chương 1 sẽ trình bày các mô hình nghiên cứu, các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu, cuối cùng giới thiệu một số nghiên cứu đã thực hiện. Từ đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết. Thương hiệu Xét về nguồn gốc xuất xứ, từ thời xa xưa con người đã biết cách xác định quyền sở hữu hàng hóa của mình bằng cách khắc dấu sắt nung in trên mình gia súc. Có thể nói, thương hiệu xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của nhà sản xuất trong việc tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm.
Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu nói lên đặc trưng của một doanh nghiệp hay một sản phẩm dùng để phân biệt với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì mà người làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh.
Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, P&G, GE,. (Nguyễn Nhật Vinh, 2011, trang 7 - 8) Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Trong nghiên cứu này, tác giả chia ra làm hai quan điểm về thương hiệu bao gồm quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài và các nhà nghiên cứu trong nước. Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là ''Một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm, dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.” Richard Moore: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận khái niệm thương hiệu theo 2 quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm tổng hợp: cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Như vậy, các thành phần marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu (Amber và Styles, 1996). Chính vì thế mà thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998).1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu là một phần của Sản phẩm là một phần của sản phẩm thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị thì cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”. Đinh Công Tiến (2010) cho rằng “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”.
Tổng hợp từ các quan điểm về thương hiệu của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả chia khái niệm thương hiệu theo 2 hướng: hướng quan điểm thứ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 nhất xem thương hiệu là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau trên thị trường và thương hiệu được xem là một phần của sản phẩm. Hướng quan điểm thứ hai, tác giả đồng tình với khái niệm thương hiệu của Vũ Thái Hà (2010) trong tài liệu giảng dạy về Thương hiệu và quản lý thương hiệu như sau “Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu không phải là căn cước. Cuối cùng, thương hiệu không phải là sản phẩm.
Thương hiệu là cảm nhận từ trong tâm can của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung cấp”. Chính vì thế, thương hiệu mới có ý nghĩa và có giá trị được nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng thương hiệu là mục tiêu chiến lược lâu dài. Tóm lại, dù có khác nhau về quan điểm giữa các nhà nghiên cứu nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng vào nghiên cứu thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM nói riêng và cả nước nói chung. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 1.
Khái niệm lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành của thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Aaker, 1991). Các biểu hiện về lòng trung thành của khách hàng (Đinh Công Tiến, 2010): - Khách hàng sẽ chọn lựa thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu - Khách hàng luôn tin tưởng ở sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh - Luôn sẵn lòng giới thiệu cho người khác, đặc biệt là những người thân, bạn bè mình.
Họ sẽ là những người đại diện cho thương hiệu nói tốt về sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 - Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với mong muốn sẽ được phục vụ tốt hơn. - Sẵn sàng bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ - Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010) cho rằng: Lòng trung thành thương hiệu là thành phần chính của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành vi.
+ Xét về khía cạnh hành vi: Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hay một dịch vụ trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường. Sự trung thành thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng về một thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm. + Xét về khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành với thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2000). Trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành đối với thương hiệu theo hướng thái độ. Như vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành với thương hiệu tivi bao gồm: mua khi có nhu cầu, tiếp tục sử dụng thương hiệu, luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai, vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh, tin tưởng sản phẩm, khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.