CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng 1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việc khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ.
Theo luận điểm Marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”. Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”. Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại.
Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó. Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng. SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng 1. Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Giảm chi phí marketing Giữ chân khách hàng tiêu thụ ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ ra để thu hút khách hàng mới, nhất là đối với các khách hàng trung thành.
Trong trường hợp, khách hàng mới không có động lực để rời khỏi thương hiệu đang sử dụng, hoặc do không có thời gian để tìm hiểu các thương hiệu khác, hoặc do ngại có rủi ro xảy ra đối với thương hiệu khác có thể không bằng thương hiệu cũ, dù biết có nhiều thương hiệu đang có mặt mới xuất hiện. Muốn mở rộng thị phần, thực sự là sai lầm khi công ty chỉ tìm cách thu hút khách hàng mới mà lãng quên các khách hàng hiện có của mình. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hiện nay của khách hàng trở thành một rào cản trở ngại rất lớn đối với các thương hiệu khác muốn nhảy vào cạnh tranh. Một doanh nghiệp để thu hút được các khách hàng của thương hiệu khác thì chi phí bỏ ra là vô cùng lớn bao gồm rất nhiều loại chi phí như chi phí quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…có khi những chi phí bỏ ra đó chưa chắc có thể thu hút được những khách hàng khi mà sự trung thành của họ đối với thương hiệu hiện tại quá cao, điều này dẫn đến sự khó khăn đồng thời làm giảm lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Chi phối các kênh phân phối Một thương hiệu khi có được lòng trung thành cao của khách hàng thì đồng nghĩa với việc tài sản thương hiệu của doanh nghiệp đó mang giá trị cao, điều này sẽ giúp doanh nghiệp có được một vị trí quan trọng nhất định trong các doanh nghiệp thương mại, ở các đại lý và các kênh phân phối khác. Thực tế cho thấy, có nhiều thương hiệu nổi tiếng với sự trung thành cao của khách hàng đã được ưu tiên bày bán và chiếm vị trí tốt trong các cửa tiệm bởi các cửa tiệm biết được rằng những thương hiệu đó sẽ có nhiều người tiêu thụ mua. Đây chính là sự chi phối của thương hiệu đối với các kênh phân phối sản phẩm. Đặc biệt sự chi phối của thương hiệu lại càng phát huy tác dụng khi công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới hay thương hiệu mới ra thị trường vì các kênh phân phối này sẽ ưu tiên chấp nhận sản phẩm trên quầy hàng mà một thương hiệu bình thường khó có triển vọng được họ chấp nhận.
Tất cả những điều đó sẽ giúp doanh SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng nghiệp tiết kiệm được các chi phí và thời gian tìm kiếm và duy trì hệ thống các kênh phân phối. Thu hút thêm khách hàng mới Trong khi việc chăm sóc duy trì khách hàng cũ giúp doanh nghiệp giữ chân được họ trước những lôi kéo tức thời của đối thủ cạnh tranh đồng thời chính họ sẽ là những cầu nối, những kênh quảng cáo phủ sóng rộng rãi cho các khách hàng mới là bạn bè và người thân của họ. Bản thân doanh nghiệp không những không tốn kém chi phí cho các chương trình quảng cáo nhiệt tình này mà còn thu về một lượng khách hàng lớn cho doanh nghiệp bởi lẽ chính khách hàng sẽ làm căn cứ cho mọi người nhận biết về thương hiệu. Và đồng thời khiến khách hàng trung thành với một thương hiệu thì họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thương hiệu đó.
Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới có ưu thế hơn trên thị trường, khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ cho công ty có một thời gian để phản công vô hiệu hóa chiêu thức tấn công của đối thủ. Tất nhiên, thương hiệu của công ty phải có phản ứng thích hợp để bảo vệ quyền lợi của khách hàng trung thành. Tổng quan về ngân hàng thương mại 1. Khái niệm ngân hàng thương mại Trong nền kinh tế phát triển như ngày nay, thuật ngữ ngân hàng thương mại đã trở nên phổ biến.
Tuy nhiên, để đưa ra một khái niệm chính xác và tổng quát nhất về ngân hàng thương mại, thường dựa vào tính chất và mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính, và đôi khi còn kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động. - Đạo luật ngân hàng của Pháp (năm 1941) định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”. SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng - Ở Mỹ, ngân hàng thương mại được định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”. - Ở Việt Nam: Luật các tổ chức tín dụng (năm 1998) khẳng định: “Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm,.cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên”.
Nghị định của Chính phủ và Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 đã thống nhất khái niệm: “Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước”. Tuy có sự khác nhau giữa các khái niệm ngân hàng thương mại ở mỗi quốc gia, nhưng nhìn chung, các khái niệm đó gặp nhau ở tính chất là việc nhận tiền ký thác - tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn, để sử dụng vào các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu và các dịch vụ kinh doanh khác của chính ngân hàng. Như vậy, có thể nói rằng ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhờ định chế tài chính trung gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi sẽ được huy động, và sử dụng khoản huy động đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế và cá nhân có nhu cầu.
Từ đó, có thể nói bản chất ngân hàng thương mại được thể hiện qua các điểm sau: - Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng thương mại (NHTM) là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực quan trọng liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến tất cả các lĩnh vực và mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội. SVTH: Nguyễn Xuân Vinh Trang 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.Tống Viết Bảo Hoàng - Sản phẩm kinh doanh là tiền tệ - một công cụ được Nhà nước sử dụng để quản lý nền kinh tế vĩ mô và quyết định đến sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế vì thế được Nhà nước quản lý rất chặt chẽ. - Nguồn vốn chủ yếu sử dụng là vốn từ bên ngoài.
Tỷ trọng vốn chủ sở hữu trong tổng nguồn vốn kinh doanh là rất thấp. - Hoạt động kinh doanh của NHTM chịu sự chi phối rất lớn bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng Nhà nước. Phân loại ngân hàng thương mại Để phân loại NHTM có thể dựa vào các nhóm tiêu thức sau: - Dựa vào hình thức sở hữu: NHTM quốc doanh: là NHTM do Nhà nước đầu tư vốn, thành lập và tổ chức hoạt dộng kinh doanh, góp phần thực hiện mục tiêu kinh tế của Nhà nước. Trong tình hình hiện nay, để tăng nguồn vốn và phù hợp với xu thế hội nhập tài chính với thế giới, các NHTM quốc doanh Việt Nam đang phát hành trái phiếu để huy động vốn; đã và đang cổ phần hóa để tăng sức cạnh tranh với các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng cổ phần.
NHTM cổ phần: là NHTM được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần, trong đó có các doanh nghiệp Nhà nước, tổ chức tín dụng, tổ chức khác và cá nhân cùng góp vốn theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. NHTM liên doanh: là ngân hàng được thành lập bằng vốn liên doanh giữa một bên là NHTM Việt Nam và một bên khác là NHTM nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh. Ngân hàng liên doanh là một pháp nhân Việt Nam, hoạt động theo giấy phép thành lập và theo các quy định liên quan pháp luật Việt Nam. Chi nhánh NHTM nước ngoài: là đơn vị phụ thuộc của Ngân hàng nước ngoài, được ngân hàng Nhà nước đảm bảo chịu trách nhiệm đối với mọi nghĩa vụ và cam kết của chi nhánh tại Việt Nam.