CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Trong việc hội nhập toàn cầu như hiện nay, thương hiệu luôn được xem là tài sản quý giá nhất, là biểu tượng cho sức mạnh về kinh tế, văn hoá mà mỗi doanh nghiệp luôn phải quan tâm, chăm sóc, làm cho doanh nghiệp lớn mạnh. Có thể xem hình ảnh thương hiệu là nhân tố quyết định phát triển bền vững cho bất kỳ doanh nghiệp nào.
Ta có thể nghĩ rằng doanh nghiệp đó rất khó có thể tồn tại lâu dài. Tính đến năm 2018, doanh thu bán hàng của thị trường đạt 288.683 xe, tăng 5,8% so với năm 2017 và xe du lịch tăng 27,7% và xe chuyên dụng giảm 48,5%, trong đó doanh thu bán của xe lắp ráp trong nước tăng 10,6% và xe nhập khẩu lại giảm 6,2% so với cùng kỳ năm trước. Nghị định 116/2017/NĐ-CP ngày 17/10/2017 của Chính phủ quy định điều kiện sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu và kinh doanh dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng xe ô tô đã làm nhiều xáo trộn cho thị trường trong 6 tháng đầu năm. Số lượng xe hơi nhập khẩu đã giảm mạnh khiến cuộc đua bán các dòng xe chỉ còn là của các hãng xe lắp ráp trong nước.
Theo thông tin trên được đưa ra tại hội thảo “Thương hiệu trong chiến lược phát triển doanh nghiệp” do phòng công thương (VCCI) phối hợp với một số đơn vị tổ chức ngày 29/10, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo khảo sát của Bộ Công thương, trong 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu có tới 95% các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh. Tuy nhiên số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp Việt Nam còn rất nhiều hạn chế trong đó có hạn chế về tài chính vì vậy chưa đủ sức xây dựng được thương hiệu.
Tuy nhiên còn không ít doanh nghiệp có quan niệm việc xây dựng thương hiệu là rất tốn kém và lãng phí. 1 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 Là Tổng công ty hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con, trực thuộc sự quản lý trực tiếp của Ủy Ban Nhân dân TP.HCM, Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV (SAMCO) đang hoạt động chính trên 5 lĩnh vực: Sản xuất công nghiệp: sản xuất các loại xe khách, xe buýt và xe chuyên dụng Thương mại dịch vụ: là đại lý bán xe ô tô của nhiều hãng xe lớn trên thế giới và cung cấp dịch vụ sửa chữa ô tô các loại. Vận tải hành khách: đảm nhiệm vận tải hành khách công cộng trong TP.HCM, vận tải hành khách liên tỉnh, vận tải du lịch và quản lý các bến xe Vận tải hàng hóa đi các tỉnh và quản lý một số cảng biển, cảng sông của TP. Xây dựng giao thông: đảm nhận xây dựng các công trình giao thông như cầu, đường bộ, bến cảng và các công trình dân dụng phục vụ dân sinh như công viên, nhà ở… Lĩnh vực hoạt động đa ngành, mỗi ngành đều có vị trí quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội của TP.
Đặc biệt, với kinh nghiệm hoạt động 40 năm trong ngành cơ khí chế tạo, Tổng công ty SAMCO được Chính phủ quy hoạch là một trong bốn Tổng công ty đảm nhiệm vai trò nòng cốt phát triển ngành công nghiệp ôtô của Việt Nam. Trong ngành cơ khí chế tạo thì xe khách SAMCO là lĩnh vực lâu đời và nổi bật của công ty và đây cũng là lĩnh vực cạnh tranh mạnh nhất từ các doanh nghiệp đối thủ như THACO, TRASINCO, TRACOMECO. Như vậy, để tồn tại và phát triển trên thị trường xe khách thì SAMCO phải đẩy mạnh phát triển xe khách mang thương hiệu SAMCO, phải xây dựng thương hiệu xe khách SAMCO trở thành một thương hiệu mạnh.1 Sản lượng kinh doanh xe khách SAMCO từ 2008 đến 2018 Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Sản lượng xe khách 254 358 310 415 318 489 958 1267 1425 827 372 bán ra (chiếc) (Nguồn: Số liệu của đơn vị) 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3 Những khó khăn làm ảnh hưởng đến doanh thu: Các chính sách nhà nước đối với lĩnh vực lắp ráp và sản xuất, kinh doanh ô tô đã có tác động không ít đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp như: quy định về áp dụng tiêu chuẩn khí thải Euro 4. Nghị định 116/2017/NĐ-CP về quy định điều kiện sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu kinh doanh dịch vụ bảo hành.
Việc phát triển dòng sản phẩm xe buýt xanh sử dụng CNG tại TP.HCM gặp nhiều trở ngại do hệ thống hạ tầng cung cấp nhiên liệu chưa đồng bộ, quy chế, chính sách cho vận hành xe buýt công cộng còn nhiều bất cập. Muốn đưa thương hiệu xe khách SAMCO trở thành thương hiệu mạnh, nhưng để làm được điều này thì SAMCO phải biết được thương hiệu xe khách của mình đang ở vị trí nào và làm ảnh hưởng đến thương hiệu xe khách SAMCO là những yếu tố nào. Từ đó, các nhà quản lý SAMCO mới biết được và phát triển thương hiệu xe khách SAMCO đi xa hơn. Với suy nghĩ làm sao để thương hiệu xe khách SAMCO phát triển hơn, tôi đã không ngừng nghĩ đến thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu xe khách Samco của Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH MTV (Samco)”.
Với mong muốn, khi hoàn thành đề tài, sẽ giúp xác định rõ vị trí thương hiệu xe khách SAMCO tại thị trường của nước ta và nhận biết các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO. Từ đó, đề xuất biện pháp giúp các nhà quản lý công ty tăng cường hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO, giúp xe khách SAMCO ngang tầm với những hiệu xe khách khác trên thị trường. Mục tiêu nghiên cứu Xác định về các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO. Mức độ ảnh hưởng đến đến các yếu tố này và hình ảnh xe khách SAMCO.
Một số ý kiến cho quản lý công ty để làm tăng hình ảnh xe khách SAMCO. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Là các yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO. 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 Đối tượng khảo sát là 100 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đã mua xe khách SAMCO. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu về không gian: Được thực hiện với những khách hàng của Tổng công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn – TNHH Một Thành Viên (SAMCO) tại TP.HCM Phạm vi nghiên cứu thời gian: Dữ liệu nghiên cứu từ 2015 đến năm 2018.
Phương pháp nghiên cứu Đối với nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp trong đó kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có thể vừa khám phá vấn đề vừa có thể kiểm định lại các khám phá đó thông qua việc khảo sát trên số lượng lớn các đối tượng nghiên cứu. Phương pháp định tính được thực hiện để tìm ra các nhân tố tác động và các thang đo tác động lên những nhân tố. Tác giả sử dụng ý kiến của 10 chuyên gia để xây dựng lên những câu hỏi nghiên cứu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, sau đó tác giả cho khảo sát thử để xem các câu hỏi có phù hợp chưa để tiếp tục điều chỉnh sau khi đưa bảng câu hỏi vào khảo sát thực tế. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phân tích dữ liệu mẫu.
Việc này thực hiện khi thu thập các câu hỏi mang về, nhập liệu vào phần mềm SPSS sau đó phân tích dữ liệu thông qua các bước như: Phân tích mô tả, phân tích tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và cuối cùng phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu Sau khi đề tài nghiên cứu hình thành sẽ giúp cho nhà quản lý SAMCO thấy được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu xe khách và thấy được hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO đang ở vị trí nào so với các đối thủ và biết được các yếu tố ảnh thương hiệu xe khách SAMCO. Từ đó, nhà quản lý 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 SAMCO có cái nhìn tổng quát và chính xác hơn để xem xây dựng hình ảnh thương hiệu xe khách SAMCO trờ nên mạnh hơn. Đề tài cũng cho thấy thương hiệu có những tính chất tương tự tham khảo và dùng mô hình này để đo lường hình ảnh thương hiệu của công ty họ.
Về khoa học, thì ngày nay vẫn còn nhiều mô hình, nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Tác giả hy vọng với đề tài này góp phần tạo nên một hệ thống lý thuyết về thương hiệu vững hơn, góp phần phong phú hơn. Đề tài có thể giúp các học viên cao học và những tác giả muốn nghiên cứu về thương hiệu làm tài liệu tham khảo. 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƯƠNG 2.
LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý luận chung về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 2. Giá trị Thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm xuất hiện vào thập niên 80 của thế kỷ 20 và ngày càng trở nên phổ biến không chỉ ở những nước phát triển và mà còn ở những quốc gia đang phát triển. Hiện nay, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu như : Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó.
Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng hoặc giảm thêm giá trị của một sản phẩm hay một dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu; Lòng trung thành đối với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận, và các tài sản liên quan đến thương hiệu. Những thương hiệu có giá trị là những thương hiệu có khả năng đưa ra những cam kết có tính nổi trội, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực hiện tốt cho khách hàng của mình (Theo Brand Equity Board).