Chương 1: Tổng quan về đề tài. 5 Chương 2: Cơ sở lý luận. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và giải pháp. 33 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thiệu về các khái niệm chính 2.1 Sàn thương mại điện tử Thương mại điện tử (E-commerce hay EC) hay còn được gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử, là nơi diễn ra hoạt động mua bán các sản phẩm dịch vụ thông qua Intenet. Thương mại điện tử thường được sử dụng qua trang web và các thiết bị thông minh như điện thoại, ipad (Rosen and Anita, 2000). Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử được giao nhận một cách hữu hình như thông tin số qua mạng Internet.
Việc các sản phẩm như sản xuất, quảng cáo, bán hàng được mua bán trên mạng Internet, khách hàng có thể thanh toán sản phẩm khi nhận hàng hay thanh toán qua ví điện tử. Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) đã định nghĩa Thương mại điện tử là giao dịch thương mại trao đổi. Là nơi trung gian để trao đổi hàng hóa dịch vụ giữa người bán và người mua thông qua nền tảng Internet. Ủy ban Châu Âu đã định nghĩa chung cho thương mại điện tử là việc mua bán trao đổi hàng hóa hay dịch vụ.
Việc mua bán trao đổi hàng hóa này diễn ra ở các doanh nghiệp, cá nhân hay tổ chức tư nhân bằng hình thức giao dịch điện tử thông qua Internet. Việc thanh toán có thể thanh toán trức tuyến hay thanh toán khi nhận hàng. Nghị định số 52/2013/NĐ-CP: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. Theo định nghĩa tại khoảng 2 điều 2 thông tư 46/2010/TT/BCT: “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lí website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ trên đó”.
Thương mại điện tử hoạt động kinh doanh trong môi trường Internet, thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Ngoài ra, thương mại điện tử không chỉ là nơi buôn bán, trao đổi hàng hóa mà còn là nơi thiết lập mối quan hệ giữa người bán và mua thông qua Internet. Là nơi giúp người bán trưng bày sản phẩm với đầy đủ thông tin và là nơi 34 giúp khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm dễ dàng, so sánh sản phẩm, tiết kiệm được thời gian.2 Niềm tin Yếu tố quan trọng trong việc giữ các mối quan hệ với nhau là niềm tin. Niềm tin được coi là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng các mối quan hệ giữa bạn bè, người thân, giữa người bán và mua, giữa doanh nghiệp và khách hàng, giữa khách hàng và các đối tác.
Niềm tin của mỗi người sẽ được thể hiện khác nhau qua mỗi người và sự tương tác qua lại từ hai phía. Do đó, niềm tin là yếu tố đặc biệt quan trọng mà doanh nghiệp nên đề cao, niềm tin càng cao, doanh nghiệp sẽ bán được sản phẩm cho khách hàng dễ dàng và có chỗ đứng trong lòng khách hàng. Lewis và Weigert (1985) định nghĩa về niềm tin: “sự thấu hiểu về một chuỗi các hành động mang tính rủi ro với sự tự tin mong đợi rằng tất cả mọi người tham gia đều hành động thành thạo và có trách nhiệm”. Ngoài ra, Doney và Cannon (1997) đã định nghĩa niềm tin như sự cảm nhận và thỏa mãn về các mục tiêu niềm tin khác nhau từ người tiêu dùng.
Theo Rousseau & cộng sự (1998) đã định nghĩa: “Niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm các ý định chấp nhận tổn thương dựa trên những kì vọng tích cực đối với những ý định hay hành vi của người khác”. Điều đó cho thấy niềm tin đôi khi dựa vào cảm xúc của khách hàng dẫn đến hành vi mua sắm. Ngoài ra, niềm tin còn mang một ý nghĩa cụ thể mà khách hàng có thể cảm nhận được qua sự vật hay các yếu tố bên ngoài tác động đến. Hosmer (1995) cho rằng niềm tin là sự cư xử phù hợp với cam kết của người khác, đảm bảo việc đàm phán trung thực, đạo đức và không lợi dụng lợi thế khi có cơ hội.3 Mua sắm trực tuyến Trong những năm gần đây, mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến với người tiêu dùng trong mua sắm.
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng có thể mua hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ thông qua ứng dụng được kết nối với Intenet. Mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng không cần bỏ thời gian đi đến địa điểm mua hàng, người tiêu dùng có thể mua sắm qua ứng dụng với đa dạng sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng có thể thanh toán qua nhiều phương thức khác nhau như: thanh tóan khi nhận hàng, thanh tóan qua tài khoản ngân hàng liên kết, ví điện tử,… 35 Theo Haubl và Trifts (2000) đã định nghĩa mua sắm trực tuyến được xem như giao dịch mua bán, trao đổi hàng hóa giữa người tiêu dùng và người bán hàng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách tương tác với cửa hàng số hóa thông qua mạng máy tính được kết nối của người tiêu dùng. Ngoài ra, mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình người tiêu dùng xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem thêm sản phẩm để có nhiều thông tin về sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định mua hàng (Kim, 2004).
Mua sắm trực tuyến là hình thức mua đồ qua ứng dụng được kết nối với Internet, là nơi người bán hàng có thể đăng thông tin sản phẩm, công dụng, cách dùng công khai, không cần tốn nhiều thời gian tư vấn. Người tiêu dùng có thể tham khảo các thông tin sản phẩm có được từ người bán cung cấp, người tiêu dùng có thể so sánh được giá cả, chất lượng, tiết kiệm được thời, có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm.2 Trình bày cơ sở liên quan đến chủ đề nghiên cứu 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Theo Fishbein và Ajzen (1975), niềm tin tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ trong quá trình quá trình quyết định mua hàng. Thái độ gián tiếp dẫn tới hành vi mua hàng thông qua xu hướng hành vi. Từ đó, giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm từ người tiêu dùng.
1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 2.2 Mô hình SPARTA tích hợp Lobb và cộng sự (2007) đã xây dựng mô hình SPARTA để dự đoán cho ý định tiêu dùng thực phẩm dựa trên khung lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Các yếu tố trong mô hình SPARTA tích hợp là cảm nhận rủi ro và niềm tin để tìm ra được ý định tiêu dùng thực phẩm. Yếu tố niềm tin có vai trò là nguồn thông tin trong việc dự đoán ý định tiêu dùng thực phẩm dưới sự rủi ro an toàn. Mô hình SPARTA cũng được các nhiều nghiên cứu sử dụng tại các quốc gia.
Những nhà nghiên cứu đã áp dụng mô hình SPARTA: Mazzocchi và cộng sự (2008), Stefani và cộng sự (2008) sử dụng để dự đoán ý định tiêu dùng thực phẩm. 2 Mô hình SPARTA tích hợp Nguồn: Lobb và cộng sự, 2007.3 Các nghiên cứu trước đây 2.1 Nghiên cứu nước ngoài 2.1 Các yếu tố bền vững ảnh hưởng đến niềm tin thương mại điện tử B2C của Việt Nam của Choi, Y. Mục tiêu mà nhóm tác giả hướng đến là các yếu tố tác động những doanh nghiệp thương mại điện tử ở Việt Nam, đặc biệt yếu tố tủi ro ảnh hưởng đến độ tin cậy của doanh nghiệp. Những yếu tố như: Tính hữu ích; Sự thuận tiện; Bảo mật; Khả năng đáp ứng và Đảm bảo có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Lòng trung thanh của khách hàng là yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của doanh nghiệp. 3 Mô hình các yếu tố bền vững ảnh hưởng đến niềm tin thương mại điện tử B2C của Việt Nam Nguồn: Choi và Mai (2018). Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố niềm tin các tác động lớn nhất ảnh hưởng đến lòng trung thanh của khách hàng. Yếu tố đảm bảo không có sự tác động đến lòng tin của khách hàng.
Yếu tố sự thuận tiện không có sự ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố tinh hữu ích, bảo mật, đảm bảo có tác động đáng kể đến lòng trung thành khách hàng thông qua biến trung gian là niềm tin.2 Nghiên cứu trong nước 2.1 Niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến của Thao, H. Mục đích nghiên cứu của hai tác giả nhầm tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ của người tiêu dùng qua mua sắm trực tuyến. Trong đó: 39 Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến sản phẩm/dịch vụ và danh tiếng có ảnh hưởng tới niềm tin.
Biến tác động bên ngòai không có ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ và danh tiếng cho thấy rằng khi người tiêu dùng có niềm tin mạnh mẽ trong mua sắm trực tuyến thì thái độ của họ càng tích cực trong mua sắm.2 Các nhân tố tác động đến sự tin tưởng của khách hàng trong mua hàng trực tuyến của Khoi, N. Mục đích nghiên cứu nhầm xây dựng mô hình tòan diện các nhân tố tác động lên sự tin tưởng của khách hàng trong mua hàng trực tuyến. Bài nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhầm chỉ ra các yếu tố tác động đến sự tin tưởng.
4 Mô hình các nhân tố tác động đến sự tin tưởng của khách hàng trong mua hàng trực tuyến Nguồn: Khoi và Tuu (2018). Nghiên cứu áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính với kích cỡ mẫu là 150 đã chỉ ra rằng các yếu tố quy mô cảm nhận, năng lực cảm nhận, chất lượng thông tin, kiểm soát riêng tư 40 cảm nhận, kiểm soát bảo mật cảm nhận có ý nghĩa thống kê và có tác động đến sự tin tưởng của khách hàng. Yếu tố bên thứ ba không có ý nghĩa thống kê, cho thấy thông qua giao dịch mua – bán của khách hàng và nhà bán được giao dịch qua hình thức thanh toan khi nhận hàng.3 Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh của Khoa, B.
