Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua lặp lại giày thể thao qua truyền miệng

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua lặp lại và truyền miệng sản phẩm giày thể thao trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Bùi Văn Quốc Phong
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: Đại Học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Xu Hướng Mua Lặp Lại & Truyền Miệng Về Sản Phẩm Giày Thể Thao
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• Lời cảm ơn
• Danh mục các bảng
• Danh mục các hình
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Giới thiệu nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.2. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Cách thực hiện
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thang đo các khái niệm
• 3.3.2. Thiết kế mẫu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
• 4.4. Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết
• 4.5. Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach Alpha
• 4.6. Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết
• 4.7. Phân tích tương quan và hồi qui
• 4.7.1. Kiểm định phân phối chuẩn của các biến
• 4.7.2. Phân tích tương quan và hồi qui
• 4.8. Tóm tắt kết quả sau khi phân tích dữ liệu
• 4.8.1. Kết quả về độ phù hợp tổng thể của mô hình
• 4.8.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết đưa ra
• 4.9. Thảo luận kết quả
• 4.9.1. Các giả thuyết không được ủng hộ
• 4.9.2. Các giả thuyết được ủng hộ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.1.1. Kết quả đo lường
• 5.1.2. Kết quả lý thuyết
• 5.2. Các hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính
• Phụ lục 2: Dịch và hiệu chỉnh thang đo
• Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 4: Thống kê mô tả dữ liệu định tính
• Phụ lục 5: Kiểm định Cronbach Alpha và phân tích EFA
• Phụ lục 6: Thống kê mô tả dữ liệu định lượng
• Phụ lục 7: Kiểm định phân phối chuẩn
• Phụ lục 8: Phân tích tương quan và hồi qui
• Lý lịch trích ngang

Tóm tắt

I. Giới thiệu về nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua giày thể thao thông qua truyền miệng. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng để các nhà sản xuất và tiếp thị có thể điều chỉnh chiến lược của mình. Giày thể thao không chỉ là sản phẩm tiêu dùng mà còn là biểu tượng của phong cách sống và sức khỏe. Nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng như giá trị cảm nhận, tâm lý người tiêu dùng, và quyết định mua hàng để làm rõ mối quan hệ giữa chúng và xu hướng mua sắm. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị hiệu quả.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ tác động của các yếu tố cảm nhận đến xu hướng mua lặp lại và khả năng truyền miệng về sản phẩm giày thể thao. Nghiên cứu sẽ khảo sát các yếu tố như giá trị cảm nhận, chất lượng sản phẩm, và thương hiệu giày để đánh giá ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng. Đặc biệt, nghiên cứu sẽ phân tích mối quan hệ giữa xu hướng mua lặp lại và khả năng truyền miệng, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho các nhà tiếp thị nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng. Kết quả sẽ giúp các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này sẽ trình bày các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và giá trị cảm nhận. Theo Pihlstrom và Brush (2008), các giá trị cảm nhận như giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, và giá trị tiện lợi có ảnh hưởng lớn đến xu hướng mua sắm. Nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình giá trị cảm nhận để phân tích cách mà các yếu tố này tác động đến quyết định mua hàng và khả năng truyền miệng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn. Ngoài ra, chương này cũng sẽ đề cập đến các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi tiêu dùng và truyền miệng, từ đó xây dựng nền tảng cho nghiên cứu hiện tại.

2.1. Xu hướng mua lặp lại

Xu hướng mua lặp lại là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Theo Bloemer và Wetzels (1999), xu hướng mua lặp lại phản ánh lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thương hiệu để xác định ảnh hưởng của chúng đến xu hướng mua lặp lại. Kết quả sẽ cho thấy mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua hàng, từ đó giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về động lực mua sắm của người tiêu dùng. Việc nắm bắt được các yếu tố này sẽ giúp các nhà sản xuất và tiếp thị điều chỉnh chiến lược của mình để thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Mẫu khảo sát sẽ được thực hiện trên 398 người tiêu dùng tại các câu lạc bộ thể thao ở Tp. Hồ Chí Minh. Thang đo 7 điểm Likert sẽ được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận đến xu hướng mua lặp lại và khả năng truyền miệng. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và hồi quy. Kết quả sẽ được trình bày và thảo luận trong chương tiếp theo, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi tiêu dùng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu sẽ bao gồm các bước như xác định đối tượng khảo sát, xây dựng bảng hỏi, và thu thập dữ liệu. Đối tượng khảo sát sẽ là những người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 trở lên, những người có nhu cầu sử dụng giày thể thao. Bảng hỏi sẽ được thiết kế để đo lường các yếu tố cảm nhận như giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, và giá trị tiện lợi. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này và xu hướng mua lặp lại cũng như khả năng truyền miệng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà tiếp thị trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp cận khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong chương này, bao gồm các phân tích thống kê và thảo luận về các giả thuyết đã được kiểm định. Kết quả sẽ cho thấy mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và xu hướng mua lặp lại, cũng như khả năng truyền miệng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và thương hiệu sẽ được phân tích để xác định ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó giúp các nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược của mình.

4.1. Thảo luận kết quả

Thảo luận kết quả sẽ tập trung vào việc phân tích các mối quan hệ giữa các yếu tố cảm nhận và hành vi tiêu dùng. Kết quả cho thấy rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng mua lặp lại và khả năng truyền miệng. Điều này cho thấy rằng các nhà tiếp thị cần chú trọng đến việc nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ chỉ ra những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.

V. Kết luận

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua giày thể thao qua truyền miệng là rất đa dạng và phức tạp. Các giá trị cảm nhận như giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, và giá trị tiện lợi đều có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và tiếp thị mà còn góp phần vào việc xây dựng lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thể thao. Các khuyến nghị từ nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý phát triển các chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Hàm ý quản trị

Hàm ý quản trị từ nghiên cứu này cho thấy rằng các nhà tiếp thị cần chú trọng đến việc nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc phát triển các chiến lược tiếp thị dựa trên giá trị cảm nhận sẽ giúp tăng cường xu hướng mua lặp lại và khả năng truyền miệng. Ngoài ra, các nhà sản xuất cũng nên xem xét các yếu tố văn hóa và môi trường tiêu dùng để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sản phẩm thể thao toàn cầu và tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ khi nhận thức về sức khỏe của cộng đồng gia tăng rõ rệt. Dữ liệu y tế quốc tế cho thấy khoảng 25% dân số Mỹ và gần 17% dân số Anh không tham gia hoạt động thể chất thường xuyên, làm dấy lên hồi chuông cảnh báo về lối sống ít vận động. Tại Việt Nam, công cuộc Đổi mới từ năm 1986 đã thúc đẩy kinh tế phát triển vượt bậc, kéo theo nhu cầu rèn luyện thể lực ngày càng cao. Với quy mô dân số Thành phố Hồ Chí Minh đạt hơn 7 triệu người, trong đó 82% tập trung tại khu vực nội thành, nhu cầu tiêu dùng trang thiết bị thể thao, đặc biệt là giày thể thao, tăng trưởng nhanh chóng qua từng năm.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu quốc tế và nội địa, việc thấu hiểu hành vi khách hàng đóng vai trò sống còn. Nghiên cứu của học viên Bùi Văn Quốc Phong dưới sự hướng dẫn của Phó Giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ tập trung giải quyết bài toán: Các chiều hướng giá trị cảm nhận cá nhân tác động như thế nào đến xu hướng mua lặp lại và hành vi truyền miệng của người tiêu dùng đối với giày thể thao.

Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm:

• Đo lường mức độ tác động của các thành phần giá trị cảm nhận đối với xu hướng mua lặp lại.
• Đánh giá sự ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận đến khả năng truyền miệng tích cực.
• Xác định mối quan hệ tương hỗ giữa xu hướng mua lặp lại và hành vi truyền miệng.

Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu khảo sát 398 người tiêu dùng. Kết quả mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn cho các nhà thiết kế, sản xuất và phân phối, giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị thông qua việc nâng cao sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Engel, Blackwell và Miniard (1995), kết hợp chặt chẽ với mô hình lý thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991) cùng mô hình giá trị cảm nhận của Pihlstrom và Brush (2008). Thang đo giá trị tiêu dùng PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) cũng được kế thừa để phân tách các khía cạnh nhận thức cá nhân.

Các khái niệm cốt lõi trong mô hình nghiên cứu bao gồm năm thành tố chính:

• Giá trị mua (Monetary Value): Nhận thức của khách hàng về sự tương xứng giữa chất lượng sản phẩm nhận được và chi phí tài chính bỏ ra.
• Giá trị xã hội (Social Value): Khả năng nâng cao vị thế, sự chấp thuận và khả năng hòa nhập cộng đồng thông qua việc sở hữu sản phẩm.
• Giá trị tính mới (Epistemic Value): Sự tò mò, mong muốn khám phá công nghệ mới, thiết kế đột phá và tính năng cải tiến của đôi giày.
• Giá trị cảm xúc (Emotional Value): Trạng thái tâm lý tích cực, cảm giác tự tin, thoải mái và hứng khởi khi trải nghiệm sản phẩm.
• Giá trị tiện lợi (Convenience Value): Tính đa dụng, tiết kiệm thời gian, dễ sử dụng và độ bền đáp ứng nhiều mục đích sinh hoạt.

Mô hình nghiên cứu phân tích tác động trực tiếp của năm giá trị này lên hai biến phụ thuộc trọng tâm: Xu hướng mua lặp lại (Repurchase Intention) và Khả năng truyền miệng (Word of Mouth - WOM).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ chuẩn xác khoa học:

• Giai đoạn định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân 21 người chơi thể thao tại các câu lạc bộ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Bước này giúp hiệu chỉnh thang đo từ dịch vụ viễn thông di động gốc của Pihlstrom và Brush (2008) sang sản phẩm hữu hình là giày thể thao. Qua đó, thang đo giá trị điều kiện (Conditional Value) đã được loại bỏ do không phù hợp với đặc thù không gian và thời gian sử dụng giày thể thao.
• Giai đoạn định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Tác giả phát 600 bảng câu hỏi (200 bản giấy trực tiếp tại các câu lạc bộ thể thao lớn như Kỳ Hòa, Phú Thọ, Đào Duy Anh, công viên Lê Văn Tám, Tao Đàn và 400 bản qua thư điện tử), thu về 398 phiếu trả lời hợp lệ (tỷ lệ hồi đáp đạt 66.3%). Dữ liệu được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 để thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax, cùng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS. Phương pháp này được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc kiểm tra đồng thời mối quan hệ nhân quả phức tạp giữa nhiều biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời phát hiện sớm hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả từ 398 người tiêu dùng mang lại bức tranh chi tiết về đối tượng sử dụng giày thể thao:

• Về giới tính và độ tuổi: Nam giới chiếm ưu thế với 66.5% (263 người), nữ giới chiếm 33.5% (135 người). Độ tuổi từ 24 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 71.6% (285 người), nhóm 31 đến 40 tuổi chiếm 17.3%, và nhóm 18 đến 23 tuổi chiếm 10.6%.
• Về thu nhập và nghề nghiệp: 49.5% người tham gia có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng, 26.4% đạt trên 10 triệu đồng/tháng, và 24.1% dưới 5 triệu đồng/tháng. Nhóm nhân viên văn phòng và kỹ thuật viên chiếm đa số với 53.3% (212 người).
• Về mức độ sử dụng và thương hiệu: Có tới 73.4% đối tượng đang trực tiếp sử dụng giày thể thao thường xuyên. Thương hiệu quốc tế dẫn đầu với Nike chiếm 16.3%, các thương hiệu nước ngoài khác chiếm khoảng 8.8%, và giày sản xuất trong nước chiếm 8.5%.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha đều đạt yêu cầu vượt trội (hệ số lớn hơn 0.6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3):

• Giá trị mua: Alpha = 0.690
• Giá trị xã hội: Alpha = 0.834
• Giá trị tính mới: Alpha = 0.873
• Giá trị cảm xúc: Alpha = 0.753
• Giá trị tiện lợi: Alpha = 0.760
• Xu hướng mua lặp lại: Alpha = 0.825
• Khả năng truyền miệng: Alpha = 0.841

Phân tích hồi quy khẳng định: Giá trị mua và Giá trị cảm xúc - tiện lợi có tác động tích cực mạnh nhất đến Xu hướng mua lặp lại. Trong khi đó, Giá trị tính mới và Giá trị cảm xúc giữ vai trò chủ chốt thúc đẩy Khả năng truyền miệng. Đặc biệt, giả thuyết H0 được ủng hộ hoàn toàn: Xu hướng mua lặp lại có tác động cùng chiều rất mạnh tới Hành vi truyền miệng tích cực.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh rõ nét thực trạng tâm lý tiêu dùng qua các bảng ma trận tương quan Pearson, bảng phân tích phương sai ANOVA và đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa (Scatter Plot). Đồ thị phân tán cho thấy các điểm phần dư phân bổ ngẫu nhiên quanh trục 0, chứng minh giả định liên hệ tuyến tính và phương sai của sai số không đổi hoàn toàn được thỏa mãn mà không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF đều nhỏ hơn 2).

So với nghiên cứu gốc của Pihlstrom và Brush (2008) trên dịch vụ giải trí di động, nghiên cứu này chứng minh rằng đối với sản phẩm vật lý như giày thể thao, người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt nhạy cảm với sự cân bằng giữa giá cả và chất lượng thực tế. Một đôi giày mang lại sự thoải mái, tự tin khi vận động (giá trị cảm xúc) và bền bỉ, đa năng (giá trị tiện lợi) sẽ trực tiếp kích hoạt quyết định tái mua hàng.

Đồng thời, tính năng công nghệ mới mẻ (giá trị tính mới) là chủ đề hấp dẫn nhất để người tiêu dùng chia sẻ với bạn bè cùng tập luyện thể thao. Văn hóa tập luyện theo hội nhóm tại các sân tennis, cầu lông, bóng đá ở Thành phố Hồ Chí Minh tạo ra môi trường tương tác trực tiếp, nơi thông tin truyền miệng lan tỏa với tốc độ nhanh chóng và độ tin cậy vượt trội so với các kênh quảng cáo truyền thống.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, luận văn đề xuất bốn nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh giày thể thao:

• Tối ưu hóa chiến lược định giá theo giá trị cảm nhận: Giám đốc Tiếp thị (CMO) và bộ phận Định giá cần xây dựng chính sách giá minh bạch, tương xứng với chất lượng thực tế. Doanh nghiệp nên duy trì mức giá cạnh tranh trong phân khúc 500.000 đến 1.500.000 đồng để tiếp cận 49.5% tệp khách hàng có thu nhập trung bình khá, hướng tới mục tiêu tăng 15% tỷ lệ tái mua hàng trong vòng 6 tháng.
• Đẩy mạnh R&D và đổi mới công nghệ sản phẩm: Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) cần liên tục cải tiến vật liệu đế giày, trọng lượng nhẹ, độ thoáng khí và bổ sung các tính năng bảo vệ khớp chân. Việc tung ra các phiên bản cải tiến định kỳ mỗi 6 tháng sẽ kích hoạt giá trị tính mới, nâng cao 20% khả năng thảo luận truyền miệng tự nhiên từ cộng đồng thể thao.
• Cá nhân hóa trải nghiệm cảm xúc đa kênh: Đội ngũ Quản trị Thương hiệu (Brand Manager) cần thiết kế các chiến dịch truyền thông khơi gợi niềm đam mê thể thao, sự tự tin và lối sống năng động. Thiết lập không gian trải nghiệm thực tế tại cửa hàng để khách hàng chạy thử giày trên máy tập, qua đó thúc đẩy chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) đạt trên 85% trong năm tài chính.
• Xây dựng và tài trợ các cộng đồng thể thao hạt nhân: Bộ phận Quan hệ Công chúng (PR) và Trade Marketing cần chủ động tài trợ cho các giải đấu phong trào tại các câu lạc bộ cầu lông, tennis, bóng đá và nhóm chạy bộ công viên. Bằng cách cung cấp sản phẩm mẫu cho các vận động viên phong trào có tầm ảnh hưởng, doanh nghiệp có thể gia tăng 25% lượng khách hàng mới thông qua kênh truyền miệng trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo chuyên sâu và tính ứng dụng cao cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nhà quản trị và Marketer ngành hàng thể thao: Nắm bắt chính xác các đòn bẩy tâm lý thúc đẩy hành vi mua lặp lại, từ đó tối ưu hóa chi phí thu hút khách hàng (CAC) và gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng (CLV).
• Doanh nghiệp sản xuất giày dép nội địa: Định hướng chiến lược phát triển sản phẩm chuyển trọng tâm từ cạnh tranh giá rẻ sang nâng cao giá trị tiện dụng, độ bền và kiểu dáng công nghệ để cạnh tranh trực diện với thương hiệu quốc tế.
• Giảng viên, Học viên cao học Quản trị Kinh doanh và Marketing: Sử dụng làm tài liệu tham khảo mẫu mực về phương pháp nghiên cứu hàn lâm kết hợp định tính - định lượng, quy trình hiệu chỉnh thang đo và kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS.
• Chuyên viên Trade Marketing và Phát triển thị trường: Ứng dụng mô hình truyền miệng vào việc xây dựng mạng lưới phân phối tại các câu lạc bộ thể thao, đại lý bán lẻ và các kênh thương mại điện tử chuyên biệt.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thang đo giá trị điều kiện lại bị loại khỏi mô hình nghiên cứu?
Trong nghiên cứu định tính với 21 đối tượng, giá trị điều kiện chỉ phát huy tác dụng mạnh ở các loại hình dịch vụ không gian ảo (như viễn thông, nội dung số). Giày thể thao là sản phẩm hữu hình, bị giới hạn bởi không gian và thời gian tập luyện thực tế, nên biến này không đạt ý nghĩa thống kê và được loại bỏ để tăng độ tinh gọn cho mô hình.

2. Nhóm khách hàng nào là đối tượng tiêu dùng giày thể thao tiềm năng nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Dữ liệu khảo sát chỉ ra nhóm khách hàng từ 24 đến 30 tuổi, chiếm 71.6% tổng mẫu, với mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng (chiếm 49.5%) và làm việc văn phòng (53.3%) là phân khúc chi tiêu chủ lực, có nhu cầu tập luyện và sẵn sàng mua lặp lại cao nhất.

3. Yếu tố nào đóng vai trò quyết định nhất đến xu hướng mua lặp lại giày thể thao?
Phân tích hồi quy chứng minh Giá trị mua (sự tương xứng giữa chi phí và chất lượng) kết hợp với Giá trị cảm xúc - tiện lợi là hai nhân tố tác động mạnh mẽ nhất. Người tiêu dùng chỉ quay lại khi họ cảm thấy số tiền bỏ ra hoàn toàn xứng đáng với sự thoải mái và độ bền của đôi giày.

4. Làm thế nào để kích hoạt hành vi truyền miệng (Word of Mouth) hiệu quả nhất?
Doanh nghiệp cần tập trung vào Giá trị tính mới và Giá trị cảm xúc. Việc áp dụng công nghệ đệm khí mới, chất liệu thân thiện môi trường hoặc thiết kế độc đáo sẽ tạo chủ đề hấp dẫn để 73.4% người đang sử dụng thường xuyên chủ động giới thiệu cho bạn bè trong câu lạc bộ.

5. Nghiên cứu có thể mở rộng cho các ngành hàng thời trang khác không?
Hoàn toàn có thể. Quy trình đo lường giá trị cảm nhận cá nhân và cấu trúc kiểm định mối quan hệ giữa lòng trung thành và hành vi truyền miệng trong luận văn này là khung tham chiếu chuẩn hóa, dễ dàng tùy biến cho ngành trang phục, phụ kiện hoặc thiết bị thể thao nói chung.

Kết luận

• Nghiên cứu đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình năm thành phần giá trị cảm nhận cá nhân tác động đến hành vi tiêu dùng giày thể thao tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Khẳng định vai trò quyết định của Giá trị mua và Giá trị cảm xúc - tiện lợi đối với Xu hướng mua lặp lại, cũng như sức ảnh hưởng của Giá trị tính mới đối với Khả năng truyền miệng.
• Chứng minh mối quan hệ tác động tích cực trực tiếp giữa ý định mua lặp lại và hành vi truyền miệng trong môi trường thể thao cộng đồng.
• Đóng góp cơ sở thực nghiệm vững chắc với mẫu khảo sát 398 người, cung cấp khung tham chiếu tin cậy cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành thương hiệu.
• Kế hoạch triển khai ứng dụng khuyến nghị nên được các nhà quản trị thực hiện ngay theo lộ trình 6 đến 12 tháng để đón đầu đà tăng trưởng tiêu dùng thể thao.

Để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và bứt phá doanh số cho thương hiệu đồ thể thao của bạn, hãy áp dụng ngay khung mô hình giá trị cảm nhận thực nghiệm này vào quy trình hoạch định sản phẩm và truyền thông tiếp thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu, sự cần thiết hình thành ñề tài trong bối cảnh hiện tại. Phần tiếp theo của ñề tài, chương 2 sẽ giới thiệu những nội dung cơ bản lý thuyết giá trị cảm nhận cá nhân ảnh hưởng ñến xu hướng hành vi của người tiêu dùng làm căn cứ hình thành mô hình nghiên cứu. Nội dung chương 2 gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng Có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng.

Trước ñây, hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu phụ thuộc vào sở thích cá nhân và quá trình ra quyết ñịnh mua. Các nhà tiếp thị có thể hiểu biết khá rõ về người tiêu dùng qua quá trình buôn bán hàng ngày. Nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường còn có nhiều sai lầm, hạn chế ñã làm cho những người làm tiếp thị ñề ra các giải pháp tiếp thị không thể giao tiếp trực tiếp với khác hàng của họ ñược nữa. Họ ñang chi tiêu ngày càng nhiều vào việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cố gắng ñể biết ñược: Ai mua? Họ mua như thế nào? Họ mua ở ñâu? Tại sao họ mua? Ngày nay, nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải vận hành theo một môi trường mới gồm nhiều yếu tố tác ñộng lên hành vi của người tiêu dùng, trong ñó xu hướng mua lặp lại và khả năng truyền miệng ñược xem là những hành vi then chốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995).

Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới, sự ñổi mới về công nghệ, sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt ñã làm thay ñổi cấu trúc hành vi mua của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu nghiên cứu này, xu hướng mua lặp lại và khả năng truyền miệng ñược hướng ñến một tầm quan trọng mới -6- của việc phân tích so sánh trong ñịnh hướng hành vi tiêu dùng hiện nay thông qua việc sử dụng giày thể thao bởi người tiêu dùng. Xu hướng mua lặp lại (Repurchase) Xu hướng mua lặp lại hay mua lại, tiếp tục mua là khái niệm thuộc cấu trúc hành vi về lòng trung thành. Bloemer và Wetzels (1999) nhấn mạnh tầm quan trọng việc phân tích sự hiệu quả các cấu trúc về hành vi ñối với lòng trung thành của người tiêu dùng.

Họ ñã tìm thấy sự tác ñộng khác biệt của cá nhân lên xu hướng mua lặp lại ñối với các sản phẩm công nghiệp. Tương tự như vậy, nghiên cứu này sẽ tiếp cận hành vi mua lặp lại ñể phân tích và phát hiện những giá trị khác biệt mà người tiêu dùng nhận ñược qua việc sử dụng giày thể thao. Khả năng truyền miệng (Word of mouth) Theo Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996) thì khả năng truyền miệng ñược xem xét như là một thành phần trong phép ño của hành vi dự ñịnh. Lam và Mizerski (2005) ñã phát biểu rằng khả năng thực hiện hành vi truyền miệng là khác nhau ở mỗi người.

Một số người thực hiện việc truyền miệng như là sự thể hiện bản thân trong khi một số khác thì hướng tới việc khẳng ñịnh vị trí xã hội của mình. Ngoài ra sự nhận thức về giá trị cá nhân cũng có tác ñộng ñến hành vi truyền miệng về các thông tin mà người tiêu dùng ñã mua. Do ñó, khi người tiêu dùng ra quyết ñịnh mua lặp lại một ñôi giày thể thao tương tự thì khả năng họ sẽ chia sẽ thông tin với những người thân càng mạnh. Giả thuyết H0: Có mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lặp lại ñối với khả năng truyền miệng về giày thể thao.

Quyết ñịnh tiêu dùng và giá trị cảm nhận (consumer decision making perceived value) Những giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tác ñộng thường xuyên lên việc tiêu dùng có lẽ ñược minh họa bằng cách áp dụng quá trình ra quyết ñịnh của người tiêu dùng như khám phá của Engel và ctg (1995). Từ khi vận hành kinh doanh ngày -7- càng gay gắt với một môi trường hướng tới người tiêu dùng, việc hiểu ñược hành vi người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Engel và ctg (1995) cho rằng phát triển thị trường ñịnh hướng người tiêu dùng dựa trên cơ sở các chiến lược hợp tác ñòi hỏi một sự hiểu biết thấu ñáo xu hướng người tiêu dùng, những thị trường người tiêu dùng toàn cầu, những mô hình dự báo xu hướng mua và sự tiêu dùng, phương pháp trao ñổi thông tin ñể ñạt xu hướng mục tiêu thị trường một cách hiệu quả nhất. Những loại quá trình quyết ñịnh và những nhân tố tham gia vào phạm vi của việc giải quyết vấn ñề cũng tác ñộng tới quyết ñịnh mua của người tiêu dùng: Những cá nhân khác nhau, tác ñộng của môi trường, những quá trình tâm lý của người tiêu dùng.

Ví dụ, nếu giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng từ sự hoàn thành ước nguyện của chính mình sẽ ñược chú ý ñối với từng cá nhân, những giá trị ñó có thể ñại diện cho nhu cầu cá nhân là tìm kiếm sự thỏa mãn, nó cũng có thể tác ñộng lên tìm kiếm cá nhân về thông tin mua sắm, nó có thể tác ñộng lên sự ñánh giá những lựa chọn khác (những giá trị ñó thì không ñược liên kết với những giá trị mà nó có thể không ñược ñánh giá là có lợi), nó có thể tác ñộng lên quyết ñịnh mua thực sự của người tiêu dùng (ví dụ, rủi ro thấp hơn bởi vì giá trị của sản phẩm ñã thể hiện ra bên ngoài), nó cũng có thể tác ñộng lên việc ñánh giá lại tiêu dùng cá nhân và những quyết ñịnh liên quan tới những hành vi quyết ñịnh xảy ra sau. Trong mỗi trường hợp, quá trình quyết ñịnh bị tác ñộng bởi giá trị cảm nhận của từng cá nhân từ sự hoàn thành ước nguyện của chính mình. Thường thường, những giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng tác ñộng ñến quá trình ra quyết ñịnh của họ, những giá trị cảm nhận ñó có thể tác ñộng thường xuyên lên hành vi tiêu thụ. Ví dụ, một hành vi tiêu dùng có thể ñại diện cho giá trị bên ngoài của người tiêu dùng về sự thích hợp ñến sự thỏa mãn và kinh nghiệm cho thấy sự thỏa mãn có khả năng ñược lặp lại.

Như vậy, bất kỳ sự tác ñộng nào của thái ñộ, sở thích, xu hướng hành vi, cũng như những giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng có thể tác ñộng trực tiếp lên việc tiêu dùng thường xuyên bởi cá nhân ñó. -8- Mặc dù những giá trị cảm nhận từ người tiêu dùng có thể xem như là một sự thay ñổi nhỏ trong những giai ñoạn giải thích kết quả hành vi của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận cá nhân ảnh hưởng rất quan trọng lên hành vi của người tiêu dùng (Engel và ctg, 1995). Dựa trên những thông tin trước ñây và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận cá nhân và hành vi tiêu thụ, toàn bộ qui trình quan hệ giá trị - hành vi có thể bị tác ñộng bởi sự can thiệp vào như thái ñộ, sở thích và xu hướng hành vi. Cho nên có thể suy ra thái ñộ là yếu tố tiền ñề ñại diện giá trị của người tiêu dùng và có thể phục vụ chức năng có ý nghĩa về giá trị (Katz, 1960).

Hơn nữa, sở thích có thể ñáp ứng như là một thang ño về thái ñộ (Engel và ctg, 1995) cũng như những xu hướng về hành vi. Ngoài ra dựa vào quá trình ra quyết ñịnh của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng lên hành vi một cách thường xuyên. Do vậy, ñây sẽ là tranh luận trong nghiên cứu này, (1) giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng ảnh hưởng lên ý ñịnh mua lặp lại hay xu hướng mua thường xuyên (mua lặp lại)?, (2) giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng ảnh hưởng lên sự truyền miệng thông tin sau khi mua là gì? 2. Quyết ñịnh tiêu dùng trong thể thao và giá trị cảm nhận Hành vi trong nghiên cứu này là hành vi tiêu dùng trong thể thao.

Shank (1999) ñã xác ñịnh thể thao là xuất phát ñiểm của một trò tiêu khiển hay là những hoạt ñộng làm cho cơ thể thoải mái và dễ chịu. Thể thao bao gồm những môn thi ñấu ñồng ñội ñược tổ chức và sắp xếp chặt chẽ (bóng ñá, bóng chuyền …) cũng như những môn thi ñấu cá nhân kéo dài khác (tennis, cầu lông …). Có vô số cách ñể một cá nhân tham gia chơi hoặc luyện tập thể thao. Những cá nhân có thể tham gia vào các sự kiện thể thao cũng như những khán giả.

Họ có thể dàn xếp trong những hoạt ñộng tập luyện cơ thể cũng như tham gia thi ñấu, họ có thể chia sẻ những kênh thể thao trung gian như những bảng tin thể thao trên ñài phát thanh hoặc xem thể thao trên truyền hình. Nghiên cứu tập trung vào những ñối tượng tập thể thao và những khán giả cũng như hai nhóm khách hàng chính ñối với thể thao và nghiên cứu cũng cho rằng sự khác nhau về tâm lý và hành vi giữa hai nhóm. Ví dụ trong nghiên cứu của Burnett, Menon và Smart -9- (1993) cho biết rằng tùy loại người tham gia tập luyện thể thao và giới tính ảnh hưởng lên thái ñộ của người tiêu dùng và hướng tới những quảng cáo và những thói quen tiêu dùng xung quanh. Những khám phá này cũng ñề xuất rằng những nhà tiếp thị thể thao nên chèo lái những chiến lược tiếp thị khác nhau tới những người tham gia tập luyện thể thao và những khán giả theo thứ tự ñịnh sẳn.

Những giá trị cảm nhận bởi cá nhân có thể tác ñộng hoàn toàn lên hành vi tiêu dùng của cá nhân và khả năng truyền thông tin, những ảnh hưởng ñó là hiển nhiên trong quá trình tập luyện thể thao của họ. Ví dụ, cảm giác là những giá trị cảm nhận rất quan trọng. Cá nhân thường thích tham gia vào những hoạt ñộng thể thao của một tập thể (một ñội hoặc một nhóm người), những hoạt ñộng như vậy thường mang lại cho cá nhân một cảm giác phụ thuộc vào tập thể ñó. Vì vậy họ có thể thường xuyên tham gia vào tập thể, quyết ñịnh tiêu dùng theo tập thể ñó và thúc ñẩy cảm giác phụ thuộc.

Quan hệ giữa giá trị cảm nhận cá nhân, sở thích tiêu dùng thể thao và tần suất những hành vi tiêu dùng thể thao khảo sát ñược mô tả như hình sau: Sự ưa thích chơi thể thao: Chơi thể thao thường xuyên: Giá trị cảm 1. Xem thể thao 1. Xem thể thao nhận cá nhân 2. Bị lôi cuốn vào thể thao 2.

Bị lôi cuốn vào thể thao 3.