Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ti vi nghiên cứu tại thị trường tp hcm

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ti vi nghiên cứu tại, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Trần Thị Thùy Trang
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Tivi
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• TÓM TẮT
• PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
• 1.2. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu
• 1.3. Ý nghĩa của lòng trung thành đối với doanh nghiệp
• 1.4. Các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu
• 1.4.1. Nghiên cứu của David Aaker (1991)
• 1.4.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
• 1.4.3. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Minh (2011)
• 1.5. Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.
• 1.6. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
• 1.7. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 2.2. Nghiên cứu chính thức định lượng
• 2.3. Quy trình nghiên cứu
• 2.4. Xây dựng thang đo
• 2.5. Thang đo nhận biết thương hiệu
• 2.6. Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
• 2.7. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
• 2.8. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
• 2.9. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát. Kiểm định thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo
• 3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3. Phân tích hồi qui
• 3.4. Phân tích tương quan
• 3.5. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình. Ý nghĩa của các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình
• 3.6. Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
• 3.7. Dò tìm các vi phạm giả định trong mô hình hồi qui tuyến tính bội
• 3.8. Đánh giá chung về thực trạng lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng tại Tp.
• 3.9. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi tại Tp.
• 3.10. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về lòng trung thành thương hiệu tivi tại Tp.
• 3.11. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN
• 4.1. Kết luận và ý nghĩa
• 4.2. Đề xuất giải pháp cho nhà quản trị
• 4.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi
• 4.4. Giải pháp gia tăng lòng ham muốn thương hiệu tivi
• 4.5. Một số giải pháp khác gia tăng lòng trung thành thương hiệu tivi
• 4.6. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành khách hàng tivi

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành này sẽ giúp các nhà sản xuất tivi xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả.

1.1. Khái niệm lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu cụ thể. Điều này không chỉ thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục mua sản phẩm mà còn qua việc họ giới thiệu thương hiệu cho người khác.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngành tivi

Trong ngành tivi, lòng trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn giảm chi phí marketing. Khách hàng trung thành thường chi tiêu nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, tạo ra một mạng lưới khách hàng mới.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tivi

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi. Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và giá cả. Việc phân tích sâu các yếu tố này sẽ giúp các nhà sản xuất tivi hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

2.1. Chất lượng sản phẩm tivi

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khách hàng thường có xu hướng trung thành với những thương hiệu cung cấp sản phẩm chất lượng cao, bền bỉ và đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng.

2.2. Dịch vụ khách hàng và trải nghiệm khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt và trải nghiệm mua sắm tích cực có thể tạo ra ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng. Những thương hiệu tivi cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn.

2.3. Giá cả và khuyến mãi

Giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng là yếu tố quan trọng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các thương hiệu và lựa chọn sản phẩm có giá trị tốt nhất cho họ.

III. Thách thức trong việc duy trì lòng trung thành khách hàng tivi

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực ảnh hưởng đến lòng trung thành, nhưng các nhà sản xuất tivi cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết.

3.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới và sự phát triển của công nghệ đã tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu tivi hiện tại. Các nhà sản xuất cần phải liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ để giữ chân khách hàng.

3.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong thời đại công nghệ số. Các nhà sản xuất cần phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh sản phẩm của mình cho phù hợp.

IV. Phương pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng tivi

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, các nhà sản xuất tivi cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

4.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải thiện chất lượng sản phẩm là một trong những cách hiệu quả nhất để giữ chân khách hàng. Sản phẩm chất lượng cao sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ khách hàng.

4.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng

Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt và hỗ trợ sau bán hàng sẽ giúp tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ.

4.3. Tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi và giảm giá có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Việc tạo ra các gói khuyến mãi hấp dẫn sẽ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi. Các nhà sản xuất có thể áp dụng những kết quả này để cải thiện chiến lược marketing của mình.

5.1. Kết quả khảo sát lòng trung thành khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng hơn 70% khách hàng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu tivi mà họ yêu thích cho người khác. Điều này cho thấy lòng trung thành của khách hàng có thể tạo ra giá trị lớn cho thương hiệu.

5.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược marketing

Các nhà sản xuất tivi có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing của mình, tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để gia tăng lòng trung thành.

VI. Kết luận và tương lai của lòng trung thành khách hàng tivi

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển thị trường. Các nhà sản xuất cần phải chú trọng đến việc xây dựng lòng trung thành này để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

6.1. Tương lai của lòng trung thành khách hàng

Trong tương lai, lòng trung thành của khách hàng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành tivi. Các nhà sản xuất cần phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp.

6.2. Đề xuất cho các nhà sản xuất tivi

Các nhà sản xuất tivi nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cải thiện dịch vụ khách hàng và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thiết bị điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ, sản phẩm tivi giữ vị trí quan trọng trong đời sống người tiêu dùng hiện đại. Tại Việt Nam, đặc biệt là thị trường TP.HCM, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu tivi như Samsung, Sony, LG, Panasonic, Toshiba diễn ra rất gay gắt. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường GfK, doanh số tivi LCD tại Việt Nam năm 2009 đạt khoảng 500.000 chiếc, với mức giá dao động từ 7 đến 15 triệu đồng cho một chiếc tivi 32 inch. Thị phần tivi tại TP.HCM năm 2012 cho thấy Samsung dẫn đầu với 26%, tiếp theo là LG 14,6% và Sony 9,4%. Tuy nhiên, thị trường tivi cũng chứng kiến sự sụt giảm về doanh số trong năm 2012, giảm 8% so với cùng kỳ năm trước, phản ánh sự bảo hòa và thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại TP.HCM, nhằm giúp các doanh nghiệp xây dựng và duy trì lượng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành khách hàng, đồng thời đề xuất các chính sách quản trị phù hợp. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong thị trường TP.HCM, tập trung vào các thương hiệu tivi có thị phần cao, với dữ liệu thu thập từ 284 khách hàng sử dụng tivi tại địa phương. Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị marketing trong việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu tivi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), phát triển từ mô hình của David Aaker (1991). Mô hình bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Trong đó:

• Nhận biết thương hiệu: Khả năng người tiêu dùng nhận dạng và nhớ lại thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh, là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Chất lượng cảm nhận thương hiệu: Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm dựa trên trải nghiệm thực tế, bao gồm các thuộc tính như độ bền, hình ảnh sắc nét, âm thanh trung thực, kiểu dáng, tiết kiệm điện và độ tin cậy.
• Lòng ham muốn thương hiệu: Bao gồm sự thích thú và xu hướng tiêu dùng, thể hiện qua cảm xúc tích cực và dự định mua lại thương hiệu.
• Lòng trung thành thương hiệu: Được đo lường theo thái độ, thể hiện qua cam kết mua lại, giới thiệu cho người khác, và sẵn sàng chờ đợi sản phẩm.

Ba giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

• H1: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành.
• H2: Chất lượng cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành.
• H3: Lòng ham muốn thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm khách hàng tại TP.HCM, mỗi nhóm 5 người, độ tuổi từ 25 đến 45, đã mua tivi ít nhất một lần trong ba năm gần đây. Mục đích là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với đặc thù sản phẩm tivi.

2. Nghiên cứu chính thức định lượng: Thu thập dữ liệu từ 400 bảng câu hỏi phát ra, thu về 284 mẫu hợp lệ, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên văn bằng 2 và học viên cao học tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 11.5 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

Thang đo các yếu tố nghiên cứu được xây dựng dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và Nguyễn Duy Minh (2011), gồm 23 biến quan sát đo lường 4 khái niệm chính bằng thang Likert 5 điểm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong 284 mẫu, 61% là nữ, 95,8% có trình độ cao đẳng trở lên, 93% thuộc nhóm tuổi lao động 25-35, thu nhập chủ yếu từ 3-5 triệu đồng/tháng (53,5%). Thương hiệu tivi sử dụng phổ biến nhất là Sony (33,6%), Samsung (25,2%) và LG (22,4%).

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Các thang đo nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha cao, lần lượt là 0,71; 0,80; 0,86 và 0,87, đảm bảo tính nhất quán nội tại.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả kiểm định KMO = 0,906 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Các biến quan sát được gom nhóm thành 3 nhân tố chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu, với tổng phương sai trích trên 50%.

4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình giải thích hơn 50% biến thiên của lòng trung thành thương hiệu tivi. Trong đó, chất lượng cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất (β cao nhất), tiếp theo là lòng ham muốn thương hiệu. Nhận biết thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến lòng trung thành trong mô hình này.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận thương hiệu là yếu tố then chốt thúc đẩy lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu tivi, phù hợp với các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm và cảm nhận chất lượng trong quyết định mua hàng. Lòng ham muốn thương hiệu, thể hiện qua sự thích thú và xu hướng tiêu dùng, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự trung thành.

Việc nhận biết thương hiệu không trực tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành có thể do trong thị trường tivi tại TP.HCM, người tiêu dùng đã quen thuộc với nhiều thương hiệu lớn, nên nhận biết không còn là yếu tố phân biệt quyết định trung thành. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết.

Kết quả này giúp các nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn về các yếu tố cần tập trung để xây dựng lòng trung thành, đặc biệt là nâng cao chất lượng cảm nhận và tạo dựng lòng ham muốn thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu: Tập trung cải tiến sản phẩm về độ bền, hình ảnh sắc nét, âm thanh trung thực và tiết kiệm điện. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và sản xuất.

2. Tăng cường chiến lược xây dựng lòng ham muốn thương hiệu: Phát triển các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và trải nghiệm khách hàng nhằm tạo cảm xúc tích cực và sự gắn kết với thương hiệu. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng marketing.

3. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành: Triển khai các chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng thân thiết, tạo điều kiện cho khách hàng giới thiệu sản phẩm. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

4. Đo lường và theo dõi định kỳ lòng trung thành khách hàng: Thiết lập hệ thống khảo sát định kỳ để đánh giá mức độ trung thành và các yếu tố ảnh hưởng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp. Thời gian: hàng năm. Chủ thể: Phòng nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị marketing các doanh nghiệp sản xuất tivi: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

2. Các công ty nghiên cứu thị trường: Cung cấp phương pháp và mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu trong ngành hàng điện tử, phục vụ cho các dự án nghiên cứu tương tự.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về nghiên cứu thị trường, xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu.

4. Nhà phân phối và bán lẻ thiết bị điện tử: Hiểu được hành vi và sự trung thành của khách hàng để thiết kế các chương trình bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Lòng trung thành thương hiệu được đo lường như thế nào?
   Lòng trung thành được đo theo thái độ khách hàng, bao gồm cam kết mua lại, giới thiệu sản phẩm và sẵn sàng chờ đợi sản phẩm. Ví dụ, khách hàng sẵn sàng chờ mua tivi thương hiệu yêu thích dù sản phẩm chưa có sẵn tại cửa hàng.

2. Tại sao chất lượng cảm nhận lại quan trọng hơn nhận biết thương hiệu?
   Chất lượng cảm nhận phản ánh trải nghiệm thực tế của khách hàng với sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua lại và giới thiệu. Trong khi đó, nhận biết thương hiệu chỉ là bước đầu tiên và không đủ để duy trì trung thành.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng các yếu tố đến lòng trung thành.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng lòng ham muốn thương hiệu?
   Doanh nghiệp có thể tăng lòng ham muốn bằng cách tạo ra các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, cải thiện trải nghiệm khách hàng và phát triển các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt.

5. Phạm vi nghiên cứu có giới hạn không?
   Nghiên cứu giới hạn tại thị trường TP.HCM và tập trung vào các thương hiệu tivi có thị phần cao, do đó kết quả có thể chưa hoàn toàn áp dụng cho các vùng miền khác hoặc sản phẩm điện tử khác.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định hai yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi tại TP.HCM là chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm vai trò then chốt trong việc duy trì khách hàng trung thành.
• Mô hình nghiên cứu giải thích hơn 50% biến thiên của lòng trung thành, cho thấy còn các yếu tố khác cần được nghiên cứu thêm.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển thương hiệu bền vững.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường xây dựng lòng ham muốn và đo lường định kỳ lòng trung thành khách hàng.

Doanh nghiệp và nhà quản trị marketing được khuyến khích áp dụng các kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả cạnh tranh và phát triển thương hiệu tivi tại thị trường TP.HCM.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 sẽ trình bày các mô hình nghiên cứu, các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu, cuối cùng giới thiệu một số nghiên cứu đã thực hiện. Từ đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết. Thương hiệu Xét về nguồn gốc xuất xứ, từ thời xa xưa con người đã biết cách xác định quyền sở hữu hàng hóa của mình bằng cách khắc dấu sắt nung in trên mình gia súc. Có thể nói, thương hiệu xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của nhà sản xuất trong việc tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm.

Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu nói lên đặc trưng của một doanh nghiệp hay một sản phẩm dùng để phân biệt với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì mà người làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh.

Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, P&G, GE,. (Nguyễn Nhật Vinh, 2011, trang 7 - 8) Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 Trong nghiên cứu này, tác giả chia ra làm hai quan điểm về thương hiệu bao gồm quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài và các nhà nghiên cứu trong nước. Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là ''Một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm, dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.” Richard Moore: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.

Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận khái niệm thương hiệu theo 2 quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm tổng hợp: cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Như vậy, các thành phần marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu (Amber và Styles, 1996). Chính vì thế mà thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998).1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu là một phần của Sản phẩm là một phần của sản phẩm thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị thì cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”. Đinh Công Tiến (2010) cho rằng “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”.

Tổng hợp từ các quan điểm về thương hiệu của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả chia khái niệm thương hiệu theo 2 hướng: hướng quan điểm thứ TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 11 nhất xem thương hiệu là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau trên thị trường và thương hiệu được xem là một phần của sản phẩm. Hướng quan điểm thứ hai, tác giả đồng tình với khái niệm thương hiệu của Vũ Thái Hà (2010) trong tài liệu giảng dạy về Thương hiệu và quản lý thương hiệu như sau “Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu không phải là căn cước. Cuối cùng, thương hiệu không phải là sản phẩm.

Thương hiệu là cảm nhận từ trong tâm can của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung cấp”. Chính vì thế, thương hiệu mới có ý nghĩa và có giá trị được nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng thương hiệu là mục tiêu chiến lược lâu dài. Tóm lại, dù có khác nhau về quan điểm giữa các nhà nghiên cứu nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng vào nghiên cứu thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM nói riêng và cả nước nói chung. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 1.

Khái niệm lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành của thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Aaker, 1991). Các biểu hiện về lòng trung thành của khách hàng (Đinh Công Tiến, 2010): - Khách hàng sẽ chọn lựa thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu - Khách hàng luôn tin tưởng ở sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh - Luôn sẵn lòng giới thiệu cho người khác, đặc biệt là những người thân, bạn bè mình.

Họ sẽ là những người đại diện cho thương hiệu nói tốt về sản phẩm. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 12 - Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với mong muốn sẽ được phục vụ tốt hơn. - Sẵn sàng bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ - Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010) cho rằng: Lòng trung thành thương hiệu là thành phần chính của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành vi.

+ Xét về khía cạnh hành vi: Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hay một dịch vụ trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường. Sự trung thành thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng về một thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm. + Xét về khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành với thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2000). Trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành đối với thương hiệu theo hướng thái độ. Như vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành với thương hiệu tivi bao gồm: mua khi có nhu cầu, tiếp tục sử dụng thương hiệu, luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai, vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh, tin tưởng sản phẩm, khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.