Chương 1 đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm giới thiệu đề tài, sự hình thành đề tài, ý nghĩa luận văn, phạm vi nghiên cứu và bố cục của luận văn. Chương 2 này trình bày lý thuyết về sự hài lòng, các mô hình nghiên cứu liên quan và phương pháp nghiên cứu của luận văn. Chương 2 gồm các phần chính: (1) Các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng; (2) Phương pháp nghiên cứu của luận văn. Các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction), cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Theo Terrence Levesque [1], sự hài lòng của khách hàng chính là cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Theo Oliver, R. Cũng trên quan điểm này, Philip Kotler [4] cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm, ví dụ như đầu tư thêm những chương trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng hoặc marketing. 7 Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là cảm giác dễ chịu hoặc cảm giác thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.
Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được xem như là một chỉ số hoạt động quan trọng trong kinh doanh và thường là một phần của Balanced Scorecard. Trong một thị trường cạnh tranh, sự hài lòng của khách hàng được xem như là một sự khác biệt quan trọng và ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng của chiến lược kinh doanh.
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và cộng sự [5]). Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI Model) Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị cảm Sự hài nhận lòng của (Perceived khách value) hàng (SI) Sự trung thành Chất lượng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality) Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ [6] Theo Anderson [6], chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction index - CSI) bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền 8 của khách hàng.
Chỉ số này được phát triển lần đầu tại Thụy Điển năm 1989, tại Đức năm 1992, Mỹ năm 1994, New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, và triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999. Chỉ số này được thu thập hàng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. Mô hình hài lòng của khách hàng của Parasuraman Parasuraman và cộng sự theo các nghiên cứu [7] [8] [9] đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được xác định là chênh lệch giữa mức độ cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng.
Sự thoả mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá cả hợp lý. Vì vậy, sự thoả mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng và giá cả dịch vụ. Mười thành phần cơ bản của thang đo Parasuraman là: - Tin cậy (reliability) - Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Competence) - Tiếp cận (access) - Lịch sự (Courtesy) - Thông tin (Communication) - Tín nhiệm (Credibility) - An toàn (Security) - Hiểu biết khách hàng (Understanding customer) - Phương tiện hữu hình (Tangibles) Năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt mười đặc tính chất lượng dịch vụ thành năm đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình). Parasuraman cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề nhân quả.
Ông và một số cộng sự ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất 9 lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể [10]. Mô hình hài lòng của khách hàng của Christian Grönroos Christian Grönroos [11] đưa ra sáu (06) tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ. Ông chủ yếu tập trung vào những vấn đề về chức năng hơn là những vấn đề về kỹ thuật.
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Grönroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Sự hài Kỳ vọng về dịch vụ lòng của Dịch vụ nhận được khách hàng (SI) Hình ảnh Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật Hình 2.2 Mô hình Grönroos [11] 2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF Cronin [12] [13] với mô hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ chính là mức độ cảm nhận. Kết luận này được ủng hộ bởi các tác giả khác như Lee [14], Brady [15]… Theo Cronin [12] [13], xác nhận chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận thay vì đo cả chất lượng cảm nhận và kỳ vọng như mô hình SERVQUAL của Parasuraman. Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. Cronin [12] [13] lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Cronin [12] [13] cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Thành phần hữu hình (Tangibles) Thành phần đảm bảo (Assurance) Thành phần đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng (Responsiveness) (Customer satisfaction) Thành phần tin cậy (Reliability) Thành phần đồng cảm (Empathy) Hình 2.3 Mô hình SERVPERF [12] [13] 2. Phương pháp nghiên cứu của luận văn Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với mục tiêu điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo, các yếu tố đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại TPHCM vào tháng 2/2014 thông qua việc phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm. Đối tượng phỏng vấn là các chuyên gia và những người dùng có hiểu biết rõ về smartphone, làm trong các công ty kinh doanh smartphone hoặc các công ty phân phối. Phỏng vấn được thực 11 hiện bằng trao đổi trực tiếp và thông qua chat trên Yahoo Messenger, Skype. Các ý kiến chuyên gia sẽ được ghi nhận và chỉnh sửa phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Thông qua phỏng vấn sẽ làm rõ các thông tin đối với người dùng: sở thích, nhu cầu và thói quen đối với việc sử dụng smartphone, những biểu hiện liên quan đến sự hài lòng về smartphone. Nội dung thảo luận sẽ làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung thêm cho các biến quan sát trong thang đo. Quá trình thảo luận sẽ giúp phát hiện ra những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng smartphone. Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ là một bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức.
Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Trong quá trình nghiên cứu, việc tiếp cận phần tử mẫu được thực hiện bằng phương pháp thuận tiện (convenience sampling) thông qua hai hình thức: - Thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi in ra giấy được gửi trực tiếp cho đối tượng lấy mẫu. - Thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên docs.