Luận văn thạc sĩ deteminants of brand loyalty in the vietnamese neer industry

Nghiên cứu các yếu tố quyết định lòng trung thành thương hiệu trong ngành nước giải khát Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Ngo Hoang Thi Quynh Oanh
• Người hướng dẫn: Dr. Pham Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Với Thương Hiệu Bia
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. SCOPE OF STUDY
• 1.2. STRUCTURE OF THE THESIS STATEMENTS
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW & THEORETICAL MODEL
• 2.1. Traditional viewpoint of Brand
• 2.2. Synthetic viewpoint of Brand
• 2.3. CUSTOMER-BASED PERSPECTIVE OF BRAND EQUITY
• 2.4. RESEARCH MODEL, HYPOTHESIS
• 2.4.1. Research Model and hypothesis
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODS
• 3.1. Target population and sampling method
• 3.2. MAIN SURVEY AND DATA COLLECTION
• 3.3. DATA ANALYSIS METHODS
• 3.3.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.3.2. Multiple Regression Analysis
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. DESCRIPTIVE DATA ANALYSIS
• 4.2. Descriptive analysis of the variables studies
• 4.3. MEASUREMENT SCALE ASSESSMENT
• 4.3.1. Cronbach Alpha Reliability Analysis
• 4.3.2. Exploratory Factor Analysis
• 4.3.2.1. EFA analysis results for measurement scales of independent factors (Brand awareness, Perceived Value, Brand Image)
• 4.3.2.2. EFA analysis results for measurement scales of dependent factor (Brand loyalty)
• 4.3.3. Testing relationship of independent factors and dependent factor
• 4.3.3.1. Testing Assumption of multiple Regressions
• 4.3.3.2. Evaluate and test the relevance of the model
• 4.3.3.3. Testing hypotheses on the impact of Independent factors on Brand Loyalty
• 4.4. Regression analysis results Regression standardized regression coefficient Beta
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. CONTRIBUTIONS OF THE STUDY
• 5.1.1. Contributions of theory
• 5.1.2. Contribute to practical
• 5.2. LIMITATIONS OF TOPICS AND NEXT RESEARCH PLANS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành với thương hiệu bia tại Việt Nam

Lòng trung thành với thương hiệu bia là một yếu tố quan trọng trong ngành công nghiệp bia tại Việt Nam. Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường bia, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và chất lượng sản phẩm, từ đó đưa ra những giải pháp giúp các công ty bia nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành với thương hiệu bia

Lòng trung thành với thương hiệu bia được hiểu là sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu cụ thể, dẫn đến việc họ thường xuyên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó. Theo nghiên cứu của Aaker (1991), lòng trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho thương hiệu.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngành bia

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, lòng trung thành với thương hiệu bia trở thành yếu tố quyết định sự thành công của các công ty. Khách hàng trung thành không chỉ mua sản phẩm mà còn giới thiệu thương hiệu đến người khác, tạo ra giá trị truyền miệng mạnh mẽ.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu bia

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu bia, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, và các hoạt động quảng cáo. Những yếu tố này không chỉ tác động đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến cảm xúc và tâm lý của người tiêu dùng.

2.1. Chất lượng sản phẩm và lòng trung thành

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Theo nghiên cứu của Chaudhuri (1999), sản phẩm có chất lượng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành cao hơn từ phía khách hàng.

2.2. Giá cả và quyết định mua hàng

Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các thương hiệu và lựa chọn thương hiệu có giá trị tốt nhất cho họ. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai.

2.3. Quảng cáo và truyền thông

Các hoạt động quảng cáo và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể tạo ra ấn tượng tích cực và tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia.

III. Phương pháp nghiên cứu lòng trung thành với thương hiệu bia

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ 200 người tiêu dùng tại TP.HCM. Các công cụ phân tích như Cronbach Alpha và phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành với thương hiệu.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về cảm nhận của khách hàng về các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và quảng cáo. Dữ liệu được thu thập từ các cửa hàng và quán bar tại TP.HCM.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành với thương hiệu. Kết quả cho thấy có sự tương quan mạnh mẽ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành với thương hiệu bia. Các công ty có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các công ty bia có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing của mình, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

4.2. Đề xuất cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý nên chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của lòng trung thành với thương hiệu bia

Lòng trung thành với thương hiệu bia sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành công nghiệp bia tại Việt Nam. Các công ty cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương lai của lòng trung thành với thương hiệu bia

Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, lòng trung thành với thương hiệu sẽ trở thành yếu tố sống còn cho sự tồn tại và phát triển của các công ty bia. Các công ty cần phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra sản phẩm chất lượng cao hơn.

5.2. Khuyến nghị cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các khu vực khác và xem xét thêm các yếu tố khác như trải nghiệm khách hàng và sự khác biệt giữa các thương hiệu bia.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bia Việt Nam sở hữu tiềm năng tăng trưởng vượt bậc nhờ cơ cấu dân số trẻ và mức độ tiêu thụ đồ uống có cồn liên tục gia tăng. Theo thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), mức tiêu thụ bia bình quân tại Việt Nam từng đạt khoảng 21 lít/người/năm, mở ra dư địa thương mại vô cùng màu mỡ cho các thương hiệu trong nước và quốc tế. Toàn ngành đạt sản lượng 2,5 tỷ lít với tốc độ tăng trưởng bình quân 15%/năm, quy tụ hơn 350 cơ sở sản xuất trên toàn quốc, trong đó có khoảng 20 nhà máy đạt quy mô công suất trên 20 triệu lít/năm. Thị trường ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt của hơn 30 dòng sản phẩm trải dài từ Bắc vào Nam, tiêu biểu là Heineken, Tiger, Bia Sài Gòn, Sapporo và Gambrinus.

Trong bối cảnh chi phí thu hút khách hàng mới ngày càng đắt đỏ, duy trì sự gắn kết của khách hàng hiện tại trở thành chiến lược sống còn đối với các doanh nghiệp sản xuất bia. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đo lường mức độ tác động của các thành phần tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành bia tại thị trường đô thị TP.HCM. Nghiên cứu tập trung phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu bia cao cấp và phổ thông trong giai đoạn năm 2012.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài được khẳng định qua việc xây dựng mô hình hồi quy giải thích tới 57,9% sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu. Kết quả cung cấp luận cứ khoa học giúp các nhà quản trị bia tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm và thúc đẩy hiệu ứng truyền miệng tích cực, từ đó tối đa hóa doanh thu và củng cố thị phần dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) được khởi xướng bởi David Aaker (1991, 1996) và Kevin Lane Keller (1993, 1998). Theo Aaker và Keller, tài sản thương hiệu phản ánh phản ứng khác biệt của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị khi họ nhận biết và có ấn tượng sâu sắc về nhãn hiệu đó. Nghiên cứu cũng kế thừa mô hình giá trị cảm nhận đa chiều của Zeithaml (1988), Chen & Hu (2010), cùng cấu trúc giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman & Gross (1991) và Williams & Soutar (2009) để giải thích động cơ thưởng thức đồ uống.

Mô hình nghiên cứu tích hợp bốn khái niệm học thuật cốt lõi:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng người tiêu dùng nhận diện hoặc nhớ lại một thương hiệu bia cụ thể trong tâm trí khi tiếp xúc với danh mục sản phẩm.
• Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Tập hợp các liên tưởng thương hiệu tích cực, độc đáo và bền vững được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng.
• Giá trị cảm nhận (Perceived Value): Đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, gồm giá trị cảm xúc (cảm giác thư giãn, giải tỏa áp lực) và giá trị xã hội (thể hiện vị thế, kết nối bạn bè).
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Xu hướng gắn bó tình cảm, ưu tiên lựa chọn lặp lại và chủ động giới thiệu thương hiệu cho người khác qua kênh truyền miệng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp kỹ thuật định tính và định lượng qua hai giai đoạn rõ rệt:

• Giai đoạn sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành bia và khảo sát thử nghiệm trực tiếp 30 người tiêu dùng nhằm hiệu chỉnh nội dung bảng câu hỏi, bảo đảm tính rõ ràng của các thang đo Likert 7 điểm.
• Giai đoạn chính thức: Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua hình thức gửi thư mời khảo sát trực tuyến qua email và phát bảng câu hỏi trực tiếp tại TP.HCM vào tháng 11/2012.

Về quy mô mẫu, từ 200 bảng câu hỏi phát ra, tác giả thu về 190 phản hồi và sàng lọc được 181 mẫu hợp lệ (n = 181). Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (yêu cầu tối thiểu 95 mẫu cho 19 biến quan sát trong phân tích nhân tố EFA) và công thức của Tabachnick & Fidell (yêu cầu tối thiểu 74 mẫu cho mô hình hồi quy bội 3 biến độc lập). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng hướng vào những người trực tiếp tiêu thụ bia và có quyền quyết định chọn nhãn hiệu.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Các phương pháp phân tích bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận > 0,70), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số Principal Axis Factoring với phép xoay Promax cho biến độc lập và phân tích thành phần chính PCA cho biến phụ thuộc), kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Lý do lựa chọn EFA và hồi quy bội là nhằm kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ của thang đo và lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng thành phần tài sản thương hiệu đến lòng trung thành.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả từ 181 mẫu hợp lệ cho thấy cơ cấu người tham gia khảo sát có 77,7% là nam giới (141 người) và 20,4% giữ các vị trí quản lý (37 người). Điều này phản ánh tính đại diện chuẩn xác cho nhóm khách hàng mục tiêu thường xuyên tiêu thụ bia tại các đô thị lớn.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo khẳng định tính nhất quán nội tại rất cao giữa các biến quan sát. Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các biến nghiên cứu đều vượt ngưỡng 0,80. Cụ thể: thang đo Nhận biết thương hiệu đạt Alpha = 0,821; Hình ảnh thương hiệu đạt Alpha = 0,802; Giá trị cảm nhận đạt Alpha = 0,826; và Lòng trung thành thương hiệu đạt mức cao nhất là Alpha = 0,900. Toàn bộ các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều vượt xa mức tiêu chuẩn 0,30.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy chỉ số KMO đạt trên 0,70, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao với mức Sig. = 0,000 (p < 0,05). Tất cả 19 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt trên 0,50 (hệ số nhỏ nhất là 0,513), chứng minh thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt tốt. Đối với biến phụ thuộc Lòng trung thành thương hiệu, tổng phương sai trích đạt 71,4%, khẳng định thang đo giải thích xuất sắc cấu trúc khái niệm.

Trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, hệ số xác định hiệu chỉnh R² đạt 0,579, chứng minh rằng 57,9% sự thay đổi của Lòng trung thành thương hiệu được giải thích đồng thời bởi ba nhân tố: Giá trị cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Nhận biết thương hiệu. Mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi hệ số phóng đại phương sai VIF đều dưới 1,450 (nhỏ hơn mức trần 2,0) và hệ số Tolerance đều trên 0,690 (lớn hơn mức sàn 0,10). Cả ba giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa p < 0,05. Trong đó, Giá trị cảm nhận có tác động thuận chiều mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành, tiếp theo là Hình ảnh thương hiệu và Nhận biết thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Việc Giá trị cảm nhận giữ vai trò chi phối lớn nhất đến lòng trung thành thương hiệu phản ánh chân thực đặc thù văn hóa ẩm thực và tiêu dùng đồ uống tại Việt Nam. Người uống bia không chỉ tìm kiếm một thức uống giải khát đơn thuần mà coi trọng giá trị cảm xúc (cảm giác thư giãn, giải tỏa căng thẳng sau giờ làm việc) và giá trị xã hội (sự gắn kết bằng hữu, mở rộng quan hệ đối tác). Khi sản phẩm mang lại niềm vui và sự thoải mái cho nhóm bạn bè, khách hàng sẽ hình thành xu hướng tái tiêu dùng rất cao.

Hình ảnh thương hiệu và Nhận biết thương hiệu giữ vai trò nền tảng củng cố lòng tin. Nhận biết thương hiệu giúp sản phẩm lọt vào tập nhãn hiệu xem xét đầu tiên khi người tiêu dùng bước vào quán ăn hay đại lý, trong khi hình ảnh thương hiệu tạo nên sự an tâm về chất lượng và đẳng cấp cá nhân. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu trước đây của Chen & Hu (2010), Williams & Soutar (2009) cũng như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tại thị trường Việt Nam.

Dữ liệu phân tích nghiên cứu có thể được biểu diễn trực quan thông qua bảng ma trận tương quan Pearson để thể hiện mối liên kết giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Bên cạnh đó, việc sử dụng biểu đồ phân phối chuẩn Histogram kết hợp đồ thị Normal P-P Plot kiểm định phần dư cho thấy các điểm quan sát bám sát đường thẳng kỳ vọng với độ lệch chuẩn 0,898, minh chứng thuyết phục rằng mô hình đáp ứng hoàn hảo các giả định hồi quy tuyến tính.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các doanh nghiệp sản xuất và phân phối bia cần triển khai bốn nhóm giải pháp chiến lược:

Thứ nhất, nâng cao trải nghiệm giá trị cảm nhận cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần tái định vị các thông điệp tiếp thị, chuyển dịch từ quảng cáo tính năng vật lý sang tôn vinh giá trị cảm xúc (sự thư thái, niềm vui hội ngộ) và giá trị xã hội (tình bạn, sự kết nối đối tác). Bộ phận Quản trị Thương hiệu (Brand Marketing) chịu trách nhiệm chính, hướng tới mục tiêu gia tăng điểm số hài lòng về trải nghiệm khách hàng thêm 15% trong vòng 6 tháng.

Thứ hai, định vị và làm sắc nét hình ảnh thương hiệu cao cấp. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông tích hợp kể câu chuyện thương hiệu (brand storytelling) gắn liền với phong cách sống tinh tế, chuẩn mực chất lượng quốc tế và trách nhiệm xã hội. Bộ phận Truyền thông & Quan hệ công chúng (PR) chủ trì thực hiện nhằm nâng cao tỷ lệ liên tưởng thương hiệu tích cực lên trên 20% trong khung thời gian 12 tháng.

Thứ ba, tăng cường độ phủ nhận biết tại điểm bán thông qua hoạt động tiếp thị thương mại (Trade Marketing). Khối Bán hàng và Tiếp thị Kênh phân phối cần tối ưu hóa các vật phẩm quảng cáo (POSM), bảng hiệu tài trợ và đào tạo đội ngũ đại sứ thương hiệu (PG) tại hơn 80% hệ thống nhà hàng, quán ăn trọng điểm ở TP.HCM. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ ghi nhớ thương hiệu tự nhiên (Top-of-mind) thêm 18% trong vòng 9 tháng.

Thứ tư, thiết lập chương trình khách hàng thân thiết và kích hoạt tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth). Doanh nghiệp cần xây dựng các ứng dụng chăm sóc khách hàng số hóa, áp dụng cơ chế tích điểm đổi quà trải nghiệm và khuyến khích người dùng chia sẻ khoảnh khắc thưởng thức bia lên mạng xã hội. Bộ phận Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CRM) phối hợp cùng bộ phận Kỹ thuật số chịu trách nhiệm vận hành, đặt chỉ tiêu nâng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm lặp lại đạt trên 60% sau 1 năm triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và thực tiễn sâu sắc cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

• Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Giám đốc Quản trị Thương hiệu trong ngành F&B: Cung cấp khung đo lường thực nghiệm giúp hoạch định chiến lược định vị, phân bổ ngân sách quảng cáo tối ưu vào các nhân tố tác động then chốt để gia tăng lòng trung thành khách hàng.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu định lượng ứng dụng, phương pháp thiết kế thang đo Likert, kiểm định EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm SPSS.
• Chuyên viên Tiếp thị Kênh phân phối (Trade Marketing) và Quản lý Bán hàng ngành Đồ uống: Nắm bắt sâu sắc tâm lý chọn nhãn hiệu của khách hàng tại điểm tiêu thụ, từ đó xây dựng các chương trình khuyến mãi, trưng bày điểm bán và dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả.
• Các nhà đầu tư chiến lược và chuyên viên phân tích thị trường bán lẻ: Hiểu rõ cấu trúc cạnh tranh và các rào cản gắn kết khách hàng của các thương hiệu bia lớn tại thị trường đô thị Việt Nam, hỗ trợ thẩm định tiềm năng tăng trưởng khi ra quyết định đầu tư.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia? Giá trị cảm nhận (Perceived Value) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành. Người tiêu dùng đặc biệt coi trọng giá trị cảm xúc (cảm giác vui vẻ, sảng khoái, giải tỏa căng thẳng) và giá trị xã hội (kết nối tình bạn, tạo sự hòa đồng trong giao tiếp), đóng góp phần lớn vào khả năng giải thích 57,9% biến thiên của mô hình.

Quy mô mẫu 181 người tiêu dùng tại TP.HCM có bảo đảm độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 181 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về phân tích thống kê. Con số này vượt xa ngưỡng tối thiểu 95 mẫu cho 19 biến quan sát của phân tích nhân tố EFA theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự, đồng thời vượt mức tối thiểu 74 mẫu cho phương trình hồi quy 3 biến theo công thức của Tabachnick & Fidell.

Thang đo lòng trung thành thương hiệu trong luận văn được đánh giá qua những khía cạnh nào? Lòng trung thành được đánh giá toàn diện theo trường phái thái độ và hành vi với độ tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0,900. Các chỉ báo bao gồm: mức độ sử dụng thường xuyên, ý định tiếp tục mua sắm trong tương lai, sự ưu tiên thương hiệu hơn các đối thủ cạnh tranh, mức độ gắn kết tình cảm và sự sẵn lòng giới thiệu cho người khác.

Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò khác nhau như thế nào trong ngành bia? Nhận biết thương hiệu giúp sản phẩm xuất hiện ngay lập tức trong tâm trí người tiêu dùng khi phát sinh nhu cầu uống bia (Alpha = 0,821). Trong khi đó, Hình ảnh thương hiệu tạo dựng liên tưởng sâu sắc về đẳng cấp, phong cách và sự phù hợp xã hội (Alpha = 0,802), đóng vai trò then chốt chuyển hóa từ nhận biết thành quyết định gắn bó trung thành.

Doanh nghiệp sản xuất bia cần ưu tiên hành động gì để duy trì khách hàng hiện tại? Doanh nghiệp cần ưu tiên gia tăng trải nghiệm giá trị cảm nhận tại các không gian thưởng thức bia trực tiếp. Việc phối hợp giữa không gian quán thoải mái, các chương trình kích hoạt gắn kết bạn bè và duy trì chất lượng bọt, hương vị bia hảo hạng sẽ giúp doanh nghiệp nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên trên 60%.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tài sản thương hiệu tác động đến lòng trung thành trong ngành bia với hệ số R² điều chỉnh đạt 57,9%.
• Giá trị cảm nhận được xác định là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất, khẳng định tầm quan trọng của giá trị cảm xúc và giá trị xã hội trong hành vi tiêu dùng bia.
• Hình ảnh thương hiệu và Nhận biết thương hiệu là hai trụ cột bổ trợ quan trọng, giúp củng cố vị thế cạnh tranh và gia tăng độ tin cậy của sản phẩm.
• Bộ thang đo 19 biến quan sát được chuẩn hóa đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,802 đến 0,900, đóng góp nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho nghiên cứu học thuật.
• Cung cấp hệ thống bốn giải pháp quản trị thực tiễn từ định vị thông điệp, tiếp thị thương mại đến chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao lòng trung thành.

Về kế hoạch hành động tiếp theo, các doanh nghiệp đồ uống cần triển khai đồng bộ lộ trình tái cấu trúc hoạt động tiếp thị trong vòng 6 đến 12 tháng tới, tập trung số hóa dữ liệu khách hàng và tối ưu hóa trải nghiệm tại điểm bán. Các nhà quản trị thương hiệu và chuyên gia tiếp thị hãy áp dụng ngay khung mô hình nghiên cứu này để đo lường định kỳ sức khỏe thương hiệu, từ đó xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGO HOANG THI QUYNH OANH DETEMINANTS OF BRAND LOYALTY IN THE VIETNAMESE BEER INDUSTRY MASTER OF BUSINESS (BY HONOUR) Ho Chi Minh City – Year 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGO HOANG THI QUYNH OANH DETEMINANTS OF BRAND LOYALTY IN THE VIETNAMESE BEER INDUSTRY STUDENT ID: 60340102 MASTER OF BUSINESS BY HONOUR SUPERVISOR: DR. PHAM NGOC THUY Ho Chi Minh City - Year 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my sincere gratitude to Dr. Pham Ngoc Thuy who has supported me a lot with the thesis preparation and motivated me throughout the journey of the thesis. I strongly believe that I could have not completed this thesis without the assistance from all of my friends who helped me to guide the customers to do the survey and chased for data submission.

I would like to thank Sabmiller staffs for there is kind support to provide me with necessary information and materials. And finally my special thanks to my husband who was always with me to show his empathy and encourages me to complete this thesis. December 8, 2012 Ho Chi Minh City, Viet Nam Ngo Hoang Thi Quynh Oanh TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT In recent years the amount of beer consumption increased significantly. The beer companies increasingly expand the market and increase the retailer to take the company's image and products to market.

The purpose of attracting customers to used the company's products more and more. This research is to identify the determinants affecting customer loyalty through beer products. It also requires investors in times of abundant commodities, constant competition and especially during storms today. This study was aimed to explore these factors affect brand loyalty in Ho Chi Minh City is done through quantitative methods.

Formal quantitative research through interviews using a questionnaire with a sample collected in a convenient method of 200 consumers in Ho Chi Minh City. Data are used to assess the scale and test hypotheses. Cronbach Alpha coefficients analysis, explore factor analysis (EFA) and regression analysis used in this section. Test results obtained show that the hypothesis consistent with the original theoretical model.

According to which only some components of the factors affecting consumer loyalty for beer products, including value factors have the strongest impact. The research results contribute to the theoretical basis of research by understanding the meaning of the factors that affect consumer loyalty with beer. Thereby, the results also provide managers with a basis for decision-making, investment options to develop new products in line with objectives and current strategic. Key words: Perceived value, Brand Image, Brand Awareness, Brand Loyalty TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLES OF CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION .4 SCOPE OF STUDY: .6 STRUCTURE OF THE THESIS STATEMENTS.

5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW & THEORETICAL MODEL .1 Traditional viewpoint of Brand: .2 Synthetic viewpoint of Brand: .3 CUSTOMER-BASED PERSPECTIVE OF BRAND EQUITY .4 RESEARCH MODEL, HYPOTHESIS .1 Research Model and hypothesis. 17 CHAPTER 3: RESEARCH METHODS. 27 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Target population and sampling method .4 MAIN SURVEY AND DATA COLLECTION.5 DATA ANALYSIS METHODS.1 Exploratory Factor Analysis (EFA) .3 Multiple Regression Analysis. 29 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS .1 DESCRIPTIVE DATA ANALYSIS .2 Descriptive analysis of the variables studies .2 MEASUREMENT SCALE ASSESSMENT .1 Cronbach Alpha Reliability Analysis .2 Exploratory Factor Analysis .1 EFA analysis results for measurement scales of independent factors (Brand awareness, Perceived Value, Brand Image) .2 EFA analysis results for measurement scales of dependent factor (Brand loyalty) .3 Testing relationship of independent factors and dependent factor.1 Testing Assumption of multiple Regressions .2 Evaluate and test the relevance of the model .3 Testing hypotheses on the impact of Independent factors on Brand Loyalty .1 Regression analysis results Regression standardized regression coefficient Beta:.

46 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS .4 CONTRIBUTIONS OF THE STUDY .1 Contributions of theory.2 Contribute to practical.5 LIMITATIONS OF TOPICS AND NEXT RESEARCH PLANS. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 4.1: Descriptive Statistics of Sample.2: Reliability analysis results.3 EFA analysis results for the independent variables after handling .4 EFA analysis results for dependent – Brand Loyalty .5: Multiple Regressions results of Brand Loyalty to independent .6 Result of hypotheses testing between Independent Factors and Brand Loyalty .7: Hypotheses Testing Results .8: Summary results of the hypotheses. 45 LIST OF FIGURES Figures 1 – Prpoposed Research Model. 17 Figure 2 - Research Process.

22 Figures 3 - Research model after testing by EFA. 40 Figures 4 – Multiples Regression Result. 44 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION This chapter introduces the context of the study, including a short introduction of beer industry in Viet Nam the purpose of this study and the other contents such as the rationale of the research, problem statement and research methodology.1 BACKGROUND Vietnam has a young population and is a potential market for the beer industry. With a growth market with two figures and capita consumption of beer in just 21lit/person (VBA, report 2009) is still low compared to world average of results strongly attractive for any business.

Present on the Vietnamese market are over 30 types of beer exist stretches from North to South. These products are well-known consumer must mention Heineken known, Sai Gon blue, Castbreg, 333.And most recently of Sapporo of Japan and Gambrinus of Czechoslovakia have penetrated the market more "lucrative" is. These products are primarily levied on customers with high income and geographic distribution mainly in the central districts of the city, or the neighboring provinces, where many tourists visit. According to the VBA, report 2010 "In VBA, in recent years, Vietnam's beer has made great progress.

Ended in 2009, the industry reached 2.5 billion liters in volume. Most businesses produce wine, beer and soft drinks in VBA with an average growth rate of 15% compared with 2008. Currently, Vietnam has about 350 beer production facility, which has 20 factories with a capacity of 20 million liters/year. Every year, the sector to create jobs for thousands of workers and pay tens of billion budgets" 1 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 PROBLEM STATEMENT As Amy et.

(1999) stated: “In order to achieve competitive advantage and efficiency, businesses have to seek profitable ways to differentiate themselves. The only to survive and maintain customer revisits is to understand what customers need and their expectation. Customer satisfaction is considered a prerequisite for customer retention and loyalty, and obviously helps in realizing economic goals like profitability (Sureshchandaret al. We outline some beer company information is currently available in Vietnam market and these beers have the same level premium as follow.

Vietnam Brewery Company Limited (VBL), beer production units Tiger, Heineken in Vietnam, is a joint venture established on 09/12/1991, between Saigon Trade Corporation (SATRA) and Asia Pacific Breweries Ltd group. (APBL), head quartered in Singapore. Having been in Vietnam for nearly 20 years, the world's leading beer brand Heineken conquered by consumer premium quality no one can match with beer. For Heineken, the promotional gentle, subtle make consumers feel secure when using the product.

Messages for promotions is very simple "old Heineken beer is about to leave and was replaced by 5% premium Heineken."These elements are conveyed through PR with the message" Heineken has changed "vividly expressed through a campaign with the help of top photographer Rankin. He has photographed celebrities 7th most UK and changes each face with each other to express the main message of the campaign. In addition to strengthening the Heineken brand has also launched a campaign based on the idea of "Heineken has been tested on the streets all over the world and make sure that Heineken is the best choice for you". It is expressed through many pictures to show people that Heineken beer is interested in worldwide (vblgroup.vn) 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Sai Gon beer, products on the market for more than 30 years has become a destination for lovers of this beer.

The company has done well with the promotion of diverse forms of promotion, rich, attractive, with the prize of great value, attracting a large number of consumers to participate, promote consumption of products beer. Recent, Sabeco Company has launched the marketing promotion as “Together Saigon beer to double happiness“ and" drink Sai Gon beer hit SH motor" and achieved good results. SABMiller is one of the largest multinational beer companies in the world with headquarters in the UK, owns over 200 beer brands known worldwide, have a thickness of over 100 activities in 60 countries with a total staff of about 68,000 people. SABMiller Vietnam with 100% foreign capital from the SABMiller Group, known for products such as Peroni Nastro Arruzzo, Pilsner Urquell, Gambrinus, Zorok, Miller, Castle.Penetrate new markets in Vietnam, but not height or Sai Gon special as Tiger, Heineken velvet Gambrinus also pretty impressed with the way consumers through marketing "How to open bottle cap hit right trip Czechoslovakia" cradle of beer Gambrinus is the people this country exists as the "King of beers” .vn) One of the important issues is to keep the current customers purchasing and using the service and repeating using service.

Moreover, for Vietnamese, the more loyalty a customer has toward a certain brand, the more chance that brand is introduced to new customers via the “word-of-mouth”. In response to this issue, companies tried launching attractive promotions in order to attract the loyalty of customers for their products. Customer loyalty for a brand that speaks to the trend of customers to buy and use brand in a product family and repeat this behavior (Chaudhuri 1999). Brand loyalty plays important role in the success of the brand.

So which brand create higher customer loyalty, bring profit to the company as higher, which means that this brand of high value (Aggarwal P (2004) 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Given the above mentioned situation, measuring customers’ perception for beer brand equity becomes very important and necessary. It will be the basis for improving the brand equity for beer industry. Research results contribute to research on the basis of the theory of brand loyalty through understanding the meaning of the factors that affect consumer loyalty to the brand. Thereby, the results also provide for investor how to keep customers loyal to the brand, which is why this study performance, results of topics beer companies can be used 1.3 RESEARCH OBJECTIVES The overall objective of this research is to measure the loyal of customer based brand equity for beer industry on Viet Nam, then to develop the specific program to improve it.

Specific objectives in this research are as follows: To identify the impacts of Brand Equity components (Brand Awareness, Perceived value, Brand Image) on the Brand Loyalty in beer industry on Viet Nam.4 SCOPE OF STUDY: This study will be mainly based on the customer-based perspective of Brand Equity only. The financial perspectives of the brand equity are beyond our scope of study. The research was narrowed down to Ho Chi Minh City. This study focus drinker.

Owner, shop, wholesaler only reference to establish questionnaire. Focus on brands have same level premium: Heineken, Sai Gon special , Sapporo, Gambrinus, Tiger. 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] This study will consist of two main parts which assigned individually to each author. Part 1 focus on the creation of information, data analysis; part 2 will be the improving program based on these findings.5 SIGNIFICANCE Research results will determine the factors affecting brand loyalty.

Since then the manager have plan to develop appropriate strategies to promote their products to consumers more and more widely.6 STRUCTURE OF THE THESIS STATEMENTS The structure of this research report consists of five chapters. Chapter 1 introduces the overview of the research topic.