Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Các cơ sở lý thuyết liên quan của đề tài và xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Nêu rõ phương pháp nghiên cứu của đề tài Chương 4: Trình bày kết quả của nghiên cứu Chương 5: Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, các đóng góp cũng như hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Giới thiệu Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết cũng như những nghiên cứu có liên quan tới đề tài nghiên cứu này đã được thực hiện trước đó. Dựa trên cơ sở đó để xây dựng nên mô hình nghiên cứu chính thức, các giả thuyết nghiên cứu về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Mỹ phẩm cao cấp Theo định nghĩa về sản phẩm mỹ phẩm trong Thông tư quy định về Quản lý mỹ phẩm thì sản phẩm mỹ phẩm “là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/ hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/ hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt” (Bộ Y Tế, 2011).
Với định nghĩa trên chúng ta có thể hiểu sản phẩm mỹ phẩm là những sản phẩm cần thiết, thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của con người. Hiện nay, khi mà xã hội ngày một hiện đại, mức sống ngày một nâng cao thì những đòi hỏi về sản phẩm nói chung và sản phẩm mỹ phẩm nói riêng cũng ngày càng cao hơn, mà ở đây được hiểu là những sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, danh tiếng tốt. Mỹ phẩm cao cấp là một trong những mặt hàng đáp ứng nhu cầu đó. “Mỹ phẩm cao cấp là mỹ phẩm được nghiên cứu, bào chế tuân thủ tất cả các quy định nghiêm ngặt về nghiên cứu, sản xuất và thử nghiệm” (Tiensilanda, 2013).
Khái niệm cao cấp đã xuất hiện đầu tiên từ những nghiên cứu của John Rae (1834), Thorstein Veblen (1899) và Keasbey (1903; trích trong Vigneron and Johnson, 1999), và gần đây cũng có khá nhiều tài liệu về tiếp thị đã tập trung nghiên cứu các thương hiệu cao cấp, đặc biệt trong việc phát triển và mở rộng thương hiệu (Roux, 1995; trích trong Vigneron and Johnson, 1999); quản lý xung đột giữa nguyên tắc tiếp thị hàng loạt và tiếp thị hàng cao cấp (Bechtold, 1991; Roux, 1994; Roux and Floch, 1996; trích trong Vigneron and Johnson, 1999); cũng như thái độ và sự quan tâm ngày TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 càng tăng đối với khái niệm cao cấp và việc quản lý thương hiệu cao cấp (Dubois, Czellar and Laurent, năm 2005; Dubois and Laurent, 1994; Dubois, Laurent and Czellar, 2001; Kapferer, 1997; Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Stegemann et al. Tuy nhiên, để có một định nghĩa cụ thể, rõ ràng rằng một sản phẩm như thế nào thì được coi là cao cấp là rất khó khăn, các tác giả khác nhau thì có những định nghĩa khác nhau (De Barnier et al., 2006; Schiereck and Königs, 2006; Vickers and Renand, 2003; trích trong Heine, 2012). Khái niệm cao cấp là một cấu trúc mang tính chủ quan và đa chiều, do đó, chúng ta có thể định nghĩa cao cấp như mức độ cao nhất của các sản phẩm, thương hiệu có uy tín bao gồm một vài các giá trị vật chất và tâm lý (Weidmann et al. Bearden và Etzel (1982); Mühlmann (1975); Reith và Meyer (2003); Sombart (1922; trích trong Heine, 2012) định nghĩa cao cấp là một cái gì đó nhiều hơn là sự cần thiết.
Còn theo định nghĩa của De Barnier et al. (2006); Dubois et al. (2001); Csaba (2008); Geerts và Veg (2010); Jäckel và Kochhan (2000; trích trong Heine, 2012) thì cao cấp là những thứ không cần thiết và vô ích. “Cao cấp là bất cứ thứ gì, điều gì được mong muốn và nó thường nhiều hơn là sự cần thiết hay mang tính thông thường” (Heine, 2012).341) thì định nghĩa cao cấp là “sự tinh tế trong thưởng thức, sự sang trọng, những sản phẩm mong muốn nhưng không cần thiết” và các sản phẩm này đang thu hút ngày càng nhiều và nhiều người trên thế giới (Zhang and Kim, 2013).
Định nghĩa về thương hiệu cao cấp của Vigneron và Johnson (1999) thì đó là cấp cao nhất của các thương hiệu có uy tín bao gồm cả giá trị vật lý và giá trị tâm lý. Ngoài ra, khái niệm cao cấp được hiểu như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào quan điểm của người sử dụng (Kapferer, 2008; Kisabaka, 2001; trích trong Heine, 2012). Cao cấp là một khái niệm trừu tượng, ý nghĩa của nó được xác định bởi những động cơ cá nhân và giữa các cá nhân, và do đó được xây dựng dựa trên nhận thức của người tiêu dùng (Vigneron and Johnson, 2004; trích trong Stegemann, 2007). Tùy thuộc vào những nền tảng kinh tế, xã hội khác nhau mà những người khác nhau cũng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 sẽ có những định nghĩa khác nhau về sự sang trọng, cao cấp (Vigneron and Johnson, 1999).
Sản phẩm cao cấp thường được nhìn nhận là những thứ chưa cần thiết, như một cái gì đó mà không cần thiết, một cái gì đó xa hoa hay thừa thãi (Berry 1994; Kemp 1998; Vickers and Renand 2003; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012). Về mặt này, sản phẩm cao cấp, xa xỉ thường trái ngược với những nhu cầu cần thiết (Piron 2000; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012). Với các định nghĩa về sản phẩm cao cấp ở trên, chúng ta có thể thấy một vài điểm chung như: các sản phẩm cao cấp thường là những sản phẩm có những chức năng vượt quá sự cần thiết thông thường, và nó mang cả hai giá trị vật lý lẫn tâm lý. Các sản phẩm cao cấp nếu so sánh với các sản phẩm cùng loại thì thường có nhiều hơn các đặc điểm cần thiết và thông thường mà các sản phẩm cùng loại có, trong đó có thể bao gồm ở “mức độ tương đối cao về giá cả, chất lượng, tính thẩm mỹ, sự hiếm có, sự khác lạ, và ý nghĩa tượng trưng” (Heine, 2012).
Vigneron và Johnson (2004) tóm tắt các yếu tố làm cho một thương hiệu là cao cấp bao gồm: chất lượng cao và độc đáo, và đặc biệt nhấn mạnh vào việc hiếm có. Leibenstein’s (1950; trích trong Yim et al., 2014) giải thích mối quan hệ giữa sang trọng và hiếm thấy là một hiện tượng kinh tế đáng chú ý, gọi là tác dụng Veblen, trong đó giải thích giá cao chứ không phải giá thấp có thể gây ra sự gia tăng nhu cầu đối với một số thị trường tốt hơn. Nghiên cứu của Lichtenstein et al. (1993; trích trong Vigneron and Johnson, 1999) cho rằng người tiêu dùng nhận thức giá làm đại diện cho chất lượng, cũng cảm nhận giá cao như là một chỉ báo tích cực cho thấy một mức độ uy tín nhất định, vì vậy, người tiêu dùng sẽ sử dụng tín hiệu giá là một chỉ số đại diện cho uy tín.
Tuy nhiên, khi nói đến hàng hóa cao cấp thì chúng ta không chỉ tập trung vào giá để phân biệt sản phẩm cao cấp với sản phẩm không cao cấp, nhưng nhiều tác giả đã không giải thích được các đặc điểm khác nữa cũng dùng để nhận dạng sản phẩm cao cấp, chẳng hạn như sự hiếm có, tính thẩm mỹ và chất lượng tuyệt hảo (Hudders and Pandelaere, 2012). Vì vậy, hàng hóa cao cấp không chỉ là hàng hóa đắt tiền, mà nó TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 cũng mang lại lợi ích mang tính biểu tượng và tâm lý (ví dụ như địa vị xã hội) cho người tiêu dùng (Berry, 1994; Kapferer and Bastien, 2009; Mortelmans, 2005; trích trong Hudders and Pandelaere, 2012). Hàng cao cấp, tức là hàng hóa ở cấp độ cao nhất về uy tín, sở hữu cả hai giá trị nhận thấy và giá trị xã hội (Vigneron and Johnson, 1999). Việc tiêu dùng các sản phẩm cao cấp là chỉ số đo lường đẳng cấp và sự giàu có, mọi người xem việc sử dụng sản phẩm cao cấp là chìa khóa để định vị họ như là họ muốn trong xã hội (Zhang and Kim, 2013).
Do đó, ta có thể thấy, với nhiều người thì việc sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp là một nhu cầu có thật, thì với nhiều người khác nó còn mang một ý nghĩa hoàn toàn khác, đó chính là sự thể hiện đẳng cấp của họ. Nhiều người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng cao, vượt trội mà hơn hết việc tiêu dùng các sản phẩm đó có thể chứng tỏ bản thân họ, điều đó đặc biệt đúng trong giai đoạn hiện nay, khi mà mức sống đang ngày càng được nâng cao. Và sản phẩm cao cấp không những là sản phẩm có thương hiệu, chất lượng cao mà nó còn đem đến cho chủ sở hữu, những người sử dụng nó sự sang trọng, uy tín, ngoài những chức năng cơ bản của nó (Gao et al., 2009; trích trong Zhang and Kim 2013). Thông thường, khi nói đến mỹ phẩm chúng ta liên tưởng đến vẻ đẹp, mà vẻ đẹp thì muôn đời nay thường gắn liền với người phụ nữ, cho nên việc tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm luôn được xem là gắn bó với người tiêu dùng nữ (Dano et al., 2003; Nixon, 1992; trích trong Souiden and Diagne, 2009), việc chăm sóc sắc đẹp được xem như là một yếu tố trong văn hóa phụ nữ (Coulter et al., 2003; trích trong Souiden and Diagne, 2009), vì vậy những phụ nữ hiện đại không tiếc tiền để giúp mình ngày càng được đẹp hơn.
Dựa trên bảy nghiên cứu về thời trang trên bốn nền văn hóa lớn khác nhau, King et al. (1979) đã chỉ ra rằng có một tỷ lệ lớn nữ giới hiện đang theo dõi các xu hướng thời trang một cách thường xuyên. Cũng theo một số nghiên cứu, thì mua sắm là một hoạt động thiên về giới và do đó, những người phụ nữ thường có mức độ đi mua sắm lớn nhất (Dholakia, 1999). Họ sẽ có tâm lý thích các hoạt động liên quan đến việc mua sắm, do họ xem mua sắm là TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 việc được trải nghiệm niềm vui trong quá trình mua sắm và họ sẽ dành nhiều thời gian để làm công việc đó (Arnold and Fischer, 1994).
Phụ nữ xem mua sắm như là một hình thức giải trí, sự hưởng thụ và trải nghiệm (Dholakia, 1999).