Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ ngỏ hàng trong quy trình mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trên địa bàn hcm

Hành vi từ bỏ giỏ hàng là một vấn đề phổ biến trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trên nền tảng Shopee. 61 trang · Đại học UEH · 2022.

• Tác giả: Nguyễn Thị Tú Chi
• Trường học: Đại học UEH
• Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế - Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi từ bỏ giỏ hàng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên Shopee
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU TỪ BỎ GIỎ HÀNG
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Xác định vấn đề nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm
• 2.2. Bài tham khảo
• 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.4. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.4. Đối tượng khảo sát
• 3.5. Tính toán số mẫu
• 3.6. Phương pháp tiếp cận mẫu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát
• 4.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến
• 4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích EFA cho biến trung gian
• 4.3.3. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.5.1. Phân tích hồi quy cho biến phụ thuộc với biến Xung đột quyết định khi mua
• 4.5.2. Phân tích hồi quy nhị phân Binary Logistics
• 4.6. Biến từ bỏ giỏ hàng ảnh hưởng lên biến giới tính
• 4.7. Biến từ bỏ giỏ hàng ảnh hưởng lên độ tuổi
• 4.8. Biến từ bỏ giỏ hàng ảnh hưởng lên biến học vấn
• 4.9. Biến từ bỏ giỏ hàng ảnh hưởng lên biến thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu khác
• 5.4. Nghiên cứu lặp lại
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi từ bỏ giỏ hàng của sinh viên trên Shopee

Hành vi từ bỏ giỏ hàng là một vấn đề phổ biến trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trên nền tảng Shopee. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho người tiêu dùng trẻ tuổi. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của sinh viên sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Định nghĩa hành vi từ bỏ giỏ hàng trong mua sắm trực tuyến

Hành vi từ bỏ giỏ hàng được định nghĩa là việc người tiêu dùng thêm sản phẩm vào giỏ hàng nhưng không hoàn tất giao dịch. Theo nghiên cứu, tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng trên Shopee rất cao, đặc biệt trong nhóm sinh viên.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi này

Nghiên cứu hành vi từ bỏ giỏ hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng. Điều này có thể dẫn đến việc cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng doanh thu cho các sàn thương mại điện tử như Shopee.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng của sinh viên

Nhiều yếu tố tác động đến hành vi từ bỏ giỏ hàng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến. Các yếu tố này bao gồm giá cả, khuyến mãi, và trải nghiệm người dùng. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp hiệu quả hơn.

2.1. Giá cả và khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể làm tăng khả năng hoàn tất giao dịch.

2.2. Trải nghiệm người dùng trên nền tảng Shopee

Trải nghiệm người dùng bao gồm giao diện, tốc độ tải trang và quy trình thanh toán. Một trải nghiệm tốt sẽ giảm tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng và tăng sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi từ bỏ giỏ hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên. Các công cụ khảo sát sẽ được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính sẽ bao gồm phỏng vấn sâu và nhóm tập trung để thu thập thông tin chi tiết về hành vi và tâm lý của sinh viên khi mua sắm trên Shopee.

3.2. Phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu

Phương pháp định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn sinh viên. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng của sinh viên. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Phân tích dữ liệu và kết quả chính

Dữ liệu thu thập được cho thấy rằng sinh viên thường từ bỏ giỏ hàng do giá cả cao và thiếu khuyến mãi hấp dẫn. Các yếu tố như trải nghiệm người dùng cũng đóng vai trò quan trọng.

4.2. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên cải thiện trải nghiệm người dùng và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để giảm tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng. Việc này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng hành vi từ bỏ giỏ hàng của sinh viên trên Shopee chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các nhóm đối tượng khác để có cái nhìn tổng quan hơn.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như giá cả, khuyến mãi và trải nghiệm người dùng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng của sinh viên. Doanh nghiệp cần chú ý đến những yếu tố này.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Từ Bỏ Giỏ Hàng Khi Mua Sắm Trực Tuyến Trên Sàn Shopee Của Sinh Viên TP.HCM

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Research Question: Nghiên cứu tập trung giải quyết câu hỏi cốt lõi: Những yếu tố nào thúc đẩy xung đột quyết định mua hàng và dẫn đến hành vi từ bỏ giỏ hàng (shopping cart abandonment) của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh trên sàn thương mại điện tử (TMĐT) Shopee? Mức độ tác động của từng yếu tố ra sao và doanh nghiệp có thể can thiệp bằng những giải pháp nào?

Methodology Snapshot: Đề tài được thực hiện bởi nhóm nghiên cứu Trường Kinh doanh – Đại học UEH, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu khảo sát sơ cấp thu thập từ $N = 213$ sinh viên tại TP.HCM có trải nghiệm bỏ giỏ hàng trên Shopee, xử lý qua SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Key Findings: Kết quả nghiên cứu chứng minh Xung đột quyết định khi mua là nhân tố trung gian có tác động thuận chiều mạnh nhất đến Hành vi từ bỏ giỏ hàng ($\beta = 0.509, p < 0.001$). Trong các tiền tố, Rủi ro nhận thức ($\beta = 0.258$) và Chi phí cảm nhận ($\beta = 0.208$) là hai tác nhân trực tiếp gia tăng trạng thái xung đột tâm lý trước khi thanh toán. Các yếu tố như mục đích giải trí hay giao dịch không thuận tiện không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình này.

Implications: Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho các nhà bán lẻ và sàn Shopee tối ưu hóa chính sách vận chuyển, minh bạch chi phí và củng cố bảo mật thông tin nhằm giảm thiểu tỷ lệ thất thoát đơn hàng ở phân khúc khách hàng trẻ.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Current State of Knowledge: Thương mại điện tử tại Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ, đặc biệt sau giai đoạn đại dịch Covid-19, tái định hình căn bản hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada trở thành kênh mua sắm quen thuộc hàng ngày của nhóm khách hàng thế hệ Z và sinh viên đại học. Tuy nhiên, cùng với lượng truy cập tăng vọt, các doanh nghiệp TMĐT phải đối mặt với một thách thức nan giải: tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng trực tuyến luôn ở mức báo động (thường dao động từ 60% đến gần 80% theo các thống kê thị trường quốc tế).

Research Gap Identified: Phần lớn các công trình nghiên cứu TMĐT trước đây tại Việt Nam tập trung phân tích ý định mua sắm ban đầu (purchase intention), sự hài lòng khách hàng hoặc ý định tái mua sắm (repurchase intention) dựa trên các mô hình cổ điển như TAM (Technology Acceptance Model), TPB (Theory of Planned Behavior). Khía cạnh tâm lý học hành vi ở giai đoạn cuối của phễu chuyển đổi – cụ thể là sự lưỡng lự, do dự trước khi ấn nút thanh toán và cơ chế biến trung gian "xung đột quyết định khi mua" (pre-decisional conflict) – vẫn chưa được khám phá sâu sắc trong bối cảnh hành vi của sinh viên Việt Nam.

Timeliness và Relevance: Sinh viên là nhóm khách hàng am hiểu công nghệ, có tần suất lướt sàn TMĐT rất cao nhưng lại bị giới hạn về nguồn ngân sách tài chính cá nhân. Việc nghiên cứu cơ chế tâm lý khiến họ đưa hàng vào giỏ nhưng quyết định thoát ứng dụng có tính thời sự cấp thiết, giúp các nhà quản trị TMĐT hiểu rõ rào cản chuyển đổi từ "sự quan tâm" sang "doanh thu thực tế".

Potential Impact: Đề tài mang lại góc nhìn trực diện giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược định giá, tối ưu trải nghiệm giao diện người dùng (UI/UX) và cá nhân hóa chương trình khuyến mãi, biến giỏ hàng ảo thành đơn hàng thành công.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Research Design: Nghiên cứu áp dụng quy trình thiết kế hỗn hợp chuẩn mực gồm 2 giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Rà soát hệ thống lý thuyết (lý thuyết bất hòa nhận thức của Festinger, mô hình do dự trực tuyến của Cho et al., Kukar-Kinney & Close) kết hợp phỏng vấn sâu để điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù người dùng Shopee tại Việt Nam.
2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc trực tuyến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Data Collection Methods:

• Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện kết hợp chọn lọc có điều kiện gạn lọc: sinh viên độ tuổi 18–25 tại TP.HCM đã từng thêm hàng vào giỏ và từ bỏ giỏ hàng trên Shopee ít nhất 1 lần).
• Cỡ mẫu hợp lệ đạt $N = 213$ đáp viên, chủ yếu là sinh viên khối ngành kinh tế trên địa bàn TP.HCM (UEH chiếm 70.2%, nữ giới chiếm 75.6%, độ tuổi 18–22 chiếm 90.0%).
• Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng cho 21 biến quan sát thuộc 7 nhóm khái niệm.

Analysis Techniques:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Đảm bảo hệ số $\alpha \ge 0.6$ và tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0.3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép xoay Varimax, kiểm tra chỉ số $KMO \ge 0.5$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0.05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.5$ và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$.
• Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính OLS: Đánh giá mối quan hệ tác động giữa các biến độc lập lên biến trung gian và từ biến trung gian lên biến phụ thuộc. Kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy qua hệ số VIF (đa cộng tuyến), biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ P-P Plot (phân phối chuẩn của phần dư) và biểu đồ Scatter Plot (liên hệ tuyến tính).

Validity và Reliability: Tất cả thang đo đều đạt chuẩn độ hội tụ, độ phân biệt và độ tin cậy nội hàm xuất sắc: Rủi ro nhận thức ($\alpha = 0.813$), Mục đích giải trí ($\alpha = 0.734$), Mục đích nghiên cứu ($\alpha = 0.733$), Chi phí cảm nhận ($\alpha = 0.700$), Xung đột quyết định ($\alpha = 0.690$), Giao dịch không thuận tiện ($\alpha = 0.661$), Từ bỏ giỏ hàng ($\alpha = 0.653$).

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Dựa trên kết quả phân tích thống kê và kiểm định mô hình hồi quy, nghiên cứu rút ra các phát hiện cốt lõi sau:

1. Xung đột quyết định là cầu nối trực tiếp dẫn đến từ bỏ giỏ hàng

Phân tích hồi quy đơn biến chỉ ra rằng Xung đột quyết định khi mua tác động thuận chiều rất mạnh đến Hành vi từ bỏ giỏ hàng ($\beta = 0.509, p = 0.000$). Điểm trung bình quan sát tại các biến đo lường xung đột đạt mức rất cao: $XĐQĐKM1 = 4.10$ ("Tôi mất một khoảng thời gian để quyết định xem có nên ấn nút thanh toán") và $XĐQĐKM2 = 4.10$. Điều này minh chứng rằng sự ngập ngừng, lưỡng lự tại bước thanh toán cuối cùng là nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy người mua thoát phiên mua sắm.

2. Rủi ro nhận thức là rào cản tâm lý hàng đầu

Trong số các nhân tố tác động lên xung đột quyết định, Rủi ro được nhận thức có mức độ ảnh hưởng lớn nhất ($\beta = 0.258, p < 0.05$). Sinh viên có xu hướng lo sợ rủi ro bảo mật thông tin cá nhân, gian lận thanh toán trực tuyến hoặc mua phải sản phẩm từ các gian hàng không rõ độ uy tín trên sàn Shopee, khiến họ trì hoãn chốt đơn để tự bảo vệ an toàn tài chính.

3. Chi phí cảm nhận – Đặc biệt là phí vận chuyển – Gây sốc giá

Chi phí cảm nhận tác động mạnh thứ hai lên xung đột quyết định ($\beta = 0.208, p < 0.05$). Đáng chú ý, biến quan sát $CPCN3$ ("Phí vận chuyển hàng hóa quá cao") đạt giá trị trung bình lên tới $Mean = 4.17$ – cao nhất trong toàn bộ nhóm biến độc lập. Với đặc thù thu nhập sinh viên còn hạn chế (31.3% dưới 3 triệu đồng/tháng), mức phí giao hàng phát sinh bất ngờ ở bước cuối cùng làm suy giảm giá trị đơn hàng cảm nhận và kích hoạt hành vi hủy giao dịch ngay lập tức.

4. Phát hiện bất ngờ: Mục đích giải trí, tìm kiếm thông tin và bất tiện giao dịch không tạo xung đột có ý nghĩa

Các giả thuyết H1 (Mục đích giải trí, $p = 0.447$), H2 (Mục đích nghiên cứu/thu thập giá, $p = 0.524$) và H5 (Giao dịch không thuận tiện, $p = 0.354$) bị loại bỏ do không đạt mức ý nghĩa thống kê $p < 0.05$. Điều này phản ánh rằng sinh viên coi giỏ hàng Shopee như một danh sách mong muốn (wishlist) tiện lợi hoặc một thói quen giải trí thường nhật. Sự hiện diện của các mặt hàng này trong giỏ chỉ đơn thuần là lưu trữ thông tin chứ không tạo ra sự dằn vặt hay xung đột tâm lý gay gắt, trừ khi họ chính thức bước vào quy trình thanh toán và đối mặt với rủi ro hay chi phí phát sinh.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

Theoretical Contributions: Nghiên cứu đã củng cố và mở rộng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số bằng cách tích hợp thành công mô hình "Xung đột tiền quyết định" (Pre-decisional Conflict) vào bối cảnh thương mại điện tử Đông Nam Á. Công trình chứng minh rằng hành vi từ bỏ giỏ hàng không chỉ là một hành động đơn lẻ, mà là hệ quả trực tiếp từ quá trình xung đột nhận thức khi người tiêu dùng phải cân đo giữa lợi ích và các rào cản chi phí/rủi ro.

Methodological Innovations: Nghiên cứu thiết lập một bộ thang đo kế thừa quốc tế (Close & Kukar-Kinney, Rajamma et al., Wong & Yeh) được Việt hóa và hiệu chỉnh nghiêm ngặt qua 2 giai đoạn định tính - định lượng. Việc áp dụng mô hình hồi quy hai bước (Two-step Regression) giúp bóc tách rõ ràng cơ chế tác động gián tiếp của các yếu tố ngoại cảnh thông qua biến tâm lý trung gian.

Practical Applications: Cung cấp cho các sàn TMĐT và gian hàng đối tác bức tranh thực tế về điểm nghẽn chuyển đổi doanh số. Doanh nghiệp được khuyến nghị:

• Minh bạch 100% chi phí vận chuyển ngay từ trang chi tiết sản phẩm; thiết lập các gói Freeship Extra hoặc miễn phí vận chuyển theo ngưỡng giá trị giỏ hàng.
• Nâng cao tính xác thực gian hàng (Shopee Mall, Shop Yêu Thích), hiển thị rõ chính sách đồng kiểm và đổi trả hàng để triệt tiêu rủi ro nhận thức.
• Tối ưu hóa tính năng giỏ hàng: Phân tách rõ ràng giữa mục "Lưu lại mua sau" (Save for later) và "Giỏ hàng thanh toán" để tránh làm nhiễu quyết định mua hàng.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Academic Researchers: Các giảng viên, nghiên cứu sinh và sinh viên ngành Marketing, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh quan tâm đến mô hình tâm lý hành vi tiêu dùng trực tuyến, cơ chế xung đột tiền quyết định và phương pháp phân tích định lượng bằng SPSS/PLS-SEM.

Industry Professionals & E-tailers:

• Quản lý sàn TMĐT (Shopee, Lazada, TikTok Shop): Ứng dụng để thiết kế lại trải nghiệm thanh toán (Checkout UX), cơ chế nhắc nhở bỏ giỏ hàng thông minh (Abandoned Cart Recovery Emails/Push Notifications) và thuật toán gợi ý voucher phí ship cá nhân hóa.
• Chủ shop kinh doanh online: Hiểu rõ tâm lý người mua trẻ để xây dựng hình ảnh gian hàng uy tín, tạo combo sản phẩm bù trừ phí vận chuyển và cải thiện khâu chăm sóc khách hàng trực tuyến.

Specific Benefits: Giúp các bên liên quan giảm tỷ lệ thất thoát đơn hàng ở bước chốt sale, tối ưu hóa chi phí thu hút khách hàng (CAC) và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng (CR) thực tế.

---

FAQ (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?
Xung đột quyết định khi mua ($\beta = 0.509$) là nguyên nhân trực tiếp mạnh mẽ nhất dẫn đến việc sinh viên bỏ giỏ hàng, trong đó Rủi ro nhận thức và Chi phí vận chuyển cao là hai yếu tố hàng đầu kích hoạt trạng thái xung đột này.

2. Methodology của nghiên cứu có điểm gì đặc biệt?
Nghiên cứu sử dụng biến trung gian "Xung đột quyết định khi mua" (Pre-decisional Conflict) thay vì chỉ chạy hồi quy trực tiếp các yếu tố ngoại cảnh lên hành vi bỏ giỏ, giúp làm rõ cơ chế tâm lý chuyển tiếp ở giai đoạn thanh toán cuối.

3. Kết quả khảo sát có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ người dùng TMĐT không?
Kết quả có độ đại diện cao cho đối tượng sinh viên/Gen Z tại các đô thị lớn (TP.HCM). Tuy nhiên, với các nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn hoặc người tiêu dùng trung niên, các yếu tố về tính tiện ích công nghệ và phương thức thanh toán có thể mang trọng số khác.

4. Hướng phát triển tiếp theo (Next Steps) của nghiên cứu là gì?
Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu đa dạng hơn trên toàn quốc, so sánh giữa các nền tảng TMĐT khác nhau (Shopee vs. TikTok Shop) và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (PLS-SEM) để đo lường toàn diện các mối quan hệ đa chiều.

5. Ứng dụng thực tế cấp thiết nhất dành cho người bán là gì?
Tập trung giải quyết bài toán "Phí vận chuyển" và "Niềm tin gian hàng": Cung cấp mã giảm giá vận chuyển rõ ràng, đồng thời hiển thị đầy đủ đánh giá thực tế và cam kết chất lượng để triệt tiêu nỗi sợ rủi ro của người mua.

---

Kết luận (150 từ)

Nghiên cứu của nhóm tác giả Đại học UEH đã làm sáng tỏ cơ chế tác động tâm lý dẫn đến hành vi từ bỏ giỏ hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee của sinh viên TP.HCM. Bằng việc định vị chính xác vai trò trung gian then chốt của Xung đột quyết định khi mua cùng hai lực cản chính là Rủi ro nhận thức và Chi phí cảm nhận, nghiên cứu mang lại cả giá trị học thuật lẫn hàm ý quản trị thực tiễn sâu sắc.

Để khai mở tối đa tiềm năng thương mại điện tử ở phân khúc khách hàng trẻ, các doanh nghiệp TMĐT cần cấp thiết tái cấu trúc chính sách phí ship, minh bạch thông tin giao dịch và củng cố niềm tin số. Các học giả tương lai có thể tiếp tục mở rộng mô hình nghiên cứu này trên các nền tảng Social Commerce mới nổi như TikTok Shop để cập nhật xu hướng biến đổi liên tục của thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU TỪ BỎ GIỎ HÀNG 1. Lý do chọn đề tài Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang thay đổi thói quen của người tiêu dùng tại Việt Nam. Hình th ức mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và nhận được s ự quan tâm l ớn, nh ất là khi đại dịch Covid-19 bùng phát, người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm truyền thống sang tiêu dùng trực tuyến nhiều hơn. Internet phát triển cùng xu h ướng tiêu dùng thay đổi đã cho ra đời nhiều ứng dụng mua sắm trực tuyến như Tiki, Lazada, Shopee… Đặc biệt là đối với những người tiêu dùng trẻ như sinh viên bởi vì những tiện ích mà nó đem lại.

Shopee đang là một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam. Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh h ưởng đ ến ý định mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại điện tử Shopee cũng nh ư hành vi t ừ bỏ giỏ hàng của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra đ ề xuất để doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả, duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng cũng như đáp ứng đ ược nhu c ầu của người tiêu dùng. Xác định vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng trong quy trình mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh”.

Câu hỏi nghiên cứu  Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng trong quy trình mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?  Mức độ ảnh hưởng (mạnh/yếu, ít/nhiều) của các yếu tố ấy đến hành vi từ bỏ giỏ hàng?  Đề xuất nào được đưa ra giúp Shopee hạn chế hành v i từ bỏ giỏ hàng của khách hàng và nâng cao hoạt động mua sắm của khách hàng (sinh viên trên đ ịa bàn TP. Hồ Chí Minh)? 4. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở khảo sát đánh giá, phân tích thực trạng mua hàng, d ựa vào những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng trong quy trình mua sắm tr ực tuyến thông qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trên đ ịa bàn TP.

H ồ Chí Minh, qua đó:  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng.  Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó đến hành vi từ bỏ giỏ hàng.  Đề xuất các ý kiến nhằm giảm tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng trong quy trình mua sắm trực tuyến và thu hút khách hàng trên trang thương mại điện tử Shopee. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a.

Đối tượng nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng trong quy trình mua sắm tr ực tuyến thông qua sàn thương mại điện tử Shopee của Sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: Sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.  Phạm vi thời gian: 1/2022 – 4/2022  Phạm vi nội dung: ● Các khái niệm, định nghĩa về hành vi từ bỏ giỏ hàng khi Shopping online.

Các mô hình liên quan đến mua sắm trực tuyến. ● Phân tích dữ liệu thông qua việc chạy SPSS. ● Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn thương mại điện tử Shopee. ● Tiểu luận tập trung nghiên cứu những sinh viên có điều kiện tiếp cận và sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee, đồng thời là những sinh viên đã t ừng thêm sản phẩm vào giỏ hàng và từ bỏ giỏ hàng.

Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu về hành vi từ bỏ giỏ hàng trong quy trình mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh hi ện nay có thể tiếp cận ở nhiều khía cạnh khác nhau: từ góc độ tác động của hành vi đ ối v ới xã hội; từ góc độ phát triển của Internet tác động đến hành vi,. Song v ới bài nghiên cứu này, nhóm muốn tìm hiểu về cách sinh viên tìm đ ến hình th ức mua s ắm trực tuyến trong thế giới của Internet thông qua sự trải nghiệm. Bài nghiên c ứu quan tâm tới những vấn đề mang tính trải nghiệm cá nhân c ủa sinh viên trong quá trình mua sắm trực tuyến.

 Phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua khảo sát và thang đo  Phương pháp nghiên cứu định lượng (điều tra, phỏng vấn) Với mục tiêu thu thập những tư liệu sơ cấp bổ sung cho các tư li ệu th ứ c ấp giúp cho các phân tích, đánh giá được sinh động và xác thực, nghiên c ứu thực hiện điều tra, phỏng vấn sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, từ đó ki ểm định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng trong quy trình mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee.  Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Sử dụng các kỹ thuật của phần mềm SPSS.20 để phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.

Hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu lớn hơn 0,6 đối với các nhân tố (Hair et al., 1998) thì đ ược ch ấp nhận. Sử dụng phần mềm SPSS.20, tác giả cũng sẽ phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Factor loading - FL). Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào phân tích CFA để kiểm tra vai trò của các biến trong các nhân tố. Ý nghĩa nghiên cứu Phân tích, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi từ bỏ giỏ hàng trong quy trình mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại điện tử Shopee của Sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Qua đó, doanh nghi ệp có cái nhìn tổng quan hơn về hoạt động mua bán online của các nhà bán l ẻ và khách hàng trên sàn thương mại chung Shopee, điều chỉnh kịp thời, đưa ra các giải pháp tốt h ơn đ ể nâng cao năng suất mua hàng Shopee; các nhà bán l ẻ trên Shopee hi ểu rõ h ơn các yếu tố mà sinh viên từ bỏ giỏ hàng, tìm ra các ý tưởng, phát triển s ản phẩm mới, tập trung phát triển vào các thị trường tiềm lực riêng của t ừng nhà bán l ẻ, phát triển mạnh mẽ lợi thế cạnh tranh. Từ đó, giúp sinh viên dễ dàng h ơn trong quá trình shopping online trên sàn thương mại điện tử Shopee. 2 lOMoARcPSD|17160101 CHƯƠNG II. NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 1.

Các khái niệm  Khái niệm từ bỏ giỏ hàng “Từ bỏ giỏ hàng là người mua hàng trực tuyến thêm các mặt hàng vào giỏ hàng ảo nhưng sau đó từ bỏ nó trước khi hoàn tất giao dịch mua”.  Khái niệm về mua sắm trực tuyến “Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ người bán trong thời gian xác định thông qua Internet”.  Khái niệm về hành vi người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng b ộc l ộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu c ủa h ọ (Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk)” “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và t ổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch v ụ, ý t ưởng và tr ải nghi ệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Theo Philip Kotler)”.

 Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên shopee của người tiêu dùng “Hành vi mua sắm hàng hóa thông qua hình thức trực tuyến của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua s ắm và tiêu dùng s ản phẩm, dịch vụ bao gồm từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua sắm và hành vi sau khi mua (Theo Philip Kotler)”. Bài tham khảo STT 01. Tên đề “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tài đối với sản phẩm quà tặng”” Tên tác “Đào Hữu Mạnh” giả Thời gian “17/1/2019 - 15/5/2019” Mục tiêu “Khám phá hành vi cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết nghiên định mua trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cứ u quà tặng. Từ đó đề xuất cho các doanh nghiệp trực tuyến t ại VN và công ty một số giải pháp, chiến lược giúp nâng cao hi ệu quả hoạt động kinh doanh”.” 3 Downloaded by Free Games Android (vuchinhhp1@gmail.

Phương pháp thu thập dữ liệu Phương 1. Dữ liệu thứ cấp pháp 1. Dữ liệu sơ cấp nghiên a. Đối tượng khảo sát.

Kích thước mẫu c. Cách thức tiến hành 2. Phương pháp phân tích dữ liệu 2. Phương pháp thống kê mô tả 2.

Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê 2. Phần mềm thống kê” Mẫu “Người đã và đang sử dụng Internet trong độ tuổi 15 - 30 tuổi bởi Theo Khảo sát tình hình ứng dụng TMĐT của cục TMĐT và CNTT (2015) có đến 80% số người trong độ tuổi này tham gia vào khảo sát. Đây là những người có mức độ thường xuyên sử dụng Internet cũng như mua sắm trực tuyến nhiều nhất trong các nhóm tuổi”. 4 Downloaded by Free Games Android (vuchinhhp1@gmail.

Mô tả mẫu nghiên cứu: với mức thu nhập thấp s ẽ là h ạn Kết quả chế trong mua sắm trực tuyến. Kiểm định độ phù hợp của thang đo. Hành vi mua sắm trực tuyến - Mức độ sử dụng Internet: từ 15 -30 tuổi sử dụng khá cao. - Mức độ mua sắm trực tuyến: Người tiêu dùng trong độ tuổi 15-30 khá cao.

- Chi tiêu: Mức độ chi trả cho mua hàng trực tuyến còn thấp. Đặc biệt là sinh viên có thu nhập thấp dẫn đến mức chi trả cho mua hàng trực tuyến thấp. - Mức độ thường xuyên: Mức độ mua sắm trực tuyến còn chưa cao, đa số người tiêu dùng mới chỉ mua một vài lần trong một năm. Hành vi mua sắm đối với sản phẩm quà tặng - Nhu cầu: Mức độ tin tưởng và phụ thuộc vào Internet của người tiêu dùng trẻ ngày càng cao.

- Các trang web thường mua: Facebook là lựa chọn đầu tiên Tiki Lazada.cũng được nhiều người lựa chọn.