Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, thành lập mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Thương mại điện tử: Hiện nay có rất nhiều những định nghĩa về thương mại điện tử được đặt ra. Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương (APEC) 25/09/1998: “ Thương mại điện tử là dịch vụ liên quan đến các giao dịch trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính thương mại chủ yếu thông qua các hệ thống và nền tảng dựa trên Internet”. Theo Ủy ban Châu Âu 12/2017: “ Thương mại điện tử được định nghĩa là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.” Theo định nghĩa của tổ chứ WTO 04/2019 thì “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử, nhưng giao nhận một cách hữu hình, tất cả các sản phẩm giao nhận cũng như thông tin số hóa thông qua mạng internet ”. Còn tại Việt Nam cũng đã có nghị định của Chính Phủ về thương mại điện tử. Trong đó có định nghĩa giới thiệu về thương mại điện tử là: “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác” Hiểu theo một nghĩa rộng thì bất cứ một hoạt động thương mại nào được triển khai trên các phương tiện điện tử thì đều được gọi là thương mại điện tử. Tuy nhiên, đối với nhiều người 8 dùng hiện nay thì thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa hẹp hơn, đơn giản là mua bán hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng máy tính toàn cầu.
Cụ thể hơn, TMĐT là sự kết hợp các hoạt động mua và bán qua mạng Internet, hay bất kỳ giao dịch nào nhằm mục đích chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ thông qua phương tiện trung gian là máy vi tính. Có hai mô hình Thương mại điện tử chính yếu nhất là: B2B (business-to-business) và B2C (business-to-consumer). - B2B (Business to Business) dùng để chỉ hình thức kinh doanh, buôn bán, trao đổi hàng hóa qua lại giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Thường được diễn ra chủ yếu trên sàn Thương mại điện tử, một số giao dịch phức tạp hơn sẽ được diễn ra bên ngoài thực tế.
Nó thường mang lại lợi ích đa dạng và hiệu quả nhanh hơn, và các doanh nghiệp cũng sẽ mau có chổ đứng trên thị trường. Ví dụ về mô hình B2B: các doanh nghiệp mua hàng của nhau, cung cấp nguyên vật liệu,…qua các sàn thương mại điện tử - B2C (Business to Consumer) dùng để chỉ hình thức kinh doanh, buôn bán, trao đổi hàng hóa qua lại giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Là một trong những mô hình bán hàng phổ biến và được biết đến rộng rãi trên thế giới. Do gần đây Internet trỗi dậy mạnh mẽ nên đã tạo ra một kênh kinh doanh B2C hoàn toàn mới dưới hình thức thương mại điện tử hoặc bán hàng hóa, dịch vụ qua Internet.
Ví dụ về mô hình B2C: các cửa hàng ảo trên mạng như công ty bán sách qua mạng Amazon.com, … Ngoài hai mô hình chính trên, hiện nay trên Internet cũng hình thành nhiều mô hình mới: - C2C (Consumer to Consumer): dùng để chỉ hình thức kinh doanh giữa cá nhân bán cho cá nhân. Sử dụng nhiều hình thức kinh doanh khác nhau trên Internet. - C2B (Consumer to Business): dùng để chỉ hình thức kinh doanh mà người tiêu dùng tạo ra giá trị và bán lại cho doanh nghiệp (hàng hóa, phần mềm,. 9 - G2C (Government to Citizens): dùng để chỉ hình thức kinh doanh mà các tổ chức chính phủ, nhà nước thực hiện mua bán hàng hóa, dịch vụ, thông tin với doanh nghiệp và công dân.
- Online banking: truy cập vào các dịch vụ ngân hàng về cá nhân hay doanh nghiệp từ dịch vụ thương mại trực tuyến hay qua mạng Internet 2.2 Sự tin tưởng Việc nghiên cứu khái niệm sự tin tưởng bắt đầu thu hút sự quan tâm từ nhiều góc độ khác nhau như : kinh tế, xã hội và tâm lí học. Niềm tin đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau giữa các ngành. Trước tiên, sự tin tưởng được xây dựng dựa trên những đánh giá mang tính nhận thức của người tiêu dùng về độ tin tưởng của đơn vị bán. Thứ hai, sự tin tưởng được xây dựng dựa trên cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng về nhân viên có quan tâm đến phúc lợi và lợi ích của khách hàng.
Đây là kết quả của sự so sánh giữa những gì đơn vị bán cam kết với khách hàng và những gì họ thực hiện trong thực tế. Theo (Kyösti Pennanen, 2006) sự tin tưởng là sự sẵn sàng chấp nhận tổn thương của một bên đối với hành động của một bên khác, dựa trên kỳ vọng rằng người kia sẽ thực hiện một hành động quan trọng đáng tin tưởng, bất kể khả năng giám sát hoặc kiểm soát bên kia”. Sự tin tưởng luôn được đánh giá là đặc biệt quan trọng trong các tình huống mới lạ khi tham gia thương mại điện tử. Trong những năm gần đây, có nhiều nghiên cứu về sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại điện tử, Ví dụ trong những bài nghiên cứu trước đã đưa ra những yếu tố tác động đến sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại điện tử.3 Sự tin tưởng vào thương mại điện tử Theo (Denise M.
Rousseau, 1998) sự tin tưởng của khách hàng trong TMĐT có nghĩa là một trạng thái tâm lí về việc chấp nhận bị tổn thương khi có ý định hay hành vi mua bán trực tuyến, do họ đã đặt kỳ vọng vào nhà cung cấp đó. Theo đó, sự tin tưởng của khách hàng trong TMĐT có thể ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận rủi ro của khách hàng trong mối quan hệ của họ với người bán trực tuyến. Sự tin tưởng có thể thay đổi và phát triển theo thời gian, được xây dựng và suy giảm nhưng có thể sẽ được hình thành trở lại tùy vào sự tác động bên ngoài với nó. Do thiếu tin tưởng, nhiều người tiêu dùng ngại tham gia vào các hành vi cần thiết cho sự phổ biến rộng rãi của thương mại điện tử, chẳng hạn như ngại chia sẻ thông tin cá nhân với các nhà cung cấp điện tử và mua hàng qua website.
Đó là, người tiêu dùng cảm giác thiếu đi sự tin tưởng, cả trong các thuộc tính của các nhà cung cấp dựa trên website cụ thể và trong toàn bộ website môi trường, đã, đang và vẫn là trở ngại cho thương mại điện tử. Trong sàn TMĐT, người tiêu dùng tin rằng nhà cung cấp sẽ hoàn thành đúng với nghĩa vụ của mình, điều này giúp khách hàng tạo dựng được thành công mối quan hệ với nhà cung cấp và ngược lại.2 Các mô hình và lý thuyết có liên quan 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) TAM là mô hình đã được chấp nhận rộng rãi của cộng đồng nghiên cứu, đã được kiểm chứng và được mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác, là một mô hình đáng tin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. 11 - Nhận thức sự hữu ích: là mức độ mà người dùng tin vào việc sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ khiến nâng cao hiệu suất làm việc của họ, bao gồm các yếu tố cấu thành như: Giao tiếp (communication), chất lượng hệ thống (system quality), chất lượng thông tin (information quality), chất lượng dịch vụ (service quality) và sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task- technology fit). - Nhận thức tính dễ sử dụng: người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng.
- Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng. - Dự định sử dụng: Là dòng suy nghĩ nảy sinh trước khi quyết định và thực hiện, dự định thực hiện một nhu cầu nào đó. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự. Tin tưởng Thái độ Thành phần hành vi (Thành phần nhận thức) (Thành phần cảm tình) Hình 2.1 Mô hình TAM Nguồn: (Davis, 1989) Mô hình TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với TMĐT.2 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Mặc dù ngành thương mại điện tử ở Việt Nam đang dần phát triển nhưng việc người dân vẫn còn hạn chế sử dụng hay vẫn chờ nhận hàng và kiểm tra hàng rồi mới thanh toán thay vì thanh toán trực tiếp trên online.
Điều này chứng tỏ khách hàng vẫn còn giữ thói quen cũ khi đi mua hàng ở các chợ truyền thống hay siêu thị, thể hiện rằng khách hàng chưa thực sự đặt niềm tin vào thương mại điện tử. Họ sợ những rủi ro gặp phải. Vậy những rủi ro mà khách hàng đang sợ đó là gì? (Bauer, 1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu vì đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chuyển đổi từ người duyệt website đến người mua hàng thật sự. Các nhân tố cấu thành bao gồm: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service- PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transation).
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service- PRP) đề cập đến những rủi ro về: tài chính (về sự an toàn của người mua), tâm lý học (sản phẩm sẽ có chất lượng/hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hang), vật lý ( về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm).