Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Giới thiệu về tình hình các doanh nghiệp Việt Nam cũng như những cạnh tranh diễn ra giữa các ngân hàng trên địa bàn. Bên cạnh đó, đưa ra những tác động từ lòng trung thành của khách hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh của một tổ chức nói chung cũng như ngành ngân hàng nói riêng, đó cũng chính là lý do nghiên cứu này ra đời. Ngoài ra, phần Tổng quan còn giới thiệu về mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi của nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 2 đề cập đến những mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng của một số tác giả. Từ đó, rút ra những yếu tố làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Phần cuối, chương này đưa ra Mô hình nghiên cứu được đề nghị cho nghiên cứu lần này. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày về cách thức thực hiện nghiên cứu, các bước tiến hành nghiên cứu. Quá trình thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, các công cụ sử dụng trong quá trình định tính, định lượng. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày các kết quả thu được sau quá trình phân tích những số liệu cũng như ý nghĩa từ kết quả nghiên cứu này.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Phần này nêu ra những hạn chế mà nghiên cứu chưa thực hiện được để từ đó đưa ra những kiến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo nhằm khắc phục những hạn chế trên. Tài liệu tham khảo Phụ lục 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Lòng trung thành 2.1 Các khái niệm về lòng trung thành Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999, trích từ Nguyễn, 2006), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và ctg, 2000, trích từ Nguyễn, 2002). Bên cạnh đó, lòng trung thành của khách hàng còn được Pong và Yee (2001) định nghĩa là “sự sẵn lòng của khách hàng trong việc lại làm khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó sự tương thích về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thích ưa thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và nỗ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi hành vi”. Theo Caruana (2002), lòng trung thành với dịch vụ có thể định nghĩa là “Lòng trung thành với dịch vụ nói đến mức độ mà một khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp này khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này”.
Tuy nhiên, không phải bất kỳ hành vi sử dụng lặp lại sản phẩm, dịch vụ nào đó đều được quy ra là lòng trung thành. Bởi lòng trung thành là một khái niệm vượt ra ngoài ý nghĩa của hành vi mua lặp lại đơn thuần. Đôi khi người tiêu dùng vẫn lặp lại hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó nhưng chưa hẵn vì lòng trung thành mà có thể do sự thay đổi không đáng để mất thời gian và tạo nên nhiều phiền phức. Chính vì như thế, sẽ có hai khái niệm về lòng trung thành: Thứ nhất, lòng trung thành thực sự, thể hiện qua việc mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ một cách có ý thức trên một thái độ tích cực và một sự cam kết cao về thương hiệu, được Hallowell (1996) đề cập dưới cái tên “lòng trung thành hành vi” (Đỗ Tiến Hòa, 2007).
7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ hai, lòng trung thành đơn thuần do việc mua lặp lại mà không suy nghĩ nhiều do thói quen thuận tiện và không cần thiết. Nói cách khác, đây có thể xem như sự duy trì (retention) hơn là lòng trung thành. Nghiên cứu này dựa trên quan điểm lòng trung thành hành vi, được phản ảnh bằng việc khách hàng mua lặp lại dịch vụ một cách có ý thức, có yêu thích, có cả cam kết cao về thương hiệu.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thì những năm gần đây, khá nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, có những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp, có những yếu tố ảnh hưởng gián tiếp.
Trong nghiên cứu này, sẽ đề cập đến những yếu tố sau: 2.1 Sự hài lòng Mức độ của niềm vui tổng thể hoặc cảm thấy hài lòng của khách hàng, do khả năng của các dịch vụ để thực hiện mong muốn của khách hàng, kỳ vọng và nhu cầu liên quan đến dịch vụ. Mối quan hệ dịch vụ khách hàng được xây dựng một tương tác tại một thời điểm (Bitner, 1995; Bitner và ctg, 1990, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Một loạt các cuộc gặp gỡ rất tích cực sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, cam kết mối quan hệ và liên tục. Sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ (ví dụ như dịch vụ và sở thích của nhà cung cấp) do đó ảnh hưởng đến ý định mua lại (Stauss và Neuhaus, 1997).
Theo Philip Kotler và Oliver (Philip Kotler và Oliver, 1999), sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Do đó sẽ có ba trạng thái của sự hài lòng: (1) khi kết quả không 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com được như mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng, (2) khi kết quả vượt hơn mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng, (3) khi kết quả được như mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Đơn giản hơn, theo Levesque và MacDougall (1996) sự hài lòng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đạt được khi giao dịch tại ngân hàng.
Có thể là kết quả ngoài mong đợi khi khách hàng chỉ phát sinh nhu cầu vay vốn nhưng đến với ngân hàng họ sẽ được nhân viên tư vấn tài chính, vừa chọn lựa được sản phẩm vay phù hợp vừa giúp khách hàng cân đối nguồn tài chính. Thì khi đó, khách hàng thật sự đạt được sự hài lòng sau giao dịch tại ngân hàng. Đồng thời khi Taimoor Hasan và cộng sự (2012) tại trường đại học Pakistan nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với ngân hàng cũng đã khẳng định sự hài lòng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành. Do đó, có thể có giả thuyết sau: H1: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành.2 Giá cả cảm nhận Theo Zeithaml, đứng từ phía người tiêu dùng hay khách hàng thì giá cả là thứ mà họ từ bỏ hoặc hy sinh để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Không giống như Zeithaml, Ahtola thì lại khẳng định rằng giá cả sản phẩm luôn thấp hơn những gì từ sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được (Ahtola, 1984, dẫn theo Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, khái niệm về giá cả của Zeithaml được hầu hết sự đồng thuận từ các nhà nghiên cứu khác như Chapman, Mazudar, Monrore và Krishnan (Zeithaml, 1988). Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996).
Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008). Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả. Theo Jacoby và Olson (1973) thì giá của sản phẩm hay dịch vụ được phân chia làm 2 yếu tố: giá cả thực (objective price) và giá cả cảm nhận (perceived price).
Trong đó: giá cả thực là mức giá thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ còn giá cả cảm nhận là mức giá mà người tiêu dùng cảm thấy thích đáng (Zeithaml, 1988). Có thể hình dung đơn giản khi khách hàng sử dụng vốn từ ngân hàng, mức lãi suất hoặc các chi phí phát sinh cũng là những điều khách hàng cảm nhận được qua việc họ đánh giá rẻ, đắt, đáng đồng tiền hay không. Hay khác hơn, tại ACB có những loại thẻ tín dụng chỉ những người đứng đầu DN, chủ DN (giám đốc) các DN có quy mô và uy tín được cấp như VISA PLANTINUM hay WORLD MASTER CARD và người dùng sẽ phải trả một mức phí cao gấp nhiều lần sao với mức phí của các loại thẻ có cùng tín năng cơ bản nhưng cho những đối tượng phổ thông thì giá cả dịch vụ cảm nhận của người sử dụng sẽ là sự cảm nhận và đánh giá của riêng bản thân họ là có đáng hay không, phù hợp hay chưa. Theo Coulter và Coulter (2002), trong ngành dịch vụ tài chính, bên cạnh sự tin tưởng vào nhà cung cấp, giá cả dịch vụ cảm nhận được xem là yếu tố làm tăng mối quan hệ với khách hàng.
Chính sự cảm nhận về giá của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó sẽ khiến họ cảm thấy thỏa mãn hoặc không thỏa mãn về dịch vụ dẫn đến sự gắn bó dài lâu của họ đối với tổ chức tài chính đó. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.