Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Phan Ngọc Dung (Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022) đặt trong bối cảnh thị trường phát hành âm nhạc vật lý đang trải qua sự chuyển dịch đáng kể. Trên phạm vi toàn cầu, doanh số bán đĩa CD truyền thống sụt giảm liên tục dưới sự phổ biến của các nền tảng phát nhạc trực tuyến (streaming). Tuy nhiên, ngành công nghiệp âm nhạc Hàn Quốc (K-pop) ghi nhận xu hướng trái ngược khi lượng tiêu thụ album vật lý tăng trưởng mạnh mẽ. Album K-pop hiện đại không chỉ đóng vai trò là phương tiện truyền tải âm thanh đơn thuần mà đã được tái định vị thành các sản phẩm trải nghiệm mang giá trị biểu tượng cao, tích hợp sách ảnh (photobook), thẻ ảnh ngẫu nhiên (photocard), áp phích (poster) và các vật phẩm sưu tầm có tính tương tác.

Tại thị trường Việt Nam, làn sóng Hallyu tác động sâu rộng đến thị hiếu giải trí của giới trẻ. Dẫn số liệu từ Gaon Chart và Cục Hải quan Hàn Quốc, tác giả chỉ ra Việt Nam nằm ở vị trí thứ tư trong số các quốc gia xuất khẩu Hallyu lớn tại châu Á (sau Trung Quốc, Nhật Bản và Hoa Kỳ) khi so sánh tương quan với quy mô nền kinh tế. Trong cơ cấu xuất khẩu văn hóa Hallyu sang Việt Nam, K-pop chiếm 22,3%. Thống kê của nền tảng Nhaccuatui cho thấy âm nhạc Hàn Quốc chiếm 29,2% tổng lượng tiêu thụ và 19,5% doanh số bán bài hát. Thành phố Hồ Chí Minh được xác định là địa bàn trọng điểm với mức tiêu thụ nội dung K-pop cao, ghi nhận trung bình mỗi người dân đóng góp 393 lượt xem video K-pop. Nhu cầu này thúc đẩy sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp nhỏ và cá nhân kinh doanh trung gian phân phối album nhập khẩu. Dù vậy, phần lớn các đơn vị bán lẻ này vận hành thiếu ổn định, dễ ngưng hoạt động do chưa thấu hiểu hành vi tiêu dùng và các động lực thúc đẩy quyết định mua của nhóm khách hàng mục tiêu là thế hệ Gen Z.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Album nhạc của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua của nhóm người tiêu dùng này.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua Album nhạc của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển kinh doanh Album nhạc tốt hơn cho hiện tại và tương lai.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến ý định mua Album nhạc của người tiêu dùng gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua Album nhạc của người tiêu dùng gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  3. Những giải pháp doanh nghiệp và tổ chức có thể tập trung thực hiện để gia tăng ý định mua hàng của người mua hàng gen Z?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua album nhạc.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 12 đến 25) biết đến hoặc đã từng mua sản phẩm album nhạc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi nội dung: Các nhân tố tâm lý, xã hội và đặc tính sản phẩm tác động đến ý định hành vi mua album nhạc.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện khảo sát người tiêu dùng thông qua các nhóm mua bán, trao đổi album K-pop trên mạng xã hội Facebook trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu sơ cấp được thu thập trong thời gian 3 tuần, cụ thể từ ngày 23/5/2022 đến ngày 3/6/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển kết hợp các mô hình hành vi tâm lý xã hội:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler & Levy): Phân tích các nhóm nhân tố tác động gồm văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách) và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ). Đi kèm là tiến trình quyết định mua hàng 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn thay thế, Quyết định mua và Đánh giá sau khi mua.
  • Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi chịu tác động trực tiếp bởi hai cấu trúc chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
  • Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1988, 1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi một cá nhân tự thực hiện hành vi mong muốn.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm tiền bối: Nghiên cứu của Mizerski và cộng sự (1988) về mức độ gắn kết với âm nhạc; Phunpiti Bhovichitra (2017) về sự gắn bó với nghệ sĩ và giá trị thiết kế bao bì; Maria Ek Styvén (2009) về sở thích định dạng âm nhạc hữu hình; Adrian C. North và Atsuko Oishi (2006) về chuẩn mực xã hội và nhu cầu kiểm soát; Nguyễn Xuân Trường (2019) về ảnh hưởng của Hallyu và mạng xã hội đến Gen Z; Nguyễn Như Tý (2020) về sự ảnh hưởng của người nổi tiếng.

Từ khung lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Ý định mua Album nhạc", tương ứng với 5 giả thuyết:

  • H1: Yếu tố Nghệ sĩ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua Album nhạc.
  • H2: Yếu tố Thái độ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua Album nhạc.
  • H3: Yếu tố Liên quan đến sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua Album nhạc.
  • H4: Yếu tố Chuẩn chủ quan ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua Album nhạc.
  • H5: Yếu tố Kiểm soát hành vi ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua Album nhạc.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Sử dụng kỹ thuật quan sát tập trung vào khoảng 20 đối tượng thành viên trong các nhóm mua bán, trao đổi album K-pop trên mạng xã hội Facebook tại TP.HCM để tìm hiểu tương tác, cách thức bình luận, hỏi giá và giao dịch; qua đó điều chỉnh từ ngữ cho bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi soạn sẵn trên Google Form với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Mẫu dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS.
  • Quy trình phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số từ 0.6 trở lên, tương quan biến - tổng > 0.3); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích và xoay nhân tố (điều kiện KMO từ 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett Sig < 0.05, hệ số tải Factor Loading > 0.3, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, phân tích phương sai ANOVA và kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy qua hệ số VIF, biểu đồ Histogram, biểu đồ phân dư chuẩn hóa Normal P-P Plot và Scatter Plot.

Hệ thống thang đo nghiên cứu ban đầu:

Nhóm biến Ký hiệu Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa / phát triển
Nghệ sĩ NS1 Mua vì Album của nghệ sĩ yêu thích Phunpiti Bhovichitra (2017)
NS2 Mua vì mong muốn ủng hộ nghệ sĩ yêu thích Phunpiti Bhovichitra (2017)
NS3 Mua vì hình ảnh của nghệ sĩ yêu thích xuất hiện Phunpiti Bhovichitra (2017)
Thái độ TD1 Mua Album là việc thú vị Lee (2009), tác giả điều chỉnh
TD2 Mua Album là ý kiến hay Lee (2009), tác giả điều chỉnh
TD3 Mua Album giúp cảm thấy thỏa mãn Lee (2009), tác giả điều chỉnh
TD4 Mua Album mang nhiều lợi ích cho bản thân Lee (2009), tác giả điều chỉnh
Liên quan đến sản phẩm SP1 Quyết định mua Album vì bài hát hay Phunpiti Bhovichitra (2017)
SP2 Quyết định mua Album vì thiết kế bắt mắt Phunpiti Bhovichitra (2017)
SP3 Quyết định mua Album vì thẻ bài đi kèm Phunpiti Bhovichitra (2017)
Chuẩn chủ quan CCQ1 Bạn bè giới thiệu mua Album Adrian C. North & Atsuko Oishi (2006)
CCQ2 Nhóm người hâm mộ thúc đẩy mua Album Adrian C. North & Atsuko Oishi (2006)
CCQ3 Gia đình ủng hộ việc mua Album Lee (2009), tác giả điều chỉnh
Kiểm soát hành vi KSHV1 Có điều kiện thuận lợi để mua Album Ajzen (1991), Đặng Ngọc Cát Tiên (2020)
KSHV2 Có đủ khả năng tài chính để mua Album Ajzen (1991), Đặng Ngọc Cát Tiên (2020)
KSHV3 Có thể chủ động quyết định mua Album Ajzen (1991), Đặng Ngọc Cát Tiên (2020)
Ý định mua YD1 Chắc chắn sẽ mua Album trong tương lai gần Trần Thanh Trà (2019), điều chỉnh
YD2 Có ý định mua Album trong tương lai gần Trần Thanh Trà (2019), điều chỉnh
YD3 Có lẽ sẽ không mua Album trong tương lai gần (nghịch đảo) Trần Thanh Trà (2019), điều chỉnh

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu hệ thống hóa lý do lựa chọn đề tài, xuất phát từ hiện tượng phục hưng của định dạng album đĩa CD trong thị trường K-pop trái ngược với đà thoái trào chung của đĩa vật lý truyền thống. Chương xác lập tính cấp thiết của việc tìm hiểu phân khúc người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM – nơi có mật độ tiêu thụ âm nhạc Hàn Quốc hàng đầu cả nước. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu định hướng, phạm vi nội dung, thời gian và không gian nghiên cứu. Đồng thời, chương 1 phác thảo đóng góp lý luận (bổ sung nghiên cứu về ý định tiêu dùng sản phẩm âm nhạc có tính biểu tượng tại Việt Nam) và đóng góp thực tiễn (giúp các đại lý, đơn vị phân phối trung gian thấu hiểu khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh).

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 thực hiện tổng kết hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, chi tiết hóa 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo quan điểm của Kotler & Levy và mô hình tiến trình mua sắm 5 bước. Chương đi sâu phân tích hai mô hình nền tảng là TRA (Fishbein & Ajzen) và TPB (Ajzen), chỉ rõ tính ưu việt của mô hình TPB khi bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức. Tác giả tổng quan các khái niệm về Album nhạc đương đại, các góc nhìn phân định thế hệ Gen Z (lớn lên trong thời đại số, tự tin, kết nối cao, chịu chi phối bởi truyền thông xã hội). Bên cạnh đó, chương cung cấp bức tranh thị trường tiêu thụ album K-pop tại Việt Nam và TP.HCM với các số liệu thứ cấp cụ thể; tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan; từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Nghệ sĩ, Thái độ, Liên quan đến sản phẩm, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi) cùng 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp quan sát khoảng 20 đối tượng trong các cộng đồng trao đổi album trên mạng xã hội Facebook nhằm xác định ngôn ngữ, hành vi tương tác thực tế và hoàn thiện bảng hỏi. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến qua Google Forms trong độ tuổi từ 12 đến 25 tại TP.HCM. Chương mô tả các tiêu chuẩn kiểm định thống kê: quy tắc đánh giá hệ số Cronbach's Alpha, các chỉ số chấp nhận trong phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải Factor Loading, Eigenvalue, phương sai trích), phân tích tương quan Pearson, kiểm định độ phù hợp mô hình qua phân tích phương sai ANOVA, hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số phóng đại phương sai VIF. Cuối chương, tác giả xây dựng bảng thang đo chi tiết với 19 biến quan sát kế thừa từ các công trình khoa học trước đó.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các số liệu tính toán từ 220 mẫu khảo sát hợp lệ. Dữ liệu nhân khẩu học cho thấy mẫu tập trung chủ yếu vào nữ giới (75,9%), trình độ đại học (gần 90%) và thu nhập dưới 8 triệu đồng/tháng (55%). Kết quả kiểm định sơ bộ Cronbach's Alpha xác nhận các thang đo đều đạt độ tin cậy. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho 16 biến độc lập, hệ số KMO đạt 0,759 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Tuy nhiên, ma trận xoay nhân tố phát hiện biến quan sát TD3 ("Bạn nghĩ rằng việc mua Album giúp bạn cảm thấy thỏa mãn") cùng lúc tải lên hai nhân tố với khoảng chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3, vi phạm tính phân biệt nên biến TD3 bị loại bỏ khỏi mô hình. Sau khi tinh gọn thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến khẳng định cả 5 biến độc lập đều có quan hệ tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê lên ý định mua Album nhạc của người tiêu dùng Gen Z.

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện thực nghiệm, xác định thứ tự ưu tiên của các yếu tố tác động đến ý định mua. Dựa trên trọng số tác động của từng nhân tố, chương đưa ra 5 nhóm khuyến nghị và hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân kinh doanh bán lẻ album nhạc: tối ưu hóa chiến lược định vị nhằm định hình thái độ tích cực; cải thiện mẫu mã bao bì và phụ kiện đi kèm; khai thác hình ảnh và danh tiếng nghệ sĩ; phát huy ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và mạng lưới người hâm mộ; đồng thời nâng cao điều kiện thuận lợi và khả năng kiểm soát tài chính của khách hàng. Cuối cùng, chương thẳng thắn chỉ ra các giới hạn về phạm vi mẫu và đề xuất hướng mở cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Quá trình thu thập dữ liệu ghi nhận 250 bảng câu hỏi phát ra trực tuyến và thu về 220 bảng khảo sát hợp lệ. Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu:

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 167 75,9%
Nam 53 24,1%
Trình độ học vấn Đại học ~198 Gần 90%
Trung học phổ thông ~20 ~9,1% (khoảng 10%)
Trung học cơ sở ~2 ~1%
Thu nhập trung bình Dưới 8 triệu đồng 121 55,0%
Chưa có thu nhập 55 24,9%
Từ 8 triệu đến dưới 15 triệu đồng - Nhóm trung bình khá
Trên 15 triệu đồng 8 3,6%

Quá trình kiểm định thang đo qua Cronbach's Alpha ban đầu xác nhận 19 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và hệ số tương quan biến - tổng. Tại bước phân tích nhân tố khám phá EFA:

  • Thang đo biến độc lập đạt chỉ số KMO = 0,759; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0,05).
  • Phát hiện biến quan sát TD3 vi phạm giá trị phân biệt do cùng tải lên hai nhân tố với khoảng chênh lệch hệ số tải < 0,3, do đó biến TD3 được loại khỏi thang đo nghiên cứu chính thức.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác nhận toàn bộ 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận, cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc Ý định mua Album nhạc. Căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta), thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất được sắp xếp như sau:

  1. Yếu tố Thái độ: Tác động mạnh nhất đến ý định mua album nhạc.
  2. Yếu tố Liên quan đến sản phẩm: Tác động mạnh thứ hai.
  3. Yếu tố Nghệ sĩ: Tác động mạnh thứ ba.
  4. Yếu tố Chuẩn chủ quan: Tác động mạnh thứ tư.
  5. Yếu tố Kiểm soát hành vi: Tác động đứng thứ năm trong mô hình.

Giải pháp và hàm ý quản trị của tác giả

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với 5 nhân tố:

  • Hàm ý đối với yếu tố Thái độ: Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh tích cực, truyền tải thông điệp mua album là một hoạt động mang lại niềm vui, cảm xúc lành mạnh và có lợi ích tinh thần cho bản thân người trẻ, kích hoạt sự sẵn sàng chi trả.
  • Hàm ý đối với yếu tố Liên quan đến sản phẩm: Người bán cần chú trọng tính thẩm mỹ, bảo đảm chất lượng đĩa nhạc, hình thức thiết kế bìa album và đặc biệt là độ nguyên vẹn của các thẻ bài photocard đi kèm, vì các chi tiết phụ kiện này đóng vai trò quyết định giá trị sưu tầm.
  • Hàm ý đối với yếu tố Nghệ sĩ: Các đơn vị kinh doanh cần theo sát lịch trình hoạt động và phát hành sản phẩm của các thần tượng K-pop được quan tâm lớn, sử dụng hình ảnh chính thức rõ nét và đồng hành cùng nhu cầu ủng hộ nghệ sĩ của cộng đồng người hâm mộ.
  • Hàm ý đối với yếu tố Chuẩn chủ quan: Tận dụng sức mạnh kết nối của mạng xã hội và các hội nhóm fanclub; tạo điều kiện cho các chương trình mua chung (group order), giới thiệu bạn bè cùng mua nhằm lan tỏa ảnh hưởng tâm lý từ nhóm đồng đẳng.
  • Hàm ý đối với yếu tố Kiểm soát hành vi: Tạo điều kiện mua hàng thuận tiện bằng cách đa dạng hóa kênh đặt hàng trực tuyến, áp dụng các hình thức thanh toán linh hoạt (ví điện tử, chia nhỏ đợt thanh toán), cung cấp mức giá hợp lý và giảm thiểu chi phí vận chuyển để khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định mua.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý thuyết: Mở rộng phạm vi ứng dụng của hai mô hình TRA và TPB vào thị trường sản phẩm âm nhạc vật lý mang tính đặc thù văn hóa tại Việt Nam; cung cấp thang đo đã qua kiểm định thực nghiệm đối với đối tượng người tiêu dùng thế hệ Gen Z.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cứ liệu khoa học giúp các đơn vị kinh doanh bán lẻ, tổ chức trung gian phân phối album nhạc tại TP.HCM nắm bắt đặc điểm hành vi của Gen Z, từ đó hoạch định chính sách sản phẩm, giá bán, truyền thông phù hợp nhằm hạn chế rủi ro phá sản, nâng cao năng lực cạnh tranh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thẳng thắn nêu rõ một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Đặc điểm mẫu khảo sát: Phương pháp thu thập dữ liệu trực tuyến thuận tiện qua các nhóm Facebook dẫn đến cơ cấu mẫu bị mất cân đối. Mẫu khảo sát có tỷ lệ nữ giới chiếm áp đảo (75,9%) và trình độ đại học chiếm tới gần 90% (do tác giả là sinh viên, mạng lưới tiếp cận người trả lời chủ yếu là sinh viên), do đó tính đại diện cho toàn bộ thế hệ Gen Z nói chung còn hạn chế.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Đề tài chỉ khảo sát trong phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với khoảng thời gian thu thập dữ liệu tương đối ngắn (3 tuần), số lượng mẫu dừng lại ở mức 220 mẫu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng quy mô cỡ mẫu lớn hơn, đa dạng hóa phương pháp chọn mẫu để cân bằng tỷ lệ giới tính, các nhóm học vấn và ngành nghề khác nhau của Gen Z; mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh, thành phố khác nhằm so sánh sự khác biệt vùng miền; đồng thời có thể kiểm tra thêm các biến số điều tiết hoặc trung gian mới tác động đến hành vi tiêu dùng album nhạc.

Giá trị tham khảo

Công trình khóa luận của tác giả Phan Ngọc Dung mang giá trị thực tiễn và học thuật cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo một quy trình nghiên cứu định lượng khảo sát chuẩn mực từ việc vận dụng lý thuyết TPB/TRA, thiết kế bảng câu hỏi Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS. Đặc biệt, việc xử lý tình huống biến TD3 vi phạm tính phân biệt trong phân tích EFA là ví dụ thực hành hữu ích cho sinh viên khi làm khóa luận tốt nghiệp.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trẻ và công nghiệp văn hóa: Tài liệu cung cấp hệ thống thang đo chi tiết (19 biến quan sát) và các số liệu thứ cấp đáng tin cậy về thị trường âm nhạc K-pop, mức độ thâm nhập của làn sóng Hallyu tại Việt Nam.
  • Chủ cửa hàng, đại lý phân phối và các cá nhân kinh doanh văn hóa phẩm K-pop: Tham khảo trực tiếp 5 nhóm hàm ý quản trị để tối ưu hóa danh mục sản phẩm (chú trọng photocard, thiết kế bìa), xây dựng chính sách giá và tổ chức các chiến dịch tiếp thị tương tác qua cộng đồng người hâm mộ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên cỡ mẫu bao nhiêu và đối tượng khảo sát có những đặc điểm nhân khẩu học nào nổi bật?
Nghiên cứu phát ra 250 bảng hỏi trực tuyến và thu về 220 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng Gen Z (độ tuổi 12-25) tại TP.HCM. Cơ cấu mẫu ghi nhận nữ giới chiếm áp đảo với 75,9% (167 người), nam giới chiếm 24,1% (53 người). Về học vấn, sinh viên đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với gần 90%, học sinh THPT chiếm khoảng 10% và THCS chiếm 1%. Về thu nhập, 55% người được hỏi có thu nhập dưới 8 triệu đồng/tháng, 24,9% chưa có thu nhập riêng, và chỉ 3,6% có thu nhập trên 15 triệu đồng.

2. Vì sao biến quan sát TD3 bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu trong quá trình phân tích dữ liệu?
Trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập, tại kết quả ma trận xoay, biến quan sát TD3 ("Bạn nghĩ rằng việc mua Album giúp bạn cảm thấy thỏa mãn") cùng lúc tải lên hai nhân tố với khoảng chênh lệch giữa các hệ số tải nhỏ hơn 0,3. Hiện tượng này vi phạm yêu cầu về giá trị phân biệt của thang đo, do đó biến TD3 bắt buộc phải bị loại bỏ để bảo đảm tính đơn hướng và ý nghĩa thống kê của mô hình.

3. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua album nhạc của Gen Z được kết luận như thế nào?
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua album nhạc. Căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta), thứ tự tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất là: (1) Thái độ, (2) Liên quan đến sản phẩm, (3) Nghệ sĩ, (4) Chuẩn chủ quan, và (5) Kiểm soát hành vi.

4. Dữ liệu trong khóa luận lý giải thế nào về sự hồi sinh của đĩa CD thông qua mô hình album K-pop?
Văn bản chỉ ra rằng đĩa CD truyền thống giảm sút vì chức năng truyền tải âm thanh đã được thay thế hiệu quả bởi các nền tảng số. Tuy nhiên, K-pop đã tái định hình giá trị của CD thành một trải nghiệm tương tác phức tạp. Album K-pop được đóng gói công phu kết hợp sách ảnh, thẻ bài photocard ngẫu nhiên, áp phích và nhãn dán, biến album thành một vật phẩm mang giá trị biểu tượng và giá trị sưu tầm cao hơn là công cụ nghe nhạc thuần túy.

5. Nghiên cứu sử dụng những phương pháp thu thập dữ liệu cụ thể nào?
Đề tài kết hợp hai phương pháp: Dữ liệu sơ cấp định tính được thu thập qua kỹ thuật quan sát tập trung khoảng 20 đối tượng trong các hội nhóm trao đổi album K-pop trên Facebook; Dữ liệu sơ cấp định lượng được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms trong thời gian 3 tuần (từ ngày 23/5 đến ngày 3/6/2022). Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo của Gaon Chart, Cục Hải quan Hàn Quốc và Nhaccuatui.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Ngọc Dung đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua album nhạc của thế hệ Gen Z tại TP.HCM thông qua mẫu khảo sát 220 người tiêu dùng. Kết quả phân tích định lượng khẳng định 5 yếu tố Thái độ, Liên quan đến sản phẩm, Nghệ sĩ, Chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi đều tác động cùng chiều đến ý định mua, trong đó Thái độ và Liên quan đến sản phẩm giữ vai trò chi phối hàng đầu. Công trình đóng góp cơ sở khoa học xác đáng về mặt học thuật đối với lý thuyết TPB trong tiêu dùng văn hóa phẩm, đồng thời cung cấp những hàm ý quản trị thiết thực giúp các đơn vị phân phối album nhạc tại Việt Nam xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.