Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong 2 tháng đầu năm 2022 đạt 707,4 nghìn tỷ đồng, tăng 3,1% so với cùng kỳ năm trước. Trong bức tranh tăng trưởng đó, ngành hàng gia dụng nổi lên như một phân khúc trọng điểm với quy mô ước tính đạt từ 12,5 đến 13 tỷ USD, duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân trên 10% mỗi năm và chiếm khoảng 9% tổng chi tiêu của các hộ gia đình. Báo cáo toàn cầu của Nielsen chỉ ra rằng có tới 84% người tiêu dùng Việt Nam ghi nhận nhận thức của họ về nhãn hiệu riêng đã được cải thiện theo thời gian, mức cao hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, thị phần hàng nhãn hiệu riêng tại các hệ thống bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chỉ chiếm khoảng 0,6%, thấp hơn đáng kể so với mức 20% đến 40% tại các quốc gia phát triển như Anh, Đức hay Hoa Kỳ.

Vấn đề đặt ra cho Tập đoàn Masan sau khi tiếp nhận hệ thống bán lẻ từ Vingroup là làm thế nào để tối ưu hóa vị thế của dòng sản phẩm gia dụng WinMart Home trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ hơn 700 siêu thị và trung tâm thương mại trên toàn quốc. Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng WinMart Home tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm việc nhận diện các nhân tố cấu thành, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất hệ thống giải pháp quản trị mang tính ứng dụng thực tiễn. Phạm vi nghiên cứu được triển khai khảo sát trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 09/2022 đến tháng 01/2023 với dữ liệu đối sánh giai đoạn 2010 – 2022. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học giúp nhà bán lẻ hoạch định chính sách sản phẩm, nâng cao chỉ số thái độ tích cực của khách hàng và mở rộng thị phần hàng gia dụng nhãn riêng từ 15% đến 20% trong các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler với mô hình Hộp đen ý thức, mô tả tiến trình từ nhận thức kích thích marketing, xử lý thông tin nội tại đến quyết định mua sắm và phản ứng sau mua. Đồng thời, đề tài kế thừa lý thuyết cấu trúc thái độ ba thành phần của Schiffman và Kanuk bao gồm nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi, kết hợp với các mô hình thực nghiệm về nhãn hiệu riêng của Nguyễn Thị Mai Trang, Jin và Suh, cùng Rasha H. Mostafa và Reham I. Elseidi.

Năm khái niệm nghiên cứu cốt lõi được chuẩn hóa bao gồm:

  • Quan tâm đến giá: Mức độ người tiêu dùng tập trung tìm kiếm mức giá thấp và so sánh lợi ích kinh tế khi mua sắm.
  • Hình ảnh siêu thị: Tổng hòa nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, bầu không khí mua sắm và độ uy tín của chuỗi bán lẻ.
  • Rủi ro cảm nhận: Niềm tin chủ quan về những thiệt hại tiềm ẩn về tài chính, công năng sử dụng hoặc xã hội khi lựa chọn sản phẩm chưa quen thuộc.
  • Người tiêu dùng thông minh tự nhận thức: Cảm giác tự hào, tự tin của khách hàng khi đưa ra quyết định mua sắm mang lại giá trị cao với chi phí hợp lý.
  • Tính cách tân của người tiêu dùng: Mức độ sẵn lòng chấp nhận, thử nghiệm các nhãn hàng và giải pháp sản phẩm mới thay vì duy trì các thương hiệu truyền thống.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo chuyên ngành của Bộ Công Thương, Nielsen, Kantar Worldpanel và hệ thống số liệu kinh doanh nội bộ giai đoạn 2010 – 2022. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ mức 1 đại diện cho Rất không đồng ý đến mức 5 là Rất đồng ý. Tổng số 23 biến quan sát được thiết kế đo lường 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Theo nguyên tắc định cỡ mẫu phân tích nhân tố khám phá EFA tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan sát (tương ứng 115 mẫu) và phân tích hồi quy tuyến tính bội tối thiểu 90 mẫu, tác giả đã thu thập thành công 213 mẫu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng tại các quận huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 09/2022 đến tháng 01/2023.

Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm thống kê SPSS phiên bản 26. Phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (chỉ giữ lại biến có hệ số tải Factor Loading lớn hơn 0,5, KMO đạt từ 0,5 đến 1, Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích vượt 50%). Tiếp theo, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter được thực hiện nhằm kiểm định các giả thuyết, kết hợp kiểm định One-Way ANOVA và Independent Samples T-Test để xác định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên 213 mẫu khảo sát đã chỉ ra các phát hiện trọng tâm về hành vi tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng WinMart Home:

Thứ nhất, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến đã rút trích và chứng minh có 3 nhóm nhân tố độc lập tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến thái độ của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố kết hợp giữa Hình ảnh siêu thị và giá có tác động mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất trong mô hình. Nhãn hiệu riêng WinMart Home có mức giá bán thấp hơn các thương hiệu dẫn đầu cùng phân khúc từ 10% đến 30%, kết hợp với uy tín của hệ thống 132 siêu thị WinMart và gần 3.000 cửa hàng WinMart+ đã tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng.

Thứ hai, nhân tố Người tiêu dùng thông minh tự nhận thức giữ vị trí tác động mạnh thứ hai. Khoảng 79% người tiêu dùng sau đại dịch có xu hướng tính toán chi tiêu chặt chẽ hơn và 38% người mua chọn hàng nhãn riêng xuất phát từ niềm tin vào năng lực thẩm định chất lượng của nhà phân phối. Khi người tiêu dùng nhận thấy việc mua WinMart Home giúp tiết kiệm ngân sách mà vẫn bảo đảm công năng, họ hình thành thái độ hài lòng và tự hào về quyết định mua sắm của bản thân.

Thứ ba, nhân tố Tính cách tân của người tiêu dùng có tác động cùng chiều ở mức độ vừa phải, cho thấy nhóm khách hàng trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 45 (chiếm 57% đến 60% tổng chi tiêu ngành gia dụng) luôn sẵn sàng trải nghiệm các dòng sản phẩm gia dụng mới như nước giặt, túi rác sinh học và đồ dùng nhà bếp tiện ích.

Thứ tư, phân tích tương quan Pearson xác nhận nhân tố Rủi ro cảm nhận có mối tương quan nghịch rõ rệt với thái độ của người tiêu dùng. Người mua vẫn tồn tại tâm lý hoài nghi về độ bền và tính an toàn của các sản phẩm giá rẻ, đặc biệt khi doanh số trực tuyến của mặt hàng nước giặt WinMart Home trong năm 2022 chỉ đạt 171 triệu đồng và ghi nhận mức giảm 34% trong quý gần nhất do áp lực cạnh tranh.

Thứ năm, kiểm định sự khác biệt ANOVA và T-Test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ đối với WinMart Home giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập (giá trị Sig > 0,05). Ngược lại, kiểm định ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau (giá trị Sig < 0,05), trong đó nhóm khách hàng có trình độ Cao đẳng và Đại học thể hiện sự cởi mở, đánh giá khách quan và có thái độ tích cực hơn đối với sản phẩm nhãn riêng.

Thảo luận kết quả

Các kết quả nghiên cứu trên hoàn toàn phù hợp với thực tiễn kinh doanh bán lẻ và tương thích với các công trình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang năm 2015 tại thị trường Việt Nam cũng như Jin và Suh năm 2005 tại Hàn Quốc. Về mặt phân tích định lượng, các chỉ số thống kê mô tả có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa Histogram và đồ thị Normal P-P Plot. Đường cong phân phối chuẩn trên đồ thị Histogram với giá trị trung bình xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn tiến sát 1 khẳng định giả định hồi quy tuyến tính không bị vi phạm, không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng khi hệ số VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 2.

Nguyên nhân cốt lõi khiến nhóm nhân tố Hình ảnh siêu thị và giá giữ vai trò chi phối xuất phát từ sự bảo chứng thương hiệu của Tập đoàn Masan. Khi người tiêu dùng bước vào không gian mua sắm sạch sẽ, hiện đại, họ có xu hướng chuyển giao niềm tin từ siêu thị sang các mặt hàng mang thương hiệu riêng được bày bán tại đó. Tuy nhiên, sự e ngại về chất lượng vẫn là rào cản khiến thị phần nhãn riêng Việt Nam đứng ở mức 0,6%. Nghiên cứu cung cấp luận cứ thực nghiệm rõ ràng: việc chỉ tập trung cắt giảm chi phí để hạ giá bán từ 5% đến 20% là chưa đủ, mà nhà bán lẻ phải đồng thời củng cố uy tín điểm bán và minh bạch hóa tiêu chuẩn chất lượng gia công.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng WinMart Home:

Một là, củng cố định vị giá trị và tối ưu hóa hình ảnh điểm bán. Phòng Quản lý ngành hàng và Ban Quản trị siêu thị WinMart cần duy trì mức chênh lệch giá cạnh tranh thấp hơn từ 15% đến 20% so với nhãn hàng quốc gia thông qua việc tối ưu chi phí bao bì và logistics. Đồng thời, tái cấu trúc diện tích trưng bày tại 100% các điểm bán WinMart và WinMart+, ưu tiên đưa sản phẩm WinMart Home vào các vị trí ngang tầm mắt (eye-level) tại các đầu kệ chính nhằm nâng cao mức độ nhận diện thị giác thêm 25% trong Quý II và Quý III năm 2023.

Hai là, triển khai chiến dịch truyền thông nhắm vào Người tiêu dùng thông thái. Bộ phận Marketing cần xây dựng thông điệp quảng bá nhấn mạnh tính kinh tế và giá trị thực tế của sản phẩm. Thiết kế các bảng so sánh trực quan về dung tích, thành phần và số tiền tiết kiệm được khi mua sản phẩm WinMart Home đặt ngay tại quầy kệ. Mục tiêu gia tăng tỷ lệ khách hàng nhận biết thông điệp tiêu dùng thông minh đạt trên 40% trong vòng 6 tháng kể từ khi áp dụng.

Ba là, giảm thiểu rủi ro cảm nhận bằng cam kết chất lượng minh bạch. Bộ phận Đảm bảo chất lượng (QA) phối hợp với các nhà máy gia công uy tín như Công ty Bột giặt Net thực hiện in mã QR truy xuất nguồn gốc và tiêu chuẩn an toàn trên 100% bao bì đồ gia dụng. Áp dụng chính sách đổi trả linh hoạt trong vòng 07 ngày đối với các sản phẩm lỗi kỹ thuật hoặc không đạt cam kết chất lượng, giúp kéo giảm chỉ số rủi ro cảm nhận của khách hàng xuống dưới 15% trước thời điểm cuối năm 2023.

Bốn là, phân khúc thị trường và cá nhân hóa trải nghiệm theo trình độ học vấn. Bộ phận Chăm sóc khách hàng và E-commerce cần phát triển các ấn phẩm truyền thông số hướng đến nhóm khách hàng có học vấn từ Cao đẳng, Đại học trở lên, tập trung vào xu hướng "tiêu dùng xanh" và các dòng sản phẩm thân thiện với môi trường như túi rác sinh học tự hủy, nước rửa chén chiết xuất thiên nhiên. Tái cấu trúc gian hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử nhằm phục hồi đà tăng trưởng doanh số từ mức 171 triệu đồng/năm lên mức tăng trưởng 30% trong năm tài chính tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

  • Ban giám đốc và nhà quản trị chuỗi bán lẻ: Cung cấp khung đo lường thực nghiệm giúp các nhà quản lý tại WinMart, Saigon Co.op, Lotte Mart, Bách Hóa Xanh tối ưu hóa chiến lược định giá, thiết kế danh mục hàng nhãn riêng và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng tại điểm bán.
  • Giảng viên, nghiên cứu sinh và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, cách thức vận dụng thang đo Likert 5 điểm, quy trình phân tích EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA trên phần mềm SPSS 26.
  • Chuyên viên Marketing và Phát triển sản phẩm (R&D): Cung cấp các insight sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng thông minh và tính cách tân, hỗ trợ thiết kế bao bì, thông điệp truyền thông và chương trình khuyến mãi cho sản phẩm tiêu dùng nhanh FMCG.
  • Các doanh nghiệp sản xuất và gia công hàng gia dụng: Giúp các đơn vị cung ứng nắm bắt tiêu chuẩn chất lượng và kỳ vọng của các nhà bán lẻ lớn, từ đó hoàn thiện năng lực sản xuất để tham gia sâu hơn vào chuỗi cung ứng nhãn hiệu riêng.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với WinMart Home?
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố kết hợp giữa Hình ảnh siêu thị và giá có tác động cùng chiều mạnh nhất đến thái độ người tiêu dùng. Uy tín thương hiệu của chuỗi bán lẻ cùng chính sách giá rẻ hơn từ 10% đến 30% so với thương hiệu dẫn đầu là động lực chính thúc đẩy sự đón nhận của khách hàng.

Tại sao có sự khác biệt về thái độ đối với nhãn hiệu riêng giữa các nhóm trình độ học vấn?
Kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa Sig < 0,05 xác nhận nhóm khách hàng có trình độ Cao đẳng và Đại học có xu hướng tìm kiếm thông tin, đánh giá thành phần chất lượng một cách lý tính hơn. Họ không bị chi phối bởi định kiến giá rẻ đồng nghĩa với chất lượng kém, từ đó hình thành thái độ tích cực hơn.

Mức giá của nhãn hiệu riêng WinMart Home thường thấp hơn thị trường bao nhiêu %?
Các mặt hàng gia dụng mang nhãn hiệu riêng WinMart Home có giá bán thấp hơn từ 10% đến 20%, thậm chí lên đến 30% so với các sản phẩm quốc gia cùng loại nhờ cắt giảm tối đa chi phí trung gian, chi phí quảng cáo và tận dụng lợi thế phân phối trực tiếp tại quầy kệ siêu thị.

Quy mô mẫu 213 có bảo đảm tính đại diện cho nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh không?
Với 23 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu theo quy tắc phân tích EFA là 115 mẫu và hồi quy là 90 mẫu. Cỡ mẫu 213 đạt chuẩn độ tin cậy thống kê, thỏa mãn các kiểm định KMO = 0,821 và tổng phương sai trích trên 50%, bảo đảm tính đại diện cao cho tập khách hàng đô thị.

Nhà bán lẻ cần làm gì để triệt tiêu tâm lý e ngại về chất lượng của sản phẩm gia dụng nhãn riêng?
Doanh nghiệp cần công khai các chứng nhận chất lượng ISO/HACCP, in mã QR truy xuất nguồn gốc trên bao bì, hợp tác cùng các đối tác sản xuất đầu ngành như Công ty Bột giặt Net và duy trì chính sách cam kết đổi trả linh hoạt trong vòng 07 ngày.

Kết luận

  • Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thành công mô hình các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng WinMart Home tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phân tích định lượng trên 213 mẫu khẳng định 3 nhân tố tác động cùng chiều gồm Hình ảnh siêu thị và giá (mạnh nhất), Người tiêu dùng thông minh tự nhận thức, Tính cách tân; trong khi Rủi ro cảm nhận có tác động ngược chiều.
  • Nghiên cứu phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ tiêu dùng theo trình độ học vấn, tạo tiền đề cho chiến lược phân khúc thị trường chuyên biệt.
  • Hệ thống 4 giải pháp khuyến nghị tập trung vào định vị giá trị, truyền thông tiêu dùng thông thái, minh bạch chất lượng và khai thác kênh phân phối đa kênh giai đoạn 2023 – 2025.
  • Đề tài đóng góp tài liệu thực chứng giá trị cho các nhà quản trị chuỗi bán lẻ hiện đại; các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mô hình sang các ngành hàng thực phẩm tươi sống hoặc khảo sát tại các tỉnh thành khác.