Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng buffet dookki việt nam chi nhánh tp hcm 2023

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong ngành dịch vụ ăn uống, đặc biệt là… 104 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Tiền
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thích
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Nhà Hàng Buffet Dookki TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 1.6.1. Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
• 1.6.2. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.6.3. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.4. Chương 4: Kết quả nghiên cứu
• 1.6.5. Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khách hàng
• 2.1.1. Khái niệm khách hàng
• 2.1.2. Vai trò khách hàng

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng tại Dookki TP

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong ngành dịch vụ ăn uống, đặc biệt là tại nhà hàng buffet như Dookki. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Dookki, một trong những thương hiệu buffet nổi bật tại TP.HCM. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được. Tại Dookki, sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng thực phẩm, dịch vụ khách hàng và không gian nhà hàng.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong ngành nhà hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn quyết định đến sự phát triển bền vững của nhà hàng. Khách hàng hài lòng sẽ quay lại và giới thiệu cho người khác, tạo ra một vòng lặp tích cực cho Dookki.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Dookki

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Dookki. Những yếu tố này bao gồm chất lượng thực phẩm, dịch vụ khách hàng, không gian nhà hàng và giá cả. Mỗi yếu tố đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

2.1. Chất lượng thực phẩm tại Dookki

Chất lượng thực phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tại Dookki, việc đảm bảo thực phẩm tươi ngon và đa dạng là rất quan trọng để thu hút khách hàng.

2.2. Dịch vụ khách hàng tại Dookki

Dịch vụ khách hàng tốt giúp tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng. Nhân viên tại Dookki cần được đào tạo để phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp và thân thiện.

2.3. Không gian nhà hàng và giá cả

Không gian nhà hàng thoải mái và giá cả hợp lý cũng là những yếu tố quan trọng. Dookki cần tạo ra một không gian ấm cúng và thân thiện để khách hàng cảm thấy thoải mái khi thưởng thức bữa ăn.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Bảng khảo sát được phát cho 300 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại Dookki. Phân tích dữ liệu giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và không gian nhà hàng. Điều này giúp thu thập thông tin chính xác từ khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu khảo sát

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn tại Dookki

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng thực phẩm và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Dookki. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện dịch vụ và thu hút thêm khách hàng.

4.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Dookki

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng thực phẩm nhưng còn nhiều điểm cần cải thiện trong dịch vụ khách hàng.

4.2. Đề xuất cải tiến dịch vụ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Dookki cần tập trung vào việc đào tạo nhân viên và cải thiện không gian nhà hàng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho Dookki

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tại Dookki phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Để phát triển bền vững, Dookki cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và thực phẩm, đồng thời lắng nghe phản hồi từ khách hàng.

5.1. Tóm tắt các yếu tố chính

Các yếu tố như chất lượng thực phẩm, dịch vụ khách hàng và không gian nhà hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Dookki.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Dookki cần xây dựng chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế phát triển và nhịp sống đô thị ngày càng gia tăng, quỹ thời gian dành cho các hoạt động thường nhật của người tiêu dùng bị thu hẹp đáng kể. Nhu cầu ăn uống của cư dân đô thị không chỉ dừng lại ở việc đảm bảo dinh dưỡng và sức khỏe mà còn đòi hỏi sự tiện lợi, tối ưu hóa thời gian. Xu hướng này đã thúc đẩy sự hình thành và cạnh tranh mạnh mẽ của các chuỗi nhà hàng ẩm thực trên toàn cầu cũng như tại thị trường Việt Nam. Tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, phân khúc nhà hàng buffet lẩu chứng kiến sự hiện diện của nhiều thương hiệu lớn như GoGi House, Kichi Kichi, Haidilao và Dookki.

Khác với các chuỗi ẩm thực đã có mặt lâu năm, Dookki là thương hiệu buffet bánh gạo Topokki gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 11 năm 2018. Mặc dù thu hút được đối tượng khách hàng trẻ nhờ phong cách ẩm thực Hàn Quốc đặc trưng, việc đầu tư mở rộng của Dookki tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Đồng thời, nhận thức và mức độ thỏa mãn của thực khách đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà hàng này chưa được đánh giá một cách toàn diện và có hệ thống. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Thị Thanh Tiền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Buffet Dookki Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng Buffet Dookki Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo sát thực nghiệm; từ đó đề xuất các khuyến nghị và hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, gia tăng sự tín nhiệm và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Dookki.
   • Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng Buffet Dookki Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Xác định các hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ ăn uống tại đơn vị nghiên cứu.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành 3 câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại Dookki Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh?
• Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại Dookki Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
• Câu hỏi 3: Những giải pháp và hàm ý quản trị nào cần được đưa ra nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Dookki Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng Buffet Dookki Việt Nam chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng trực tiếp trải nghiệm và sử dụng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng Buffet Dookki Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Khảo sát tập trung tại 2 chi nhánh Dookki trên địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm chi nhánh Dookki Vincom Plaza Phan Văn Trị và Dookki Smartmart Quang Trung.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thu thập dữ liệu và hoàn thiện trong giai đoạn từ tháng 01/2023 đến tháng 04/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các khái niệm học thuật về khách hàng, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:

• Khái niệm khách hàng: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler, Tom Peters (1987) và Peter Drucker (1954), xem khách hàng là trung tâm chi phối sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tác giả phân loại khách hàng theo hình thức tiêu dùng (Customer và Client), theo tư cách chủ thể (cá nhân và tổ chức), và theo mức độ trung thành (khách hàng tiềm năng, khách hàng vãng lai, khách hàng trung thành tạo ra gần 70% doanh thu, và khách hàng tiêu cực).
• Khái niệm sự hài lòng: Kế thừa quan điểm của Zeithaml & Bitner (2000), Kotler & Keller (2006). Phân loại sự hài lòng theo mô hình của Bernd và cộng sự (1997) gồm 3 trạng thái: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.
• Lý thuyết chất lượng dịch vụ: Vận dụng các định nghĩa của Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), Parasuraman và cộng sự (1985), tiêu chuẩn ISO 8402, cùng các công trình của Kotler (2005, 2006), Asubonteng và cộng sự (1996), Lewis & Booms (1983), Hansemark & Albinsson (2004) để làm rõ mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa chất lượng cảm nhận và mức độ hài lòng.

Về mô hình đo lường, tác giả tổng hợp 4 khung lý thuyết kinh điển:

1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985): Đo lường khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng (P - E) qua 5 khoảng cách (KC1 đến KC5) với 5 khía cạnh cốt lõi.
2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Đo lường trực tiếp chất lượng cảm nhận mà không trừ đi kỳ vọng, giúp tối ưu hóa bảng câu hỏi khảo sát và giữ nguyên 5 thành phần cảm nhận của SERVQUAL.
3. Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI - Fornell và cộng sự, 1996): Phân tích mối quan hệ nhân quả giữa kỳ vọng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành.
4. Chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI): Bổ sung yếu tố hình ảnh thương hiệu vào mô hình tác động đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, tác giả rà soát các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành F&B trong nước (Trương Đăng Ái Phương, 2019 về Lotteria Huế; Nhi, 2021 về King BBQ Buffet Huế; Saiyasack Orlaphin, 2021 về nhà hàng DMZ Huế) và quốc tế (Stefanini, Alves & Marques, 2018, 2019; Ramanathan về nhà hàng buffet). Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn kế thừa mô hình SERVPERF để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng), tương ứng 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5:

• $H1$: Phương tiện hữu hình có mối quan hệ cùng chiều (+) với sự hài lòng của khách hàng.
• $H2$: Độ tin cậy có mối quan hệ cùng chiều (+) với sự hài lòng của khách hàng.
• $H3$: Sự đảm bảo có mối quan hệ cùng chiều (+) với sự hài lòng của khách hàng.
• $H4$: Sự đáp ứng có mối quan hệ cùng chiều (+) với sự hài lòng của khách hàng.
• $H5$: Sự đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều (+) với sự hài lòng của khách hàng.

Thiết kế nghiên cứu kết hợp giữa hai phương pháp:

• Phương pháp định tính: Thực hiện vào tháng 03/2023 thông qua tổng quan tài liệu học thuật, sách chuyên khảo, luận văn liên quan nhằm hiệu chỉnh hệ thống khái niệm và thang đo.
• Phương pháp định lượng: Khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Forms trong tháng 03/2023. Kích thước mẫu khảo sát gồm 300 mẫu hợp lệ. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) được sử dụng để lượng hóa 24 biến quan sát (21 biến đo lường 5 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường sự hài lòng).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện lần lượt: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples T-Test (theo giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA (theo độ tuổi, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho toàn bộ khóa luận. Tác giả luận giải tính cấp thiết của đề tài từ bối cảnh kinh tế đô thị, nhu cầu tiêu dùng ẩm thực nhanh chóng nhưng đảm bảo chất lượng, và sự cạnh tranh giữa các thương hiệu buffet tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dookki được phân tích là thương hiệu mới tham gia thị trường từ cuối năm 2018, cần nâng cao chất lượng phục vụ để xây dựng tập khách hàng trung thành. Tác giả xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (sự hài lòng của khách hàng), đối tượng khảo sát (khách hàng từng sử dụng dịch vụ tại Dookki), phạm vi không gian (2 chi nhánh Gò Vấp: Vincom Plaza Phan Văn Trị và Smartmart Quang Trung), phạm vi thời gian (tháng 01/2023 - tháng 04/2023) và tóm tắt kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết nền tảng lý luận và thực tiễn để định hình mô hình khảo sát:

• Hệ thống hóa các khái niệm: định nghĩa khách hàng (Kotler, Peters, Drucker, Thơ); phân loại Customer - Client, phân loại khách hàng cá nhân - tổ chức, phân loại theo lòng trung thành; định nghĩa sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, Kotler & Keller); phân loại hài lòng tích cực - ổn định - thụ động (Bernd và cộng sự); định nghĩa chất lượng dịch vụ (Edvardsson, Parasuraman, ISO 8402) và bản chất tác động của chất lượng đến cảm xúc người dùng.
• Phân tích ưu nhược điểm của các mô hình lý thuyết: SERVQUAL (5 khoảng cách, 5 thành phần), SERVPERF (đo lường cảm nhận một lần), ACSI và ECSI.
• Tổng hợp các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong nước (nhà hàng Lotteria Coopmart Huế của Trương Đăng Ái Phương với 7 nhân tố; King BBQ Buffet Huế của Nhi với 4 nhân tố; DMZ Huế của Saiyasack Orlaphin với 5 nhân tố) và nước ngoài (Stefanini và cộng sự tại Iraq và São Paulo; Ramanathan về yếu tố môi trường và đặc điểm khách hàng trong nhà hàng buffet).
• Thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa trọn vẹn thang đo SERVPERF với 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự tin cậy (STC), Sự đảm bảo (SDB), Sự đáp ứng (SDU), Sự đồng cảm (SDC) tác động đến Sự hài lòng (HL), cùng 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình thiết kế và đo lường:

• Tiến trình nghiên cứu 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 tiến hành nghiên cứu định tính qua tài liệu vào tháng 03/2023; Giai đoạn 2 tiến hành nghiên cứu định lượng qua Google Forms thu về 300 mẫu hợp lệ trong tháng 03/2023.
• Quy mô mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu $n \ge 5 \times x$ ($x = 24$ biến quan sát $\rightarrow$ cỡ mẫu tối thiểu là 120), tác giả mở rộng cỡ mẫu lên 300 phần tử để gia tăng tính tin cậy và khách quan.
• Xây dựng bảng hỏi và mã hóa 24 biến quan sát theo thang Likert 5 điểm:
  • Phương tiện hữu hình (5 biến): PTHH1 (phong cách ấn tượng), PTHH2 (chỗ ngồi sạch sẽ, thoáng mát), PTHH3 (đồng phục gọn gàng), PTHH4 (menu dễ nhìn, dễ hiểu), PTHH5 (dụng cụ, trang thiết bị tiện nghi, đẹp mắt).
  • Sự tin cậy (3 biến): STC1 (dịch vụ đúng quảng cáo), STC2 (thông tin thông báo rõ ràng, chính xác), STC3 (dịch vụ đúng ngay lần đầu).
  • Sự đảm bảo (5 biến): SDB1 (thức ăn nóng và tươi), SDB2 (thức ăn nước uống ngon, hợp vị), SDB3 (thái độ lịch sự, chu đáo), SDB4 (nhân viên có kiến thức, kỹ năng), SDB5 (an toàn khi dùng dịch vụ).
  • Sự đáp ứng (4 biến): SDU1 (phục vụ nhanh khi khách vào), SDU2 (thời gian chờ món nhanh), SDU3 (sẵn sàng hỗ trợ), SDU4 (số lượng nhân viên phù hợp).
  • Sự đồng cảm (4 biến): SDC1 (giá cả hợp lý), SDC2 (quan tâm từng cá nhân), SDC3 (tạo cảm giác thoải mái), SDC4 (lắng nghe ý kiến đóng góp).
  • Sự hài lòng (3 biến): SHL1 (sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè), SHL2 (các yếu tố tác động lớn đến đánh giá), SHL3 (sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ).
• Quy chuẩn xử lý số liệu trên SPSS: Kiểm định Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$; đạt chuẩn khi hệ số $\alpha \ge 0,6$); phân tích EFA (KMO từ $0,5$ đến $1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích TVE $> 50%$); phân tích tương quan Pearson ($r$ từ $-1$ đến $1$); hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai $1 < \text{VIF} < 10$, so sánh hệ số Beta chuẩn hóa); kiểm định T-Test và One-Way ANOVA ở mức ý nghĩa 5% ($\alpha = 0,05$).

Chương 4. Kết quả nghiên cứu (Cronbach’s Alpha, EFA, ANOVA)

Chương 4 thể hiện kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực nghiệm trên phần mềm SPSS từ 300 đáp viên:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng: Tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế (54,7%) so với nam giới (45,3%). Nhóm tuổi từ 18 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (46,0%), theo sau là nhóm dưới 18 tuổi (25,3%), từ 35 đến 50 tuổi (19,7%) và trên 50 tuổi (9,0%). Về thu nhập, nhóm có mức thu nhập 3 đến 5 triệu đồng chiếm đa số (32,3%), tiếp theo là dưới 1 triệu đồng (25,3%), từ 5 đến 9 triệu đồng (20,7%), từ 1 đến 3 triệu đồng (13,7%) và trên 9 triệu đồng (8,0%). Tần suất đến nhà hàng ghi nhận 55,7% khách hàng đến từ 2 đến 5 lần, 35,3% đến lần đầu tiên và 9,0% ghé thăm trên 5 lần.
• Kênh tiếp nhận thông tin: Kênh bạn bè giới thiệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 68,7% số người được hỏi lựa chọn (206 phản hồi), kênh tự trải nghiệm đạt 48,3% (145 phản hồi), và kênh truyền thông đại chúng/mạng xã hội (đài, tivi, internet, Facebook) đạt 28,7% (86 phản hồi).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Nhân tố Phương tiện hữu hình (PTHH) đạt hệ số Cronbach's Alpha tổng là 0,867, cho thấy thang đo có độ tin cậy nội hàm rất cao; tất cả các biến quan sát từ PTHH1 đến PTHH5 đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,50.

Chương 5. Kết luận và kiến nghị

Chương 5 đúc kết kết quả phân tích thống kê và đề xuất các giải pháp:

• Xác nhận mô hình 5 nhân tố đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại Dookki Thành phố Hồ Chí Minh; trong đó nhân tố Phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng lớn nhất, còn nhân tố Sự đồng cảm có mức độ tác động thấp nhất.
• Đề xuất các nhóm giải pháp và hàm ý quản trị tập trung vào việc cải thiện diện mạo cơ sở vật chất, sắp xếp không gian bàn ghế sạch sẽ, thoáng mát, nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân sự và tối ưu hóa quy trình phục vụ nhằm giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa đặc điểm mẫu nghiên cứu thực tế tại 2 chi nhánh Dookki khu vực Gò Vấp thông qua dữ liệu thống kê từ 300 khách hàng:

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Tần số ($N=300$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	136	45,3%
	Nữ	164	54,7%
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	76	25,3%
	Từ 18 đến 35 tuổi	138	46,0%
	Từ 35 đến 50 tuổi	59	19,7%
	Trên 50 tuổi	27	9,0%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 1 triệu đồng	76	25,3%
	Từ 1 triệu đến 3 triệu đồng	41	13,7%
	Từ 3 triệu đến 5 triệu đồng	97	32,3%
	Từ 5 triệu đến 9 triệu đồng	62	20,7%
	Trên 9 triệu đồng	24	8,0%
Tần suất ghé thăm	Lần đầu tiên	106	35,3%
	Từ 2 đến 5 lần	167	55,7%
	Trên 5 lần	27	9,0%

Về các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến nhà hàng (ghi nhận 437 lượt phản hồi trên 300 người tham gia khảo sát):

Kênh thông tin tiếp cận	Số lượt lựa chọn ($N$)	Tỷ lệ phản hồi (%)	Tỷ lệ trên cỡ mẫu ($N=300$)
Bạn bè giới thiệu	206	47,1%	68,7%
Tự trải nghiệm	145	33,2%	48,3%
Phương tiện truyền thông (Đài, Tivi, Internet, Facebook...)	86	19,7%	28,7%
Tổng cộng	437	100,0%	145,7%

Về kiểm định thang đo cho biến độc lập Phương tiện hữu hình (PTHH):

• Hệ số Cronbach's Alpha tổng của thang đo đạt 0,867.
• Chỉ số chi tiết từng biến quan sát:
  • PTHH1 (Phong cách nhà hàng ấn tượng): Trung bình thang đo nếu loại biến = 14,71; Phương sai nếu loại biến = 5,477; Tương quan biến - tổng = 0,504; Cronbach's Alpha nếu loại biến = 0,755.
  • PTHH2 (Khu vực ngồi, bàn ghế sạch sẽ, thoáng mát): Trung bình thang đo nếu loại biến = 14,94; Phương sai nếu loại biến = 4,889; Tương quan biến - tổng = 0,568; Cronbach's Alpha nếu loại biến = 0,736.
  • PTHH3 (Đồng phục nhân viên gọn gàng, phù hợp): Trung bình thang đo nếu loại biến = 14,82; Phương sai nếu loại biến = 5,113; Tương quan biến - tổng = 0,585; Cronbach's Alpha nếu loại biến = 0,728.
  • PTHH4 (Menu dễ nhìn, dễ hiểu): Trung bình thang đo nếu loại biến = 14,82; Phương sai nếu loại biến = 5,272; Tương quan biến - tổng = 0,545; Cronbach's Alpha nếu loại biến = 0,742.
  • PTHH5 (Dụng cụ ăn uống, trang thiết bị tiện nghi đẹp mắt): Trung bình thang đo nếu loại biến = 14,93; Phương sai nếu loại biến = 5,537; Tương quan biến - tổng = 0,583; Cronbach's Alpha nếu loại biến = 0,733.

Về kết luận tổng thể của mô hình: Nghiên cứu xác nhận cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của thực khách tại chi nhánh Dookki Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, nhân tố Phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất và nhân tố Sự đồng cảm có tác động ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống.

Về đóng góp và hàm ý:

• Đóng góp lý luận và thực nghiệm: Khóa luận kiểm chứng sự phù hợp của mô hình SERVPERF trong việc đánh giá dịch vụ ẩm thực tại một mô hình kinh doanh buffet bánh gạo Topokki Hàn Quốc đặc thù tại thị trường Việt Nam.
• Giải pháp quản trị do tác giả đề xuất: Nhà hàng cần ưu tiên nguồn lực để duy trì và nâng cấp không gian vật chất, đảm bảo vệ sinh bàn ghế, trang bị dụng cụ ăn uống tiện nghi, bắt mắt và giữ đồng phục nhân viên chỉn chu (khai thác tối đa nhân tố tác động mạnh nhất là Phương tiện hữu hình). Đồng thời, ban quản lý cần đào tạo nhân viên về thái độ phục vụ, kỹ năng lắng nghe và quan tâm đến nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhằm cải thiện nhân tố Sự đồng cảm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được xác định rõ qua phạm vi triển khai:

• Phạm vi không gian hẹp: Dữ liệu khảo sát mới chỉ được thu thập tại 2 chi nhánh Dookki trên địa bàn quận Gò Vấp (Dookki Vincom Plaza Phan Văn Trị và Dookki Smartmart Quang Trung), chưa bao quát toàn bộ hệ thống chi nhánh của Dookki trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và khu vực miền Nam.
• Phương pháp và cỡ mẫu khảo sát: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất trực tuyến qua công cụ Google Forms với quy mô 300 khách hàng trong khoảng thời gian ngắn (tháng 03/2023), do đó mức độ khái quát hóa cho toàn bộ tập khách hàng của thương hiệu còn hạn chế.
• Giới hạn mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu thuần túy vận dụng 5 thành phần của thang đo SERVPERF mà chưa mở rộng kiểm định thêm các yếu tố marketing hỗn hợp hay đặc thù F&B khác (chẳng hạn như chính sách giá cả, chương trình xúc tiến bán hàng, hay yếu tố mật độ/sự đông đúc tại nhà hàng như các tác giả trước từng đề cập).

Từ những hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể:

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát đến nhiều quận, huyện khác tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như các tỉnh thành lân cận để nâng cao tính đại diện.
• Tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp trực tiếp tại nhà hàng.
• Bổ sung các biến trung gian, biến điều tiết hoặc các biến độc lập mới như nhận thức về giá, sự đa dạng của thực đơn và chương trình khuyến mãi để giải thích biến thiên của sự hài lòng một cách đầy đủ hơn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và ẩm thực: Tài liệu cung cấp một bài mẫu nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh về quy trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp định lượng, từ việc xây dựng cơ sở lý thuyết, lược khảo nghiên cứu tiền nhiệm, thiết kế thang đo Likert, đến quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS.
• Người làm đề tài nghiên cứu về sự hài lòng trong ngành F&B: Cung cấp bộ thang đo gồm 24 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với thực tiễn nhà hàng buffet lẩu/bánh gạo tại Việt Nam.
• Nhà quản lý chuỗi nhà hàng ẩm thực và Dookki Việt Nam: Các số liệu về cơ cấu nhân khẩu học (độ tuổi trẻ 18-35 chiếm 46%, nữ giới chiếm 54,7%) và kênh truyền thông (kênh bạn bè truyền miệng đạt 68,7%) là căn cứ dữ liệu hữu ích để hoạch định chính sách chăm sóc khách hàng và chiến lược marketing truyền miệng cho hệ thống cửa hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại những địa điểm cụ thể nào và trong khoảng thời gian bao lâu?
Nghiên cứu được tác giả thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01/2023 đến tháng 04/2023. Phạm vi khảo sát thực tế tập trung tại 2 chi nhánh của Dookki thuộc địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh: Dookki Vincom Plaza Phan Văn Trị và Dookki Smartmart Quang Trung.

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Kích thước mẫu khảo sát chính thức là 300 khách hàng. Tác giả căn cứ theo công thức chọn mẫu của Hair và cộng sự (2014) với yêu cầu tỷ lệ mẫu tối thiểu là $n \ge 5 \times x$ (với $x = 24$ biến quan sát, tương đương tối thiểu 120 mẫu) và quyết định chọn quy mô mẫu 300 để đảm bảo tính khách quan cho phân tích nhân tố EFA và hồi quy.

3. Kênh thông tin nào giúp khách hàng biết đến nhà hàng Dookki nhiều nhất theo số liệu khảo sát?
Nguồn thông tin qua "Bạn bè giới thiệu" là kênh phổ biến nhất, được 206 khách hàng lựa chọn, chiếm tỷ lệ 68,7% trên tổng số mẫu khảo sát và chiếm 47,1% tổng số lượt phản hồi; tiếp theo là kênh "Tự trải nghiệm" (48,3% trên mẫu) và cuối cùng là "Phương tiện truyền thông: Đài, Tivi, Internet, Facebook..." (28,7% trên mẫu).

4. Khóa luận đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những nhân tố nào và dựa trên khung lý thuyết nào?
Khóa luận kế thừa thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố độc lập: Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự tin cậy (STC), Sự đảm bảo (SDB), Sự đáp ứng (SDU), Sự đồng cảm (SDC), cùng tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (HL).

5. Nhân tố nào có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến sự hài lòng của thực khách Dookki?
Kết quả phân tích chỉ ra rằng nhân tố Phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng lớn nhất, trong khi nhân tố Sự đồng cảm có mức độ tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Dookki chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tiền tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà hàng buffet lẩu Topokki. Dựa trên việc phân tích số liệu thực nghiệm từ 300 khách hàng tại hai chi nhánh Dookki quận Gò Vấp, công trình khẳng định sự tác động đồng thời của 5 yếu tố theo mô hình SERVPERF đến mức độ thỏa mãn của thực khách, trong đó phương tiện hữu hình đóng vai trò chi phối hàng đầu. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn để ban quản lý nhà hàng Dookki tối ưu hóa không gian cơ sở vật chất và nâng cao kỹ năng phục vụ của nhân viên nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu - Nội dung bao gồm các thông tin cơ bản như lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Đồng thời đề cập đến các phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm tạo cơ sở cho thực hiện các chương sau của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, những vấn đề về dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Dookki. Thông qua các mô hình đã được tiến hành nghiên cứu trước đây từ trong nước lẫn nước ngoài để hỗ trợ và làm cơ sở nền tảng cho những nội dung nghiên cứu trong luận văn này.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Nội dung bao gồm các khái niệm và lí thuyết về các phương pháp nghiên cứu trong bài, bao gồm các phương pháp phân tích kiểm định và điều kiện để phân loại các biến trong mô hình đề xuất. 6 Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Nội dung bao gồm các kết quả được điều tra từ quá trình khảo sát khách hàng và mã hóa dữ liệu để phục vụ cho việc kiểm định. Thông qua đó thực hiện việc đưa ra đánh giá và nhận xét về các yếu tố có trong mô hình mà tác giả nghiên cứu. Các kết quả đó sẽ làm cơ sở để tiến hành đưa ra các đề xuất kiến nghị góp phần phát triển nhà hàng trong Chương 5.

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp - Từ kết quả nghiên cứu của Chương 4, tiến hành nhận xét và đưa ra các đánh giá về thực trạng của nhà hàng kinh doanh nhằm đưa ra các giải pháp và kiến nghị đối với ban quản lý và lãnh đạo nhà hàng. Góp phần điều chỉnh và khắc phục những mặt còn hạn chế và thiếu sót của nhà hàng để tiếp tục kinh doanh tốt hơn, thu hút được nhiều khách hàng trung thành hơn. Đồng thời đề cập đến những mặt hạn chế của đề tài và định hướng cho những bài nghiên cứu trong tương lai. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Khách hàng a) Khái niệm khách hàng Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì "những đối tượng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân thì được gọi là khách hàng. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm và họ có thể là một cá nhân hoặc nhiều người trở lên như một hộ gia đình " Theo Tom Peters (1987), "khách hàng có thể là một cá nhân hoặc là nhiều người có mong muốn được trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và họ là nguồn tài sản giúp làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp". Tóm lại có thể hiểu rằng khách hàng là các đối tượng gồm 1 hoặc nhiều người có mong muốn sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm và họ tham gia một cách trực tiếp vào quá trình kinh doanh của doanh nghiệp bằng cách giao dịch qua các phương pháp khác nhau nhằm đạt được nhu cầu của họ. b) Vai trò khách hàng Ở thị trường hiện nay, khách hàng là thành phần chiếm vị trí rất hàng đầu đối với các doanh nghiệp.

Theo Peters Drucker (1954)," người sáng lập ra ngành quản trị bày tỏ rằng tất cả mọi nỗ lực của công ty đều hướng đến một đích đến chung đó là khách hàng. Họ chiếm vị trí quan trọng nhất đối với sự tồn tại của mọi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp bị phụ thuộc vào họ, vì vậy phải đặt khách hàng ở vị trí ưu tiên hàng đầu bởi vì họ là người mang lại lợi ích và góp phần vào quá trình phát triển của doanh nghiệp." Theo Phạm Thị Thơ (2019), "Các công ty khác cũng đưa ra ý kiến rằng khách hàng là thứ tài sản quý giá và quan trọng nhất, vì họ là người tạo ra nhu cầu, và chúng ta là người cung cấp sản phẩm dịch vụ cho họ để tạo ra lợi nhuận hướng 8 đến mục tiêu phát triển của công ty. Tuy nhiên nếu không có khách hàng thì sự tồn tại của doanh nghiệp sẽ không có ý nghĩa gì.

" Nói tóm lại, khách hàng chính là người nắm giữ sự thành bại của một doanh nghiệp trên bất kì một lĩnh vực nào. Không có khách hàng thì không có doanh nghiệp nào có thể tồn tại. Do đó, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều nhằm một mục tiêu duy nhất đó là thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng." c) Phân loại khách hàng Dựa theo sản phẩm hay dịch vụ khách hàng sử dụng thì có 2 loại khách hàng:  Khách hàng – Customer Khách hàng – "Customer" là một người hay nhóm nhiều người trở lên có nhu cầu mua hàng, đó là những người thường xuyên thực hiện các hoạt động mua hàng và hưởng dịch vụ của doanh nghiệp. Nhà cung cấp dịch vụ sẽ được trả tiền mặt hoặc các tài sản tương đương giá khác; với thuật ngữ Customer nghĩa là những người mua hàng thường xuyên nhưng không trực tiếp tham gia vào quá trình hợp tác lâu dài của doanh nghiệp tại nơi mà họ đã mua hàng.

Hầu như toàn bộ chu kỳ doanh nghiệp bán hàng cho Customer thường chỉ xảy ra rất nhanh và không tốn nhiều thời gian. Ví dụ, những khách hàng đến Nhà hàng mua thức uống, sắm đồ dùng hoặc dùng bữa,…được gọi là "Customer".  Khách hàng – Client Cũng với khái niệm khách hàng nhưng Client là thuật ngữ nói đến nhóm người trải nghiệm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu những người đã từng sử dụng sản phẩm và họ có cảm giác thỏa mãn thì họ sẽ trở thành đối tượng có mối quan hệ đáng tin cậy và vững chắc của doanh nghiệp.

Client thường lựa chọn một số hình thức cụ thể khác, như sử dụng dịch vụ của công ty luật, ngân hàng, kiến trúc, quảng cáo, truyền thông v. Mối quan hệ giữa Client với doanh nghiệp có khả năng duy trì lâu dài và trở thành khách hàng thường xuyên của doanh nghiệp nếu họ thấy thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ mình 9 cung cấp, khác với chu kỳ bán hàng của Customer chỉ xảy ra rất ngắn thì chu kỳ bán hàng của Client sẽ dài hơn và việc kết nối giữ vị trí rất cần thiết cho cả hai. Cho thấy mối quan hệ giữa doanh nghiệp và Client giống với mối quan hệ giữa đối tác làm ăn hơn là doanh nghiệp và khách hàng. Client chú ý tới lợi ích chung bằng cách trải nghiệm những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra để giúp họ đạt được mục tiêu của bản thân trong tương lai gần.

Phân loại khách hàng theo tư cách chủ thể: Căn cứ theo cách phân loại này ta chia khách hàng thành 2 loại:  Khách hàng là cá nhân: theo bản chất là thuật ngữ dành riêng mô tả cá nhân một người hay một nhóm người có mong muốn và đã sử dụng, hoặc đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ do công ty cung ứng. Việc sử dụng những sản phẩm, dịch vụ trên sẽ hỗ trợ vào mục đích cá nhân hay mục đích khác của người nhà khách hàng như tiêu dùng,.  Khách hàng là tổ chức: thuật ngữ được dùng để chỉ nhu cầu, mong muốn của các doanh nghiệp, công ty có tư cách pháp nhân hoặc không ,trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ do, công ty khác mang đến. Sử dụng đầu ra để thực hiện mục đích kinh doanh này như mua nguyên vật liệu tăng diện tích phân xưởng sản xuất, mua phương tiện vận chuyển hàng hóa,…Phân loại khách hàng theo lợi ích mang lại cho doanh nghiệp: Phân loại khách hàng dựa vào mức độ trung thành:  Khách hàng tiềm năng: Đây là những người đã/đang sử dụng sản phẩm từ doanh nghiệp, hoặc có thể chỉ là nhóm người sẽ là khách hàng của doanh nghiệp.

Nhóm này sẽ mang lại lợi ích trong tương lai nếu có chiến lược xúc tiến và chính sách thu hút đặc biệt phù hợp.Khách hàng vãng lai: Là những khách hàng đã mua hàng của doanh nghiệp nhưng chưa thấy quay lại mua hàng lần tiếp theo.  Khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng chiếm khả năng tạo ra doanh thu lớn cho cả doanh nghiệp, cụ thể là gần 70%. Đối với đối tượng 10 khách hàng này thì các nhà điều hành nên đưa ra những ý tưởng nhằm thu hút và khiến họ sử dụng dịch vụ của mình một cách trung thành.  Khách hàng tiêu cực: Đây là nhóm đối tượng khách hàng khó có cảm giác thích thú hay thỏa mãn về chất lượng sản phẩm dịch vụ ở lần dùng đầu tiên, đó có thể là những người vừa mới mua hàng hoặc sử dụng 1 lần,… Bên cạnh những loại khách hàng trên vẫn còn nhiều tiêu chí phân loại khác tùy thuộc vào các công ty.

Và trong bài luận này, tác giả chỉ thực hiện việc phân chia khách hàng thành 4 loại trên gồm có: khách hàng tiềm năng, khách hàng vãng lai, khách hàng trung thành, khách hàng tiêu cực. Sự hài lòng của khách hàng a) Khái niệm về sự hài lòng Theo Zeithaml & Bitner (2000), " sự đánh giá, nhận xét của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó đã đáp ứng được nhu cầu và sự kỳ vọng của họ được gọi là sự hài lòng của khách hàng". Theo Kotler và Keller (2006), "sự hài lòng là thuật ngữ dùng để chỉ trạng thái cảm giác của một người, điều đó xảy ra từ việc khách hàng nhận định và bắt đầu so sánh về một dịch vụ hay sản phẩm so với sự kỳ vọng ban đầu của họ. Nếu như họ không đạt được lợi ích như mong muốn họ sẽ có cảm xúc thất vọng, còn nếu lợi ích trên thực tế được đáp ứng thì họ sẽ có cảm giác hài lòng." b) Phân loại sự hài lòng Theo Bernd và cộng sự (1997), sự hài lòng được chia thành 3 nhóm: -Hài lòng tích cực: Sự hài lòng này đến từ vị trí nhu cầu khách hàng ngày càng tăng và họ trở nên trung thành với doanh nghiệp.

Từ đó ta có thể đáp được nhu cầu cho họ thì có thể tạo ra loại hài lòng tích cực này. -Hài lòng ổn định: Đây là nhóm người có sự hài lòng là ổn định và khó thay đổi thì doanh nghiệp càng yên tâm hơn khi họ giữ vững lập trường và ý định trải nghiệm sản phẩm của mình, họ hầu như đặt niềm tin tuyệt đối vào chất lượng 11 của các loại sản phẩm hay dịch vụ và họ không có nhu cầu đề nghị doanh nghiệp phải thay đổi cách cung ứng hay cách thức tạo ra sản phẩm, đây là đối tượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp.