Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng Và Lòng Trung Thành Tại Cửa Hàng Tiện ...

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Ts. Đàm Trí Cường
• Trường học: Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT
• 1. PHẦN - THÔNG TIN CHUNG
• 1.1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.1.4. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
• 1.1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.1.6. Kết cấu của nghiên cứu
• 1.1.7. Sự hài lòng khách hàng
• 1.1.8. Một số mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng
• 1.1.8.1. Mô hình Kano
• 1.1.8.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (The American Customer Satisfaction Index-ACSI của Fornell et al.)
• 1.1.8.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (European customer satisfaction index - ECSI)
• 1.1.8.4. Mô hình SERVQUAL
• 1.1.9. Lòng trung thành khách hàng
• 1.1.10. Chất lượng dịch vụ
• 1.1.11. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.1.12. Đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ
• 1.1.13. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
• 1.1.14. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng
• 1.1.15. Một số nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài
• 1.1.16. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.1.16.1. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 1.1.16.2. Mô hình nghiên cứu
• 1.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.2.2.1. Nghiên cứu định tính
• 1.2.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.2.3. Chọn mẫu nghiên cứu
• 1.2.4. Thiết kế thang đo cho các khái niệm nghiên cứu
• 1.3. GIỚI THIỆU THỰC TRẠNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Giới thiệu thực trạng cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh
• 1.3.1.1. Định nghĩa cửa hàng tiện lợi
• 1.3.1.2. Giới thiệu thực trạng cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh
• 1.3.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu
• 1.3.3. Kết quả kiểm định mô hình thang đo
• 1.3.4. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc
• 1.3.5. Kết quả kiểm định giả thuyết
• 1.3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 1.4. HÀM Ý QUẢN TRỊ, ĐÓNG GÓP CHÍNH, HẠN CHẾ VÀ KẾT LUẬN
• 1.4.1. Hàm ý quản trị
• 1.4.1.1. Giá trị cảm nhận
• 1.4.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.4.1.3. Bầu không khí cửa hàng
• 1.4.1.4. Hình ảnh thương hiệu
• 1.4.1.5. Niềm tin khách hàng
• 1.4.1.6. Sự hài lòng khách hàng
• 1.4.2. Đóng góp chính của nghiên cứu
• 1.4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA
• THẢO LUẬN NHÓM VỚI KHÁCH HÀNG
• BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM
• KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi

Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là hai yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu cho các cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là cảm giác thỏa mãn khi khách hàng nhận được dịch vụ hoặc sản phẩm đáp ứng mong đợi của họ. Lòng trung thành khách hàng là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc cửa hàng, dẫn đến việc họ sẽ tiếp tục mua sắm trong tương lai.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng và lòng trung thành

Sự hài lòng và lòng trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra những khách hàng trung thành, giảm chi phí marketing và tăng cường hình ảnh thương hiệu. Theo nghiên cứu của Dimyati & Subagio (2016), chất lượng dịch vụ tốt sẽ làm hài lòng khách hàng và tạo ra lòng trung thành.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi

Nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, và thái độ nhân viên. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo mô hình SERVQUAL, các yếu tố như độ tin cậy, sự đáp ứng, và sự đồng cảm đều có tác động lớn đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

2.2. Giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Giá cả hợp lý là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các cửa hàng và lựa chọn nơi có giá cả cạnh tranh nhất.

2.3. Thái độ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng

Thái độ phục vụ của nhân viên cũng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên thân thiện, nhiệt tình sẽ tạo ra ấn tượng tốt và khuyến khích khách hàng quay lại.

III. Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động

Lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi không chỉ phụ thuộc vào sự hài lòng mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như hình ảnh thương hiệu và niềm tin khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố này một cách chi tiết.

3.1. Hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành

Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành. Theo nghiên cứu của Anwar et al., hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ làm tăng khả năng khách hàng quay lại.

3.2. Niềm tin khách hàng và lòng trung thành

Niềm tin của khách hàng vào thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng. Khách hàng có xu hướng trung thành với những thương hiệu mà họ tin tưởng sẽ cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng.

IV. Phương pháp nghiên cứu và kết quả thực tiễn

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi. Kết quả cho thấy các yếu tố như chất lượng dịch vụ và giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với khách hàng và chuyên gia. Kết quả cho thấy sự đồng thuận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành.

4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng với mẫu 300 khách hàng cho thấy rằng mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường, với giá trị R2 cho lòng trung thành là 0.571.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi ở TP. Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các nhà quản lý cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.

5.1. Đề xuất cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các yếu tố khác như trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tác động của công nghệ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ CÔNG THƯƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Mã số đề tài: 20/1.4QTKD02 Chủ nhiệm đề tài: TS. ĐÀM TRÍ CƯỜNG Đơn vị thực hiện: KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. Hồ Chí Minh – 2020 LỜI CÁM ƠN Chủ nhiệm đề tài trân trọng cảm ơn Trường Đại học Công Nghiệp TP. Hồ Chí Minh đã cấp kinh phí thực hiện đề tài: "NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH", mã số đề tài: 20/1. i TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa vào lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, một số mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng, lý thuyết về lòng trung thành khách hàng, lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng, cũng như một số nghiên cứu trước trên thế giới và tại Việt Nam có liên quan đến đề tài. Trên cơ sở đó đề xuất các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận với chuyên gia và nhóm tập trung với khách hàng tiêu dùng. Các chuyên gia tham gia thảo luận là những chuyên gia nghiên cứu về hành vi khách hàng. Đối tượng tham gia thảo luận nhóm tập trung là những khách hàng đã từng mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi tại TP. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các biến quan sát của các khái niệm nghiên cứu được dựa vào các nghiên cứu trước có liên quan. Kết quả thảo luận với chuyên gia đều đồng ý về các khái niệm và thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết quả thảo luận nhóm tập trung cho thấy đa số các ý kiến của khách hàng đều đồng ý về nội dung các thang đo các khái niệm nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, có một số biến quan sát đã được điều chỉnh cho dễ hiểu, rõ ràng và phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 300. Phần mềm SmartPLS được ii thực hiện nhằm kiểm định mô hình thang đo và mô hình cấu trúc trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết được tiến hành thông qua hai giai đoạn: (1) Kiểm định mô hình thang đo và (2) kiểm định mô hình cấu trúc (Hair et al. (1) Kiểm định mô hình thang đo bao gồm: (1.1) Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại thông qua Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR), (1.2) Kiểm định giá trị hội tụ thông qua hệ số tải nhân tố của các biến quan sát và phương sai trích (AVE), (1.3) Kiểm định giá trị phân biệt. (2) Kiểm định mô hình cấu trúc bao gồm: (2.1) Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình, (2.2) Kiểm định Boostrapping, (2.3) Hệ số xác định (R2). Kết quả nghiên cứu định lượng như sau: - Nghiên cứu trình bày các thống kê mẫu về giới tính, tuổi tác, thu nhập và chi tiêu. Kết quả nghiên cứu cho thấy nữ chiếm đa số với tỷ lệ 66,3%. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra những người tham gia nghiên cứu chủ yếu là giới trẻ dưới 35 tuổi, chiếm 74%. Tương tự, kết quả nghiên cứu cho thấy những người tham gia khảo sát hầu hết có thu nhập dưới 20 triệu đồng/tháng, chiếm 83,7%. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết người tham gia chi tiêu cho việc mua sắm dưới 1 triệu đồng/tháng, chiếm 43,3%, và từ 1 triệu đồng/tháng đến dưới 3 triệu đồng/tháng, chiếm 42,3%. - Kết quả kiểm định mô hình thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại, đạt giá trị hội tụ, đạt giá trị phân biệt. - Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả ước lượng Bootstrapping với số mẫu lặp lại là 5000 quan sát cho thấy 11 giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều được chấp nhận. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cũng cho thấy giá trị R2 của mô hình cấu trúc đối với lòng trung thành khách hàng là 0,571; điều này thể hiện mức độ ảnh hưởng chung của mô hình cấu trúc là tương đối mạnh. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản lý cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh. Cuối cùng, trình bày những đóng góp chính của nghiên cứu và đưa ra hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. iii ABSTRACT This study aims to study the factors affecting customer satisfaction and customer loyalty for convenience stores in Ho Chi Minh City. Based on customer satisfaction theory, some models of measuring customer satisfaction, customer loyalty theory, service quality theory, service quality measurement theory, retail service quality measurement, the relationship between service quality and customer satisfaction, the relationship between customer satisfaction and customer loyalty, as well as some previous studies in the world and Vietnam are relevant to the topic. On that basis, proposing hypotheses and proposing research models. Research methods are carried out, including qualitative research and quantitative research. Qualitative research is performed through technical discussions with experts and focus groups with consumer customers. Experts participating in the discussion are specialists who study consumer behavior. Participants in the focus group discussion are customers who have been shopping at convenience stores in Ho Chi Minh City. The proposed research model and observed variables of the research concepts are based on relevant previous studies. The results of discussions with experts all agree on the concepts and scales in the proposed research model. Focus group discussion results show that the majority of customers' opinions agree on the content of the research concept scales of factors affecting customer satisfaction and customer loyalty. However, several items have been adjusted for ease of understanding, clarity, and relevance to the research context. Quantitative research is done through a direct questionnaire interview technique with a sample size of 300. SmartPLS software is implemented to test the measurement model and the structural model in the proposed research model. Testing the proposed research model and hypotheses is conducted through two iv phases: (1) Testing the measurement model and (2) testing the structural model (Hair et al. (1) Testing the measurement model includes (1.1) Internal consistency reliability test through Cronbach's Alpha and composite reliability (CR), (1.2) Verifying convergence values through the factor loading of observed variables values, and the average variance extracted (AVE), (1.3) Testing discriminant validity. (2) Testing the structural model includes (2.1) Testing the suitability of the model, (2. Quantitative research results are as follows: - The study presents sample statistics on sex, age, income, and spending. The research results show that the female accounts for the majority with a rate of 66. The research results also indicate those study participants mainly are young people under 35, accounting for 74%. Likewise, the research results show that the survey study participants mostly have incomes below 20 million/month, accounting for 83. Besides, research results show that most participants spend on purchases less than 1 million/month, accounting for 43.3%, and from 1 million/month to less than 3 million/month, accounting for 42. - The measurement model test results showed that all scales achieved internal consistency reliability, convergent validity value, and discriminant validity. - The structural model test results confirmed that the proposed research model is consistent with market data. The Bootstrapping estimation results with the number of repeated samples of 5000 observations have verified that 11 hypotheses in the proposed research model are accepted. The results of structural model testing also showed that the value of R2 of the structure model for customer loyalty was 0.571; this confirms that the general influence of the structural model is relatively strong. Based on the research results, the author proposed implications for convenience store managers in Ho Chi Minh City. Finally, presenting the research's main contributions and giving the research limitation and the next research direction. v MỤC LỤC MỤC LỤC . - 1 - DANH MỤC BẢNG . - 4 - DANH MỤC HÌNH . - 5 - PHẦN - THÔNG TIN CHUNG . 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU . Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu . Mục tiêu nghiên cứu . Mục tiêu tổng quát . Mục tiêu cụ thể . Phương pháp nghiên cứu . Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát . Phạm vi nghiên cứu . Kết cấu của nghiên cứu . Sự hài lòng khách hàng . Một số mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng . Mô hình Kano . Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (The American Customer Satisfaction Index-ACSI của Fornell et al. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (European customer satisfaction index - ECSI). Mô hình SERVQUAL . Lòng trung thành khách hàng . Chất lượng dịch vụ . Đo lường chất lượng dịch vụ . Đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ . Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng . Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng . Một số nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài . Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất . Mô hình nghiên cứu . 37 Tóm tắt chương 2. 39 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Quy trình nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Nghiên cứu định tính . Nghiên cứu định lượng . Chọn mẫu nghiên cứu . Thiết kế thang đo cho các khái niệm nghiên cứu . 44 Tóm tắt chương 3. 48 GIỚI THIỆU THỰC TRẠNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . Giới thiệu thực trạng cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh. Định nghĩa cửa hàng tiện lợi . Giới thiệu thực trạng cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh . Kết quả thống kê mô tả mẫu . Kết quả kiểm định mô hình thang đo . Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc . Kết quả kiểm định giả thuyết. Thảo luận kết quả nghiên cứu. 57 Tóm tắt chương 4. 61 HÀM Ý QUẢN TRỊ, ĐÓNG GÓP CHÍNH, HẠN CHẾ VÀ KẾT LUẬN .