CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Theo Deloitte Viet Nam (2019) và VCBS (2019) dự báo cửa hàng tiện lợi là mô hình phát triển nhanh nhất trong các loại hình bán lẻ tại Việt Nam trong thời gian 2018-2025 và quy mô thị trường cửa hàng tiện lợi tăng trưởng rất nhanh chóng trong thời gian vừa qua. Cụ thể, số lượng cửa hàng tiện lợi tăng gấp 4 lần kể từ năm 2012 và hình thức này cũng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong số lượng mở mới các loại hình mua sắm trong năm 2018. Ngoài ra, tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ hàng năm của các cửa hàng tiện lợi của Việt Nam giai đoạn 2017 - 2019 đang là 35,7%; giai đoạn 2017 - 2021 dự kiến đạt 37,4%, cao hơn rất nhiều so với các quốc gia còn lại trong khu vực Đông Nam Á (Philippines 24,2%; Indonesia 15,8%; Malaysia 10,5%; Thái Lan 6,6%.
Sức hấp dẫn của thị trường cửa hàng tiện lợi không chỉ tạo sự chú ý của các tập đoàn trong nước như VinGroup (Vinmart+), Thế giới di động (Bách hóa xanh), Saigon Co.op Food; Co.op Smile; Cheers (Liên doanh giữa Saigon Co.op và NTUC Fair Price-Singapore))… mà còn đối với các công ty ngoài nước như Circle K, B's Mart, Mini Stop, 7-Eleven, GS25. Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng các cửa hàng tiện lợi thuộc các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước sẽ dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ trong việc tìm kiếm và phục vụ khách hàng. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp không chịu đựng được sức ép cạnh tranh trong việc tìm kiếm và phục vụ khách hàng thì phải thu hẹp quy mô hoặc rút khỏi thị trường này. Chẳng hạn, công ty cổ phần Việt Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan) mới đây cho biết đã đóng gần 60 cửa hàng trong 100 chuỗi cửa hàng tiện lợi mà đơn vị này có.
Hay chuỗi cửa hàng tiện lợi Shop&Go bán lại cho tập đoàn Vingroup với giá tượng trưng 1 USD vào tháng 4/2019 … (Hiếu Công, 2018; Nhật Anh, 2019). Thêm nữa, gần đây nhất vào tháng 12/2019 Vingroup đã nhượng lại chuỗi bán lẻ Vinmart và Vinmart+ cho Masan. Vingroup giải thích giao dịch này giúp tập đoàn giải phóng nguồn lực cho hệ thống từ lãnh đạo đến 1 quản trị để tập trung cho mảng công nghệ và công nghiệp (Tiểu Ngọc, 2019). Do đó, để nâng cao cạnh tranh trong thị trường cửa hàng tiện lợi thì chiến lược cơ bản trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh là cung cấp chất lượng dịch vụ tốt.
Cửa hàng có thể duy trì khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ tốt tại thời điểm bán hàng hoặc tại thời điểm sau bán hàng. Chất lượng dịch vụ tốt sẽ làm hài lòng khách hàng và tạo ra lòng trung thành khách hàng (Dimyati & Subagio, 2016; Reichheld & Sasser, 1990). Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận của khách hàng được xem là khía cạnh rất quan trọng đối với khách hàng và khách hàng sẽ sử dụng chúng để đánh giá sự hài lòng của mình (Al-Ali et al., 2015; Jin et al. Hơn nữa, các học giả cho rằng bầu không khí cửa hàng là tiền đề quan trọng của sự hài lòng khách hàng (Dabija & Băbuţ, 2014; Miswanto & Angelia, 2017) và lòng trung thành khách hàng (Miswanto & Angelia, 2017; Suryana & Haryadi, 2019).
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu khác cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng (Anwar et al. Một số tác giả khác cho rằng niềm tin khách hàng cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng (Beneke et al., 2011; Filipe et al. Hiện nay, các nghiên cứu liên quan đến cửa hàng tiện lợi về sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng được một số nhà nghiên cứu nước ngoài nghiên cứu như: Jin et al. (2019) (Jin et al., 2019); Klankaew & Panjakajornsak (2017) (Klankaew & Panjakajornsak, 2017); Saad và cộng sự (2017) (Saad et al., 2017); Al-Ali et al.
(2015) (Al-Ali et al.Tại Việt Nam vẫn còn ít nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi; chẳng hạn, nghiên cứu của Phan Chí Anh et al. (2016) (Phan Chí Anh et al. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng; bên cạnh đó, có thể có nhiều yếu tố khác nữa cũng góp phần vào giải thích lòng trung thành khách hàng. Tóm lại, mặc dù hiện nay đã có một số nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành; tuy nhiên, dựa vào khía cạnh nghiên cứu thì nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành là một nghiên cứu liên tục theo mốc thời gian và bối cảnh để điều chỉnh dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Do 2 đó, xuất phát từ quan điểm trên, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP.
Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh. (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP.
Hồ Chí Minh. (3) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh. Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP.
Hồ Chí Minh là gì? (2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào? (3) Các hàm ý quản trị nhằm tăng sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh là gì? 1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng 3 - Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận với chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với khách hàng tiêu dùng.
Thảo luận với 3 chuyên gia nhằm mục tiêu điều chỉnh, bổ sung thang đo và biến quan sát. Thảo luận nhóm tập trung với 6 khách hàng tiêu dùng nhằm mục tiêu điều chỉnh, bổ sung biến quan sát thang đo các khái niệm nghiên cứu. - Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Mục tiêu chính của nghiên cứu định lượng là đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng.
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh. Phần mềm SmartPLS được sử dụng và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định mô hình thang đo gồm kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo; kiểm định mô hình cấu trúc và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát Đối tượng nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh - Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2019 – tháng 11/2020. Trong đó, thời gian thu thập và nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ tháng 10/2019 – tháng 3/2020, cập nhật bổ sung dữ liệu đến tháng 10/2020; thời giang thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 3/2020 – tháng 5/2020. - Không gian: Tại TP.
Hồ Chí Minh 4 1. Kết cấu của nghiên cứu Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý quản trị, đóng góp chính, hạn chế và kết luận Tóm tắt chương 1 Chương 1 trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu. Kế tiếp trình bày mục tiêu nghiên cứu (gồm mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể) và câu hỏi nghiên cứu. Sau đó, trình bày sơ bộ phương pháp nghiên cứu (gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng).
Tiếp theo trình bày đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Cuối cùng, trình bày kết cấu của nghiên cứu. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Sự hài lòng khách hàng Trong lý thuyết marketing, sự hài lòng khách hàng đã được các nhà marketing (chẳng hạn: nhà điều hành cửa hàng bán lẻ) sử dụng làm mục tiêu của công ty và được các nhà nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng để kích hoạt hành vi sau mua hàng tiếp theo (Oliver, 1980).
Do đó, định nghĩa sự hài lòng khách hàng đã được các nhà học thuật quan tâm và đưa ra nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này. Sau đây, trình bày một số quan điểm của một số học giả về định nghĩa sự hài lòng khách hàng: Kotler & Keller (2016) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là cảm giác vui thích hay thất vọng của khách hàng khi so sánh kết quả thực tế nhận được về sản phẩm hoặc dịch vụ so với mong đợi của họ. Nếu kết quả hoặc kinh nghiệm không như mong đợi, khách hàng không hài lòng. Nếu nó phù hợp với mong đợi, khách hàng hài lòng.
Nếu nó vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng hoặc thích thú (Kotler & Keller, 2016). Sự hài lòng khách hàng cũng có thể được định nghĩa là một đánh giá chủ quan, được thực hiện sau khi quyết định mua hàng cụ thể (Churchill & Surprenant, 1982; Oliver, 1980). Theo nghĩa này, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của họ bằng cách sử dụng các kỳ vọng tham chiếu khác nhau, chẳng hạn như lý tưởng, mong đợi, có thể, mong muốn hoặc những gì cần phải có (Filipe et al. Gustafsson et al.