Luận văn thạc sĩ: Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm giả mạo

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm giả mạo, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho thị trường tiêu dùng hiện nay.

• Tác giả: Đinh Văn Khoa
• Người hướng dẫn: Dr. Dinh Thai Hoang
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master Of Business
• Đề tài: Factors Influencing Purchasing Behavior Of Counterfeit Products
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGMENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Problem statement & Research rationale
• 1.2. Damage caused by counterfeit goods
• 1.3. The fight against counterfeiting in worldwide
• 1.4. The fight against counterfeiting in Viet Nam
• 1.5. The cause of the existence of counterfeit goods
• 1.6. Research objectives
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• APPENDIX 1: SURVEY QUESTION
• APPENDIX 2: CRONBACH’S ALPHA
• APPENDIX 3: EFA RESULT OF INDEPENDENT VARIABLES
• APPENDIX 4: REGRESSION ANALYSIS RESULT

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm giả mạo

Hành vi mua sắm sản phẩm giả mạo đang trở thành một vấn đề nghiêm trọng trong xã hội hiện đại. Nhiều người tiêu dùng chọn sản phẩm giả mạo vì giá cả phải chăng và sự dễ dàng trong việc tiếp cận. Tuy nhiên, việc này không chỉ ảnh hưởng đến nền kinh tế mà còn gây ra nhiều hệ lụy cho sức khỏe và an toàn của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi này.

1.1. Định nghĩa và phân loại sản phẩm giả mạo

Sản phẩm giả mạo được định nghĩa là những sản phẩm có nhãn hiệu, bao bì giống hệt với hàng thật nhưng chất lượng kém hơn. Phân loại sản phẩm giả mạo có thể bao gồm hàng giả thương hiệu, hàng nhái và hàng kém chất lượng.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp hiểu rõ hơn về động cơ và lý do mà người tiêu dùng chọn sản phẩm giả mạo. Điều này có thể giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý đưa ra các chiến lược phù hợp để giảm thiểu tình trạng này.

II. Vấn đề và thách thức trong việc chống lại sản phẩm giả mạo

Sản phẩm giả mạo gây ra nhiều vấn đề cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Doanh thu của các thương hiệu chính hãng giảm sút, trong khi người tiêu dùng có thể gặp phải rủi ro về sức khỏe khi sử dụng sản phẩm kém chất lượng. Thách thức lớn nhất là việc nhận diện và phân biệt sản phẩm thật và giả trong thị trường đầy rẫy hàng giả.

2.1. Tác động của sản phẩm giả mạo đến doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp đã phải chịu thiệt hại lớn do doanh thu giảm sút từ việc cạnh tranh với sản phẩm giả mạo. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến lợi nhuận mà còn đến uy tín thương hiệu.

2.2. Rủi ro cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm giả

Người tiêu dùng có thể gặp phải các vấn đề về sức khỏe và an toàn khi sử dụng sản phẩm giả mạo. Chất lượng kém và không đảm bảo an toàn có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm giả mạo

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm sản phẩm giả mạo, nghiên cứu này sẽ sử dụng các phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu. Các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng, ảnh hưởng của quảng cáo và giá cả sẽ được xem xét.

3.1. Khảo sát người tiêu dùng về hành vi mua sắm

Khảo sát sẽ được thực hiện để thu thập thông tin về lý do người tiêu dùng chọn sản phẩm giả mạo. Các câu hỏi sẽ tập trung vào tâm lý và động cơ mua sắm.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm giả mạo. Kết quả sẽ giúp đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp và nhà quản lý.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về sản phẩm giả mạo

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm giả mạo. Những phát hiện này có thể được áp dụng để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn cho các thương hiệu chính hãng.

4.1. Chiến lược marketing cho thương hiệu chính hãng

Các thương hiệu cần phát triển các chiến lược marketing nhấn mạnh vào chất lượng và giá trị của sản phẩm thật để thu hút người tiêu dùng.

4.2. Tăng cường nhận thức của người tiêu dùng

Cần có các chiến dịch truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro khi sử dụng sản phẩm giả mạo và lợi ích của việc chọn sản phẩm chính hãng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về sản phẩm giả mạo

Nghiên cứu về hành vi mua sắm sản phẩm giả mạo là cần thiết để hiểu rõ hơn về động cơ và lý do mà người tiêu dùng chọn sản phẩm này. Tương lai của nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phát triển các giải pháp hiệu quả để giảm thiểu tình trạng này.

5.1. Tương lai của nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu sẽ tiếp tục mở rộng để bao quát nhiều khía cạnh khác nhau của hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

5.2. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm để thu hút người tiêu dùng và giảm thiểu tình trạng mua sắm sản phẩm giả mạo.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại hàng giả và hàng nhái toàn cầu đang gia tăng với tốc độ đáng báo động, đạt giá trị ước tính lên tới 650 tỷ USD theo báo cáo của Phòng Thương mại Quốc tế (ICC) và chiếm khoảng 250 tỷ USD theo thống kê của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD). Tại Việt Nam, thị trường hàng giả đứng thứ 53 trên toàn cầu với tổng giá trị thiệt hại ước tính khoảng 122 triệu USD, bao gồm phần mềm (96 triệu USD), sách in (16 triệu USD), phim ảnh (10 triệu USD) và kết nối truyền hình (1,37 triệu USD), cùng sự xâm nhập sâu rộng vào các ngành thời trang, phụ kiện và thiết bị công nghệ cao. Vấn nạn này khiến nhiều doanh nghiệp chân chính sụt giảm doanh thu từ 20% đến 30%, thậm chí lên đến 50%, điển hình như trường hợp doanh nghiệp sản xuất mũ bảo hiểm Chí Thành phải cắt giảm 2/3 sản lượng và giảm một nửa số lượng công nhân. Trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2011, lực lượng Quản lý Thị trường Việt Nam đã kiểm tra 793 vụ việc, xử phạt vi phạm hành chính 4,034 tỷ đồng và tiêu hủy lượng hàng tịch thu trị giá hơn 1,8 tỷ đồng.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Đinh Văn Khoa, dưới sự hướng dẫn của TS. Đinh Thái Hoàng tại Trường Đào tạo Quốc tế (ISB) thuộc Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Xác định các nhân tố tâm lý và xã hội tác động đến ý định mua hàng xa xỉ giả phi lừa đảo (non-deceptive counterfeit luxury goods) của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 9 đến tháng 10 năm 2012 với tiêu điểm là dòng sản phẩm điện thoại thông minh cao cấp và phụ kiện thời trang. Ý nghĩa của công trình thể hiện ở việc cung cấp luận cứ khoa học giúp các nhà quản trị thương hiệu nhận diện rõ động cơ tiêu dùng hàng nhái, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông và bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của hai nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng vững chắc:

• Thuyết chức năng thái độ (Functional Theory of Attitudes): Được phát triển từ nghiên cứu kinh điển của Daniel Katz (1960), Sharon Shavitt (1992) và được hoàn thiện trong bối cảnh hàng hiệu bởi Keith Wilcox cùng các cộng sự (2009). Thuyết này chỉ ra rằng thái độ phục vụ hai chức năng xã hội quan trọng: Chức năng điều chỉnh xã hội (social-adjustive function - sử dụng sản phẩm để hòa nhập và nhận được sự chấp thuận từ các nhóm xã hội) và Chức năng thể hiện giá trị (value-expressive function - sử dụng sản phẩm nhằm bộc lộ niềm tin, bản sắc và giá trị cốt lõi của bản thân).
• Thuyết sự tuân thủ xã hội (Social Conformity Theory): Dựa trên nghiên cứu của Morton Deutsch và Harold Gerard (1955), Thomas Allen (1965) cùng Robert Burnkrant và Alain Cousineau (1975). Thuyết giải thích cách thức các áp lực xã hội và hành vi của nhóm tham chiếu (bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng) dẫn dắt cá nhân tuân thủ các chuẩn mực chung trong quyết định mua sắm.

Mô hình nghiên cứu định vị hai biến độc lập chính gồm Chức năng thái độ (Attitude Function) và Sự tuân thủ (Conformity), tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Ý định mua hàng giả (Purchase Intention). Khung nghiên cứu vận dụng 5 khái niệm cốt lõi: Hàng xa xỉ giả phi lừa đảo, Chức năng điều chỉnh xã hội, Chức năng thể hiện giá trị bản thân, Sự tuân thủ chuẩn tắc và Ý định tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật khảo sát bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) tại TP. Hồ Chí Minh trong khung thời gian tháng 9 và tháng 10 năm 2012. Tổng số 394 phiếu khảo sát được phát ra qua hai kênh: Khảo sát trực tuyến đóng góp 260 mẫu và khảo sát trực tiếp đóng góp 134 mẫu. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, loại bỏ 40 phiếu khảo sát trực tiếp do tỷ lệ bỏ trống vượt quá 30%, quy mô mẫu hợp lệ cuối cùng đạt 254 quan sát.

Đặc điểm cơ cấu mẫu nghiên cứu ghi nhận:

• Về giới tính: 34,6% nam giới (88 người) và 65,4% nữ giới (166 người).
• Về độ tuổi: Nhóm tuổi từ 25 đến 35 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 68,5%; nhóm dưới 25 tuổi chiếm 25,2% và nhóm trên 35 tuổi chiếm 6,3%.
• Về tình trạng hôn nhân: 62,6% đáp viên đang trong tình trạng độc thân.
• Về mức thu nhập: 52,4% đáp viên có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng; 9,4% thuộc nhóm thu nhập cao trên 15 triệu đồng/tháng.

Quy mô mẫu N = 254 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn phương pháp luận của Joseph Hair và các cộng sự (2010), vượt xa yêu cầu tối thiểu theo tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường (16 biến quan sát yêu cầu tối thiểu 80-90 mẫu) và công thức hồi quy chuẩn N > 50 + 8m = 74 mẫu (với m = 3 biến độc lập). Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 20 được thực hiện qua ba bước: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận > 0,70), Phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax với điểm dừng Eigenvalue > 1) và Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương thức Enter.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 254 mẫu khảo sát mang lại bốn kết quả thống kê quan trọng:

• Độ tin cậy thang đo vượt chuẩn: Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Chức năng thái độ đạt 0,936 với hệ số tương quan biến - tổng của mục nhỏ nhất đạt 0,824; thang đo Sự tuân thủ đạt 0,865 với hệ số tương quan biến - tổng đạt 0,808; thang đo Ý định mua sắm đạt 0,961. Tất cả thang đo đều vượt xa ngưỡng chuẩn 0,70.
• Giá trị hội tụ và phân biệt của cấu trúc nhân tố: Phân tích EFA ghi nhận chỉ số KMO đạt 0,807 (> 0,50), kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê Sig = 0,000 (< 0,05). Tổng phương sai trích lũy đạt 70,604% (> 50%) tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, trong đó nhân tố 1 giải thích 47,450% và nhân tố 2 giải thích thêm 14,975% phương sai. Trọng số tải nhân tố của 12 biến quan sát đều đạt từ 0,624 đến 0,990.
• Tác động vượt trội của Sự tuân thủ (Conformity): Biến Sự tuân thủ có mối tương quan thuận chiều mạnh mẽ với Ý định mua hàng giả với hệ số Beta chuẩn hóa β = 0,301 (t = 4,218, p = 0,000 < 0,05). Giả thuyết H2 được ủng hộ hoàn toàn ở mức độ tin cậy 95%.
• Sự thiếu hụt tác động của Chức năng thái độ (Attitude Function): Biến Chức năng thái độ mang hệ số Beta chuẩn hóa β = -0,102 cùng giá trị p = 0,101 (> 0,05). Kết quả này chỉ ra Chức năng thái độ không có đóng góp ý nghĩa thống kê trong việc dự báo ý định mua hàng giả, do đó giả thuyết H1 bị bác bỏ. Mô hình hồi quy đạt hệ số R² = 0,067, R² hiệu chỉnh = 0,062 với kiểm định ANOVA đạt F = 8,947 (Sig = 0,000), hệ số phóng đại phương sai VIF = 1,516 (< 10), xác nhận không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy chứng minh sự tuân thủ chuẩn mực xã hội là động lực then chốt chi phối quyết định tiêu dùng hàng hiệu nhái tại Việt Nam. Người tiêu dùng mua các sản phẩm nhái như điện thoại thông minh hay phụ kiện thời trang chủ yếu do quan sát thấy bạn bè, đồng nghiệp hoặc các nhân vật nổi tiếng sở hữu chúng. Áp lực hòa nhập với mạng lưới xã hội đã thúc đẩy họ tìm kiếm các sản phẩm thay thế giá rẻ nhưng có hình thức tương đồng để không bị tụt lại phía sau trong các giao tiếp thường nhật.

Ngược lại, việc Chức năng thái độ mang hệ số âm và không đạt ý nghĩa thống kê (-0,102; p = 0,101) phản ánh một đặc trưng văn hóa sâu sắc: Người tiêu dùng Việt Nam phân định rất rạch ròi giữa giá trị thể hiện bản thân thực chất và việc sử dụng hàng giả. Họ ý thức rằng một sản phẩm nhái không thể đại diện cho bản sắc cá nhân đích thực hay nâng tầm vị thế xã hội một cách bền vững. Phát hiện này có nét tương đồng với quan sát của Arghavan Nia và Judith Zaichkowsky (2000) nhưng thể hiện sự khác biệt rõ nét so với nghiên cứu tại phương Tây của Keith Wilcox (2009), nơi chức năng điều chỉnh xã hội thường kích thích tiêu dùng hàng giả mạnh mẽ hơn.

Về mặt trình bày dữ liệu, các biến số nhân khẩu học (với 65,4% nữ giới và 68,5% độ tuổi 25-35) có thể được trực quan hóa tối ưu thông qua biểu đồ tròn (Pie chart) kết hợp biểu đồ cột phân tầng theo thu nhập. Các thông số kiểm định mô hình hồi quy (R² hiệu chỉnh = 0,062; F = 8,947; β = 0,301) cùng tính chuẩn của phần dư được thể hiện trực quan qua đồ thị xác suất chuẩn Normal P-P Plot và bảng ma trận xoay Pattern Matrix nhằm hỗ trợ người đọc đánh giá nhanh mức độ phù hợp của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, nghiên cứu đề xuất bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể:

• Tái định vị thông điệp truyền thông của các thương hiệu cao cấp: Bộ phận Tiếp thị của các doanh nghiệp kinh doanh hàng chính hãng cần triển khai chiến dịch định vị giá trị thực chất, tập trung làm nổi bật sự tinh xảo, chính sách bảo hành và niềm tự hào cá nhân khi sở hữu sản phẩm nguyên bản. Mục tiêu đặt ra là giảm 25% xu hướng mua sắm theo tâm lý đám đông đối với hàng nhái trong nhóm khách hàng trẻ tuổi (25-35 tuổi) trong vòng 12 tháng.
• Tích hợp giải pháp công nghệ chống giả số hóa: Khối Doanh nghiệp sản xuất và phân phối cần chủ động đầu tư hệ thống truy xuất nguồn gốc ứng dụng mã QR động và chip nhận dạng vô tuyến RFID. Giải pháp này cho phép 100% người tiêu dùng có thể tự kiểm tra, xác thực sản phẩm thật ngay tại điểm bán chỉ trong 3 giây, hoàn tất triển khai trong vòng 6 tháng.
• Tăng cường thanh tra và xử lý vi phạm sở hữu trí tuệ: Cơ quan Quản lý Thị trường và Ban Chỉ đạo 389 cần nâng cao 30% tần suất kiểm tra đột xuất tại các trung tâm thương mại, chợ đầu mối và các kênh bán lẻ trực tuyến. Phấn đấu kéo giảm từ 15% đến 20% các điểm kinh doanh hàng nhái công khai trên địa bàn các đô thị lớn trong lộ trình 18 tháng.
• Phổ biến kiến thức và nâng cao nhận thức người tiêu dùng: Hiệp hội Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng phối hợp cùng các trường đại học tổ chức chuỗi tọa đàm chuyên đề về quyền sở hữu trí tuệ, tiếp cận tối thiểu 50.000 sinh viên và người lao động có mức thu nhập 2-5 triệu đồng/tháng trong thời gian 1 năm nhằm xây dựng văn hóa tôn trọng bản quyền.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho bốn nhóm đối tượng chính:

• Học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu cung cấp bộ khung phương pháp luận hoàn chỉnh từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính bội trên SPSS 20, là tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
• Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Quản lý Thương hiệu (Brand Manager): Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng về tác động của tâm lý đám đông (β = 0,301), giúp các nhà quản trị thời trang và công nghệ xây dựng chiến lược truyền thông triệt tiêu động cơ mua hàng nhái của khách hàng mục tiêu.
• Lực lượng Quản lý Thị trường và Cơ quan Quản lý Nhà nước: Giúp các nhà hoạch định chính sách nắm bắt được nguyên nhân gốc rễ từ phía cầu thị trường, hỗ trợ việc thiết kế các chế tài xử phạt hành chính và hình sự sát với thực tiễn.
• Các đơn vị tư vấn nghiên cứu thị trường: Sử dụng dữ liệu phân khúc nhân khẩu học (tập trung vào nhóm 25-35 tuổi với mức thu nhập 2-5 triệu đồng/tháng) để tư vấn định giá và phát triển các dòng sản phẩm tầm trung (masstige) đáp ứng nhu cầu thị trường.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao tâm lý tuân thủ (Conformity) lại là động lực mạnh nhất thúc đẩy mua hàng giả?
Phân tích hồi quy cho thấy Sự tuân thủ đạt hệ số β = 0,301 với mức ý nghĩa p = 0,000. Trong bối cảnh xã hội có tính tập thể cao, người tiêu dùng chịu áp lực lớn từ nhóm tham chiếu; họ chọn mua các phiên bản nhái của các thương hiệu thời trang hay điện thoại cao cấp như iPhone 5 để nhanh chóng hòa nhập cùng bạn bè và đồng nghiệp với chi phí thấp nhất.

Vì sao Chức năng thái độ không có tác động tích cực đến ý định mua hàng giả trong nghiên cứu?
Hệ số hồi quy của Chức năng thái độ mang giá trị âm (β = -0,102) và không đạt ý nghĩa thống kê (p = 0,101 > 0,05). Người tiêu dùng hiểu rằng các sản phẩm nhái dù bắt mắt nhưng không thể hiện được bản sắc chân thật hay định hình đẳng cấp cá nhân, khiến thái độ đối với chức năng thể hiện giá trị không trở thành động cơ mua sắm.

Quy mô mẫu 254 quan sát có đảm bảo độ tin cậy khoa học hay không?
Quy mô 254 mẫu hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của Hair et al. (2010). Với 16 biến quan sát, tỷ lệ mẫu đạt gần 16:1 (vượt chuẩn tối thiểu 5:1 là 80 mẫu) và vượt mức yêu cầu cho hồi quy bội N > 50 + 8*3 = 74 mẫu. Kiểm định F = 8,947 (p = 0,000) khẳng định độ tin cậy của mô hình.

Nghiên cứu tập trung vào dạng vi phạm hàng giả nào?
Nghiên cứu tập trung chuyên biệt vào hàng giả phi lừa đảo (non-deceptive counterfeiting) đối với các mặt hàng xa xỉ và công nghệ. Ở phân khúc này, người tiêu dùng nhận thức rõ sản phẩm mình mua là hàng nhái về nguồn gốc và chất liệu nhưng vẫn tự nguyện chi trả nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân.

Doanh nghiệp chính hãng nên ưu tiên hành động gì dựa trên kết quả nghiên cứu?
Doanh nghiệp cần chuyển trọng tâm từ việc chỉ chống vi phạm pháp lý sang việc làm suy giảm áp lực đám đông đối với hàng nhái. Chiến dịch tiếp thị cần nhấn mạnh trải nghiệm nguyên bản và tích hợp công nghệ mã QR/RFID giúp người tiêu dùng nhận diện hàng thật trong 3 giây.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hiệu giả phi lừa đảo tại TP. Hồ Chí Minh với quy mô mẫu chuẩn mực N = 254.
• Khẳng định Sự tuân thủ (Conformity) là nhân tố tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng nhái với hệ số chuẩn hóa β = 0,301 (p = 0,000).
• Chứng minh Chức năng thái độ (Attitude Function) không có tác động tích cực mang ý nghĩa thống kê (β = -0,102; p = 0,101), phản ánh đặc thù nhận thức văn hóa của người tiêu dùng trong nước.
• Đóng góp hệ thống thang đo đạt độ tin cậy cao (Cronbach's Alpha từ 0,865 đến 0,961; tổng phương sai trích EFA đạt 70,604%) cho kho tàng nghiên cứu quản trị tiếp thị.
• Đề xuất khung giải pháp toàn diện kết hợp giữa truyền thông thương hiệu, công nghệ truy xuất nguồn gốc số hóa và chế tài kiểm soát thị trường.

Lộ trình hành động tiếp theo cần được triển khai theo giai đoạn 6 - 18 tháng, mở rộng khảo sát trên phạm vi toàn quốc và bổ sung các biến số như mức độ gắn kết sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu. Các nhà quản trị thương hiệu và chuyên gia nghiên cứu hãy khai thác ngay nguồn tài liệu học thuật giá trị này để tối ưu hóa chiến lược bảo vệ thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ ĐINH VĂN KHOA FACTORS INFLUENCING PURCHASING BEHAVIOR OF COUNTERFEIT PRODUCTS. MASTER OF BUSINESS Ho Chi Minh City – Year 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ DINH VAN KHOA FACTORS INFLUENCING PURCHASING BEHAVIOR OF COUNTERFEIT PRODUCTS. ID: 60340102 MASTER OF BUSINESS SUPERVISOR: Dr. Dinh Thai Hoang Ho Chi Minh City – Year 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] i ACKNOWLEDGMENTS I would like to express my sincere thankfulness to my research advisor, Dr.

Dinh Thai Hoang, for his clear and careful direction, guidance and correction to my thesis I also thank Prof. Nguyen Dinh Tho. who exerts every effort in guiding me as well as ISB students to implement research. I would like to thank my dear colleagues, friend and classmates for their invaluable advice, help, encouragement and support during the time I was doing this thesis.

Especially, I would like to give my special thanks my family for supporting me spiritually throughout my life. Ho Chi Minh City, Dinh Van Khoa LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ii CHAPTER 1.1 Problem statement & Research rationale .2 Damage caused by counterfeit goods………….3 The fight against counterfeiting in Viet Nam.4 The cause of the existence of counterfeit goods.2 Review literature and hypothesis .1 Counterfeit luxury goods.1 The attitude function …………………………………………….16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. DATA ANALYSIS AND INTERPRETATION ……………………… 19 4.3 Evaluation of meansurement scales.1 The main effects of attitude function, and conformity .1 Testing the reliability of independent and dependent variable .2 Scale testing by using Exploratory factor analysis EFA ….1 Testing relationship of attitude function, conformity and purchase intention ……………………………………….2 Regression analysis for variables. IMPLICATIONS AND CONCLUSIONS………………………… .4 Research limitation and direction for future research ………….

33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iv APPENDIX 1: SURVEY QUESTION ………………………….36 APPENDIX 2: CRONBACH’S ALPHA ……….38 APPENDIX 3: EFA RESULT OF INDEPENDENT VARIABLES .40 APPENDIX 4: REGRESSION ANALYSIS RESULT………….43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] v LIST OF FIGURES Figure 3.2: Normal P-P of regression standardized residual ………………………. 28 LIST OF TABLES Table 3. Attitude function scale. Cronbach’s alpha result of attitude function …….

Cronbach’s alpha result of conformity …………. Cronbach’s alpha result of Purchase intention …. EFA result of independent variables. EFA result of variables.

Correlation among factors. Regression analysis ANOVAa. Regression analysis of variables .30 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 Chapter 1: Introduction 1. Problem statement & Research rationale Counterfeiting is a profitable industry.

It is the production of copies that have identical packages, trademarks, and labels as the genuine products but use low quality materials in the production process (Kay 1990). Even though counterfeit goods are affordable, they may be harmful to the public due to the inferior quality of materials. Counterfeiting appears to be a major problem for brand name, luxurious, and high priced consumer products. A number of industries have encountered counterfeiting problems.

These industries include foodstuffs, petroleum products, medicines, perfume, cosmetics, glasses, computer accessories, phone accessories, electrical appliances, audio and video cassettes, automobile spare parts, toys, apparel, watches, and leather products. However, this study only focuses on those counterfeit items that are used by consumers on a daily basis and consumers know that they are counterfeits. Hence, the counterfeit objects in this study will be confined to clothing items and accessories. The focal products consist of apparel, watches, leather handbags, purses, shoes, and belts.

Counterfeiting is a result of the violation of patent laws and is pervasive in most developing nations, particularly developing countries in Asia. With a high taste of western products and limited budgets, consumers in these nations consider buying counterfeit goods as an alternative to owning brand name luxurious goods. Loss of sales due to counterfeiting should not be considered a major problem since consumers who purchase and use counterfeit goods have no intention to purchase the genuine ones. Under this situation, deception is not an issue since consumers know and are willing to pay for the items.

These consumers consider using counterfeit brand name products as a way to enhance their personal appearance and impress others. Counterfeiting may enhance the value of the brand instead of diluting it since only prestigious brand name products have counterfeits (Nia and Zaichkowsky 2000). Counterfeiting has existed for a long time and is now considered as a serious economic, social and political problem (Veloutsou and Bian, 2008). OECD (2008) estimates that counterfeit and pirated goods could amount up to USD 250 billion in 2007.

Consequently, there has been a long tradition of academic and LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 industry led-research on the supply and the demand side of counterfeiting. However, there is a general absence of agreement in the literature with respect to the scope and magnitude of this problem, its actual social and economic impacts, and the effectiveness of anti-counterfeiting measures (Eisend and Schuchert- Gueler, 2006). On the other hand, researchers and analysts consent that the phenomenon is global in nature and that an in-depth understanding of the factors driving counterfeiting activities are a pre-requisite for national, industry or policy-driven actions While globalization has resulted in the lowering of international barriers, it has also created new opportunities for illegal trade. The international trade in counterfeit products is growing at an alarming rate and, according to the International Chamber of Commerce, is worth $650 billion.

Vietnam is ranked fifty-third globally in terms of the size of its counterfeit market, with a total counterfeit market value of US$ 122 million, including software (US$ 96 million), books (US$ 16 million), movies (US$ 10 million) and cable (unauthorized connections) (US$ 1.37 million), as well as clothes, cosmetics, watches, etc. The US International Trade Commission and The Allen consulting group (2003) define counterfeiting as “the unauthorized duplication of a product protected by one or more intellectual property rights. Regarding origin, quality and price. Dornoff and Tatham (1972) observed that original product brand image was the main driver of the purchase of fakes (Penz and Stottinger, 2005).

The economy of Viet Nam in recently years in growth, in 2011 GDP is 5.vn/20111229091632776P0C9920/tang-truong-gdp-nam- 2011-dat-589. In recent years due to strong economic growth, improved living standards have changed consumer trends in Vietnam in all fields, increase the need of the consumer (Keynes theory). For example In fashion industry, the Viet Nam consumer more and more family with fashion brand such as Versace, Emporio Armani, Giovanni, San Sciaro, Valentino Creations, Carven Paris and Pierre Cardin, Guess. The economy growth the same with the demand of the customer is more and more difficult, they want to use the products with famous brand with high quality, high price and the after sales service is good.

However, there are still remain a lot of consumers still want to use the counterfeit products of the famous brands. This cause the difficulty for the LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 company which business the real products. And also influence to the Brands that have face products on the market.2 Damage caused by counterfeit goods. Turnover decreased from 20-30%, even 50% is consequences that many businesses are suffering due to the problem caused by counterfeit goods and throughout the years the fight against counterfeit goods, counterfeit goods still held strong and fierce in the business.

However, with the sophistication, increasingly unpredictable evolution, counterfeit goods still business on the market and put many businesses facing risk, especially enterprises with products related to health lives and safety of consumers. The fight against counterfeiting in worldwide. In worldwide, the fight against counterfeit goods, has become a global issue and developed countries are specially interested in. And to be able to fight this dangerous problem many countries have been linked together to act together.

10/2011, the United States, Australia, Canada, European Union, Japan, Mexico, Singapore, Switzerland have signed an agreement – Anti-Counterfeiting Trade Agreement (ACTA). This agreement will strongly help the prosecution of criminal and civil against manufacturers of counterfeit products, as well as imitation of the famous brands.3 The fight against counterfeiting in Viet Nam. In Vietnam, with the strongly on the functions of agencies, the newspaper has helped many businesses in the fight with a counterfeit goods. However, the counterfeit goods still maneuver and fight as they increasingly sophisticated, more and more unpredictable.

According to the Administration of the market from January to March 11/2011, the Department examined 793 for production processing and trading of counterfeit goods, infringing intellectual property rights, administrative penalty in the amount 4.034 billion worth of confiscated goods destroyed more than $ 1.8 billion, Which of 3 cases were prosecuted as criminal fraud business performance Rinnai gas stove; counterfeit bottled sauce and printing, copying, publishing copyright infringement. More dangerous, as the number of piracy cases, counterfeit products related to safety and health of consumers, such as drugs, cosmetics, helmets, automobile parts, motorcycles are increase (http://www. This situation makes consumers extremely LUAN VAN nervous, CHATconfused and constantly vigilant. The commercial production of the LUONG download : add [e-mail] 4 enterprise business is heavily influenced by the dominance of fake.

For example, at Mylan ltd, Co. spent even more money and effort to combat counterfeit goods, but now on the market, the market share of counterfeit goods Mylan, under the brand of paper is more than Mylan genuine products. Meanwhile in the Chi Thanh Company, Ltd. manufactures and trade of plastic - hamlet production unit from 2009 to the present, due to the counterfeit helmet should assume production needs of the company fell 2/3 compare with the past, the number of workers is reduced by half, the company operates in moderation.

And when faced with the severe consequences of this are determined to fight counterfeit a higher back in the business, such as Perfetti Van Melle Company – proper of Big Babol chewing brand, Chupa Chups, was lawsuit its trademark violated in court. Also at Ajinomoto Vietnam has carried out completely from production to quality products, then tightly controlled distribution system for counterfeit goods do not have the opportunity to squeeze. Meanwhile, Fashion Company Limited Viet Thy every year to spend billions to organize seminars, promote communication on products to help consumers identify their genuine products. And some other enterprises focused on training the sales staff, strengthen consultation and guidance to customers to distinguish genuine and counterfeit goods.

With all these efforts, the business is directed to a purpose though not definitively eliminate the counterfeit goods, at least do not let them affect directly to production and business as well as trust and reputation of their brand.net/vie/news/?Function=NEF&tab=Da-len- song&File=40726) 1.4 The cause of the existence of counterfeit goods. There are many reasons for the victim status of production and trade of counterfeit and pirated goods have increased brand, including the causes of subjective and objective reasons, subjective reasons which are still are the most important 1.1 Objective reasons Development of market mechanisms, besides the positive side, these achievements it brings to the economy of our country, it is increasingly revealing the limitations, the tremendous consequences for the economy but recovered in short time. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 In recent years in Vietnam, institutions, market economy did not complete, so that the business environment for fair competition, talent contests, the public are not synchronized, the market has become "fertile" for the vices raging. Counterfeit goods are the most vices raging.

Moreover, material and technical basis of our country generally are low, the equipment, machinery in motion for the inspection of goods quality is not there. The advanced technology to protect goods codes, bar codes, labels. Seem that undeveloped. Meanwhile, many counterfeit production facilities have adopted the "technology" in production and increasingly sophisticated tactics than in the consumption of counterfeit goods made in the anti-counterfeiting more difficult.