Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khoá học VSTEP của sinh viên ở Trung tâm Ngoại ngữ ANI

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định học VSTEP tại Trung tâm Ngoại ngữ ANI Huế

• Tác giả: Nguyễn Hữu Tuệ Nhật
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Việt Hạnh Nguyên
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khoá học VSTEP của sinh viên ở Trung tâm Ngoại ngữ ANI
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan yếu tố quyết định học VSTEP tại Trung tâm Ngoại ngữ ANI

Chứng chỉ VSTEP đóng vai trò quan trọng đối với sinh viên đại học. Nhiều trường đại học áp dụng chuẩn ngoại ngữ này để xét điều kiện tốt nghiệp. Sinh viên vì vậy tìm kiếm các cơ sở luyện thi uy tín. Trung tâm Ngoại ngữ ANI là một địa chỉ quen thuộc tại khu vực miền Trung. Quyết định lựa chọn khóa học xuất phát từ nhiều động cơ thực tế. Phần lớn học viên mong muốn cải thiện điểm số nhanh chóng. Môi trường đào tạo chuyên nghiệp tạo nên sức hút lớn. Chất lượng giảng dạy quyết định mức độ hài lòng của người học. Học phí hợp lý cũng là điểm cộng đáng kể. Đội ngũ giáo viên giàu kinh nghiệm hỗ trợ phương pháp làm bài hiệu quả. Cơ sở vật chất khang trang giúp quá trình ôn luyện diễn ra thuận lợi. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp trung tâm hiểu rõ kỳ vọng của người học. Việc phân tích các nhân tố tác động mang lại giá trị thực tiễn cao cho công tác tuyển sinh. Sinh viên luôn cân nhắc kỹ lưỡng trước khi nộp học phí.

1.1. Nhu cầu thi chứng chỉ VSTEP của sinh viên

Sinh viên đại học cần chứng chỉ VSTEP để hoàn thành điều kiện tốt nghiệp. Áp lực thời gian vào những năm cuối thúc đẩy nhu cầu tìm lớp học thêm. Người học mong muốn đạt chứng chỉ B1 hoặc B2 trong thời gian ngắn nhất. Đa số sinh viên gặp khó khăn khi tự học kỹ năng nghe và nói. Khóa đào tạo có lộ trình bài bản giúp người học tiết kiệm công sức. Chứng chỉ VSTEP cũng gia tăng cơ hội tìm kiếm việc làm sau khi ra trường. Các nhà tuyển dụng luôn đánh giá cao ứng viên có năng lực ngoại ngữ tốt. Nhu cầu đăng ký bắt đầu tăng vọt từ năm học thứ ba và thứ tư. Trung tâm trở thành giải pháp cấp bách nhằm bảo đảm đúng tiến độ nhận bằng cử nhân.

1.2. Vị thế đào tạo của Trung tâm Ngoại ngữ ANI

Trung tâm Ngoại ngữ ANI định hình thương hiệu nhờ chương trình giảng dạy thực tế. Trung tâm tập trung bám sát định dạng đề thi VSTEP chuẩn quốc gia. Cơ sở vật chất đáp ứng đầy đủ điều kiện nghe nhìn hiện đại. Phòng học trang bị máy lạnh, máy chiếu và hệ thống âm thanh chuẩn. Môi trường tương tác cao kích thích tinh thần rèn luyện của học viên. Đội ngũ trợ giảng hỗ trợ sửa bài chi tiết sau mỗi buổi học. Trung tâm liên tục cập nhật bộ đề thi thử theo xu hướng mới nhất. Các kênh tư vấn trực tuyến giải đáp thắc mắc của sinh viên rất nhanh chóng. Nhờ chính sách hỗ trợ người học chu đáo, đơn vị xây dựng được uy tín vững chắc. Tỷ lệ học viên đạt mục tiêu cao giúp khẳng định thương hiệu bền vững.

II. Phân tích yếu tố quyết định học VSTEP tại Trung tâm Ngoại ngữ ANI

Quá trình ra quyết định học VSTEP chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Dữ liệu khảo sát chỉ ra nhóm học viên năm ba và năm tư chiếm ưu thế tuyệt đối. Sinh viên năm tư chiếm tỷ lệ cao nhất với hơn 53% mẫu khảo sát. Nhóm sinh viên năm ba theo sát phía sau với gần 47%. Động cơ học tập chủ yếu bắt nguồn từ yêu cầu xét tốt nghiệp đại học. Toàn bộ người tham gia khảo sát đều xác nhận mục tiêu bắt buộc này. Ngoài ra, gần một nửa người học mong muốn nâng cao trình độ cá nhân. Dịch vụ giáo dục mang tính vô hình và không thể lưu trữ. Do đó, người học thường đánh giá chất lượng qua các yếu tố hữu hình. Uy tín của đội ngũ giảng viên giữ vị trí then chốt. Học phí hợp lý tạo động lực trực tiếp cho sinh viên khi cân nhắc tài chính. Phương pháp giảng dạy cũng là thước đo quan trọng để xây dựng niềm tin. Mối quan hệ tương tác giữa người dạy và người học định hình nhận thức chất lượng. Sự giới thiệu từ người quen tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.

2.1. Tác động từ động cơ tốt nghiệp và nâng cao kỹ năng

Mục tiêu hoàn thành chuẩn đầu ra đại học là động cơ mạnh mẽ nhất. Khảo sát thực tế phản ánh 100% học viên chọn ANI vì điều kiện tốt nghiệp. Năm cuối đại học thường đem lại nhiều sức ép về mặt thời gian. Sinh viên cần chứng chỉ nhanh để nộp hồ sơ xét tốt nghiệp đúng hạn. Bên cạnh đó, gần 50% người học muốn hoàn thiện năng lực giao tiếp tiếng Anh. Sự kết hợp giữa mục tiêu ngắn hạn và dài hạn thúc đẩy hành vi ghi danh. Người học mong muốn vừa đạt điểm số vừa làm chủ kiến thức thực tiễn. Động lực học tập rõ ràng giúp sinh viên kiên trì theo đuổi khóa học. Khi trung tâm đáp ứng đúng mục tiêu này, mức độ đăng ký sẽ tăng trưởng ổn định.

2.2. Ảnh hưởng từ chất lượng giảng dạy và học phí

Chất lượng đội ngũ giảng viên là nhân tố then chốt tạo niềm tin học thuật. Giảng viên sở hữu trình độ chuyên môn cao truyền tải bài giảng dễ hiểu. Sự nhiệt tình trong giảng dạy giúp học viên tiếp thu kiến thức nhanh hơn. Yếu tố học phí cũng chi phối mạnh mẽ đến sự lựa chọn của sinh viên. Mức học phí phải tương xứng với khả năng chi trả của người trẻ. Sinh viên thường so sánh mức phí giữa các trung tâm trong cùng khu vực. Mức giá cạnh tranh đi kèm cam kết đầu ra mang lại lợi thế lớn. Chính sách học phí ưu đãi giúp trung tâm thu hút nhiều hồ sơ nhập học. Sự kết hợp giữa chuyên môn giỏi và chi phí hợp lý củng cố quyết định ghi danh.

III. Giải pháp tối ưu quyết định học VSTEP tại Trung tâm Ngoại ngữ ANI

Trung tâm Ngoại ngữ ANI cần triển khai các giải pháp toàn diện để nâng cao tỷ lệ tuyển sinh. Việc đổi mới phương pháp giảng dạy giữ vai trò nền tảng. Chương trình đào tạo cần phân hóa rõ theo năng lực đầu vào của từng học viên. Trung tâm nên áp dụng mô hình kiểm tra định kỳ để theo dõi sát tiến độ học tập. Đội ngũ giảng viên cần tích cực chia sẻ chiến thuật làm bài thực chiến. Ứng dụng công nghệ vào quản lý học tập mang lại sự tiện lợi tối đa cho người học. Hệ thống học trực tuyến hỗ trợ sinh viên tự luyện đề ngoài giờ lên lớp. Chính sách học phí linh hoạt giúp giải tỏa rào cản tài chính cho sinh viên. Trung tâm có thể chia nhỏ các đợt thanh toán học phí. Các chương trình khuyến học dành cho nhóm sinh viên tạo sức lan tỏa nhanh chóng. Công tác tư vấn tuyển sinh cần diễn ra chuyên nghiệp và tận tình. Kênh truyền thông cần cung cấp thông tin minh bạch về tỷ lệ đỗ chứng chỉ thực tế.

3.1. Nâng cao chất lượng đào tạo và dịch vụ hỗ trợ

Trung tâm cần chú trọng chuẩn hóa quy trình đào tạo giảng viên định kỳ. Giảng viên cần liên tục cập nhật ma trận đề thi VSTEP mới nhất. Đơn vị nên thiết kế tài liệu học tập cô đọng, dễ ghi nhớ. Các bài kiểm tra thử bốn kỹ năng cần mô phỏng phòng thi thật. Hoạt động này giúp học viên làm quen với áp lực phòng thi thực tế. Đội ngũ chăm sóc học viên cần chủ động theo dõi kết quả từng buổi học. Khi phát hiện sinh viên yếu kỹ năng nào, trợ giảng sẽ kịp thời kèm cặp riêng. Dịch vụ hỗ trợ chu đáo là yếu tố quyết định sự gắn kết của người học. Học viên cảm thấy an tâm hơn khi luôn có người đồng hành trong suốt khóa học.

3.2. Tối ưu chính sách học phí và truyền thông tuyển sinh

Chiến lược định giá linh hoạt tạo điều kiện thuận lợi cho người học tiếp cận khóa học. Trung tâm nên áp dụng mức giá ưu đãi khi đăng ký theo nhóm sinh viên. Việc liên kết với các trường đại học giúp mở rộng nguồn người học tiềm năng. Hoạt động truyền thông trên mạng xã hội cần nhấn mạnh kết quả đầu ra thực tế. Những phản hồi tích cực từ học viên cũ mang lại độ tin cậy rất cao. Trung tâm cần xây dựng các bài viết chia sẻ kinh nghiệm ôn thi VSTEP bổ ích. Nội dung học thuật giá trị sẽ thu hút sự quan tâm tự nhiên của sinh viên. Mạng lưới giới thiệu nội bộ giữa các khóa sinh viên mang lại hiệu quả bền vững.

IV. Ứng dụng thúc đẩy quyết định học VSTEP tại Trung tâm Ngoại ngữ ANI

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Trung tâm Ngoại ngữ ANI. Đơn vị nắm bắt chính xác tâm lý và nhu cầu của nhóm sinh viên năm cuối. Mục tiêu xét tốt nghiệp là động cơ cấp bách thúc đẩy sinh viên ghi danh. Việc nâng cao chất lượng chuyên môn giúp củng cố danh tiếng thương hiệu lâu dài. Cơ sở vật chất tiện nghi và công nghệ hỗ trợ nâng cao hiệu suất ôn luyện. Mức học phí phải chăng tạo điều kiện cho nhiều đối tượng sinh viên theo học. Những cải tiến này giúp trung tâm nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường giáo dục. Sự thấu hiểu người học giúp tổ chức các khóa học đúng trọng tâm. Học viên tiết kiệm được thời gian và công sức ôn thi. Tỷ lệ vượt qua kỳ thi thực tế là thước đo uy tín bền vững nhất. Doanh nghiệp đào tạo cần duy trì sự minh bạch trong mọi cam kết học thuật. Đây là nền tảng cốt lõi để thu hút các khóa sinh viên kế tiếp.

4.1. Ứng dụng mô hình nghiên cứu vào thực tế tuyển sinh

Mô hình nghiên cứu định lượng giúp ban lãnh đạo đưa ra các quyết sách chuẩn xác. Trung tâm có thể tập trung nguồn lực vào các thời điểm sinh viên năm ba và năm tư chuẩn bị xét tốt nghiệp. Các chiến dịch tư vấn tuyển sinh cần diễn ra trước từng kỳ thi chứng chỉ. Đơn vị cần nhấn mạnh tiêu chí cam kết chuẩn đầu ra trong thông điệp quảng bá. Sự phối hợp giữa học trực tiếp và học trực tuyến đem lại lựa chọn phong phú cho sinh viên. Mô hình đào tạo linh hoạt đáp ứng nhu cầu của học viên bận rộn. Việc phân loại học viên theo trình độ đầu vào giúp tối ưu hóa kết quả giảng dạy.

4.2. Định hướng phát triển bền vững thương hiệu ANI

Sự phát triển bền vững bắt nguồn từ chất lượng giảng dạy cốt lõi. Trung tâm Ngoại ngữ ANI cần liên tục nâng cấp hệ thống giáo trình và công cụ luyện thi trực tuyến. Việc xây dựng cộng đồng học viên trung thành tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực. Trung tâm nên tổ chức các buổi hội thảo hướng dẫn kỹ năng thi VSTEP miễn phí cho sinh viên các trường đại học. Hoạt động này mở rộng độ nhận diện thương hiệu trong cộng đồng học thuật. Uy tín đào tạo được khẳng định vững chắc qua số lượng học viên đạt chuẩn chứng chỉ hàng năm. Định hướng lấy người học làm trung tâm sẽ duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn của trung tâm trên thị trường giáo dục.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa, năng lực ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, đóng vai trò là tiêu chuẩn đánh giá quan trọng đối với chất lượng nguồn nhân lực. Tại Việt Nam, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã ban hành Khung năng lực ngoại ngữ 6 bậc dùng cho Việt Nam (VSTEP) nhằm chuẩn hóa việc đánh giá năng lực ngoại ngữ trên phạm vi toàn quốc (MOET, 2025). Chứng chỉ VSTEP bao gồm các bậc A2, B1, B2, C1 do các cơ sở giáo dục đại học được Bộ Giáo dục và Đào tạo ủy quyền tổ chức thi và cấp chứng chỉ. Hiện nay, chứng chỉ này được áp dụng rộng rãi làm chuẩn đầu ra tốt nghiệp đại học cũng như tiêu chuẩn tuyển dụng, xét tuyển công chức, viên chức và người lao động.

Tại Thừa Thiên Huế, một trung tâm giáo dục lớn của miền Trung với quy mô hơn 40.000 sinh viên đang theo học tại Đại học Huế và hơn 13.000 tân sinh viên nhập học hàng năm (năm học 2024–2025), nhu cầu ôn luyện và thi lấy chứng chỉ VSTEP tăng cao. Điều này tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở đào tạo ngoại ngữ trên địa bàn, bao gồm Trung tâm Ngoại ngữ Đại học Huế cùng nhiều hệ thống trung tâm tư nhân.

Công ty TNHH Tư vấn Dịch vụ ANI (Trung tâm Ngoại ngữ ANI) là đơn vị đào tạo ngoại ngữ tại Huế thành lập từ năm 2019, quản lý ba cơ sở đào tạo. Mặc dù đã thu hút được lượng học viên nhất định, trung tâm vẫn chịu sức ép cạnh tranh lớn từ các đối thủ trên địa bàn. Trước thời điểm nghiên cứu, đơn vị chưa thực hiện một khảo sát khoa học bài bản nào về các yếu tố chi phối quyết định đăng ký học VSTEP của sinh viên; các chiến lược truyền thông và kế hoạch marketing chủ yếu dựa trên quan sát thực tế và kinh nghiệm quản lý, thiếu cơ sở dữ liệu định lượng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khóa học VSTEP của sinh viên là yêu cầu thực tiễn cấp bách.

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên về việc đăng ký học VSTEP ở Trung tâm Ngoại ngữ ANI, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng đăng ký khoá học VSTEP của đơn vị.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua.
  2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định đăng ký khoá học VSTEP ở Trung tâm Ngoại ngữ ANI của sinh viên.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sinh viên ra quyết định đăng ký khóa học VSTEP tại Trung tâm Ngoại ngữ ANI.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khoá học VSTEP của học viên là sinh viên tại Trung tâm Ngoại ngữ ANI?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định đăng ký khoá học VSTEP của sinh viên là như thế nào?
3. Trung tâm Ngoại ngữ ANI cần thực hiện những giải pháp gì để nâng cao khả năng thu hút học viên là sinh viên đăng ký khóa học VSTEP trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên về việc đăng ký khoá học VSTEP ở Trung tâm Ngoại ngữ ANI.
• Khách thể nghiên cứu: Các sinh viên đã đăng ký khoá học VSTEP ở Trung tâm Ngoại ngữ ANI.
• Phạm vi không gian: Toàn bộ ba cơ sở của Trung tâm Ngoại ngữ ANI tại thành phố Huế (Cơ sở 1: 103D Trường Chinh; Cơ sở 2: 15 Lê Quý Đôn; Cơ sở 3: 271 Nguyễn Trãi).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát học viên từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2025 (đối với sinh viên đăng ký học từ tháng 01/2025 đến tháng 10/2025).
• Phạm vi nội dung: Giới hạn trong việc phân tích các yếu tố tác động đến quyết định đăng ký khóa học VSTEP của nhóm khách hàng sinh viên.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết hành vi và tiếp thị dịch vụ:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Khái niệm hành vi tiêu dùng của Bennett (1995), Lamb và cộng sự (2000), Philip Kotler (2001, 2014). Mô hình tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (2014) gồm: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua. Bốn nhóm yếu tố tác động đến hành vi gồm: Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, hoàn cảnh kinh tế), và Tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm).
• Các học thuyết tâm lý - hành vi: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) giải thích ý định hành vi qua hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan; Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi.
• Lý thuyết dịch vụ giáo dục: Định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (2012, 2014) với 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không lưu trữ được và tính đa chủng loại.
• Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tham khảo:
  1. Mô hình của Aye Mya Mon (2023) về lựa chọn trung tâm ngoại ngữ (quảng cáo mạng xã hội tác động mạnh nhất với $\beta = 0,489$).
  2. Mô hình của Duc Hoan Ho (2017) về các yếu tố nội tại và bên ngoài tác động đến việc chọn trung tâm tiếng Anh.
  3. Mô hình của Dan Huang (2016) dựa trên Marketing Mix 7Ps, lối sống và thương hiệu tại Bangkok.
  4. Mô hình của Wanwimon Parapob (2003) tại các trường Anh ngữ nhượng quyền ở Bangkok (truyền miệng có tương quan cao nhất $r = 0,446$, tiếp theo là sự thuận tiện $r = 0,326$ và học phí $r = 0,324$).
  5. Mô hình của Đỗ Thị Nhơn (2022) tại Hệ thống ILEAD AMA Huế.
  6. Mô hình của Bùi Thị Ngọc Châu (2023) tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (nhận thức lợi ích tác động mạnh nhất với $\beta = 0,341$).

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định đăng ký):

• Học phí (HP): Đo lường qua 5 biến quan sát (HP1 đến HP5), bao gồm tính tương xứng với chất lượng đào tạo, tính linh hoạt, sự phù hợp với khả năng tài chính, chính sách khuyến mãi và hình thức thanh toán.
• Chất lượng đào tạo (CL): Đo lường qua 4 biến quan sát (CL1 đến CL4), gồm cam kết chuẩn đầu ra, tài liệu học tập, chính sách kiểm tra cuối khóa và hỗ trợ học lại miễn phí, đào tạo theo chuẩn quốc tế.
• Thương hiệu (TH): Đo lường qua 5 biến quan sát (TH1 đến TH5), gồm độ quen thuộc của thương hiệu, uy tín, số năm kinh nghiệm, liên kết quốc tế và đánh giá truyền miệng tích cực.
• Cơ sở vật chất (VC): Đo lường qua 4 biến quan sát (VC1 đến VC4), gồm sự thuận tiện của bãi đỗ xe, các tiện nghi đi kèm (wifi, điều hòa, nước uống, phòng chờ), không gian lớp học sạch đẹp và trang thiết bị giảng dạy (TV, loa).
• Quyết định đăng ký (QD): Biến phụ thuộc gồm 2 biến quan sát (QD1, QD2) thể hiện sự cân nhắc kỹ lưỡng và so sánh lợi thế cạnh tranh của trung tâm.

Toàn bộ thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và số liệu tuyển sinh giai đoạn 2022–2024 do Phòng Kế toán và Nhân sự Trung tâm Ngoại ngữ ANI cung cấp, kết hợp các công trình khóa luận, bài báo khoa học và niên giám thống kê giáo dục.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua Google Forms gửi tới đối tượng là sinh viên Đại học Huế đã đăng ký khóa học VSTEP tại ANI.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Simple Random Sampling). Danh sách tổng thể bao gồm 250 học viên là sinh viên Đại học Huế đăng ký học VSTEP tại ANI từ tháng 01/2025 đến tháng 10/2025. Tác giả lập danh sách trên Microsoft Excel, sử dụng hàm =RAND() để tạo số ngẫu nhiên, sắp xếp tăng dần và gửi liên kết bảng hỏi tới các học viên được chọn ngẫu nhiên cho đến khi thu đủ số lượng mẫu hợp lệ.
• Xác định cỡ mẫu: Căn cứ tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2009) cho phân tích nhân tố khám phá (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát: $5 \times 18 = 90$, cỡ mẫu không nhỏ hơn 100) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (2013): $N \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 4 = 82$ (với $m = 4$ biến độc lập). Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức là $N = 120$ để dự phòng các phản hồi không hợp lệ.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch trên Microsoft Excel và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các công cụ:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận thang đo khi $\text{Alpha} \ge 0,7$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} \le 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$.
  • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + e$) nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố; kiểm định $R^2$, ANOVA ($F$), kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$) và tự tương quan bằng chỉ số Durbin–Watson ($1,5 - 2,5$).
  • Phân tích One Sample T-Test để kiểm định giá trị trung bình của các biến với độ tin cậy 95% ($\text{Sig.} < 0,05$).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ đào tạo:

• Trình bày toàn diện các khái niệm, quy trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler (2014), cùng 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý).
• Phân tích cơ chế tác động của ý định hành vi thông qua thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và thuyết TPB (Ajzen, 1991).
• Làm rõ 4 đặc tính của dịch vụ giáo dục (vô hình, không tách rời, không lưu trữ được, đa dạng) và ảnh hưởng của các thuộc tính này đến nhận thức rủi ro của người học.
• Đánh giá và tổng hợp 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi chọn trung tâm ngoại ngữ, từ đó xác lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhóm yếu tố: Học phí, Chất lượng đào tạo, Thương hiệu, Cơ sở vật chất, đi kèm bảng thang đo 20 biến quan sát.
• Phân tích bối cảnh thực tiễn thị trường: Cả nước có hơn 25,2 triệu học sinh, sinh viên trong năm học 2024–2025 (riêng bậc đại học khoảng 2,07 triệu sinh viên). Tại TP. Hồ Chí Minh có gần 1.961 trung tâm ngoại ngữ - tin học đang hoạt động; tại TP. Huế có trên 40.000 sinh viên đang học tập tại Đại học Huế. Khái quát bài học kinh nghiệm tuyển sinh của các đơn vị đào tạo ngoại ngữ trong thực tiễn: tổ chức học thử miễn phí để giảm rủi ro cảm nhận (như mô hình của Ngoại Ngữ Vivian), tổ chức hội thảo/workshop kỹ năng, và đẩy mạnh chiến dịch digital marketing nhắm trúng đối tượng sinh viên trên mạng xã hội.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký khoá học VSTEP của sinh viên ở Trung tâm Ngoại ngữ ANI

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng đơn vị và xử lý dữ liệu khảo sát:

• Tổng quan đơn vị: Công ty TNHH Tư vấn Dịch vụ ANI được cấp phép và hoạt động từ ngày 19/06/2019 theo quyết định của Sở GD&ĐT tỉnh Thừa Thiên Huế. Bộ máy tổ chức gồm Ban Giám đốc và 5 bộ phận chức năng: Marketing, Tư vấn - Chăm sóc khách hàng, Sale, Đào tạo, Kế toán - Nhân sự.

Năm	Tổng lao động (người)	Trình độ Đại học (người / %)	Trình độ Sau ĐH (người / %)	Trình độ Cao đẳng (người / %)	Lao động Nữ (người / %)	Lao động Nam (người / %)
2022	50	37 (74,0%)	9 (18,0%)	4 (8,0%)	40 (80,0%)	10 (20,0%)
2023	39	39 (100%)	0 (0%)	0 (0%)	27 (69,3%)	12 (30,7%)
2024	43	43 (100%)	0 (0%)	0 (0%)	30 (69,8%)	13 (30,2%)

Nhận xét: Giai đoạn 2022–2023, nhân sự giảm 22% do tinh gọn bộ máy, sau đó phục hồi lên 43 người vào năm 2024. Đội ngũ nhân viên chuyển dịch hoàn toàn sang 100% có trình độ đại học trong hai năm 2023 và 2024; tỷ lệ lao động nữ luôn chiếm ưu thế trên 69%.

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	So sánh 2023/2022 (+/- ; %)	So sánh 2024/2023 (+/- ; %)
Doanh thu (triệu đồng)	4.011,768	3.100,203	3.405,000	-911,565 (-22,72%)	+304,797 (+9,83%)
Chi phí (triệu đồng)	3.016,160	2.950,129	3.140,750	-66,031 (-2,19%)	+190,621 (+6,46%)
Lợi nhuận (triệu đồng)	995,608	150,974	264,250	-845,534 (-84,93%)	+113,276 (+75,03%)

Nhận xét: Sau giai đoạn sụt giảm sâu vào năm 2023 (lợi nhuận giảm 84,93%), hoạt động kinh doanh năm 2024 ghi nhận sự phục hồi với doanh thu tăng 9,83% và lợi nhuận tăng 75,03%, dù chi phí tăng 6,46% do đầu tư mở rộng cơ sở vật chất tại các cơ sở mới.

• Đặc điểm mẫu khảo sát định lượng ($N = 120$):
  • Về giới tính: Nam chiếm 47,5% (57 học viên), Nữ chiếm 52,5% (63 học viên).
  • Về năm học: Sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất với 53,3% (64 học viên); sinh viên năm 3 chiếm 46,7% (56 học viên); sinh viên năm 1 và năm 2 chiếm 0%.
  • Về mục tiêu đăng ký: 100% học viên chọn mục tiêu thi lấy chứng chỉ nhằm đáp ứng điều kiện xét tốt nghiệp ra trường (120 học viên); 49,2% học viên đồng thời chọn mục tiêu nâng cao năng lực tiếng Anh cá nhân (59 học viên).
• Quy trình phân tích dữ liệu: Khóa luận thiết lập cấu trúc phân tích thống kê chi tiết theo danh mục bảng biểu gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm định One Sample T-Test nhằm đánh giá mức độ đồng ý của sinh viên đối với hai yếu tố then chốt là "Học phí" và "Thương hiệu"; thực hiện phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa tác động của các nhân tố đến quyết định đăng ký.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định đăng ký khóa học VSTEP của sinh viên trong thời gian tới

Xuất phát từ kết quả phân tích thống kê và đánh giá thực trạng, Chương 3 định hình hai nhóm giải pháp trọng tâm:

• Nhóm giải pháp đối với yếu tố "Học phí": Xây dựng khung học phí linh hoạt theo từng lộ trình học; thiết kế các gói ưu đãi và chương trình học bổng định kỳ; áp dụng các phương thức thanh toán trả góp hoặc chia nhỏ đợt đóng học phí nhằm giảm gánh nặng tài chính cho sinh viên.
• Nhóm giải pháp đối với yếu tố "Thương hiệu": Đẩy mạnh công tác truyền thông số trên các nền tảng mạng xã hội; phát huy hiệu ứng marketing truyền miệng thông qua kết quả thi thật của cựu học viên; tăng cường liên kết đào tạo với các khoa, trường thành viên thuộc Đại học Huế nhằm củng cố độ uy tín và mức độ nhận diện thương hiệu của trung tâm.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác định rõ cơ cấu khách hàng mục tiêu của khóa học VSTEP tại Trung tâm Ngoại ngữ ANI: Học viên tập trung tuyệt đối vào nhóm sinh viên năm 3 (46,7%) và năm 4 (53,3%), hoàn toàn không có sinh viên năm 1 và năm 2. Mục tiêu lớn nhất thúc đẩy việc đăng ký là chuẩn đầu ra xét tốt nghiệp (100% học viên lựa chọn).
• Phản ánh trung thực biến động tài chính và nhân sự của Trung tâm Ngoại ngữ ANI qua 3 năm (2022–2024), làm rõ giai đoạn khủng hoảng suy giảm lợi nhuận năm 2023 (đạt 150,974 triệu đồng) và bước phục hồi tích cực trong năm 2024 (doanh thu đạt 3.405,000 triệu đồng, lợi nhuận đạt 264,250 triệu đồng).
• Xây dựng và kiểm định quy trình đánh giá thực nghiệm hoàn chỉnh từ thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính và One Sample T-Test trên mẫu khảo sát 120 học viên.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Khóa luận đưa ra các nhóm giải pháp và kiến nghị bám sát thực trạng:

• Đối với Trung tâm Ngoại ngữ ANI: Tập trung nguồn lực vào hai đòn bẩy là chính sách học phí linh hoạt và phát triển thương hiệu; đẩy mạnh các lớp học thử, hội thảo định hướng bài thi VSTEP cho sinh viên năm cuối; mở rộng cơ sở hạ tầng phòng học và thiết bị nghe nhìn.
• Đối với Nhà nước và chính quyền địa phương: Hỗ trợ, tạo hành lang pháp lý thông thoáng và môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các cơ sở giáo dục ngoài công lập trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Kế thừa và kết hợp các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng quốc tế và trong nước (TRA, TPB, 7Ps) để xây dựng bộ thang đo chuyên biệt (gồm 20 biến quan sát) phù hợp với loại hình dịch vụ luyện thi chứng chỉ chuẩn hóa VSTEP tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Trung tâm Ngoại ngữ ANI cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về nhu cầu, động cơ và đặc điểm nhân khẩu học của sinh viên, thay thế cho phương pháp quản lý dựa vào phán đoán cảm tính trước đây.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát đối với sinh viên Đại học Huế đã đăng ký học tại các cơ sở của Trung tâm Ngoại ngữ ANI, chưa khảo sát nhóm sinh viên tiềm năng chưa đăng ký hoặc học viên tại các trung tâm ngoại ngữ cạnh tranh khác trên địa bàn TP. Huế.
• Hạn chế về phân khúc khách hàng: Khảo sát tập trung hoàn toàn vào sinh viên đại học, chưa mở rộng sang các đối tượng có nhu cầu thi chứng chỉ VSTEP khác như học sinh phổ thông, cán bộ, công chức, viên chức hoặc người đi làm.
• Hạn chế về thời gian và cỡ mẫu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 9 đến tháng 11 năm 2025) với quy mô mẫu dừng ở mức 120 quan sát từ danh sách tổng thể 250 sinh viên.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng kích thước mẫu khảo sát, đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu (người đi làm, học viên các trung tâm khác) và thực hiện phân tích so sánh đa nhóm để tăng tính tổng quát hóa cho mô hình.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng sử dụng tài liệu:
  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế học tập và nghiên cứu các đề tài khóa luận về hành vi người tiêu dùng, tiếp thị dịch vụ đào tạo hoặc quản trị dịch vụ giáo dục.
  • Cán bộ quản lý, chuyên viên marketing tại các trung tâm ngoại ngữ, các đơn vị luyện thi chứng chỉ tiếng Anh đang tìm kiếm dữ liệu thực tế về hành vi đăng ký học của sinh viên.
  • Các nhà nghiên cứu quan tâm đến việc ứng dụng lý thuyết TRA, TPB trong việc xây dựng thang đo định lượng dịch vụ đào tạo VSTEP tại các địa phương.
• Các nội dung có giá trị tham khảo cao:
  • Bộ thang đo hoàn chỉnh gồm 20 biến quan sát (bảng 1.1) được tổng hợp có chọn lọc từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước.
  • Quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản kết hợp kỹ thuật dùng hàm =RAND() trên Excel và xác định cỡ mẫu theo Hair và Tabachnick & Fidell.
  • Số liệu thực tế về tình hình lao động, doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2022–2024 của một doanh nghiệp giáo dục tư nhân tại miền Trung.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu chủ yếu thúc đẩy sinh viên đăng ký học khóa học VSTEP tại Trung tâm Ngoại ngữ ANI là gì?
Dữ liệu khảo sát từ 120 học viên cho thấy 100% sinh viên đăng ký học VSTEP nhằm đáp ứng tiêu chuẩn xét tốt nghiệp ra trường. Bên cạnh đó, có 49,2% sinh viên lựa chọn thêm mục tiêu nâng cao năng lực tiếng Anh cá nhân.

2. Sinh viên ở những năm học nào chiếm tỷ lệ đăng ký học VSTEP cao nhất tại ANI?
Khóa học VSTEP tại ANI tập trung hoàn toàn vào sinh viên năm cuối và cận năm cuối. Trong đó, sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất với 53,3% (64 học viên), sinh viên năm 3 chiếm 46,7% (56 học viên). Tỷ lệ sinh viên năm 1 và năm 2 tham gia đăng ký là 0%.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Quyết định đăng ký":

• Học phí (5 biến quan sát: HP1 đến HP5).
• Chất lượng đào tạo (4 biến quan sát: CL1 đến CL4).
• Thương hiệu (5 biến quan sát: TH1 đến TH5).
• Cơ sở vật chất (4 biến quan sát: VC1 đến VC4).
• Quyết định đăng ký (2 biến quan sát: QD1, QD2).
  Tổng quy mô thang đo là 20 biến quan sát, đo lường trên thang đo Likert 5 điểm.

4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Ngoại ngữ ANI biến động như thế nào trong giai đoạn 2022–2024?
Doanh thu của trung tâm đạt 4.011,768 triệu đồng năm 2022, giảm xuống mức thấp nhất 3.100,203 triệu đồng năm 2023 (-22,72%), sau đó phục hồi lên 3.405,000 triệu đồng năm 2024 (+9,83%). Lợi nhuận sau thuế sụt giảm mạnh từ 995,608 triệu đồng (2022) xuống 150,974 triệu đồng (2023, giảm 84,93%) do khó khăn kinh tế chung và chi phí mở rộng cơ sở, trước khi tăng trở lại đạt 264,250 triệu đồng vào năm 2024 (+75,03%).

5. Tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ tổng thể 250 sinh viên Đại học Huế đã đăng ký học VSTEP tại ANI từ tháng 01/2025 đến tháng 10/2025, sử dụng hàm =RAND() trong Excel để tạo số ngẫu nhiên. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định là 120 học viên, đáp ứng đồng thời tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2009) cho phân tích EFA ($5 \times 18 = 90$, tối thiểu 100) và tiêu chuẩn của Tabachnick & Fidell (2013) cho hồi quy bội ($N \ge 50 + 8 \times 4 = 82$).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hữu Tuệ Nhật đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị dịch vụ giáo dục, áp dụng vào việc phân tích quyết định đăng ký học chứng chỉ VSTEP của sinh viên tại Trung tâm Ngoại ngữ ANI trên địa bàn thành phố Huế. Thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản ($N = 120$) và phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0, nghiên cứu đã khắc họa rõ nét chân dung khách hàng mục tiêu là sinh viên năm 3 và năm 4 với động cơ bắt buộc là chuẩn đầu ra tốt nghiệp, đồng thời phản ánh khách quan bức tranh kinh doanh của trung tâm giai đoạn 2022–2024. Các giải pháp đề xuất tập trung vào chính sách học phí linh hoạt và phát triển thương hiệu mang tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ đơn vị nâng cao năng lực cạnh tranh trong công tác tuyển sinh ngoại ngữ tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA. Hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua 1. Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được nhìn nhận theo nhiều góc độ khác nhau. Bennett (1995) cho rằng hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ những hành động mà khách hàng thể hiện trong quá trình tìm kiếm thông tin, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Cùng quan điểm về quá trình ra quyết định của người mua, Lamb và cộng sự (2000) định nghĩa hành vi tiêu dùng là quá trình thể hiện cách thức người tiêu dùng lựa chọn hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Kotler (2001) nhấn mạnh rằng nghiên cứu hành vi tiêu dùng đóng vai trò nền tảng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng. Việc giải đáp các câu hỏi như khách hàng muốn sản phẩm gì, mua ở đâu, khi nào, lựa chọn nhãn hiệu nào và với mức giá bao nhiêu sẽ giúp doanh nghiệp xác lập các chiến lược marketing phù hợp nhằm thu hút và thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Có thể khẳng định rằng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng giữ vai trò thiết yếu trong hoạt động kinh doanh.

Thông qua việc phân tích quá trình tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm, doanh nghiệp có thể nhận diện nhu cầu, sở thích cũng như các đặc điểm nhân khẩu học và lối sống của khách hàng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp xây dựng và điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường mục tiêu. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Đánh giá Nhận Tìm kiếm các Hành vi Quyết thức thông tin phương sau mua định mua nhu cầu án Hình 1.1: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng SVTH: Nguyễn Hữu Tuệ Nhật 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Việt Hạnh Nguyên Nguồn: Philip Kotler, 2014 Quá trình ra quyết định mua (Philip Kotler, 2014): Nhận diện nhu cầu: Đây là bước khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn. Sự nhận diện này có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong, chẳng hạn như nhu cầu sinh lý, hoặc từ tác động bên ngoài như quảng cáo, lời khuyên từ người quen hay sự thay đổi trong hoàn cảnh sống.

Việc doanh nghiệp có thể khơi gợi và làm nổi bật nhu cầu tiềm ẩn ở khách hàng đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn này. Tìm kiếm thông tin: Đây là khi người tiêu dùng bắt đầu thu thập các dữ liệu liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Kotler chỉ ra rằng có hai hình thức chính: tìm kiếm nội bộ (dựa trên trí nhớ và kinh nghiệm trước đây) và tìm kiếm bên ngoài (thông qua nguồn thương mại như quảng cáo, website; nguồn công chúng như báo chí, đánh giá; hoặc nguồn trải nghiệm trực tiếp). Mức độ tìm kiếm phụ thuộc vào tầm quan trọng của sản phẩm và mức độ rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận.

Đánh giá các phương án: Ở bước này, người tiêu dùng so sánh các lựa chọn khả dĩ dựa trên những tiêu chí cụ thể như giá cả, chất lượng, thương hiệu, tính năng hay dịch vụ hậu mãi. Theo Kotler, quá trình đánh giá này có thể diễn ra theo các quy tắc khác nhau, chẳng hạn như quy tắc bù trừ (các ưu điểm có thể bù cho nhược điểm) hoặc quy tắc loại trừ (một số tiêu chí không đạt yêu cầu sẽ khiến sản phẩm bị loại bỏ ngay). Doanh nghiệp cần làm nổi bật lợi thế cạnh tranh của mình tại giai đoạn này nhằm gia tăng khả năng được lựa chọn. Quyết định mua: Ở bước quyết định mua người tiêu dùng hình thành ý định chọn lựa một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể.

Tuy nhiên, ý định này có thể thay đổi bởi thái độ của những người xung quanh hoặc bởi các yếu tố tình huống, chẳng hạn như giá cả thay đổi, khan hiếm hàng hóa hoặc phát hiện một sự thay thế mới. Do đó, để đảm bảo ý định chuyển thành hành động, các doanh nghiệp cần cung cấp sự thuận tiện trong khâu mua hàng, từ quy trình thanh toán, giao hàng đến dịch vụ hỗ trợ tại điểm bán. SVTH: Nguyễn Hữu Tuệ Nhật 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Việt Hạnh Nguyên Hành vi sau mua: Đây là bước mà người tiêu dùng đánh giá lại trải nghiệm sử dụng so với kỳ vọng ban đầu. Nếu sản phẩm mang lại sự hài lòng, khách hàng có xu hướng mua lại và giới thiệu cho người khác.

Ngược lại, nếu kỳ vọng không được đáp ứng, người tiêu dùng có thể thất vọng, phàn nàn hoặc đưa ra đánh giá tiêu cực. Vì vậy, các hoạt động chăm sóc sau bán như bảo hành, dịch vụ khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành và thúc đẩy truyền miệng tích cực. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng gồm bốn nhóm yếu tố yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Các nhóm yếu tố này có tác động trực tiếp đến quá trình nhận thức, đánh giá và lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của khách hàng.

Việc nghiên cứu cách thức mà các yếu tố trên ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn động cơ, nhu cầu và thói quen của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing và giải pháp kinh doanh phù hợp, nhằm gia tăng hiệu quả tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu. Nhân tố văn hóa Văn hóa là một khái niệm rộng, bao trùm cả đời sống vật chất lẫn tinh thần của con người, và có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Đây là nền tảng cơ bản hình thành hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, được gọi là văn hóa tiêu dùng.

Thói quen ăn mặc, cách lựa chọn sản phẩm, cách nhìn nhận giá trị hàng hóa hay việc khẳng định bản thân thông qua tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng sâu sắc từ văn hóa. Do đó, sự khác biệt văn hóa giữa các cộng đồng sẽ dẫn đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng. Nền văn hóa Nền văn hóa được coi là yếu tố quyết định quan trọng nhất đối với nhu cầu và hành vi của mỗi cá nhân. Mỗi nền văn hóa lại có những giá trị và chuẩn mực riêng, chi phối đến suy nghĩ, thái độ cũng như cách thức hành xử của người tiêu dùng.

Văn hóa thiết lập các quy tắc ứng xử xã hội, hình thành thước đo chuẩn mực và định hướng cách tiếp nhận cũng như xử lý thông tin trong đời sống hằng ngày. Nhánh văn hóa: SVTH: Nguyễn Hữu Tuệ Nhật 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Việt Hạnh Nguyên Trong một nền văn hóa rộng lớn luôn tồn tại những nhánh văn hóa nhỏ hơn, phản ánh những đặc điểm riêng biệt và tạo nên mức độ gắn kết xã hội của từng nhóm thành viên. Đây chính là cơ sở để hình thành các phân khúc thị trường. Do vậy, các nhà làm marketing thường xây dựng sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhánh văn hóa cụ thể.

Hành vi mua sắm của mỗi cá nhân thường gắn liền với những đặc trưng của nhánh văn hóa mà họ thuộc về. Tầng lớp xã hội Mọi xã hội đều có sự phân hóa giai tầng. Tầng lớp xã hội được hiểu là tập hợp những cá nhân có vị thế tương đối giống nhau trong hệ thống xã hội. Vị thế đó không chỉ dựa trên thu nhập mà còn được quyết định bởi nghề nghiệp, học vấn, địa vị, nơi sinh sống và mạng lưới quan hệ xã hội.

Sự khác biệt giữa các giai tầng tạo ra sự khác biệt trong lối sống, niềm tin, thị hiếu và hành vi tiêu dùng. Người thuộc tầng lớp khác nhau sẽ có những lựa chọn khác nhau về sản phẩm, thương hiệu cũng như địa điểm mua sắm. Nhân tố xã hội Nhóm tham khảo – những nhóm có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân. Ảnh hưởng nhóm thường rõ rệt hơn đối với các sản phẩm xa xỉ có tính biểu tượng.

Bên cạnh đó, kiến thức về sản phẩm cũng khiến mức độ tác động của nhóm tham khảo đến hành vi mua sắm trở nên khác nhau. Gia đình cũng là một nhân tố xã hội quan trọng. Cha mẹ có vai trò lớn trong việc định hình các giá trị, quan điểm và hành vi tiêu dùng của con cái, ngay cả khi chúng đã trưởng thành và không còn sống chung. Đối với những sản phẩm, dịch vụ có giá trị lớn, quyết định mua thường là kết quả của sự trao đổi, thống nhất giữa các thành viên trong gia đình, đặc biệt là vợ và chồng.

Vai trò và địa vị của cá nhân trong xã hội cũng ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm. Mỗi người thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau và trong mỗi nhóm lại đảm nhận vai trò riêng. Người tiêu dùng có xu hướng chọn sản phẩm phù hợp với vị thế và hình ảnh mà họ muốn thể hiện, chẳng hạn như doanh nhân thường chọn xe sang hoặc trang phục cao cấp. Tuy nhiên, biểu tượng địa vị này thay đổi tùy vào từng tầng lớp và bối cảnh xã hội.

Nhân tố cá nhân SVTH: Nguyễn Hữu Tuệ Nhật 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hoàng Việt Hạnh Nguyên Độ tuổi khác nhau đi kèm với những nhu cầu và thói quen tiêu dùng khác nhau, thay đổi theo chu kỳ sống. Nghề nghiệp cũng quyết định loại hàng hóa, dịch vụ mà một người quan tâm, do đặc thù công việc đòi hỏi sự phù hợp. Phong cách sống – thể hiện qua hành động, sở thích, quan điểm – cũng phân hóa hành vi mua sắm. Những người cùng tuổi, cùng tầng lớp hay cùng nền văn hóa có thể vẫn tiêu dùng khác nhau tùy thuộc phong cách sống.

Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân là một yếu tố then chốt, phản ánh thu nhập, mức tiết kiệm, tài sản và khả năng chi trả. Người có điều kiện kinh tế khác nhau sẽ đưa ra quyết định tiêu dùng khác nhau, đặc biệt đối với những sản phẩm nhạy cảm với thu nhập. Nhân tố tâm lý Các yếu tố tâm lý tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng. Nhu cầu và động cơ là điểm khởi phát, khi nhu cầu trở nên đủ mạnh thì nó biến thành động cơ thúc đẩy hành vi.