Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Lotte Mart TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart TP.HCM, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Bích
• Người hướng dẫn: ThS. Hà Trọng Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Lotte Mart TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm siêu thị
• 2.2. Đặc trưng của siêu thị
• 2.3. Khái niệm về dịch vụ
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC BIẾN KIỂM SOÁT
• PHỤ LỤC 8: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC YẾU TỐ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Lotte Mart

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu cho các siêu thị như Lotte Mart. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả và môi trường mua sắm.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo ra những đánh giá tích cực, từ đó thu hút thêm khách hàng mới. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác.

II. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Lotte Mart

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Lotte Mart, bao gồm năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình, giá cả và sự đồng cảm.

2.1. Năng Lực Phục Vụ

Năng lực phục vụ của nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực. Nhân viên cần được đào tạo để đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả nhu cầu của khách hàng.

2.2. Mức Độ Tin Cậy

Mức độ tin cậy của sản phẩm và dịch vụ cũng là một yếu tố then chốt. Khách hàng cần cảm thấy rằng họ có thể tin tưởng vào chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà Lotte Mart cung cấp.

2.3. Giá Cả Hợp Lý

Giá cả là một yếu tố quyết định trong sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các siêu thị khác nhau và mong muốn nhận được giá trị tương xứng với số tiền họ bỏ ra.

III. Thách Thức Trong Việc Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mặc dù Lotte Mart đã có nhiều nỗ lực để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như thời gian chờ đợi, thái độ nhân viên và chất lượng sản phẩm vẫn cần được cải thiện.

3.1. Thời Gian Chờ Đợi

Thời gian chờ đợi tại quầy thanh toán có thể ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng. Việc giảm thiểu thời gian chờ đợi sẽ giúp nâng cao sự hài lòng.

3.2. Thái Độ Nhân Viên

Thái độ phục vụ của nhân viên có thể tạo ra ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng. Đào tạo nhân viên để có thái độ phục vụ tốt là rất cần thiết.

IV. Phương Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Lotte Mart

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Lotte Mart cần áp dụng một số phương pháp quản trị hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và tối ưu hóa quy trình thanh toán.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và điều chỉnh các quy trình phục vụ là rất quan trọng.

4.2. Đào Tạo Nhân Viên

Đào tạo nhân viên không chỉ về kỹ năng chuyên môn mà còn về thái độ phục vụ, giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

4.3. Tối Ưu Hóa Quy Trình Thanh Toán

Tối ưu hóa quy trình thanh toán để giảm thiểu thời gian chờ đợi và tạo sự thuận tiện cho khách hàng là một trong những giải pháp hiệu quả.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có thể mang lại lợi ích lớn cho Lotte Mart. Các ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu này có thể giúp Lotte Mart nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

5.1. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu

Các kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ khách hàng tại Lotte Mart.

5.2. Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó cần được chú trọng trong các chiến lược phát triển.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tại Lotte Mart phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Việc cải thiện các yếu tố này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho Lotte Mart trong tương lai.

6.1. Kết Luận

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển bền vững của Lotte Mart. Cần có những chiến lược cụ thể để nâng cao sự hài lòng này.

6.2. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu có thể được mở rộng để khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận sự phát triển với quy mô dân số trên 90 triệu người, thuộc giai đoạn cơ cấu dân số vàng. Nhu cầu tiêu dùng hàng ngày gia tăng, kết hợp với các cam kết mở cửa thị trường sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đã thu hút mạnh mẽ các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia đầu tư mở rộng mạng lưới phân phối. Dẫn theo báo cáo khảo sát hành vi tiêu dùng của Nielsen từ năm 2018, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chuyển dịch rõ rệt từ các kênh mua sắm truyền thống như chợ dân sinh và cửa hàng tạp hóa sang hệ thống bán lẻ hiện đại bao gồm siêu thị và cửa hàng thực phẩm tiện lợi.

Hệ thống siêu thị Lotte Mart thuộc tập đoàn đa quốc gia Lotte (Hàn Quốc), thành lập cơ sở đầu tiên vào ngày 01 tháng 04 năm 1998 tại Guui-dong, Seoul. Tính đến thời điểm nghiên cứu, tập đoàn đã hiện diện tại 22 quốc gia với hơn 294 siêu thị toàn cầu. Tại thị trường Việt Nam, Lotte Mart đã đưa vào vận hành 13 siêu thị, phân bố tại các tỉnh thành trọng điểm và tập trung chủ yếu ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Do sự cạnh tranh trực tiếp từ các chuỗi bán lẻ lớn như Co.opmart, Aeon Mall hay Bách Hóa Xanh, doanh nghiệp đứng trước áp lực phải tối ưu hóa năng lực phục vụ và cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu có hệ thống các nhân tố chi phối mức độ hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh mang tính cấp thiết cả về mặt lý luận quản trị lẫn thực tiễn vận hành.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm 3 nhiệm vụ:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Khóa luận giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Nhân tố nào tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
4. Những hàm ý quản trị nào có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã và đang trực tiếp mua sắm, sử dụng các dịch vụ tại các siêu thị Lotte Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Hệ thống các siêu thị Lotte Mart tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu và triển khai nghiên cứu được thực hiện từ tháng 03 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành về bán lẻ, dịch vụ và tâm lý khách hàng:

• Khái niệm và đặc trưng siêu thị: Vận dụng khái niệm theo Từ điển Oxford (2010), Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại về Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại và định nghĩa của Philip Kotler (2006). Kế thừa luận điểm của TS. Nguyễn Thị Nhiễu (Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam) về 4 đặc trưng cốt lõi của siêu thị: đóng vai trò cửa hàng bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng; áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service/libre-service); phương thức thanh toán thuận tiện (sử dụng mã vạch, máy quét, hóa đơn tự động); sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa tối ưu đường di chuyển của khách hàng.
• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Dẫn xuất quan điểm của Kotler & Armstrong (1991), Zeithaml & Bitner (2000), Philip Kotler (2005) và Oliveira (2009). Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ được phân tích gồm: tính vô hình (Intangibility), tính không thể tách rời (Inseparability), tính không đồng nhất (Variability) và tính không lưu giữ được (Perishability).
• Chất lượng dịch vụ và phân loại khách hàng: Tiếp cận quan điểm của Armand Feigenbaum (1945), Gronroos (1984 - phân chia chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng), Cronin & Taylor (1992) và Philip Kotler (2005). Vận dụng phân loại khách hàng theo Peter Drucker (2017) thành 4 nhóm: khách hàng trung thành (đóng góp hơn 80% doanh thu), khách hàng tiềm năng lớn (chiếm số lượng đa số), khách hàng mang lại giá trị nhỏ (ưu tiên săn khuyến mãi) và khách hàng tiêu cực (nguy cơ rời bỏ cao khi gặp sự cố).
• Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Cơ sở đánh giá dựa trên mô hình của Zeithaml & Bitner (2000), Philip Kotler (2001), Curry & Sinclair (2002), Parasuraman cùng các cộng sự (1988, 1993) và Woodside cùng cộng sự (1989), khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề tác động trực tiếp lên mức độ hài lòng.

Về mô hình đo lường, tác giả tổng hợp từ các mô hình kinh điển:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988): Thang đo gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ: Năng lực phục vụ (Assurance), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Mức độ tin cậy (Reliability), Phương tiện hữu hình (Tangibles) và Sự đồng cảm (Empathy).
• Mô hình BSQ (Bahia & Nantel, 2000): Tiếp thu bổ sung thành phần Cảm nhận về giá cả (Price).
• Các nghiên cứu kế thừa: Mô hình của Kobra & Muralidhar (2015) về viễn thông tại Ấn Độ; Andreti, Zhafira, Akmal & Kumar (2013) về cửa hàng tiện lợi tại Indonesia; Nguyễn Thị Kim Sương (2018) về Co.opmart Huế; Phan Khắc Huy (2020) về siêu thị điện máy Lifecom; Hà Nam Khánh Giao & Trần Ngọc Thi (2011) về chuỗi nhà thuốc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Năng lực phục vụ (NLPV), (2) Khả năng đáp ứng (KNDU), (3) Mức độ tin cậy (MDTC), (4) Phương tiện hữu hình (PTHH), (5) Cảm nhận về giá cả (GC), (6) Sự đồng cảm (DC) tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (SHL), tương ứng với 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều mang chiều tác động dương (+).

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành phối hợp qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Tham vấn ý kiến chuyên gia gồm giảng viên hướng dẫn ThS. Hà Trọng Quang, chị Ngô Thị Anh Thư (quản lý bộ phận service của Lotte Mart) và chị Phạm Thu Nga (quản lý bộ phận chăm sóc khách hàng Lotte Mart). Kết quả phỏng vấn đồng thuận sử dụng trọn vẹn 6 nhân tố và hệ thống biến quan sát đề xuất.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu n = 40 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất nhằm đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ để hoàn thiện bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Áp dụng phương thức khảo sát bằng bảng hỏi qua Google biểu mẫu phân phối qua thư điện tử, Zalo và Facebook do bối cảnh dịch bệnh Covid-19 hạn chế tiếp xúc trực tiếp. Thời gian thu thập từ ngày 12/04/2021 đến ngày 19/04/2021. Khóa luận phát ra 220 phiếu, thu về 216 phản hồi, lọc được 210 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích xử lý trên phần mềm SPSS 20. Kích thước mẫu n = 210 đáp ứng điều kiện tối thiểu theo tiêu chuẩn của Hair cùng cộng sự (yêu cầu n ≥ 5 biến quan sát, tương ứng n ≥ 5 × 28 = 140 mẫu).

Kỹ thuật phân tích dữ liệu áp dụng theo trình tự: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; kiểm định Cronbach’s Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation < 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 theo Nunnal & Burnstein 1994, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett Sig < 0,05, hệ số tải Factor Loading > 0,5, tổng phương sai trích ≥ 50%, Eigenvalue > 1); phân tích tương quan Pearson; hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động qua hệ số hồi quy chuẩn hóa; và kiểm định T-test, ANOVA (với kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene) để so sánh sự khác biệt theo các biến định tính nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập khung đề cương nghiên cứu khoa học cho toàn bộ khóa luận. Tác giả trình bày tính cấp thiết xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam và sự cạnh tranh giữa các chuỗi siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi đối tượng và không gian thời gian (thực hiện tại Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021). Đồng thời, chương 1 khẳng định ý nghĩa lý luận đối với nguồn tài liệu tham khảo chuyên ngành và ý nghĩa thực tiễn cung cấp cơ sở để ban quản trị Lotte Mart nhận diện hạn chế vận hành và cải thiện chính sách dịch vụ.

Chương 2: Tổng quan lý thuyết

Nội dung chương 2 tập trung hệ thống hóa toàn bộ các nền tảng lý luận về siêu thị, dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích chuyên sâu các mô hình lý thuyết nền tảng:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) làm cấu trúc xương sống cho các khía cạnh dịch vụ.
• Mô hình BSQ (Bahia & Nantel, 2000) bổ sung biến số cảm nhận về giá cả.
• Tổng hợp so sánh 5 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước (Kobra & Muralidhar 2015; Andreti và cộng sự 2013; Nguyễn Thị Kim Sương 2018; Phan Khắc Huy 2020; Hà Nam Khánh Giao & Trần Ngọc Thi 2011).

Từ việc đối sánh lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập với 6 giả thuyết từ H1 đến H6, luận giải căn cứ khoa học cho từng mối liên hệ tương quan cùng chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng chung.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết tiến trình nghiên cứu từ nghiên cứu định tính, định lượng sơ bộ (n = 40) đến định lượng chính thức (n = 210). Tác giả thiết kế bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 3 phần: câu hỏi sàng lọc, câu hỏi đo lường các nhân tố và câu hỏi thông tin nhân khẩu học.

Hệ thống thang đo và mã hóa biến quan sát được xây dựng chi tiết như sau:

STT	Tên khái niệm / Thang đo	Mã hóa biến	Nội dung biến quan sát cụ thể	Nguồn kế thừa
1	Năng lực phục vụ (NLPV)	NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 NLPV5	- Có nguồn nhân lực dồi dào phục vụ khách hàng - Nhân viên có chuyên môn nghiệp vụ cao - Khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của cửa hàng - Nhân viên tư vấn thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng - Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ với khách hàng	Nguyễn Thị Kim Sương (2018)
2	Khả năng đáp ứng (KNDU)	KNDU1 KNDU2 KNDU3 KNDU4 KNDU5	- Nhân viên tư vấn và hỗ trợ khách hàng về dịch vụ nhanh chóng - Giao dịch nhanh chóng - Công ty giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng - Nhân viên công ty thông báo cho khách hàng khi có sự cố xảy ra - Đồng phục nhân viên gọn gàng, tươm tất	Phan Khắc Huy (2020)
3	Mức độ tin cậy (MDTC)	MDTC1 MDTC2 MDTC3 MDTC4	- Cửa hàng cung cấp sản phẩm/dịch vụ với chất lượng cao cho khách hàng - Cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt như mong đợi trong ngay lần đầu tiên - Thông tin của khách hàng được bảo mật - Công ty cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ cho khách hàng	Hà Nam Khánh Giao & Trần Ngọc Thi (2011)
4	Phương tiện hữu hình (PTHH)	PTHH1 PTHH2 PTHH3 PTHH4	- Có bảo vệ và khu vực giữ xe an toàn - Có trang thiết bị đầy đủ, công nghệ hiện đại - Nhà vệ sinh sạch sẽ và thuận tiện - Cách trưng bày sản phẩm thu hút, đẹp mắt	Hà Nam Khánh Giao & Trần Ngọc Thi (2011)
5	Cảm nhận về giá cả (GC)	GC1 GC2 GC3	- Có nhiều chương trình khuyến mãi - Giá cả sản phẩm có tương xứng với chất lượng - Giá cả sản phẩm/dịch vụ so với thị trường có hợp lý với người tiêu dùng	Kobra & Muralidhar (2015)
6	Sự đồng cảm (DC)	DC1 DC2 DC3 DC4	- Nhân viên quan tâm đến nhu cầu khách hàng - Luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên trên hết - Nhân viên luôn chia sẻ khó khăn của khách hàng - Thời gian mua hàng thuận tiện	Nguyễn Thị Kim Sương (2018)
7	Sự hài lòng khách hàng (SHL)	SHL1 SHL2 SHL3	- Mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của công ty - Dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty trong tương lai - Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ của công ty cho bạn bè và người thân	Parasuraman và cộng sự (1988)

Quy trình xử lý dữ liệu và tiêu chuẩn đánh giá thống kê được thiết lập rõ ràng: lọc biến bằng hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha ≥ 0,6; trích nhân tố EFA với KMO ≥ 0,5, kiểm định Bartlett có Sig < 0,05, hệ số tải > 0,5, Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50%; mô hình hồi quy tuyến tính bội đánh giá qua $R^2$ hiệu chỉnh và mức ý nghĩa Sig < 0,05; phân tích phương sai ANOVA và kiểm định t-test với điều kiện kiểm định Levene có Sig ≥ 0,05.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 4 mở đầu bằng việc giới thiệu sơ lược về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH Lotte Mart tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ và dữ liệu sơ cấp thu được từ 210 mẫu khảo sát chính thức.

Quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm được trình bày qua các bước:

• Thống kê mô tả phân bổ mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 6 nhóm thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc, chứng minh các biến quan sát đều đạt yêu cầu về độ giá trị và độ tin cậy thống kê.
• Phân tích tương quan Pearson xác nhận các biến độc lập có mối quan hệ tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến sự hài lòng (SHL).
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội khẳng định 6 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh: Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Mức độ tin cậy, Phương tiện hữu hình, Cảm nhận về giá cả và Sự đồng cảm.
• Trong các yếu tố tác động, nhân tố Mức độ tin cậy được xác định là có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
• Kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA đánh giá mức độ sai biệt về sự hài lòng dựa trên các biến kiểm soát nhân khẩu học.

Chương 5: Hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các kết quả từ kiểm định thực nghiệm để định hướng chiến lược phát triển cho hệ thống Lotte Mart tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả xây dựng hệ thống giải pháp chi tiết tương ứng với 6 nhân tố tác động, xếp theo thứ tự ưu tiên:

1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tin cậy: Đảm bảo thực hiện đúng cam kết về chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, minh bạch thông tin khuyến mãi và chính sách bảo mật dữ liệu thông tin cá nhân của người mua hàng.
2. Nhóm giải pháp về cảm nhận giá cả: Xây dựng chính sách định giá tương xứng chất lượng, triển khai các chương trình chiết khấu, khuyến mãi thiết thực cạnh tranh so với các chuỗi bán lẻ khác.
3. Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình: Đầu tư nâng cấp công nghệ quầy thanh toán tự động, tối ưu hóa lối đi và nghệ thuật trưng bày kệ hàng, giữ gìn vệ sinh khu vực vệ sinh công cộng và nâng cao an toàn tại bãi giữ xe.
4. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp, chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng và tư vấn, xây dựng thái độ niềm nở, lịch sự.
5. Nhóm giải pháp về khả năng đáp ứng: Rút ngắn thời gian thanh toán tại quầy thu ngân, tăng cường nhân sự điều phối giờ cao điểm, thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại phát sinh nhanh chóng.
6. Nhóm giải pháp gia tăng sự đồng cảm: Lắng nghe phản hồi cá nhân của người mua sắm, quan tâm tới quyền lợi khách hàng, linh hoạt giờ mở cửa phục vụ các khung giờ đặc biệt.

Đồng thời, chương 5 cũng chỉ ra các hạn chế nghiên cứu và đề xuất phương hướng phát triển cho các công trình khoa học tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại kết quả thực nghiệm rõ ràng đối với trường hợp hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh:

• Đã xác thực được 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng gồm: Năng lực phục vụ (NLPV), Khả năng đáp ứng (KNDU), Mức độ tin cậy (MDTC), Phương tiện hữu hình (PTHH), Cảm nhận về giá cả (GC) và Sự đồng cảm (DC).
• Xác định nhân tố Mức độ tin cậy (MDTC) giữ vai trò tác động mạnh nhất đến sự hài lòng chung của người tiêu dùng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại chuỗi siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh.
• Cung cấp cơ sở định lượng để các nhà quản lý siêu thị phân bổ nguồn lực hợp lý, ưu tiên cải tiến tính chính xác của dịch vụ và chất lượng hàng hóa cam kết trước khi mở rộng các hạng mục phụ trợ khác.

Về mặt đóng góp:

• Về lý luận: Khóa luận kiểm chứng tính thích ứng của mô hình phối hợp giữa thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) và khía cạnh giá cả từ mô hình BSQ (Bahia & Nantel, 2000) vào bối cảnh ngành bán lẻ siêu thị hiện đại tại đô thị lớn của Việt Nam.
• Về thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về trải nghiệm của khách hàng đối với Lotte Mart tại Thành phố Hồ Chí Minh, giúp doanh nghiệp nhận diện các điểm nghẽn trong vận hành dịch vụ và hỗ trợ các nhà bán lẻ khác có nguồn dữ liệu tham khảo để xây dựng chính sách khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện đề tài:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu n = 210, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng của Lotte Mart tại Thành phố Hồ Chí Minh chưa đạt mức tối ưu.
• Không gian khảo sát: Địa bàn nghiên cứu mới chỉ tập trung vào hệ thống siêu thị Lotte Mart tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các chi nhánh khác tại khu vực miền Trung hay miền Bắc.
• Phương thức thu thập dữ liệu: Do bối cảnh dịch bệnh Covid-19 trong giai đoạn tháng 03 đến tháng 05 năm 2021, tác giả không thể triển khai phỏng vấn trực tiếp diện rộng tại siêu thị mà chủ yếu thực hiện qua hình thức khảo sát trực tuyến bằng Google biểu mẫu, có thể tạo ra sai số nhất định về đối tượng trả lời.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

• Mở rộng phạm vi không gian sang các tỉnh thành khác nơi Lotte Mart có chi nhánh để đối sánh sự khác biệt theo vùng miền.
• Gia tăng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất kết hợp khảo sát trực tiếp tại quầy khi điều kiện thực tế cho phép.
• Xem xét bổ sung các biến số mới phù hợp với xu hướng bán lẻ hiện đại như thương mại điện tử, dịch vụ đi chợ hộ hoặc trải nghiệm thanh toán không dùng tiền mặt.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo rõ rệt cho nhiều đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại: Cung cấp mẫu hình chuẩn mực về quy trình triển khai đề tài khóa luận tốt nghiệp theo định hướng nghiên cứu định lượng ứng dụng (từ tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo sơ bộ đến phân tích dữ liệu SPSS).
• Học viên, người làm đề tài nghiên cứu về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ bán lẻ: Kế thừa trực tiếp hệ thống thang đo 28 biến quan sát được Việt hóa và thẩm định qua ý kiến chuyên gia quản lý chuỗi siêu thị.
• Nhà quản trị bán lẻ và vận hành dịch vụ: Tham khảo khung 6 nhóm hàm ý quản trị cùng hệ thống các chỉ số đánh giá thành phần dịch vụ để rà soát, đo lường và cải thiện chất lượng phục vụ tại các điểm bán lẻ hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào làm nền tảng lý thuyết cốt lõi?

Khóa luận sử dụng mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) với 5 thành phần chất lượng dịch vụ truyền thống (Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Mức độ tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm), đồng thời kết hợp thêm thành phần Cảm nhận về giá cả từ mô hình BSQ của Bahia & Nantel (2000) để thiết lập mô hình gồm 6 biến độc lập.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế và quy trình thu thập dữ liệu được thực hiện ra sao?

Nghiên cứu triển khai thu thập dữ liệu từ ngày 12/04/2021 đến ngày 19/04/2021 qua hình thức khảo sát trực tuyến bằng Google biểu mẫu (chia sẻ qua Email, Facebook, Zalo) do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19. Tổng số 220 bảng hỏi được phát ra, thu về 216 phản hồi và có 210 bảng hỏi đạt chuẩn hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức trên SPSS 20, đáp ứng quy chuẩn kích thước mẫu tối thiểu n ≥ 140 theo nguyên tắc của Hair cùng cộng sự.

3. Nghiên cứu định tính được tiến hành với những ai và mang lại kết quả gì?

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua tham vấn ý kiến chuyên gia gồm ThS. Hà Trọng Quang (giảng viên hướng dẫn), chị Ngô Thị Anh Thư (quản lý bộ phận service Lotte Mart) và chị Phạm Thu Nga (quản lý bộ phận chăm sóc khách hàng Lotte Mart). Kết quả phỏng vấn đồng thuận tuyệt đối với mô hình 6 nhân tố và hệ thống 28 biến quan sát do tác giả đề xuất, không cần thêm hay bớt biến nào.

4. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh?

Kết quả phân tích hồi quy trong nghiên cứu chỉ ra rằng trong số 6 yếu tố tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng, nhân tố Mức độ tin cậy (MDTC) có mức ảnh hưởng cao nhất, khẳng định cam kết chất lượng sản phẩm và tính chính xác, an toàn của dịch vụ là tiêu chí hàng đầu đối với người tiêu dùng.

5. Khóa luận phân loại khách hàng theo cơ sở lý thuyết nào và gồm những nhóm nào?

Khóa luận vận dụng quan điểm phân loại khách hàng theo Peter Drucker (2017), phân chia khách hàng thành 4 nhóm cụ thể: Khách hàng trung thành (đóng góp hơn 80% doanh thu), Khách hàng có tiềm năng lớn (chiếm đa số trong tập khách hàng), Khách hàng mang lại giá trị nhỏ (tập trung mua sắm vào các đợt khuyến mãi) và Khách hàng tiêu cực (nhóm có trải nghiệm chưa tốt, dễ rời bỏ sang đối thủ nếu không được xử lý thỏa đáng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Ngọc Bích đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu xác định và phân tích mức độ tác động của 6 nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại hệ thống Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thực nghiệm được xử lý nghiêm ngặt qua mô hình kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội trên cỡ mẫu 210 khách hàng, xác định Mức độ tin cậy là nhân tố giữ vai trò chi phối lớn nhất. Công trình không chỉ củng cố cơ sở lý luận ứng dụng thang đo SERVQUAL và BSQ trong ngành bán lẻ Việt Nam mà còn đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thiết thực, hỗ trợ các nhà quản trị siêu thị cải tiến chất lượng vận hành và gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Nêu tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận. Nêu các khái niệm, lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.

Các mô hình nghiên cứu, công trình nghiên cứu tiêu biểu đã được công bố trước đây. Dựa trên cơ sở đó xác định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Cụ thể bao gồm: quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi, mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Dựa trên kết quả thống kê tiến hành phân tích sự tác động của từng nhân tố ảnh hưởng, xác định được mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart – Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 5: Hàm ý quản trị. Tóm lược kết quả nghiên cứu của đề tài nghiên cứu, định hướng phát triển đề tài.

Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các phương án cho từng nhân tố ảnh hưởng, kế hoạch phát triển cho hệ thống siêu thị Lotte Mart và nêu ra một số hạn chế của đề tài.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm siêu thị Siêu thị thuộc hệ thống cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với cửa hàng kinh doanh chuyên sâu một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo từ điển Oxfod tái bản lần thứ 8 năm 2010: Siêu thị dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng hàng ngày, mọi người có thể lựa chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị. Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm Quyết định số 1371/2004/QĐ- BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại, siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh. Có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

Philips Kotler (2006) cho rằng, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao. Khối lượng hàng hóa bán ra lớn đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa. Tóm lại siêu thị có thể được hiểu là một cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, kinh doanh đa dạng mặt hàng tiêu dùng, phục vụ cho cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.2 Đặc trưng của siêu thị Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Nhiễu - Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau: Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

6 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh. Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt. Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.

Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa. Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử. với chủng loại rất phong phú, đa dạng.3 Khái niệm về dịch vụ Có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau về khái niệm dịch vụ. Nói đến dịch vụ người ta thường nghĩ đây là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, nó không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình như hàng hóa) mà mang tính vô hình.

Tùy vào từng thời điểm nghiên cứu, các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau mà có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra. Một số định nghĩa khái niệm dịch vụ được trích dẫn từ những nghiên cứu tiêu biểu trước đây có thể kể đến như: Kotler Armstrong (1991) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến quyền chuyển giao sở hữu. Theo Zeithaml & Bitner (2000) định nghĩa thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 7 Theo Philip Kotler (2005) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo Oliveira (2009) thì dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ. Một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình.4 Đặc tính của dịch vụ Tính vô hình (Intangibility): Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Chính điều này tạo cho khách hàng tâm lý e dè, khó lựa chọn, không tin tưởng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra, gây khó khăn cho việc đưa dịch vụ đến với người tiêu dùng.

Tính không thể tách rời (Inseparability): Quá trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Đối với một số dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại một thời điểm nhất định, trong một thời gian xác định. Khác với hàng hóa, việc sản xuất và tiêu thụ có thể được xảy ra không cùng thời gian, địa điểm.

Nhà sản xuất có thể linh hoạt sản xuất hàng hóa tập trung tại một nơi, sau đó vận chuyển đến nơi tiêu thụ. Tính không đồng nhất (Variability): Là tính dịch vụ cung cấp không đồng đều về chất lượng. Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào người cung cấp dịch vụ, kỹ năng phục vụ, thái độ phục vụ, đối tượng phục vụ, thời gian và địa điểm phục vụ,. Do đó rất khó để có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ cung cấp.

Nhằm khắc phục vấn đề này, nhiều doanh nghiệp đã tiến hành tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời đưa ra nhiều tiêu chuẩn, cách thức phục vụ cũng như các chính sách quản lý nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải dịch vụ nào cũng có thể tự động hóa quá trình cung cấp. Tính không lưu giữ được (Perishability): Khác với hàng hóa có thể được sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ và đem bán ra khi thị trường có nhu cầu. Dịch vụ chỉ tồn tại trong 8 khoảng thời gian mà nó được cung cấp.

Do đó dịch vụ không có tính lưu trữ được như hàng hóa, sản phẩm.5 Chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Tùy vào nhu cầu tiêu dùng, đối tượng tiêu dùng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ mà khách hàng có những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Theo quan điểm của Theo Armand Feigenbaum (1945) chất lượng sản phẩm/ dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc không được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh.

Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Theo Cronin và Taylor (1992) Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Theo Philip Kotler (2005) chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.