Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Hà My Hương (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM) được thực hiện trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam đang có bước tăng trưởng nhanh chóng. Theo số liệu của Cục Công nghệ thông tin – Bộ Y tế năm 2018, hơn 2/3 dân số Việt Nam sử dụng Internet với thời gian trung bình 6 giờ 52 phút mỗi ngày (tương đương 1/4 quỹ thời gian). Đến năm 2020, báo cáo từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số ghi nhận thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 18%, đạt quy mô 11,8 tỉ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, đồng thời là quốc gia duy nhất tại Đông Nam Á duy trì mức tăng trưởng hai con số.

Mặc dù thị trường mở rộng, hành vi tiêu dùng của khách hàng vẫn tồn tại rào cản tâm lý lớn. Thói quen sờ, thử sản phẩm trực tiếp trước khi quyết định mua khiến người tiêu dùng phân vân khi giao dịch trên không gian mạng. Bên cạnh đó, số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số cho thấy năm 2020 có tới 90% người mua hàng lựa chọn phương thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD). Báo cáo dẫn ý kiến của ông Đào Minh Tuấn (Phó Tổng Giám đốc Vietcombank) cũng chỉ ra tỷ lệ dân số đủ tuổi mở thẻ đạt 60%, nhưng có đến 80% người có thẻ vẫn chuộng chi tiêu tiền mặt. Điều này phản ánh sự lo ngại về tính an toàn và mức độ bất an của người tiêu dùng đối với các giao dịch số hóa.

Dẫn theo quan điểm của Mayer và cộng sự (1995) cùng nghiên cứu của Olson và Boyer (2005) về chi phí duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới, tác giả nhận định niềm tin là yếu tố hạt nhân giải quyết sự lưỡng lự và thúc đẩy giao dịch mua sắm trực tuyến. Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" được xác lập nhằm giải quyết vấn đề cốt lõi này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ:

  1. Mục tiêu chung: Xác định, phân tích và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM; từ đó đề xuất mô hình và các hàm ý quản trị nâng cao độ tin tưởng của người tiêu dùng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM.
    • Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với niềm tin mua hàng.
    • Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho doanh nghiệp kinh doanh trên sàn thương mại điện tử nhằm gia tăng niềm tin khách hàng.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào tác động đến niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử?
  2. Các yếu tố niềm tin và ý định mua hàng tác động như thế nào đến việc mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử?
  3. Những hàm ý quản trị nào phù hợp làm tăng niềm tin và ý định mua hàng khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi đến trên 40 tuổi, có nghề nghiệp là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân và các ngành nghề khác.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 9/2021 đến tháng 12/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành và văn bản quy phạm pháp luật:

  • Khái niệm sàn thương mại điện tử: Tổng hợp định nghĩa từ Rosen và Anita (2000), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Ủy ban châu Âu, cùng các quy định pháp lý tại Việt Nam gồm Nghị định số 52/2013/NĐ-CP và Khoản 2 Điều 2 Thông tư số 46/2010/TT-BCT.
  • Khái niệm niềm tin: Tham chiếu lý thuyết của Lewis và Weigert (1985), Doney và Cannon (1997), Rousseau và cộng sự (1998), Hosmer (1995), Mayer và cộng sự (1995). Các chiều hướng niềm tin được trích dẫn gồm năng lực, lòng nhân từ và sự chính trực (Lee & Turban, 2001; McKnight & Chervany, 2002; Pavlou & Gefen, 2004).
  • Khái niệm mua sắm trực tuyến: Tham chiếu định nghĩa của Häubl và Trifts (2000) và Kim (2004).
  • Khung lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Mô hình SPARTA tích hợp của Lobb và cộng sự (2007) (vốn dựa trên Thuyết hành vi hoạch định - TPB và từng được kiểm chứng bởi Mazzocchi và cộng sự, 2008; Stefani và cộng sự, 2008).

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa mô hình từ 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

  • Nghiên cứu của Choi và Mai (2018) về vai trò của niềm tin điện tử trong mô hình B2C tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu của Thao và Ho (2013) về niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến.
  • Nghiên cứu của Khoi và Tuu (2018) về các nhân tố tác động lên sự tin tưởng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến (mẫu n = 150).
  • Nghiên cứu của Khoa (2018) về rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm trực tuyến tại TP.HCM (mẫu n > 400).
  • Nghiên cứu của Khoa và Khanh (2019) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến trong thương mại xã hội tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu của Thanh và On (2021) về ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu của Quan (2021) về các nhân tố thanh toán trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua và quyết định chi trả trong B2C tại Hà Nội.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
  • Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua phát phiếu khảo sát trực tuyến bằng biểu mẫu Google Form. Dữ liệu sơ cấp thu thập được làm sạch và xử lý bằng các công cụ thống kê trên phần mềm SPSS 22 và AMOS 22.
  • Các kỹ thuật phân tích dữ liệu bao gồm: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép quay Promax; phân tích nhân tố khẳng định (CFA); và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể. Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thương mại điện tử Việt Nam (quy mô 11,8 tỉ USD năm 2020) đặt trong thế đối lập với tâm lý chuộng dùng tiền mặt và rào cản e ngại rủi ro của khách hàng. Chương này xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP.HCM, thời gian từ tháng 9/2021 đến tháng 12/2021, đối tượng khảo sát từ 18 tuổi trở lên, đồng thời khẳng định ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật và pháp lý về thương mại điện tử, niềm tin và mua sắm trực tuyến. Tác giả phân tích thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và mô hình SPARTA tích hợp (Lobb et al., 2007) để chỉ rõ cơ chế niềm tin và rủi ro hình thành nên ý định hành vi. Sau khi lược khảo 7 nghiên cứu tiền nhiệm, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất với 7 nhóm biến (35 biến quan sát ban đầu) và 9 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H9):

Mã giả thuyết Nội dung giả thuyết nghiên cứu Cơ sở lý thuyết / Nguồn trích dẫn
H1 Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều đến Niềm tin mua hàng Kim và cộng sự (2008)
H2 Bảo mật của trang web có tác động cùng chiều đến Niềm tin mua hàng Summer (1995)
H3 Danh tiếng của nhà bán hàng có tác động cùng chiều đến Niềm tin mua hàng Doney và Cannon (1997)
H4 Danh tiếng của nhà bán hàng có tác động cùng chiều đến Ý định mua hàng Doney và Cannon (1997)
H5 Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến Niềm tin mua hàng Tạ Văn Thành và cộng sự (2021)
H6 Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến Ý định mua hàng Tạ Văn Thành và cộng sự (2021)
H7 Nhận thức kiểm soát rủi ro có tác động cùng chiều đến Niềm tin mua hàng Hsu và cs (2013); Lin và cs (2010)
H8 Nhận thức kiểm soát rủi ro có tác động cùng chiều đến Ý định mua hàng Hsu và cs (2013); Lin và cs (2010)
H9 Niềm tin mua hàng có tác động cùng chiều đến Ý định mua hàng Gefen (2002, 2004); Jarvenpaa và cs

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu từ nghiên cứu sơ bộ định tính đến nghiên cứu định lượng chính thức. Quy trình xây dựng thang đo 35 biến quan sát được vận hành qua khảo sát thử nghiệm trước khi phát hành bảng hỏi chính thức. Tác giả thuyết minh chi tiết tiêu chuẩn chọn lựa các kiểm định thống kê: ngưỡng chấp nhận hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3; phương pháp phân tích EFA dùng Principal Axis Factoring và phép quay Promax (Gerbing & Anderson, 1988); điều kiện kiểm định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS 22 (yêu cầu Chi-square có P-value < 0,05; TLI, CFI > 0,9; GFI > 0,8 theo Doll et al., 1994 và Baumgartner & Homburg, 1995; độ tin cậy tổng hợp CR > 0,7; tổng phương sai trích AVE > 0,5 theo Hair et al., 1995 và Nunnally, 1978).

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thu được từ 397 phiếu khảo sát hợp lệ (loại 7 phiếu không hợp lệ từ tổng số 404 phiếu thu về).

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy đặc điểm nhân khẩu học cụ thể:

  • Giới tính: Nữ chiếm đa số với 266 người (67%), nam có 131 người (33%).
  • Độ tuổi: Nhóm 26 – 30 tuổi chiếm tỉ trọng cao nhất với 156 người (39,3%); nhóm 18 – 25 tuổi có 153 người (38,5%); nhóm 31 – 40 tuổi có 63 người (15,9%); nhóm trên 40 tuổi chiếm thấp nhất với 25 người (6,3%).
  • Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ cao nhất với 139 người (35,0%); học sinh - sinh viên có 108 người (27,2%); các nhóm còn lại gồm nội trợ (27 người, 6,8%), công nhân, giảng viên - giáo viên và ngành nghề khác (38 người, 9,6%).
  • Mức thu nhập: Mức 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm tỉ trọng lớn nhất với 202 người (50,9%); từ 10 đến dưới 20 triệu đồng có 79 người (19,1%); dưới 3 triệu đồng có 55 người (13,9%); từ 3 đến dưới 5 triệu đồng có 47 người (11,8%); trên 20 triệu đồng chiếm 17 người (4,3%).
Nhóm nhân tố Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá độ tin cậy
Chất lượng thông tin (CL) 0,804 Đạt yêu cầu (> 0,6)
Danh tiếng (DT) 0,813 Đạt yêu cầu (> 0,6)
Bảo mật (BM) 0,869 Đạt yêu cầu (> 0,6)
Nhóm tham khảo (TK) 0,846 Đạt yêu cầu (> 0,6)
Nhận thức kiểm soát rủi ro (RR) 0,824 Đạt yêu cầu (> 0,6)
Niềm tin (NT) 0,868 Đạt yêu cầu (> 0,6)
Ý định mua hàng (YD) 0,890 Đạt yêu cầu (> 0,6)

Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA diễn ra qua 2 lần:

  • Lần 1: Chạy 35 biến quan sát. Hệ số KMO = 0,783; kiểm định Bartlett đạt giá trị 8221,783 (Sig. = 0,000; bậc tự do df = 595). Tổng phương sai trích đạt trên 59%. Tuy nhiên, biến quan sát CL4 bị loại bỏ do có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5, không đáp ứng tiêu chuẩn hội tụ.
  • Lần 2: Tiến hành chạy lại với 34 biến quan sát. Kiểm định Bartlett đạt giá trị 8327,918 (Sig. = 0,000; df = 561). Điểm dừng Eigenvalues đạt 1,400 > 1; tổng phương sai trích tích lũy đạt 59,918% (> 50%). Toàn bộ hệ số tải của 34 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố đều lớn hơn 0,5 (ví dụ: YD4 đạt 0,806; YD2 đạt 0,797; BM4 đạt 0,770; TK4 đạt 0,798; DT3 đạt 0,736; RR2 đạt 0,751; NT3 đạt 0,804; CL3 đạt 0,643).

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xác nhận:

  • Chỉ số Chi-square đạt 1015,xxx với P-value < 0,05; các chỉ số TLI, CFI và GFI đều đạt mức tương thích chấp nhận được (> 0,8).
  • Thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp CR > 0,7 và tổng phương sai trích AVE > 0,5: Chất lượng thông tin (AVE = 0,574), Nhóm tham khảo (AVE = 0,546), Nhận thức kiểm soát rủi ro (AVE = 0,636), Ý định mua hàng (AVE = 0,625).
  • Các nhân tố Danh tiếng, Nhóm tham khảo, Bảo mật, Chất lượng thông tin và Nhận thức kiểm soát rủi ro đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến Niềm tin mua hàng, trong đó Nhận thức kiểm soát rủi ro là yếu tố có tác động mạnh nhất. Đồng thời, Niềm tin mua hàng tác động cùng chiều đến Ý định mua sắm trực tuyến.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả chạy mô hình, Chương 5 đúc kết các giải pháp thực tiễn tập trung vào 3 trọng tâm:

  1. Chính sách kiểm soát rủi ro: Sàn thương mại điện tử cần xây dựng quy chế và chế tài kiểm soát chặt chẽ đối với các đơn vị bán hàng, thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại, đổi trả minh bạch để gia tăng cảm nhận kiểm soát rủi ro cho khách hàng.
  2. Nâng cao chất lượng thông tin: Chuẩn hóa dữ liệu mô tả sản phẩm, đảm bảo thông tin hiển thị chính xác, rõ ràng và đầy đủ nhằm củng cố sự an tâm khi ra quyết định mua sắm.
  3. Tận dụng nhóm tham khảo: Hợp tác với người nổi tiếng, người có ảnh hưởng uy tín để truyền thông thương hiệu, đồng thời khuyến khích các hình thức đánh giá khách quan từ cộng đồng người tiêu dùng, bạn bè và người thân.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể về hành vi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM:

  • Xác định mô hình hồi quy tuyến tính khẳng định 5 nhân tố tác động cùng chiều đến Niềm tin mua hàng gồm: Danh tiếng, Nhóm tham khảo, Bảo mật, Chất lượng thông tin, và Nhận thức kiểm soát rủi ro. Trong đó, Nhận thức kiểm soát rủi ro là biến độc lập có tác động mạnh mẽ nhất đến niềm tin của người tiêu dùng.
  • Chứng minh mối quan hệ tác động cùng chiều giữa Niềm tin mua sắm trực tuyến và Ý định mua hàng, khẳng định vai trò trung gian then chốt của niềm tin trong quá trình chuyển hóa nhận thức thành hành vi mua thực tế.
  • Bộ thang đo nghiên cứu sau khi loại biến CL4 đã được chuẩn hóa còn 34 biến quan sát, đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha (từ 0,804 đến 0,890), tổng phương sai trích giải thích được 59,918% biến thiên dữ liệu ban đầu, các chỉ số AVE đều vượt ngưỡng 0,5 (từ 0,546 đến 0,636).

Đóng góp của khóa luận đối với học thuật và thực tiễn:

  • Về mặt khoa học: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về niềm tin người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử B2C tại một đô thị đặc thù là TP.HCM; kiểm chứng sự phù hợp của thuyết TRA và mô hình SPARTA; đồng thời bổ sung dữ liệu đối sánh với các nghiên cứu trước đó của Choi và Mai (2018), Khoi và Tuu (2018), Khoa (2018).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm để các đơn vị quản lý sàn và các nhà bán hàng điều chỉnh chiến lược kinh doanh; trong đó nhấn mạnh việc kiểm soát rủi ro giao dịch và chất lượng thông tin phải được ưu tiên hàng đầu thay vì chỉ chú trọng vào quảng bá tiếp thị thuần túy.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế phương pháp luận và nội dung nghiên cứu:

  • Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu nghiên cứu dừng lại ở 397 quan sát hợp lệ và được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện qua mạng (Google Form), dẫn tới tính đại diện cho toàn bộ cư dân TP.HCM chưa thực sự bao quát.
  • Giới hạn không gian và đối tượng: Địa bàn khảo sát chỉ tập trung trong phạm vi TP.HCM, đối tượng tham gia trả lời chủ yếu là nhân viên văn phòng (35%) và học sinh - sinh viên (27,2%), nhóm tuổi tập trung từ 18 đến 30 tuổi (chiếm hơn 77%), chưa phản ánh đầy đủ hành vi của các phân khúc khách hàng lớn tuổi hoặc người tiêu dùng tại các tỉnh thành khác.
  • Giới hạn thời gian: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 9/2021 đến tháng 12/2021, mang tính chất thời điểm (nghiên cứu cắt ngang), chưa đo lường được sự thay đổi niềm tin theo chu kỳ thời gian dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra các vùng địa lý khác ngoài TP.HCM để so sánh sự khác biệt vùng miền.
  • Đưa thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu hoặc tiến hành nghiên cứu theo chuỗi thời gian dài nhằm đánh giá biến động của niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến theo từng giai đoạn phát triển thị trường.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Hệ thống thông tin quản lý và Thương mại điện tử: Đề tài cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu thực nghiệm từ việc xây dựng thang đo, lập phiếu khảo sát Google Form đến kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 22 và AMOS 22 (Cronbach's Alpha, EFA 2 lần, CFA, SEM).
  • Học viên, người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử: Khóa luận cung cấp hệ thống tổng quan tài liệu phong phú, tổng hợp các mô hình lý thuyết quốc tế và Việt Nam (TRA, SPARTA, các công trình của Choi, Khoa, Khôi, Thảo).
  • Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là:
    • Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây về niềm tin trong thương mại điện tử (Bảng 2.1).
    • Quy trình xử lý dữ liệu chi tiết ở Chương 4 với các bảng số liệu minh họa cụ thể cho từng bước kiểm định (tiêu chuẩn loại biến quan sát không đạt hệ số tải trong EFA, kiểm tra chỉ số CR, AVE và mô hình đo lường CFA).
    • Biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận tốt nghiệp, phản ánh những góp ý thực tế từ hội đồng phản biện học thuật về việc điều chỉnh tên đề tài, thang đo ý định mua hàng và phương pháp khoanh vùng đối tượng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu là bao nhiêu và cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát có đặc điểm gì nổi bật? Khóa luận thu về 404 phiếu khảo sát qua Google Form, trong đó có 7 phiếu không hợp lệ (do người trả lời chưa từng mua hàng trên sàn thương mại điện tử) và 397 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích. Mẫu có đặc điểm: giới tính nữ chiếm 67% (266 người), nam chiếm 33% (131 người); độ tuổi 26 – 30 chiếm cao nhất với 39,3%, tiếp theo là 18 – 25 tuổi với 38,5%; nghề nghiệp nhiều nhất là nhân viên văn phòng với 35,0% và học sinh - sinh viên với 27,2%; mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm áp đảo với 50,9%.

2. Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), biến quan sát nào đã bị loại và lý do loại bỏ là gì? Trong lần phân tích EFA đầu tiên đối với 35 biến quan sát, biến quan sát CL4 (thuộc nhóm nhân tố Chất lượng thông tin) đã bị loại bỏ vì có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 (chỉ đạt 0,3xx), không thỏa mãn tiêu chuẩn hội tụ theo quy định nghiên cứu. Sau khi loại CL4, tác giả tiến hành chạy EFA lần 2 với 34 biến quan sát còn lại và mô hình đạt yêu cầu với tổng phương sai trích là 59,918%.

3. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến niềm tin mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM theo kết quả nghiên cứu? Theo kết quả phân tích mô hình hồi quy và cấu trúc tuyến tính SEM trong khóa luận, trong số các yếu tố được đưa vào nghiên cứu (gồm Danh tiếng, Nhóm tham khảo, Bảo mật, Chất lượng thông tin, Nhận thức kiểm soát rủi ro), yếu tố Nhận thức kiểm soát rủi ro (Rủi ro) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến Niềm tin mua hàng của khách hàng đối với sàn thương mại điện tử.

4. Hội đồng bảo vệ khóa luận đã yêu cầu chỉnh sửa những nội dung quan trọng nào trong biên bản giải trình? Theo biên bản giải trình chỉnh sửa ngày 18/01/2021, tác giả đã tiếp thu và hoàn thiện 8 yêu cầu chính từ hội đồng: chỉnh sửa lại tên đề tài cho tương thích và bao quát cả biến ý định mua hàng ("Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh"); dịch sang tiếng Việt Hình 2; viết ngắn gọn, súc tích phần tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước; bổ sung phân tích dữ liệu thứ cấp; chuẩn hóa trích dẫn tài liệu tham khảo; khoanh vùng đối tượng khảo sát tại TP.HCM; bổ sung đối sánh kết quả nghiên cứu; và chỉnh sửa thang đo ý định mua hàng gồm 3 biến quan sát YD1, YD2, YD3.

5. Khóa luận sử dụng các phần mềm thống kê nào và áp dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu cụ thể nào? Tác giả sử dụng hai phần mềm thống kê chuyên dụng là SPSS 22 và AMOS 22. Các kỹ thuật phân tích được tiến hành lần lượt gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax); phân tích nhân tố khẳng định CFA; và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Hà My Hương đã hoàn thành việc nhận diện và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử tại TP.HCM thông qua mẫu khảo sát thực nghiệm 397 người tiêu dùng. Kết quả phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 22 và AMOS 22 khẳng định vai trò trọng yếu của nhận thức kiểm soát rủi ro, danh tiếng, bảo mật, chất lượng thông tin và nhóm tham khảo trong việc củng cố niềm tin, qua đó thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến. Các hàm ý quản trị được tác giả đề xuất cung cấp giải pháp thiết thực cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc hoàn thiện chính sách bán hàng và tối ưu hóa trải nghiệm giao dịch an toàn cho người tiêu dùng.