Luận văn thạc sĩ key factors affecting horeca customers loyalty in domestic goods at ho chi minh

Luận văn thạc sĩ phân tích key factors affecting horeca customers loyalty in domestic goods at ho chi minh, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực

• Tác giả: Nguyen Thi Thanh Trang
• Người hướng dẫn: PhD. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Key Factors Affecting Horeca Customers’ Loyalty in Domestic Goods at Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. FACTORS AFFECTING HORECA CUSTOMERS' LOYALTY
• 2.2. PERCEIVED SERVICE QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION
• 2.3. PERCEIVED PRODUCT QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION
• 2.4. PERCEIVED PRICE AND CUSTOMER SATISFACTION
• 2.5. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AND CUSTOMER SATISFACTION
• 2.6. CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY
• 2.7. RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULT
• 4.1. EVALUATE THE MEASUREMENT SCALES BY CFA
• 4.2. THE CFA RESULT FOR INDEPENDENT VARIABLE
• 4.3. THE CFA RESULT FOR MODERATOR VARIABLE
• 4.4. THE CFA RESULT FOR DEPENDENT VARIABLE
• 4.5. THE SATURATED MODEL
• 4.6. THE THEORITICAL MODEL
• 5. CHAPTER 5: DATA ANALYSIS AND RESULT
• 5.1. LIMITATION AND FUTURE RESEARCH
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Horeca

Lòng trung thành của khách hàng trong ngành Horeca (khách sạn, nhà hàng, quán cà phê) là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành này, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả và quản lý mối quan hệ khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp trong ngành Horeca phát triển chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng trong ngành Horeca

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể. Trong ngành Horeca, lòng trung thành không chỉ thể hiện qua việc khách hàng quay lại mà còn qua việc họ giới thiệu cho người khác. Điều này có thể được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

1.2. Tại sao lòng trung thành lại quan trọng trong ngành Horeca

Lòng trung thành của khách hàng có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm tăng doanh thu, giảm chi phí marketing và tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Doanh nghiệp có thể tối ưu hóa lợi nhuận thông qua việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Horeca

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành Horeca: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả và quản lý mối quan hệ khách hàng. Mỗi yếu tố này đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ cao sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành. Khách hàng thường có xu hướng quay lại nếu họ cảm thấy được phục vụ tốt.

2.2. Chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành. Nếu sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng, họ sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành Horeca, nơi mà trải nghiệm ẩm thực là rất quan trọng.

2.3. Giá cả và sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy giá cả hợp lý so với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ có xu hướng quay lại. Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố duy nhất; chất lượng cũng cần được xem xét.

III. Phương pháp cải thiện lòng trung thành của khách hàng Horeca

Để cải thiện lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp trong ngành Horeca cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện chất lượng sản phẩm, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

3.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Sự thân thiện và chuyên nghiệp của nhân viên có thể tạo ra ấn tượng tích cực cho khách hàng.

3.2. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm có thể bao gồm việc sử dụng nguyên liệu tốt hơn, cải tiến quy trình chế biến và đảm bảo rằng sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn cao. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi sản phẩm đáp ứng được mong đợi của họ.

3.3. Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng

Quản lý mối quan hệ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành. Doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi của khách hàng và tạo ra các chương trình khuyến mãi để giữ chân khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng Horeca

Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp trong ngành Horeca có thể áp dụng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành để cải thiện hiệu suất kinh doanh. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu thực tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các doanh nghiệp áp dụng các yếu tố như chất lượng dịch vụ và sản phẩm sẽ thấy sự gia tăng trong lòng trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp này cũng có xu hướng nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng.

4.2. Các chiến lược thành công trong ngành Horeca

Một số doanh nghiệp đã thành công trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng xuất sắc. Họ đã tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành và thường xuyên quay lại.

V. Kết luận và tương lai của lòng trung thành khách hàng trong ngành Horeca

Lòng trung thành của khách hàng trong ngành Horeca sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của lòng trung thành khách hàng

Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành Horeca, lòng trung thành của khách hàng sẽ trở thành một yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để giữ chân họ.

5.2. Các xu hướng mới trong ngành Horeca

Các xu hướng mới như công nghệ số và dịch vụ cá nhân hóa sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt những xu hướng này để phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch và dịch vụ ẩm thực tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ với lượng khách nội địa tăng từ 28 triệu lượt năm 2010 lên 30 triệu lượt năm 2011 và đạt 32,5 triệu lượt vào năm 2012, song hành cùng tốc độ tăng trưởng khách quốc tế liên tục trên 5% mỗi năm. Sự phát triển này tạo ra nhu cầu tiêu thụ hàng hóa khổng lồ tại kênh HoReCa (Khách sạn - Nhà hàng - Quán cà phê), đặc biệt là phân khúc cao cấp 3 đến 5 sao tại trung tâm kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Dù vậy, phần lớn các đơn vị lưu trú và ẩm thực cao cấp trước đây vẫn ưu tiên sử dụng hàng nhập khẩu do tâm lý e ngại chất lượng hàng nội địa không đồng đều.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là các nhà sản xuất Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn nhưng gặp rào cản nghiêm trọng trong việc thâm nhập và duy trì chỗ đứng bền vững tại chuỗi cung ứng khó tính này. Mục tiêu nghiên cứu tập trung xác định các nhân tố chính tác động đến lòng trung thành của khách hàng HoReCa đối với hàng nội địa, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định duy trì hợp tác dài hạn.

Phạm vi không gian của đề tài bao quát 11 quận trọng điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh (gồm Quận 1, 2, 3, 4, 5, 7, 10, Bình Thạnh, Phú Nhuận, Tân Bình, Thủ Đức) trong giai đoạn 2013-2014. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa chiến lược sâu sắc, cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng giúp các nhà sản xuất nội địa nâng cao năng lực cạnh tranh, hỗ trợ các doanh nghiệp dịch vụ tối ưu hóa từ 15% đến 20% chi phí cung ứng nguyên vật liệu mà vẫn bảo đảm tiêu chuẩn phục vụ quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của các nền tảng lý thuyết quản trị và hành vi tổ chức hiện đại. Đầu tiên là mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry cùng lý thuyết 8 chiều chất lượng sản phẩm của Garvin (1987), làm sáng tỏ cách thức khách hàng đánh giá tính năng, độ tin cậy và sự phù hợp của sản phẩm. Kế tiếp là lý thuyết Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) của Reinartz và Kumar (2003), nhấn mạnh vai trò của việc thấu hiểu và cá nhân hóa tương tác doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Cuối cùng là lý thuyết lòng trung thành B2B của Oliver (1997) và Shun Yin Lam cùng các cộng sự (2004).

Mô hình nghiên cứu định hình 6 khái niệm trung tâm:

• Chất lượng sản phẩm cảm nhận (Perceived Product Quality): Mức độ đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh, tính đồng nhất và thẩm mỹ.
• Giá cả cảm nhận (Perceived Price): Sự tương xứng giữa chi phí chi trả và giá trị nhận được, tính công bằng của chính sách giá.
• Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality): Mức độ tin cậy trong giao nhận, sự thuận tiện khi đặt hàng và tốc độ xử lý sự cố.
• Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Năng lực thấu hiểu nhu cầu đặc thù, cung cấp thông tin và giải quyết khiếu nại định kỳ.
• Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): Biến trung gian phản ánh trạng thái cảm xúc tích cực sau quá trình tiêu dùng.
• Lòng trung thành của khách hàng HoReCa (Customer Loyalty): Biến phụ thuộc biểu thị ý định mua lại định kỳ và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua thiết kế nghiên cứu mô tả cắt ngang. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp kết hợp phỏng vấn sâu tại 115 cơ sở HoReCa thuộc 11 quận trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu nghiên cứu có cơ cấu phân bổ cân bằng: 35% nhà hàng (40 đơn vị), 32% khách sạn (37 đơn vị) và 33% quán bar - cà phê (38 đơn vị). Xét theo vị trí chuyên môn, 37% người trả lời thuộc bộ phận thu mua (43 người), 32% thuộc bộ phận bếp (37 người), 17% là chủ sở hữu (19 người) và 14% thuộc các vị trí quản lý khác (16 người). Về giới tính, khảo sát thu thập ý kiến từ 52 nam (45%) và 63 nữ (55%).

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được lựa chọn nhằm tối ưu hóa nguồn lực thời gian và tiếp cận chính xác những người có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng trực tiếp đến chuỗi cung ứng. Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 áp dụng tuần tự các kỹ thuật: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn hoặc bằng 0,70), Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax, Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Để bảo đảm độ vững chắc của các ước lượng trong điều kiện mẫu hữu hạn, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lặp lại mẫu Bootstrap với kích thước N = 500.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng mang lại những kết quả thực nghiệm có giá trị thống kê cao:

Thứ nhất, kiểm định EFA đối với 23 biến quan sát trích xuất thành công 6 nhân tố với hệ số KMO đạt 0,856 (lớn hơn ngưỡng 0,70) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (p = 0,000). Tổng phương sai trích đạt 66,354%, vượt xa tiêu chuẩn tối thiểu 50%, chứng minh 6 nhân tố này giải thích được 66,354% độ biến thiên của dữ liệu khảo sát.

Thứ hai, kết quả phân tích cấu trúc SEM khẳng định chất lượng sản phẩm cảm nhận là nhân tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng HoReCa. Các tiêu chí về độ tươi ngon, chất lượng ổn định và tính đa dạng giúp sản phẩm nội địa vượt qua sự hoài nghi ban đầu của các đầu bếp và quản lý thu mua.

Thứ ba, nhân tố Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) giữ vị trí quan trọng thứ hai trong việc nâng cao sự hài lòng. Tương tác thường xuyên, nắm bắt kịp thời nhu cầu phát triển thực đơn mới và chính sách hỗ trợ kỹ thuật tận nơi tạo dựng niềm tin vững chắc giữa đơn vị cung ứng và khách hàng tổ chức.

Thứ tư, chính sách giá cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng, trong khi sự hài lòng đóng vai trò cầu nối thúc đẩy mạnh mẽ lòng trung thành của khách hàng HoReCa với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt β = 0,252 (p < 0,05). Ngược lại, chất lượng dịch vụ giao nhận ban đầu bộc lộ sự bất tương thích nhẹ, phản ánh thực tế hạ tầng giao vận và quy trình xử lý đơn hàng nội địa còn thiếu tính chuyên nghiệp.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu mô tả bức tranh toàn diện khi được biểu diễn qua sơ đồ đường dẫn SEM và bảng tổng hợp các chỉ số độ khớp. Mô hình cấu trúc lý thuyết đạt độ tương thích hoàn hảo với dữ liệu thị trường thực tế: giá trị Chi-square bằng 340,663 với 215 bậc tự do, tỷ lệ Cmin/df đạt 1,584 (thỏa mãn điều kiện nhỏ hơn 2), các chỉ số TLI và CFI đều đạt trên 0,90 cùng chỉ số sai số RMSEA duy trì dưới mức 0,08. Khi lặp lại mẫu qua Bootstrap N = 500, các trọng số ước lượng chỉ xuất hiện độ lệch (bias) cực nhỏ, khẳng định tính khái quát hóa cao của mô hình.

Nguyên nhân cốt lõi khiến chất lượng sản phẩm chi phối mạnh nhất đến sự hài lòng bắt nguồn từ tính chất đặc thù của ngành dịch vụ hiếu khách 3-5 sao. Uy tín của một nhà hàng hay khu nghỉ dưỡng phụ thuộc hoàn toàn vào trải nghiệm vị giác và sự an toàn của thực khách; một sự cố nguyên liệu có thể phá hủy hình ảnh thương hiệu xây dựng trong hàng chục năm. Do đó, khách hàng HoReCa luôn đặt chất lượng sản phẩm lên trên yếu tố giá thành.

Về mặt giá cả, nghiên cứu chỉ ra rằng các đơn vị HoReCa coi trọng "tính công bằng của giá" hơn là "mức giá rẻ". Họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao tương ứng nếu sản phẩm mang lại giá trị gia tăng khác biệt. Phát hiện này hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu kinh điển của Zeithaml (1988) và Parasuraman (1994), đồng thời cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ nét cho bối cảnh kinh tế chuyển đổi tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp hành động được đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp sản xuất nội địa chiếm lĩnh chuỗi cung ứng HoReCa:

• Chuẩn hóa hệ thống quản trị chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng và thực phẩm nội địa cần áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn quốc tế như HACCP, ISO 22000 hoặc GlobalGAP. Mục tiêu hành động là nâng tỷ lệ đồng đều của lô hàng đạt trên 98% và giảm tỷ lệ hao hụt nguyên liệu xuống dưới 2% trong vòng 6 đến 12 tháng, bảo đảm đáp ứng trọn vẹn yêu cầu khắt khe của các khách sạn 4-5 sao.

• Thiết lập quy trình CRM chuyên biệt cho kênh B2B: Bộ phận Kinh doanh và Dịch vụ khách hàng cần triển khai phần mềm quản trị quan hệ khách hàng, thiết lập lịch tiếp xúc định kỳ 2 tuần một lần với bếp trưởng và trưởng phòng thu mua. Mục tiêu là nâng tỷ lệ phản hồi thông tin và giải quyết khiếu nại lên 100% trong vòng 24 giờ, phấn đấu đạt chỉ số hài lòng khách hàng trên 85% trong lộ trình 6 tháng.

• Xây dựng chính sách giá minh bạch và ổn định: Ban Giám đốc cùng Phòng Tài chính cần thiết kế bảng giá linh hoạt theo khối lượng đặt hàng, đồng thời áp dụng hợp đồng cam kết giữ giá cố định từ 6 đến 12 tháng. Giải pháp này giúp các đơn vị HoReCa kiểm soát biến động chi phí đầu vào dưới mức 5%, hạn chế tối đa rủi ro tài chính khi xây dựng thực đơn dài hạn.

• Tối ưu hóa hạ tầng logistics và độ tin cậy giao hàng: Bộ phận Vận hành và Chuỗi cung ứng cần đầu tư hệ thống kho lạnh chuyên dụng và đội xe giao hàng chuyên trách tại đô thị. Đặt mục tiêu rút ngắn thời gian giao hàng khẩn cấp xuống dưới 2 giờ và bảo đảm tỷ lệ giao đúng hẹn, chuẩn xác quy cách đạt 99% trong vòng 3 đến 9 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp sản xuất hàng nội địa: Khai thác bộ thang đo và kết quả kiểm định để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, định vị thương hiệu và hoạch định lộ trình thâm nhập kênh phân phối cao cấp.
• Giám đốc thu mua và Bếp trưởng các hệ thống HoReCa: Sử dụng các tiêu chí nghiên cứu làm khung tham chiếu khách quan để đánh giá, sàng lọc và thiết lập quan hệ hợp tác với các nhà cung ứng nội địa chất lượng cao, từ đó cắt giảm 15% đến 20% chi phí nguyên liệu so với hàng ngoại nhập.
• Hiệp hội ngành hàng và cơ quan xúc tiến thương mại: Tham khảo cơ sở dữ liệu về 115 cơ sở HoReCa tại Thành phố Hồ Chí Minh để xây dựng các chương trình kết nối cung - cầu hiệu quả, thúc đẩy phong trào "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" đi vào chiều sâu chuỗi giá trị.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Marketing, Quản trị Khách sạn: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu tình huống điển hình về phương pháp luận định lượng, quy trình xử lý EFA, CFA và phân tích SEM trong thị trường B2B.

Câu hỏi thường gặp

• Thuật ngữ HoReCa đại diện cho phân khúc thị trường nào?
  HoReCa là từ viết tắt của Hotel (Khách sạn), Restaurant (Nhà hàng) và Café/Catering (Quán cà phê/Dịch vụ ăn uống). Đây là kênh phân phối B2B đặc thù tiêu thụ khối lượng hàng hóa lớn, đòi hỏi tiêu chuẩn khắt khe về tính ổn định, độ an toàn vệ sinh và tính chuyên nghiệp trong giao nhận.

• Yếu tố nào đóng vai trò quyết định nhất đến lòng trung thành của khách hàng HoReCa?
  Chất lượng sản phẩm cảm nhận là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành. Kết quả phân tích SEM cho thấy sản phẩm đạt chuẩn hương vị, hình thức và tính an toàn sẽ trực tiếp quyết định khả năng duy trì đơn hàng dài hạn.

• Khách hàng HoReCa đánh giá yếu tố giá cả như thế nào khi mua hàng nội địa?
  Khách hàng HoReCa ưu tiên tính công bằng và sự ổn định của chính sách giá hơn là mức giá rẻ đơn thuần. Họ sẵn sàng chi trả mức giá hợp lý nếu nhà cung cấp chứng minh được giá trị vượt trội của sản phẩm và cam kết không biến động giá bất thường.

• Kích thước mẫu 115 quan sát có bảo đảm độ tin cậy cho mô hình SEM không?
  Quy mô 115 quan sát hoàn toàn đáp ứng các quy chuẩn phương pháp luận với 23 biến quan sát (tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến). Độ tin cậy được kiểm chứng vững chắc qua hệ số KMO đạt 0,856, tổng phương sai trích 66,354% và phương pháp kiểm định lặp lại Bootstrap N = 500.

• Doanh nghiệp Việt cần khắc phục điểm yếu nào lớn nhất để chiếm lĩnh kênh HoReCa?
  Điểm nghẽn lớn nhất nằm ở dịch vụ giao nhận và tính nhất quán trong chăm sóc khách hàng B2B. Doanh nghiệp cần nhanh chóng chuyên nghiệp hóa hệ thống logistics, bảo đảm thời gian giao hàng chuẩn xác và xây dựng đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật tận tâm.

Kết luận

• Luận văn đã mô hình hóa thành công các nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng HoReCa đối với hàng hóa nội địa tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Chất lượng sản phẩm và Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được xác định là hai trụ cột cốt lõi tạo dựng sự hài lòng và lòng trung thành B2B bền vững.
• Chính sách giá cả công bằng cùng sự ổn định trong cung ứng đóng vai trò xúc tác quan trọng duy trì quan hệ đối tác dài hạn.
• Mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy và giá trị thực tiễn cao thông qua quy trình kiểm định thống kê đa biến với KMO đạt 0,856 và phương sai trích 66,354%.
• Đóng góp chính của đề tài là cầu nối khoa học giúp doanh nghiệp Việt chuyển dịch từ cạnh tranh bằng giá rẻ sang cạnh tranh bằng chất lượng và giải pháp dịch vụ toàn diện.

Lộ trình triển khai tối ưu yêu cầu các nhà sản xuất nội địa dành 1 đến 3 tháng đầu tiên để rà soát toàn bộ quy chuẩn kiểm soát chất lượng, tiếp tục dành 3 đến 6 tháng tiếp theo để nâng cấp hệ thống CRM và hoàn thiện mạng lưới phân phối. Các doanh nghiệp cung ứng Việt Nam cần chủ động chuyển đổi mô hình quản trị, xem kênh HoReCa là bàn đạp chiến lược để khẳng định vị thế và nâng tầm giá trị thương hiệu quốc gia ngay trên sân nhà.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGUYEN THI THANH TRANG KEY FACTORS AFFECTING HORECA CUSTOMERS’ LOYALTY IN DOMESTIC GOODS AT HO CHI MINH CITY MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGUYEN THI THANH TRANG KEY FACTORS AFFECTING HORECA CUSTOMERS’ LOYALTY IN DOMESTIC GOODS AT HO CHI MINH CITY ID: MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: PhD. Nguyen Dong Phong Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT With potential Horeca (hotel, restaurant, café) market, recently, companies interested in Vietnam began looking for opportunities to distribute goods to the resorts, restaurants, hotels. According to Ms. Le Thi Thanh Lam, Deputy General Director of Saigon Food, Vietnam enterprises are most highly valued by the market segment very large quantity of goods.

To bring Vietnamese products have high quality standards in the consumer market for this is fussy, many years ago, Vietnamese enterprises start looking for business opportunities from restaurants, hotels from 3 star to 5 star, creating value chain linkages between business systems and Horeca. This study aims to investigate which factor affecting to Horeca customers’ loyalty in domestic goods. The result showed that Vietnamese enterprises need to improve how to have the opportunity to enter into a fertile market and equally difficult stormed the industry hard Keywords: key factors, Horeca shoppers’ loyalty, domestic goods Abbreviations Horeca : Hotel, Restaurant, Cafe 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ABSTRACT .1 TABLE OF CONTENT.8 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. FACTORS AFFECTING HORECA CUSTOMERS' LOYALTY.

PERCEIVED SERVICE QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION. PERCEIVED PRODUCT QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION. PERCEIVED PRICE AND CUSTOMER SATISFACTION. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AND CUSTOMER 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY. RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES .27 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULT. EVALUATE THE MEASUREMENT SCALES BY CFA. THE CFA RESULT FOR INDEPENDENT VARIABLE.

THE CFA RESULT FOR MODERATOR VARIABLE .38 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. THE CFA RESULT FOR DEPENDENT VARIABLE. THE SATURATED MODEL. THE THEORITICAL MODEL .43 CHAPTER 5: DATA ANALYSIS AND RESULT.

LIMITATION AND FUTURE RESEARCH .58 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Research background According to “Vietnam National Administration of Tourism Report” (2013), in the recent years, the international visitors came to Viet Nam increase continually: 5. Besides, attracting the number of domestic visitors rapidly 28 million (2010), 30 million (2011) and 32, 5 million (2012). Thus demand about goods for HoReCa channel is so high.

HoReCa is an iconic business term which primarily refers to a sector of the food service industry, to establishments which prepare and serve food and beverages. The term is a syllabic abbreviation to the words Hotels & Restaurant Category but to some it also may mean Hotel/Restaurant/Cafe. Capturing the trends and potential of this HoReCa segment, many companies both foreign and domestic try to achieve market share. That means the domestics companies have to face the toughest challenges when the foreign firms entering Vietnam market.

The issues are how the domestic firms survive and develop in the local market. Research Problems In Viet Nam, there are many high level hotels, resorts, restaurants are in business, and in parallel international visitors increase shapely, it is easy to understand the demand of HoReCa segment for goods is so large. This channel always in high demand for many essential products for operational supply food, rest, entertainment, vendors are required to ensure that products bearing the luxury, elegance, safety and can provide large quantities. Therefore, most of the 3-5 star 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] luxury hotels, restaurants, cafe, using foreign goods; the capacity of domestic manufacturers did not meet the strict requirements of this market.

However, research by experts in the field of restaurants, hotels, psychology international tourists to Vietnam always wants to enjoy the special dishes as well as Vietnamese products to try to find learn about the unique culture of Vietnam. To meet this tastes, in recent years the restaurants, luxury hotels in the country have begun to look toward domestic manufacturers to order. According to a representative of the Caravelle Hotel, this hotel is increasingly focusing on Vietnamese cuisine and met with a number of vendors such as powder at the Saigon Food for the exchange of product supply issues for buffet at the hotel. Pham Thi Uc My, Managing Director of River Beach Resort 4 star, said investors restaurants, hotels, resorts, firms providing travel services, resort only to trust and use of foreign goods to avoid risks in the process of serving customers, but now many Vietnam product has resonated with quality, reasonable price, more so investors tend search for local suppliers to cooperate.

Horeca businesses tend not to use the products sold on the mass market to luxury class claims in the eyes, and unique visitors. At the same time, investors still hesitated choice because if you use the unqualified products, increasing quality will cause costs to change when a new product or change providers several times. That's why even though this leads to long wanted to bring Vietnamese goods to promote the use of image, style of Vietnamese culture, but the hotel is very picky and does not have many local partners. 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Therefore, these companies want to put products into Vietnam this channel should be carefully studied and the technical standards necessary to make distinctions new products to easily conquer this difficult customers.

According to “Nielsen Shopper Trends” (2012), Vietnam has been faced with bad situation economic. It has led to some changes in shoppers’ behaviors that have become more price- sensitive (www. They change to look at the brand in domestic to save money. It is necessary to find out the factors to which determine consumer loyalty to attract and retain customers.

It also helps the firms make decisions in order to select the most appropriate strategies for their goals. Research Objectives The research objectives are: - To identify factors affecting shopper Horeca customers’ loyalty in domestic goods at Viet Nam. - To determine the impact of each factor on shopper loyalty Based on the research object, the main purpose of this thesis is to identify what factors have impact on Horeca shoppers’ loyalty in domestic goods at Viet Nam and examine how these factors influence their decision of buying domestic goods in Vietnam. The research questions are: estic goods at Viet Nam? 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Understanding relationship between main factors affecting customers purchase decision is an important role for domestic enterprises to satisfy customers’ demand and to have available strategies in is market segment.

Research Scope This study focuses on Horeca customers in Ho Chi Minh City; include 3-5 hotels, restaurants, and café around big center district at Ho Chi Minh City: district 1,2,3,4,5,7,10, BinhThanh, PhuNhuan, Tan Binh, Thu Duc. Research Structure Corresponding to this process below structure is proposed for this research: • Chapter 1: Introduction to introduce research background, research problem, research objective, research question, research scope as well as structure of the research. • Chapter 2: Literature review. This chapter reviews theories and selects the research’s factors as well as formulates the research hypotheses and model.

• Chapter 3: Research methodology. This chapter provides general idea how the research is designed and implemented. • Chapter 4: Data analysis, result and finding discussion. This chapter translates data collected from survey, analyses data as well as discusses the result finding in connection with theory.

• Chapter 5: Conclusion, implication, limitation and future research. This Chapter concludes the research finding, provides implication, further suggestion as well as research limitation. 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Customer loyalty has a powerful impact on firms’ performance and is considered by many companies an important source of competitive advantage (Heskett, Sasser, and Schlesinger 1997; Rust, Zeithaml, and Lemon 2000; Woodruff 1997).

With loyal customers, companies can maximize their profits. Loyal customers are willing to (1) purchase more frequently (price insensitivity), (2) try the firm’s new products or services (repurchase intention), (3) recommend products and services to others (word-of-mouth), and (4) give companies suggestions (complaint behavior) (Reichheld&Sasser, 1990). While much research has focused on customer loyalty in business-to-consumer (B2C) contexts, customer loyalty is important in business-to-business (B2B) contexts as well (Shun Yin Lam, Venkatesh Shankar, M. Krishna Erramilli and Bvsan Murthy; 2004).

In organizational buyer- seller relationships, loyal buyers are more likely to focus on long-term benefits and engage in cooperative actions beneficial to both partners in a relationship than disloyal buyers, thus enhancing the competitiveness of both partners and reducing transaction costs (Doney and Cannon 1997; Ganesan 1994; Morgan and Hunt 1994). Indeed, customer loyalty constitutes an underlying objective for strategic market planning (Kotler 1997). 9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Key factor affecting of Horeca Customer Loyalty 2.

Perceived Service Quality and Customer Satisfaction Service quality is defined as “an overall assessment of service by the customers” (Lewis and Booms, 1983, cited in Ganguli and Roy, 2010). Researchers and practitioners interest in service quality is clear, reflected in the fact that poor quality compromises a firm’s ability to effectively differentiate itself in the marketplace, potentially driving away customers (Lovelock and Wirtz, 2011). Indeed, the quality of a service is sometimes more important for customers than the cost of acquiring that service (Ranaweera and Neely, 2003). Therefore, to satisfy customers, a service organization needs to understand how customers evaluate the quality of the service they receive and the basis on which they become loyal to that organization (Kandampully, 1998).

Besides, the superiority of the service offered by an organization depends on customer perception of service quality and not on the organization’s perception of the service offered (Lobo, et al. The comparison that customers made between these expectations and the perception of the method by which the service has been delivered is known as the perceived service quality (Lehtinen and Lehtner, 1982; Lewis and Booms, 1983; Parasuraman et la., 1983, 1985, 1991, 1994; Gronroos, 1984; Zeithaml, 1987; Xu, et al., 2006, cited in Obeidat, et al. Perceived service quality is defined as “a global judgment of attitude relating to the superiority of a service” (Parasuraman et al. In simple words Jiang and Wang, (2006,cited in Ishtiaq, 2012) defined it as the consumer’s evaluation of the service performance received and how it compared with their expectation.

Consequences of perceived service quality can be identified from customers’ behavioral intentions such as repurchase intentions, word of mouth, and customer loyalty (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1996). Most researchers suggested that 10 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] high service quality resulted in high customer satisfaction (Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985, 1988). Teas (1993) also mentioned that perceived serviced quality was accumulation of customer satisfaction.Thus, the following hypothesis is proposed: H1: There is a positive relationship between perceived service quality and Horeca customer’s satisfaction. Perceived Product Quality and Customer Satisfaction According Garvin (1987) proposes eight dimensions of product quality such as: Performance which is refers to a products primary operating characteristics; Features: These are additional features which are also known as the bells and whistles of the product; Conformance which is described as the extent to which a product will operate properly over a specified period of time under stated conditions of use; Reliability: the probability that will operate properly over a specified period of time under stated conditions of use; Durability: It is the amount of use a customer gets out of use of a product before it physically deteriorates or until replacement is preferable; Serviceability: the speed competency and courtesy of repair; Aesthetics: How a product appeals to all the five senses of a human; Customer perceived quality: Customers perception of a products quality based on reputation of the firm.