Tổng quan nghiên cứu

Huy động vốn tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng thương mại, đồng thời là cầu nối quan trọng chuyển hóa nguồn vốn nhàn rỗi trong nhân dân thành nguồn lực đầu tư phát triển kinh tế. Tại Việt Nam, khu vực nông thôn chiếm trên 80% dân số với tiềm năng tích lũy tài chính rất lớn. Tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) Chi nhánh huyện Mỏ Cày Nam, tỉnh Bến Tre – địa bàn có diện tích tự nhiên 219,88 km2 và dân số 186,5 nghìn người – khách hàng nông dân chiếm tỷ trọng đặc biệt quan trọng với hơn 85% trong tổng số trên 35.000 khách hàng của toàn chi nhánh.

Mặc dù giữ vị thế chủ lực với thị phần huy động trên 50% tại địa bàn, ngân hàng đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các tổ chức tín dụng khác và những biến động phức tạp của thị trường nông sản địa phương. Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm nhận diện, đo lường chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng nông dân tại Agribank Chi nhánh huyện Mỏ Cày Nam. Phạm vi nghiên cứu sử dụng dữ liệu hoạt động giai đoạn 2016 – 2018 và dữ liệu điều tra thực địa từ 200 khách hàng nông dân trong 3 tháng đầu năm 2019. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp ngân hàng hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng nguồn vốn huy động 13% và gia tăng thu ngoài tín dụng 25% trong định hướng kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển, bao gồm Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler & Armstrong (2012), Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình quá trình quyết định 5 bước EKB của Engel và cộng sự (1978), Mô hình kích thích - phản ứng của Philip Kotler, cùng Mô hình chất lượng dịch vụ FSQ và TSQ của Gronroos (1984). Các lý thuyết này chỉ rõ quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng là một quá trình đánh giá lợi ích, chịu sự chi phối bởi nhận thức về thuộc tính sản phẩm, chuẩn chủ quan từ người thân, uy tín thương hiệu và các tác nhân kích thích từ môi trường.

Về mặt khái niệm, tiền gửi tiết kiệm được định nghĩa là khoản tài sản bằng tiền của các tầng lớp dân cư gửi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và bảo toàn vốn theo quy định của Luật Bảo hiểm tiền gửi số 06/2012/QH13 và Quyết định số 1158/QĐ-NHNN ngày 29/05/2018 về dự trữ bắt buộc. Khách hàng nông dân tại Việt Nam có những đặc trưng tâm lý - xã hội rất riêng biệt: tính cách hiền hòa, trọng chữ tín, sản xuất quy mô hộ gia đình nhỏ lẻ, dòng tiền mang tính thời vụ nông nghiệp cao và khả năng tiếp cận khoa học công nghệ còn hạn chế.

Từ khung lý thuyết và kết quả phỏng vấn định tính chuyên gia, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố với 20 biến quan sát:

  1. Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm (SP) với 3 biến quan sát: lãi suất cạnh tranh, quà tặng khuyến mãi và sự đa dạng kỳ hạn.
  2. Thương hiệu và uy tín (TH) với 4 biến quan sát: bảo mật thông tin, thực hiện đúng cam kết, hoạt động kinh doanh ổn định và danh tiếng địa phương.
  3. Cơ sở vật chất và mạng lưới (VC) với 4 biến quan sát: địa điểm thuận tiện, trang thiết bị ổn định, tiện nghi phòng giao dịch và mạng lưới rộng khắp.
  4. Chất lượng đội ngũ nhân viên (NV) với 5 biến quan sát: trình độ chuyên môn, tốc độ giao dịch, thái độ lịch sự thân thiện, đạo đức nghề nghiệp và năng lực xử lý khiếu nại.
  5. Các yếu tố bên ngoài khác (BN) với 4 biến quan sát: sự tiếp cận của ngân hàng đối thủ, mức sinh lời từ các kênh thay thế như vàng hoặc bất động sản, kỳ vọng kinh tế chính trị và sự tác động của người thân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Giai đoạn định tính được triển khai thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu 10 chuyên gia (gồm 3 lãnh đạo phòng chuyên môn, 5 nhân viên nghiệp vụ và 2 khách hàng nông dân) nhằm hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành 20 biến quan sát chính thức phù hợp với thực tế nông thôn Mỏ Cày Nam.

Trong giai đoạn định lượng, nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2019 đến tháng 03/2019. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định dựa trên nguyên tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự (2006) với quy tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 đến 10 lần số biến quan sát (20 biến x 10 = 200 mẫu) và công thức của Tabachnick & Fidell (2007) cho hồi quy đa biến (n > 50 + 8 x 5 = 90 mẫu). Tổng cộng 220 phiếu khảo sát được phát ra theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), thu về 207 phiếu, sau sàng lọc thu được 200 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng > 0,3) và Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó, mô hình Hồi quy Binary Logistic được lựa chọn vì biến phụ thuộc Y là biến định danh nhị phân nhận 2 giá trị: Y = 1 (khách hàng quyết định gửi tiết kiệm tại Agribank Mỏ Cày Nam) và Y = 0 (khách hàng không quyết định gửi). Phương pháp này cho phép ước lượng xác suất xảy ra hành vi dựa trên kiểm định mức ý nghĩa Wald, kiểm định độ phù hợp tổng quát Omnibus và giá trị -2 Log Likelihood.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả 200 mẫu khảo sát cho thấy bức tranh nhân khẩu học rất rõ nét của khách hàng nông dân tại huyện Mỏ Cày Nam. Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 41 đến 60 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 44% (88 người), tiếp theo là nhóm từ 26 đến 40 tuổi chiếm 36% (72 người), nhóm trên 60 tuổi chiếm 11,5% (23 người) và dưới 26 tuổi chỉ chiếm 8,5% (17 người). Tỷ lệ giới tính khá cân bằng với 50,5% nam (101 người) và 49,5% nữ (99 người). Về thu nhập bình quân tháng, mức từ 4 đến 9 triệu đồng chiếm đa số với 60,5% (121 người), thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm 28,5% (57 người), mức từ 9 đến 15 triệu đồng chiếm 10% (20 người) và trên 15 triệu đồng chỉ chiếm 1% (2 người). Về động cơ gửi tiền, có 49,5% khách hàng lựa chọn gửi để hưởng lãi suất sinh lời, 12% để cất giữ an toàn và 3% nhằm tích lũy chờ cơ hội đầu tư.

Số liệu thứ cấp giai đoạn 2016 – 2018 tại Agribank Mỏ Cày Nam ghi nhận nguồn vốn huy động tăng trưởng ấn tượng từ 848 tỷ đồng năm 2016 lên 967 tỷ đồng năm 2017 (tăng 14%) và đạt 1.072 tỷ đồng năm 2018 (tăng 11%). Cơ cấu kỳ hạn có sự dịch chuyển mạnh mẽ: tiền gửi có kỳ hạn từ 12 tháng đến dưới 24 tháng tăng từ 47,7 tỷ đồng năm 2016 lên mức cao hơn đáng kể vào năm 2018, trong khi tiền gửi không kỳ hạn duy trì ổn định quanh mức 51 – 53 tỷ đồng.

Kết quả hồi quy Binary Logistic khẳng định:

  • Cả 4 yếu tố nội tại của ngân hàng đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định gửi tiền: Uy tín và thương hiệu (TH), Chất lượng đội ngũ nhân viên (NV), Sản phẩm tiền gửi (SP), và Cơ sở vật chất mạng lưới (VC).
  • Yếu tố bên ngoài khác (BN) mang hệ số hồi quy âm, thể hiện tác động ngược chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định gửi tiết kiệm của hộ nông dân.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh chính xác bản chất tâm lý và hành vi tài chính của người nông dân khu vực Tây Nam Bộ. Nhóm khách hàng nông dân vốn chất phác, thận trọng và đề cao tính an toàn đối với tài sản tích lũy sau những vụ mùa vất vả. Do đó, uy tín thương hiệu quốc doanh của Agribank cùng thái độ phục vụ ân cần, chân thành và minh bạch của đội ngũ nhân viên giao dịch tạo ra điểm tựa niềm tin vững chắc nhất.

Tác động ngược chiều của nhóm yếu tố bên ngoài (BN) được lý giải do sự xuất hiện của các kênh đầu tư thay thế (như tích trữ vàng, mua bán đất đai) và sự tiếp cận chào mời từ các ngân hàng thương mại cổ phần khác trên địa bàn. Đặc biệt, năm 2018 giá thịt lợn tại địa phương sụt giảm mạnh khiến dòng tiền tích lũy của bà con bị gián đoạn, làm gia tăng sự nhạy cảm đối với các kênh tài chính bên ngoài.

Dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm này có thể được trình bày trực quan hóa thông qua biểu đồ cột nhóm thể hiện sự chuyển dịch cơ cấu tiền gửi theo kỳ hạn qua 3 năm (2016 - 2018) kết hợp với bảng tổng hợp các chỉ số kiểm định mô hình hồi quy Binary Logistic (bao gồm hệ số hồi quy B, sai số chuẩn S.E, giá trị Wald, bậc tự do df, mức ý nghĩa p-value và tỷ số chênh lệch Exp(B)). So sánh với các nghiên cứu trước đây của Yavas và cộng sự (2006), Mokhlis (2009), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010), và Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt (2014), kết quả nghiên cứu hoàn toàn tương đồng về vai trò then chốt của thương hiệu và nhân viên, đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm độc đáo về tác động nghịch biến của các yếu tố ngoại cảnh đối với phân khúc khách hàng nông thôn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa công tác huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng nông dân tại Agribank Chi nhánh huyện Mỏ Cày Nam:

  1. Nâng cao uy tín thương hiệu và đẩy mạnh truyền thông địa phương: Ban Giám đốc chi nhánh phối hợp với Phòng Kế hoạch Kinh doanh đẩy mạnh các chương trình an sinh xã hội, tài trợ giáo dục và đền ơn đáp nghĩa tại các xã trong huyện. Duy trì cam kết tuyệt đối về bảo mật thông tin số dư tài khoản cho bà con nông dân. Mục tiêu đặt ra là nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu tích cực lên trên 95% trong giai đoạn 2019 – 2021.

  2. Hoàn thiện và đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi tiết kiệm nông thôn: Phòng Kế toán Ngân quỹ và các Giao dịch viên tập trung tư vấn các gói sản phẩm phù hợp với chu kỳ dòng tiền mùa vụ như Tiết kiệm An sinh, Tiết kiệm Hưu trí và Tiết kiệm gửi góp linh hoạt. Thực hiện chính sách lãi suất cạnh tranh cho các kỳ hạn dài trên 12 tháng kết hợp quà tặng tri ân thiết thực vào dịp lễ, Tết. Mục tiêu hướng tới là duy trì tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động đạt tối thiểu 13%/năm trong năm 2019.

  3. Chuẩn hóa phong cách phục vụ và nâng cao nghiệp vụ đội ngũ nhân viên: Phòng Hành chính Nhân sự chủ trì tổ chức định kỳ 2 khóa đào tạo mỗi năm về kỹ năng giao tiếp thân thiện, văn hóa ứng xử bình dân, thấu hiểu tâm lý nông dân và kỹ năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Tối ưu hóa quy trình thủ tục nhằm rút ngắn thời gian xử lý giao dịch gửi - rút tiền xuống dưới 5 phút mỗi lượt giao dịch trong giai đoạn 2019 – 2020.

  4. Nâng cấp cơ sở vật chất và mở rộng mạng lưới tiếp cận: Ban Lãnh đạo chi nhánh tiến hành nâng cấp không gian giao dịch tại Hội sở và Phòng giao dịch Tân Trung, trang bị đầy đủ máy lạnh, nước uống, ghế chờ tiện nghi. Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động của Điểm giao dịch lưu động bằng ô tô chuyên dùng đến tận các xã vùng sâu, vùng xa, giúp bao phủ 100% địa bàn nông thôn và giảm thiểu sự lôi kéo từ các đối thủ cạnh tranh trước năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang giá trị ứng dụng và tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Ban lãnh đạo và cán bộ ngân hàng thương mại: Đặc biệt là hệ thống Agribank và các tổ chức tín dụng nông thôn, giúp các nhà quản trị có cơ sở khoa học để hoạch định chính sách huy động vốn, thiết kế sản phẩm tiết kiệm và xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng nông dân hiệu quả.
  • Giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Tài chính – Ngân hàng: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, quy trình kiểm định thang đo EFA và kỹ thuật ứng dụng mô hình hồi quy Binary Logistic trong phân tích hành vi khách hàng.
  • Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh Bến Tre: Giúp các nhà hoạch định chính sách nắm bắt thực trạng luân chuyển dòng vốn nhàn rỗi tại địa phương, từ đó đề ra các giải pháp thúc đẩy Chiến lược Tài chính toàn diện quốc gia khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
  • Sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh và Marketing: Làm tài liệu học tập hữu ích về cách thức xây dựng bảng hỏi khảo sát thực địa, kỹ thuật thu thập mẫu phi xác suất và kỹ năng phân tích dữ liệu kinh tế lượng bằng SPSS.

Câu hỏi thường gặp

  1. Vì sao đề tài lựa chọn mô hình hồi quy Binary Logistic thay vì hồi quy tuyến tính OLS thông thường? Mô hình hồi quy tuyến tính OLS chỉ phù hợp khi biến phụ thuộc có tính chất liên tục. Trong đề tài này, biến phụ thuộc là quyết định có hoặc không gửi tiết kiệm của 200 nông dân (nhận giá trị nhị phân 1 hoặc 0). Mô hình Binary Logistic là lựa chọn tối ưu về mặt kinh tế lượng để dự báo chính xác xác suất xảy ra hành vi của khách hàng.

  2. Tại sao yếu tố bên ngoài lại có tác động ngược chiều đến quyết định gửi tiết kiệm của nông dân? Yếu tố bên ngoài gồm sự cạnh tranh từ các ngân hàng đối thủ và sức hấp dẫn của các kênh đầu tư thay thế như vàng, đất đai. Khi các kênh này biến động tăng giá hoặc ngân hàng khác chào mời lãi suất cao hơn, xác suất người nông dân mang tiền gửi vào Agribank Mỏ Cày Nam sẽ sụt giảm tương ứng.

  3. Mẫu khảo sát 200 nông dân có đảm bảo tính đại diện khoa học cho đề tài không? Quy mô 200 mẫu hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn học thuật của Hair và cộng sự (tối thiểu 100 - 200 mẫu cho 20 biến quan sát) và tiêu chuẩn Tabachnick & Fidell (tối thiểu 90 mẫu cho 5 biến độc lập), đảm bảo độ tin cậy thống kê và tính đại diện cho khách hàng địa phương.

  4. Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm nào của Agribank Mỏ Cày Nam đang thu hút khách hàng tốt nhất? Thực tế giai đoạn 2016 – 2018 cho thấy tiền gửi có kỳ hạn dài từ 12 tháng trở lên có tốc độ tăng trưởng vượt bậc (tăng từ 47,7 tỷ đồng lên trên 154 tỷ đồng), do mức lãi suất hấp dẫn và đáp ứng đúng nhu cầu tích lũy tài chính dài hạn của bà con.

  5. Kết quả nghiên cứu này có thể mở rộng áp dụng cho các chi nhánh ngân hàng nông thôn khác không? Có thể mở rộng áp dụng hiệu quả cho các chi nhánh Agribank và ngân hàng thương mại tại các vùng nông nghiệp trọng điểm ở Tây Nam Bộ, do sự tương đồng sâu sắc về văn hóa, mức thu nhập bình quân và tập quán canh tác mùa vụ của người nông dân.

Kết luận

  • Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng nông dân tại Agribank Chi nhánh huyện Mỏ Cày Nam.
  • Kết quả định lượng từ 200 mẫu khảo sát chỉ ra rằng Uy tín thương hiệu, Chất lượng đội ngũ nhân viên, Sản phẩm tiền gửi và Cơ sở vật chất có tác động tích cực cùng chiều, trong khi Yếu tố bên ngoài tác động ngược chiều đến quyết định gửi tiền.
  • Đề tài cung cấp hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ về truyền thông thương hiệu, phát triển sản phẩm mùa vụ, nâng cao nghiệp vụ giao dịch viên và mở rộng mạng lưới xe lưu động cho giai đoạn 2019 – 2021.
  • Nghiên cứu đóng vai trò là tiền đề học thuật quan trọng để mở rộng các khảo sát quy mô lớn hơn về hành vi tài chính nông thôn trên phạm vi toàn quốc.
  • Các nhà quản trị ngân hàng và chuyên viên phân tích dữ liệu nên ứng dụng ngay các phát hiện này để tối ưu hóa chiến lược huy động vốn và đẩy mạnh tăng trưởng thị phần bền vững.