Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sách Trực Tuyến Của Thế Hệ Z Tại Gò Vấp

Thế hệ Z, những người sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2010, đang trở thành một lực lượng… 138 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Tô Kỳ Nhân
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Trúc Ngân
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sách Trực Tuyến Của Thế Hệ Z Tại Gò Vấp
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7. Bố cục đề bài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.1.2. Mua sắm trực tuyến
• 2.1.3. Mua sách trực tuyến
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.2.2. Quy trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (1990)
• 2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk)
• 2.2.4. Mô hình C-TAM-TPB
• 2.3. Một số nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Bảng tóm tắt các yếu tố dựa vào mô hình đề xuất
• 2.4.2. Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất
• 2.4.3. Mô hình nghiên cứu
• 2.4.4. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.3.1. Xây dựng thang đo cho bảng câu hỏi
• 3.3.2. Diễn đạt và mã hoá thang đo
• 3.4. Kết quả kiểm định sơ bộ
• 3.5. Xây dựng thang đo chính thức
• 3.6. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.6.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.6.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.7. Phương pháp chọn mẫu
• 3.8. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.8.1. Thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
• 3.8.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.8.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.8.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.8.5. Kiểm định T-test, ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về thị trường sách giấy tại Việt Nam
• 4.1.2. Thị trường kinh doanh sách trực tuyến tại Việt Nam
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2.2. Thống kê mô tả
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.5. Phân tích hồi quy
• 4.2.6. Kiểm định One - Sample T - Test
• 4.2.7. Kiểm định ANOVA
• 4.2.8. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2.1. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Rủi ro về bảo mật”
• 5.2.2. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Sự hữu ích”
• 5.2.3. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Lòng tin”
• 5.2.4. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Rủi ro về sản phẩm”
• 5.3. Hạn chế của đề tài và định hướng sắp tới của nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z

Thế hệ Z, những người sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2010, đang trở thành một lực lượng tiêu dùng quan trọng trong thị trường sách trực tuyến. Họ lớn lên trong thời đại công nghệ số, do đó, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp, một khu vực đang phát triển mạnh mẽ về thương mại điện tử.

1.1. Đặc điểm của Thế hệ Z và thói quen đọc sách

Thế hệ Z có xu hướng sử dụng công nghệ cao và thường xuyên tiếp xúc với Internet. Họ có thói quen đọc sách khác biệt so với các thế hệ trước, thường tìm kiếm thông tin qua mạng và ưu tiên sự tiện lợi trong việc mua sắm.

1.2. Tình hình mua sách trực tuyến tại Gò Vấp

Gò Vấp là một trong những khu vực có sự phát triển mạnh mẽ về thương mại điện tử. Nhu cầu mua sách trực tuyến ngày càng tăng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, khi người tiêu dùng tìm kiếm sự an toàn và tiện lợi.

II. Các thách thức trong quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z

Mặc dù việc mua sách trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng Thế hệ Z cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Những rủi ro về bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm và lòng tin vào nhà cung cấp là những yếu tố quan trọng cần được xem xét.

2.1. Rủi ro về bảo mật thông tin

Thế hệ Z rất nhạy cảm với các vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin cá nhân. Họ thường lo ngại về việc thông tin của mình bị lộ ra ngoài khi thực hiện giao dịch trực tuyến.

2.2. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng sách và dịch vụ giao hàng cũng là yếu tố quan trọng. Thế hệ Z thường tìm kiếm những đánh giá và phản hồi từ người tiêu dùng khác trước khi quyết định mua.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sách

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Bảng khảo sát được gửi qua Internet nhằm thu thập ý kiến từ Thế hệ Z tại Gò Vấp. Kết quả sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá sâu hơn về tâm lý và hành vi của Thế hệ Z khi mua sách trực tuyến. Các cuộc phỏng vấn và nhóm thảo luận sẽ được thực hiện.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng sẽ giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sách. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê hiện đại.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố chính tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp: rủi ro về bảo mật, sự hữu ích, lòng tin và rủi ro về sản phẩm. Những yếu tố này cần được các doanh nghiệp chú ý để cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

4.1. Rủi ro về bảo mật

Yếu tố này được đánh giá là có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sách. Doanh nghiệp cần đảm bảo các biện pháp bảo mật thông tin hiệu quả.

4.2. Sự hữu ích và lòng tin

Sự hữu ích của sản phẩm và lòng tin vào nhà cung cấp cũng đóng vai trò quan trọng. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch để xây dựng lòng tin.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để phù hợp với nhu cầu và thói quen của nhóm khách hàng này.

5.1. Đề xuất cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ bảo mật thông tin đến chất lượng dịch vụ.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về hành vi tiêu dùng của Thế hệ Z, đặc biệt trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của công nghệ và thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng Internet toàn cầu, thương mại điện tử đã trở thành phương thức mua sắm phổ biến tại nhiều quốc gia. Đại dịch Covid-19 bùng phát từ năm 2020 cùng các biện pháp giãn cách xã hội đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Theo số liệu khảo sát tại Hoa Kỳ của Fareeha Ali và Jessica Young (2021), doanh thu thương mại điện tử năm 2020 tăng 32,2% so với năm 2019, đạt 188,2 tỷ USD, với 70% người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn trước đại dịch. Tại Việt Nam, Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021 do Bộ Công Thương công bố chỉ ra rằng tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% (năm 2019) lên 88% (năm 2020).

Song hành cùng các mặt hàng tiêu dùng, thị trường kinh doanh sách trực tuyến tại Việt Nam chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng thương mại điện tử và website chuyên doanh như Tiki, Fahasa, Phương Nam, Nhã Nam, Cá Chép, Bookbuy, Vinabook. Trong giai đoạn dịch bệnh năm 2020, doanh số bán lẻ trực tuyến của Nhà xuất bản Trẻ và Công ty sách Đông A tăng tới 70% so với cùng kỳ, trong khi kênh thương mại điện tử của Fahasa ghi nhận mức tăng 55% chỉ trong hai tháng đầu năm. Theo nghiên cứu của Nielsen Online, Việt Nam đứng thứ tư thế giới về tỷ lệ người tiêu dùng mua sách trực tuyến, xếp sau Hàn Quốc, Ấn Độ và Áo.

Thế hệ Z (sinh trong giai đoạn 1997–2012) là nhóm khách hàng tiếp cận công nghệ số từ sớm, có thói quen cập nhật xu hướng nhanh, quan tâm đến trải nghiệm và tính tiện ích, song mức độ trung thành với một thương hiệu cụ thể thường không cao. Nhóm người tiêu dùng này có xu hướng tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng và so sánh các lựa chọn trước khi ra quyết định. Việc xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sách trực tuyến của Thế hệ Z có ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp phát hành sách trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Khóa luận tập trung giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị về các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp như thế nào?
  3. Những đề xuất hàm ý quản trị nào cho nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua sách trực tuyến và các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z có hành vi mua sách trực tuyến sinh sống trên địa bàn quận Gò Vấp.
  • Phạm vi sản phẩm: Sách giấy in truyền thống được đặt mua trực tuyến và vận chuyển qua dịch vụ giao nhận; không bao gồm sách điện tử (ebook).
  • Phạm vi không gian: Quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 09/2021 đến tháng 12/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quy trình ra quyết định: Khóa luận vận dụng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) và quy trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn của Philip Kotler (1990, 2000, 2012) gồm: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá so sánh các lựa chọn, (4) Quyết định mua hàng, (5) Hành động sau khi mua.
• Thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk): Khởi xướng bởi Bauer (1960), lý thuyết chia rủi ro thành hai nhóm chính: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) gồm 5 khía cạnh (vật lý, tâm lý, xã hội, tài chính, thực hiện) theo Jacoby & Kaplan (1972) và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) gồm tính bảo mật, tính an toàn - chứng thực, không khước từ và rủi ro toàn bộ theo Bhimani (1996).
• Mô hình kết hợp C-TAM-TPB: Đề xuất bởi Taylor và Todd (1995), mô hình tích hợp Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) gồm Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness), Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) với Thuyết hành vi dự định TPB để giải thích quyết định hành vi thông qua Thái độ, Ảnh hưởng xã hội và Kiểm soát hành vi.
• Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Tác giả tổng hợp 9 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Dede Suleman và cộng sự, 2019; Zhenqian Wei và cộng sự, 2018; Alex Valentino Gazali và P Tommy Y. Suyasa, 2019; Sri Setyo Iriani và Anik Lestari Andjarwati, 2020; Indra Ade Irawa, 2018; Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà, 2018; Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016; Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt, 2020; Nguyen Duc Bao Long và Phan Thu Hien, 2021). Sau khi loại bỏ các biến có tần suất xuất hiện thấp và hợp nhất hai yếu tố "Rủi ro bảo mật thông tin" và "Rủi ro về tài chính" thành yếu tố "Rủi ro về bảo mật", tác giả đưa ra mô hình đề xuất với 6 biến độc lập và 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6):

Ký hiệu giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu
H1	Sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp.
H2	Dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp.
H3	Rủi ro về bảo mật có ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp.
H4	Rủi ro về sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp.
H5	Lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp.
H6	Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp.

• Phương pháp nghiên cứu:
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua tổng quan tài liệu và một cuộc thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung nội dung thang đo Likert 5 điểm cho phù hợp với ngữ cảnh mua sách trực tuyến của Gen Z.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến gửi qua Internet. Tổng số phiếu thu về là 213 mẫu, sau quá trình sàng lọc còn lại 196 mẫu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua: Thống kê mô tả (Descriptive Statistics); Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định One-Sample T-Test và Phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm đặc tính nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử và hành vi mua sắm sách giấy trực tuyến gia tăng mạnh mẽ tại Việt Nam dưới tác động của dịch bệnh Covid-19. Tác giả phân tích đặc điểm hành vi của nhóm người tiêu dùng Thế hệ Z, xác lập hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu và 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể. Chương này cũng nêu rõ phạm vi khảo sát tập trung vào sách giấy tại địa bàn quận Gò Vấp, giới hạn thời gian thực hiện từ tháng 09/2021 đến tháng 12/2021, giới thiệu tổng quan phương pháp nghiên cứu hai giai đoạn và cấu trúc năm chương của toàn bộ khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cơ bản về quyết định mua hàng, hành vi người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến, thị trường sách giấy và đặc trưng của Thế hệ Z. Tác giả phân tích chuyên sâu ba nền tảng lý thuyết: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (1990, 2012), Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960) và Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995). Chương này tiến hành tổng hợp, so sánh 9 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước qua bảng tổng hợp tần suất nhân tố, từ đó biện luận việc lựa chọn, hiệu chỉnh tên gọi và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Rủi ro về bảo mật, Rủi ro về sản phẩm, Lòng tin, Ảnh hưởng xã hội) cùng 6 giả thuyết tương ứng tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua sách trực tuyến.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu từ bước định tính đến định lượng chính thức. Tác giả xây dựng bộ thang đo sơ bộ gồm các biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý), tiến hành kiểm định sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo. Chương này trình bày chi tiết quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu hợp lệ là N = 196, đồng thời thiết lập quy chuẩn kỹ thuật cho các bước phân tích định lượng trên phần mềm SPSS bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (với các tiêu chí KMO > 0,5, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, hệ số tải Factor Loading > 0,5 và tổng phương sai trích > 50%), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test và ANOVA.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc phân tích dữ liệu thứ cấp về bức tranh toàn cảnh của thị trường sách giấy và sách trực tuyến tại Việt Nam. Tiếp đó, tác giả phân tích dữ liệu sơ cấp từ 196 quan sát hợp lệ: thống kê cơ cấu nhân khẩu học của mẫu, thống kê mô tả giá trị trung bình của các biến quan sát. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ hội tụ trong phân tích EFA cho cả biến độc lập lẫn biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy đa biến khẳng định có 4 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z tại Gò Vấp. Chương này cũng hoàn thành các kiểm định One-Sample T-Test, ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo biến nhân khẩu và tiến hành thảo luận, so sánh kết quả tìm được với các nghiên cứu trước đó của Dede Suleman (2019), Zhenqian Wei (2018), Alex Valentino Gazali (2019), Nguyễn Xuân Hiệp và Khưu Minh Đạt (2020).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết những kết quả nghiên cứu đạt được từ mô hình hồi quy. Căn cứ vào hệ số tác động và giá trị thực tế của từng nhân tố, tác giả xây dựng 4 nhóm hàm ý quản trị chiến lược dành cho các doanh nghiệp và nhà sách trực tuyến: giải pháp kiểm soát và giảm thiểu Rủi ro về bảo mật, nâng cao tính Sự hữu ích của nền tảng, củng cố Lòng tin của khách hàng và hạn chế Rủi ro về sản phẩm. Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế nghiên cứu về quy mô mẫu, không gian khảo sát và phương pháp lấy mẫu, đồng thời định hướng các chủ đề nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu định lượng trên 196 mẫu hợp lệ đã xác định được mô hình hồi quy tuyến tính với 4 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Gò Vấp. Mức độ tác động của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau:

Thứ tự mức độ tác động	Nhân tố tác động	Chi tiết tác động
1	Rủi ro về bảo mật	Yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Gen Z.
2	Sự hữu ích	Nhận thức về sự tiện lợi, tốc độ tìm kiếm và tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sách.
3	Lòng tin	Mức độ tin cậy vào sự uy tín của đơn vị phát hành, chính sách bán hàng và danh tiếng nền tảng.
4	Rủi ro về sản phẩm	Mối lo ngại về việc sách bị hư hại, sai lệch chất lượng, giao nhầm ấn bản hoặc sách giả/sách lậu.

Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn:

• Hàm ý về Rủi ro về bảo mật: Tăng cường đầu tư hệ thống an ninh mạng, bảo mật thông tin thanh toán trực tuyến, minh bạch chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân của khách hàng và hợp tác với các cổng thanh toán uy tín.
• Hàm ý về Sự hữu ích: Tối ưu hóa giao diện website và ứng dụng di động, nâng cao thuật toán tìm kiếm sách chính xác, cung cấp đầy đủ trích đoạn đọc thử, mục lục và thông tin xuất bản chi tiết để gia tăng giá trị sử dụng cho người đọc.
• Hàm ý về Lòng tin: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, công khai đánh giá khách quan của cộng đồng độc giả, thực hiện đúng cam kết giao hàng và công khai địa chỉ kinh doanh rõ ràng.
• Hàm ý về Rủi ro về sản phẩm: Đảm bảo quy trình đóng gói chống sốc và chống thấm nước cho sách giấy trong quá trình vận chuyển; cam kết bán sách bản quyền chính hãng; thiết lập chính sách đổi trả nhanh chóng, minh bạch khi sách bị lỗi in ấn hoặc rách bìa.

Về mặt học thuật và thực tiễn, nghiên cứu đóng góp vào việc kiểm chứng mô hình lý thuyết kết hợp giữa TPR và C-TAM-TPB đối với một phân khúc tiêu dùng đặc thù (Gen Z) tại một khu vực địa lý cụ thể (quận Gò Vấp, TP.HCM) trong giai đoạn thị trường chịu sự thay đổi hành vi bởi đại dịch Covid-19.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Quy mô mẫu nghiên cứu còn tương đối nhỏ (196 mẫu khảo sát hợp lệ) do điều kiện thời gian và nguồn lực hạn chế.
  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua hình thức khảo sát trực tuyến qua mạng Internet có thể chưa bao quát hoàn toàn tổng thể người tiêu dùng Gen Z.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ Thành phố Hồ Chí Minh hoặc các vùng miền khác còn hạn chế.
  • Khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu đối với sản phẩm sách giấy in truyền thống được bán trực tuyến, chưa mở rộng sang thị trường sách điện tử (ebook) hay sách nói (audiobook).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên số lượng lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các quận huyện khác tại TP.HCM hoặc các tỉnh, thành phố khác nhằm so sánh sự khác biệt theo khu vực địa lý.
  • Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang các thế hệ tiêu dùng khác (như Thế hệ Y, Thế hệ X) để thực hiện các kiểm định so sánh đa nhóm.
  • Bổ sung đối tượng sản phẩm sách điện tử, sách nói và khảo sát thêm các biến trung gian hoặc điều tiết mới (như thói quen đọc sách, chất lượng dịch vụ logistics, hoạt động khuyến mãi).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử làm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng số, hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z hoặc ứng dụng mô hình TAM, TPB và TPR.
• Phần giá trị tham khảo chuyên sâu: Bảng tổng hợp các biến số nghiên cứu từ 9 công trình trước (Bảng 2.1), quy trình xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát hành vi mua sắm sách trực tuyến, các bước kiểm định dữ liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến, T-Test, ANOVA).
• Doanh nghiệp và nhà phát hành sách: Cung cấp số liệu tham khảo để xây dựng các giải pháp marketing số, tối ưu trải nghiệm nền tảng thương mại điện tử và giảm thiểu nhận thức rủi ro nhằm tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua sắm của nhóm đối tượng nào và tại khu vực địa lý nào?
Khóa luận tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) sinh sống trên địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: Quy trình ra quyết định mua hàng 5 giai đoạn của Philip Kotler (1990, 2012), Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960) và Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995).

3. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được thu thập bằng phương pháp nào?
Khảo sát định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến qua Internet, thu về 213 phiếu khảo sát, trong đó có 196 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý và phân tích số liệu trên phần mềm SPSS.

4. Kết quả hồi quy cho thấy những yếu tố nào tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của Thế hệ Z?
Kết quả phân tích hồi quy xác định 4 yếu tố có ý nghĩa thống kê tác động đến quyết định mua sách trực tuyến theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần gồm: (1) Rủi ro về bảo mật, (2) Sự hữu ích, (3) Lòng tin và (4) Rủi ro về sản phẩm.

5. Phạm vi sản phẩm nghiên cứu trong khóa luận được giới hạn như thế nào?
Nghiên cứu chỉ giới hạn ở sản phẩm sách giấy in truyền thống được đặt hàng qua Internet và giao nhận qua dịch vụ bưu chính/vận chuyển; đề tài hoàn toàn không bao gồm các sản phẩm sách điện tử (ebook).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Tô Kỳ Nhân đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách giấy trực tuyến của Thế hệ Z tại địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM. Thông qua việc phân tích 196 mẫu khảo sát hợp lệ bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã chỉ ra 4 yếu tố tác động then chốt theo mức độ giảm dần là Rủi ro về bảo mật, Sự hữu ích, Lòng tin và Rủi ro về sản phẩm. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến hoàn thiện chính sách bảo mật, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trẻ tuổi.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, cũng như mục tiêu mà nghiên cứu này sẽ hướng đến. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã trình bày về đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu này cũng đã được trình bày. Bố cục bài nghiên cứu được thiết kế năm chương của một nghiên cứu định tính kết hợp định lượng.

Những nội dung này sẽ giúp cho bài nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài. Từ đó, tạo cơ sở cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quyết định mua hàng là sự lựa chọn giữa một hay nhiều các lựa chọn để tiến hành việc mua hàng (Dowling, 1986; Chang và Wang, 2011). Quyết định mua hàng đặc biệt quan trọng khi có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa và dịch vụ có cùng chức năng (Monroe, 2002; Amron và Usman, 2016).

Người tiêu dùng ra quyết định mua hàng dựa vào các động cơ khác nhau và những sự thúc đẩy cụ thể. Khi động cơ và sự thúc đẩy của khách hàng càng mạnh thì quyết định mua sản phẩm đó càng lớn (Chang và Wang, 2011; Bai và Qin, 2016). Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Philip Kotler (2000), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu hành vi, phản ứng, và suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến thể hiện qua 5 giai đoạn: (1) Xác định nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá và lựa chọn, (4) Quyết định mua, (5) Đánh giá sau khi mua. (Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà, Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng TP.2 Mua sắm trực tuyến Theo Akbar & James (2014), mua trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa và dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua trực tuyến là một tiến trình các liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử.

khi hàng hóa, dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự 8 động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác. (Hà Nam Khánh Giao & Trần Nguyễn Anh Thư, 2018) Nói cách khác, mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến ở bất kỳ nơi đâu chỉ cần có Internet và thiết bị điện tử như điện thoại thông minh, máy tính để bàn, máy tính xách tay, hoặc máy tính bảng. Phương thức mua sắm này giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí đi lại cũng như tiết kiệm thời gian đi lại.

Họ chỉ việc truy cập vào các trang website của nhà bán lẻ, sau đó tìm sản phẩm muốn mua và đặt hàng.