Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Nêu tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận. Nêu các khái niệm, lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Các mô hình nghiên cứu, công trình nghiên cứu tiêu biểu đã được công bố trước đây. Dựa trên cơ sở đó xác định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Cụ thể bao gồm: quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi, mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Dựa trên kết quả thống kê tiến hành phân tích sự tác động của từng nhân tố ảnh hưởng, xác định được mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart – Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 5: Hàm ý quản trị. Tóm lược kết quả nghiên cứu của đề tài nghiên cứu, định hướng phát triển đề tài.
Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các phương án cho từng nhân tố ảnh hưởng, kế hoạch phát triển cho hệ thống siêu thị Lotte Mart và nêu ra một số hạn chế của đề tài.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm siêu thị Siêu thị thuộc hệ thống cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với cửa hàng kinh doanh chuyên sâu một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo từ điển Oxfod tái bản lần thứ 8 năm 2010: Siêu thị dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng hàng ngày, mọi người có thể lựa chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị. Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm Quyết định số 1371/2004/QĐ- BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại, siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh. Có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Philips Kotler (2006) cho rằng, siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao. Khối lượng hàng hóa bán ra lớn đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa. Tóm lại siêu thị có thể được hiểu là một cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, kinh doanh đa dạng mặt hàng tiêu dùng, phục vụ cho cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.2 Đặc trưng của siêu thị Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Nhiễu - Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau: Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
6 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh. Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt. Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán. Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.
Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa. Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử. với chủng loại rất phong phú, đa dạng.3 Khái niệm về dịch vụ Có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau về khái niệm dịch vụ. Nói đến dịch vụ người ta thường nghĩ đây là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, nó không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình như hàng hóa) mà mang tính vô hình.
Tùy vào từng thời điểm nghiên cứu, các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau mà có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra. Một số định nghĩa khái niệm dịch vụ được trích dẫn từ những nghiên cứu tiêu biểu trước đây có thể kể đến như: Kotler Armstrong (1991) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến quyền chuyển giao sở hữu. Theo Zeithaml & Bitner (2000) định nghĩa thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 7 Theo Philip Kotler (2005) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo Oliveira (2009) thì dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ. Một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình.4 Đặc tính của dịch vụ Tính vô hình (Intangibility): Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Chính điều này tạo cho khách hàng tâm lý e dè, khó lựa chọn, không tin tưởng dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra, gây khó khăn cho việc đưa dịch vụ đến với người tiêu dùng.
Tính không thể tách rời (Inseparability): Quá trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Đối với một số dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại một thời điểm nhất định, trong một thời gian xác định. Khác với hàng hóa, việc sản xuất và tiêu thụ có thể được xảy ra không cùng thời gian, địa điểm.
Nhà sản xuất có thể linh hoạt sản xuất hàng hóa tập trung tại một nơi, sau đó vận chuyển đến nơi tiêu thụ. Tính không đồng nhất (Variability): Là tính dịch vụ cung cấp không đồng đều về chất lượng. Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào người cung cấp dịch vụ, kỹ năng phục vụ, thái độ phục vụ, đối tượng phục vụ, thời gian và địa điểm phục vụ,. Do đó rất khó để có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ cung cấp.
Nhằm khắc phục vấn đề này, nhiều doanh nghiệp đã tiến hành tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời đưa ra nhiều tiêu chuẩn, cách thức phục vụ cũng như các chính sách quản lý nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên không phải dịch vụ nào cũng có thể tự động hóa quá trình cung cấp. Tính không lưu giữ được (Perishability): Khác với hàng hóa có thể được sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ và đem bán ra khi thị trường có nhu cầu. Dịch vụ chỉ tồn tại trong 8 khoảng thời gian mà nó được cung cấp.
Do đó dịch vụ không có tính lưu trữ được như hàng hóa, sản phẩm.5 Chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Tùy vào nhu cầu tiêu dùng, đối tượng tiêu dùng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ mà khách hàng có những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Theo quan điểm của Theo Armand Feigenbaum (1945) chất lượng sản phẩm/ dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc không được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh.
Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Theo Cronin và Taylor (1992) Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Theo Philip Kotler (2005) chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.