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu. Sau khi có sự nhận biết về nhiều thương hiệu, khách hàng xử lý những thông điệp mà họ tiếp xúc hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu.

Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng nhớ có yếu tố ấn tượng, sẽ dễ đi tiếp và thậm chí có thể chiếm vị trí cao hơn trong danh sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao, nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá phổ biến (vị dụ, ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói). Sự thu hút của thương hiệu càng phải mạnh hơn.

Một số khách hàng phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hơn những người khác. Ví dụ giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lí do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới. Với bản tính hiếu kỳ, khách hàng thường sẽ tiếp tục chủ động tìm kiếm các tông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè, và/hoặc trực tiếp từ thương hiệu đó.

Đây là giai đoạn tìm hiểu. Khách hàng vừa có thể gọi cho bạn bè để nhờ tư vấn hoặc có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu thêm thông tin.

Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các cửa hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sự hội tụ của thế giới số (trực tuyến) và thế giới ngoài đời thực (ngoài tuyến). Khách hàng trong lúc lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng còn có thể tìm kiếm thêm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì khách hàng có thể tìm kiếm trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải ít nhất hiện diện ở những kênh thông dụng nhất.

Ở gian đoạn tìm kiếm, hành trình khách hàng thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những gì khách hàng rút ra được từ việc thảo luận với người khác. Thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận từ người khác để khách hàng tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Thương hiệu cần phải gợi sự tò mò vừa đủ từ phía khách hàng, vì khi mức độ hiếu kỳ quá thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại, nhưng ở mức thấp.

Nhưng khi mức độ hiếu kỳ quá cao SVTH: Hồ Thị Huế Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực thì khách hàng “bắt buộc” phải đưa ra nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thông điệp ban đầu họ nhận được.