Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Tại Lotte Mart TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart TP.HCM, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Bích
• Người hướng dẫn: ThS. Hà Trọng Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Lotte Mart TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm siêu thị
• 2.2. Đặc trưng của siêu thị
• 2.3. Khái niệm về dịch vụ
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC BIẾN KIỂM SOÁT
• PHỤ LỤC 8: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC YẾU TỐ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Lotte Mart

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu cho các siêu thị như Lotte Mart. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả và môi trường mua sắm.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo ra những đánh giá tích cực, từ đó thu hút thêm khách hàng mới. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác.

II. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Lotte Mart

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Lotte Mart, bao gồm năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình, giá cả và sự đồng cảm.

2.1. Năng Lực Phục Vụ

Năng lực phục vụ của nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực. Nhân viên cần được đào tạo để đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả nhu cầu của khách hàng.

2.2. Mức Độ Tin Cậy

Mức độ tin cậy của sản phẩm và dịch vụ cũng là một yếu tố then chốt. Khách hàng cần cảm thấy rằng họ có thể tin tưởng vào chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà Lotte Mart cung cấp.

2.3. Giá Cả Hợp Lý

Giá cả là một yếu tố quyết định trong sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các siêu thị khác nhau và mong muốn nhận được giá trị tương xứng với số tiền họ bỏ ra.

III. Thách Thức Trong Việc Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mặc dù Lotte Mart đã có nhiều nỗ lực để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như thời gian chờ đợi, thái độ nhân viên và chất lượng sản phẩm vẫn cần được cải thiện.

3.1. Thời Gian Chờ Đợi

Thời gian chờ đợi tại quầy thanh toán có thể ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng. Việc giảm thiểu thời gian chờ đợi sẽ giúp nâng cao sự hài lòng.

3.2. Thái Độ Nhân Viên

Thái độ phục vụ của nhân viên có thể tạo ra ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng. Đào tạo nhân viên để có thái độ phục vụ tốt là rất cần thiết.

IV. Phương Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Lotte Mart

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Lotte Mart cần áp dụng một số phương pháp quản trị hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và tối ưu hóa quy trình thanh toán.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và điều chỉnh các quy trình phục vụ là rất quan trọng.

4.2. Đào Tạo Nhân Viên

Đào tạo nhân viên không chỉ về kỹ năng chuyên môn mà còn về thái độ phục vụ, giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

4.3. Tối Ưu Hóa Quy Trình Thanh Toán

Tối ưu hóa quy trình thanh toán để giảm thiểu thời gian chờ đợi và tạo sự thuận tiện cho khách hàng là một trong những giải pháp hiệu quả.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có thể mang lại lợi ích lớn cho Lotte Mart. Các ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu này có thể giúp Lotte Mart nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

5.1. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu

Các kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ khách hàng tại Lotte Mart.

5.2. Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó cần được chú trọng trong các chiến lược phát triển.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tại Lotte Mart phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Việc cải thiện các yếu tố này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho Lotte Mart trong tương lai.

6.1. Kết Luận

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển bền vững của Lotte Mart. Cần có những chiến lược cụ thể để nâng cao sự hài lòng này.

6.2. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu có thể được mở rộng để khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ NGỌC BÍCH 17108251 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ LOTTE MART- THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS. HÀ TRỌNG QUANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ NGỌC BÍCH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ LOTTE MART – THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : THS. HÀ TRỌNG QUANG SVTH : TRẦN THỊ NGỌC BÍCH LỚP : DHQT13G KHÓA : 2017-2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRẦN THỊ NGỌC BÍCH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH  NĂM 2021 4 TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart - Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện tại khu vực Tp. HCM, thời gian từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021. Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL có điều chỉnh nhằm phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart - Thành phố Hồ Chí Minh bằng việc phỏng vấn 210 đáp viên. Dữ liệu thu thập được đánh giá bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart – Tp. HCM gồm: Năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình, giá cả và sự đồng cảm. Trong đó nhân tố mức độ tin cậy có mức ảnh hưởng cao nhất. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm quản trị tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart – Tp. HCM, góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của hệ thống. 5 LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Th.S Hà Trọng Quang, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài khóa luận này. Thầy đã tận tình giúp đỡ, dành thời gian quý báu, cũng như đưa ra những lời khuyên, góp ý giúp tôi có thể hoàn thành bài nghiên cứu một cách tốt nhất. Xin được gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Khoa Quản trị kinh doanh, những giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích trong suốt thời gian học tập tại trường. Tôi cũng bày tỏ lời cám ơn của mình đến ban quản lý và các nhân viên tại hệ thống siêu thị Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho bản thân tôi thực hiện bài luận văn của mình. Sự hỗ trợ nhiệt tình của anh, chị có vai trò quan trọng đến sự thành công trong nghiên cứu. 6 LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart - Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn. Các số liệu và tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. Sinh viên (Chữ ký) Trần Thị Ngọc Bích 7 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN . năm 2021 Giảng viên hướng dẫn 8 NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN . năm 2021 Hội đồng phản biện i MỤC LỤC Trang GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Phương pháp nghiên cứu định tính .2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI .1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT.1 Khái niệm siêu thị .2 Đặc trưng của siêu thị .3 Khái niệm về dịch vụ.4 Đặc tính của dịch vụ .5 Chất lượng dịch vụ .6 Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng .7 Sự hài lòng của khách hàng .8 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CƠ BẢN .1 Mô hình SERVQUAL (Parasurama và cộng sự, 1988) .2 Mô hình BSQ của Bahia & Nantel (2000) .3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN .1 Nghiên cứu nước ngoài .2 Nghiên cứu trong nước .4 MÔ HÌNH, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .1 Mô hình nghiên cứu .2 Giả thuyết nghiên cứu . 20 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 . 23 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính .2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ .3 Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức .4 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI.1 Thang đo năng lực phục vụ .2 Thang đo khả năng đáp ứng.3 Thang đo mức độ tin cậy .4 Thang đo phương tiện hữu hình .5 Thang đo cảm nhận về giá cả.6 Thang đo sự đồng cảm .7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ .5 MÃ HÓA THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT .6 MÔ TẢ DỮ LIỆU ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU .1 Xác định kích thước mẫu .2 Phương pháp chọn mẫu .7 QUY TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU .8 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .1 Phương pháp thống kê mô tả .2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (EFA–Exploratory Factor Analysis) .4 Phân tích hồi quy tuyến tính .5 Kiểm định trung bình (ANOVA, T-test) . 35 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 . 36 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP .1 Sơ lược về công ty TNHH Lotte Mart .2 Lịch sử hình thành .6 Thực trạng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Lotte Mart khu vực Tp. HCM hiện nay .2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH lượng SƠ BỘ .1 Kiểm định Cronbach’s Alpha .2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP .1 Đặc điểm mẫu khảo sát.2 Thống kê mô tả .3 Kiểm định Cronbach’s Alpha .4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .5 Phân tích hồi quy bội .6 Kiểm định giả thuyết .7 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với các biến kiểm soát .8 Trung bình các nhân tố . 58 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 . 64 HÀM Ý QUẢN TRỊ .1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN .2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Yếu tố mức độ tin cậy .2 Yếu tố cảm nhận về giá cả .3 Yếu tố phương tiện hữu hình .4 Yếu tố năng lực phục vụ .5 Yếu tố khả năng đáp ứng .6 Yếu tố sự đồng cảm .3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .1 Hạn chế của nghiên cứu.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo . 70 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 . 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 76 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT . 76 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ . 81 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ . 83 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA . 89 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ . 93 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUY TUYẾN TÍNH . 96 PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC BIẾN KIỂM SOÁT . 99 PHỤ LỤC 8: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC YẾU TỐ . 102 iv DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 3. 1 Các bước thực hiện quá trình nghiên cứu . 2 Mã hóa thang đo và biến quan sát . 1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ…. 2 Thống kê lượng khách hàng mua sắm tại siêu thị Lotte Mart . 4 Kết quả thống kê mô tả . 5 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha . 6: Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA các biến độc lập . 7 Kết quả phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc. 8 Kết quả kiểm tra tính tương quan Pearson . 9 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính . 10 Mức độ tác động của các yếu tố với sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ . 11 Kiểm định sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ theo giới tính. 12 Kết quả kiểm định Anova . 57 v DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2. 1 Mô hình Zeithaml và Bitner, 2000 . 3 Mô hình SERVQUAL (Parasurama và cộng sự, 1988) . 4 Mô hình nghiên cứu của Kobra và Muralidhar (2015) . 5 Mô hình nghiên cứu của Andreti, Zhafira, Akmal, và Kumar, 2013 . 6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Sương, 2018 . 7 Mô hình nghiên cứu của Phan Khắc Huy (2020) . 8 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011) . 9 Mô hình nghiên cứu đề xuất . 1 Logo công ty TNHH Lotte Việt Nam . 2 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh . 3 Mô hình lý thuyết . 4 Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố “Năng lực phục vụ” . 5 Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố “Khả năng đáp ứng” . 6 Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố “Mức độ tin cậy” . 7 Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố “Phương tiện hữu hình” . 8 Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố “Cảm nhận về giá cả” . 9 Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố “Sự đồng cảm” .