Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội" được thực hiện bởi sinh viên Đỗ Hữu Kiên (lớp QH-2019-E Kinh tế CLC 4, Khoa Kinh tế chính trị, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội) dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Thị Hương vào tháng 04 năm 2023.

Về bối cảnh thực tiễn, sự phát triển của mạng Internet và các thiết bị di động thông minh đã thúc đẩy mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, trong đó Facebook là một nền tảng tiêu biểu. Tại Việt Nam, Facebook ghi nhận hơn 68 triệu người dùng vào năm 2021 và trở thành kênh thông dụng để quảng bá, kinh doanh và chăm sóc khách hàng trực tuyến. Đặc biệt, giai đoạn từ năm 2019 đến tháng 6/2021 chịu tác động của dịch Covid-19 đã làm chuyển dịch hành vi người dùng: nhóm trẻ tập trung chia sẻ nội dung video, hình ảnh; nhóm từ 24 tuổi trở lên gia tăng hoạt động mua sắm trực tuyến. Theo số liệu của Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam năm 2022, người tiêu dùng Việt Nam dành hơn 37 triệu giờ mua hàng qua hình thức phát trực tiếp (livestream). Hình thức này mang tính tương tác tức thời, cho phép người bán thử nghiệm sản phẩm trực tiếp và kích thích hành vi mua sắm dựa trên cảm xúc, sự giảm giá hoặc hiệu ứng đám đông. Cùng với sự tham gia của các thương hiệu lớn như Sulwhasoo, Xiaomi, Ohui, L’Oreal, P&G, Logitech kết hợp với đội ngũ KOL, KOC, thương mại điện tử trở thành xu thế gắn liền với thị trường kỹ thuật số Việt Nam – một trong sáu nền kinh tế Internet đang tăng trưởng nhanh trong khu vực (ước tính đạt 200 tỷ USD vào năm 2025 theo Vụ Chính sách Thương mại đa biên – Bộ Công thương, 2018). Tại Hà Nội, doanh số bán lẻ năm 2020 đạt 530.610 tỷ đồng, trong đó thương mại điện tử đạt gần 56 nghìn tỷ đồng (chiếm gần 11%). Khảo sát của Q&Me (2019) cho thấy 70% người dùng Việt Nam sử dụng Facebook Livestream để trò chuyện và mua sắm. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu các nhân tố thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua sắm qua livestream Facebook của cư dân đô thị Hà Nội.

Văn bản xác định ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Thực trạng mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội như thế nào?
  2. Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội?
  3. Giải pháp đối với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội là gì?

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp phù hợp. Để đạt mục tiêu này, bốn nhiệm vụ nghiên cứu được đặt ra:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến.
  2. Phân tích thực trạng mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội.
  3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội.
  4. Đề xuất giải pháp đối với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu điều tra khảo sát sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào 4 nhóm yếu tố chính: niềm tin, tính dễ sử dụng, nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên việc tích hợp hai mô hình nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và sự tiếp nhận công nghệ:

  • Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen (1991), kế thừa từ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1980), giải thích hành vi con người thông qua các thành tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (PBC).
  • Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989), xác định hai nhân tố thúc đẩy sự chấp nhận hệ thống thông tin là tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use – PEU) và tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness – PU).
  • Các khái niệm liên quan: Khái niệm người tiêu dùng theo Philip Kotler và Điều 3 Chương I Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010; định nghĩa hành vi khách hàng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA); khái niệm mua hàng trực tuyến (Forsythe & cộng sự, 2006; Javadi & cộng sự, 2012).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 giả thuyết chính tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng qua Facebook livestream:

  • Giả thuyết H1: Niềm tin có mối tương quan đồng biến lên quyết định mua hàng qua Facebook livestream.
  • Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có mối tương quan đồng biến lên quyết định mua hàng qua Facebook livestream.
  • Giả thuyết H3: Nhận thức sự hữu ích có mối tương quan đồng biến lên quyết định mua hàng qua Facebook livestream.
  • Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro có mối tương quan nghịch biến lên quyết định mua hàng qua Facebook livestream.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa tiếp cận định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Kế thừa các báo cáo thương mại điện tử của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM 2017, 2022), Tổng cục Thống kê, Q&Me (2019), Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam (2022) và các nghiên cứu khoa học liên quan trong và ngoài nước (Trần Thạch & cs, 2021; Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, 2018; Trần Thị Hồng Hạnh, 2017; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Dương Thị Hải Phương, 2012; Chaang-Iuan Ho & cs, 2022; Song & Liu, 2021; Sita Mishra, 2014; Mehrdad Salehi, 2012).
  • Phương pháp định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp 4 sinh viên (ký hiệu mã đáp viên từ NS-1 đến NS-4) tại Hà Nội với thời lượng từ 15 đến 20 phút mỗi người, nhằm thăm dò, hoàn thiện nội dung các biến quan sát và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.
  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) thông qua kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Mẫu khảo sát tập trung vào đối tượng người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ giữa thập niên 1990 đến những năm 2000) tại Hà Nội. Quy mô mẫu hợp lệ thu được phục vụ phân tích là n = 133.
  • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng Microsoft Excel 2010 và phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 hoặc 0,4; chọn thang đo có Alpha > 0,6), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett < 0,05, hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5, tổng phương sai trích > 50%), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội kèm kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước và quốc tế về thương mại điện tử, mua sắm trên mạng xã hội và phát trực tiếp. Tác giả tổng kết các hướng tiếp cận chính: nghiên cứu 4 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang qua livestream của sinh viên ĐH Đồng Tháp (Trần Thạch & cs, 2021); ảnh hưởng xã hội, niềm tin và nhận thức rủi ro tại TP. Hồ Chí Minh (Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, 2018); mở rộng mô hình TPB bổ sung rủi ro cảm nhận (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016); mô hình 7Ps trong livestream bán hàng (Chaang-Iuan Ho & cs, 2022); tác động của livestream đến hành vi mua hàng bốc đồng tại Malaysia (Nur Hazrini Mohd Zahari & cs, 2021); và khung kích thích - sinh vật - phản ứng SOR tại Trung Quốc (Song & Liu, 2021).

Từ đó, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các mô hình trước đây chủ yếu tập trung vào các quốc gia có hạ tầng phát triển hoặc chỉ dừng lại ở ý định mua thay vì quá trình nhận thức gắn với bối cảnh đặc thù của người tiêu dùng Hà Nội khi tiếp cận hình thức Facebook livestream. Chương này cũng phân định rõ các giai đoạn mua hàng (chú ý, quan tâm, tìm kiếm, hành động), làm rõ các khía cạnh đo lường của 4 biến số: niềm tin (sự an tâm, tính chính trực, lòng nhân từ của người bán), tính dễ sử dụng (giao diện, thao tác đặt hàng), tính hữu ích (tiết kiệm thời gian, so sánh giá, mã giảm giá) và rủi ro nhận thức (rủi ro chức năng, tài chính, tâm lý, bảo mật dữ liệu, rủi ro xã hội).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình 7 bước triển khai nghiên cứu: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Tham khảo các nghiên cứu trước; (3) Thiết kế nghiên cứu và đề xuất mô hình; (4) Thu thập dữ liệu; (5) Phân tích định lượng; (6) Hoàn thiện báo cáo; (7) Kết hợp định tính và định lượng. Tác giả cụ thể hóa phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, quy trình lấy mẫu thuận tiện n = 133 đối với nhóm khách thể Gen Z/sinh viên tại Hà Nội, cũng như quy trình 3 giai đoạn khảo sát (thiết kế bảng hỏi, điều tra thử, điều tra chính thức). Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê nghiêm ngặt trên SPSS 20.0 để đánh giá Cronbach's Alpha, EFA, ma trận xoay nhân tố và hồi quy.

Chương 3: Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội

Chương 3 trình bày các số liệu thực trạng thứ cấp và kết quả phân tích số liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thực trạng thứ cấp về mua sắm qua Facebook (trích dẫn khảo sát của Phạm Thu Hương & cộng sự, 2017) được tác giả tổng hợp để phản ánh bức tranh tiêu dùng trước đó:
Tiêu chí Cơ cấu / Tỷ lệ (%)
Tần suất mua sắm Dưới 5 lần/tháng: 91,6% | Từ 5 - 10 lần/tháng: 6,4% | Trên 10 lần/tháng: 2,0%
Mặt hàng chủ yếu Thời trang: 30,0% | Mỹ phẩm: 23,0% | Quà lưu niệm: 10,0% | Hàng thiết yếu: 10,0% | Sách điện tử: 6,0% | Vé (tàu, xe, phim): 4,0% | Đồ điện tử: 4,0% | Mặt hàng khác: 5,0%
Hình thức thanh toán Thanh toán khi nhận hàng (COD): 62,6% | Chuyển khoản trước: 22,3% | Đặt cọc một phần: 13,7% | Hình thức khác: 1,4%
Mục đích mua sắm Mua để sử dụng: 72,6% | Mua để tặng: 18,9% | Biếu hoặc bán lại: > 4,0%
Trở ngại gặp phải Khó đưa ra quyết định: 43,4% | Khó khiếu nại chất lượng: 41,5% | Thanh toán phức tạp: 11,3% | Rào cản khác: 3,8%
  • Kết quả phỏng vấn định tính (4 đáp viên NS-1 đến NS-4): Người tiêu dùng nhấn mạnh niềm tin là yếu tố then chốt, họ chỉ mua khi người bán cung cấp thông tin chi tiết và có thái độ bán hàng linh hoạt, nhiệt tình. Về tính dễ sử dụng, thao tác để lại bình luận số điện thoại/mã hàng rất thuận tiện nhưng không phải yếu tố quyết định mua nếu chất lượng không bảo đảm. Về tính hữu ích, người mua tiết kiệm thời gian (5–10 phút giờ nghỉ trưa), săn được giá rẻ và voucher. Về rủi ro, người mua sợ bị lừa tiền cọc, nhận hàng khác xa quảng cáo trên sóng live, bị shop chặn liên lạc khi khiếu nại hoặc thời gian giao hàng quá lâu (3–5 tuần đối với hàng order quốc tế) làm giảm hưng phấn mua sắm.
  • Kết quả thống kê mô tả mẫu định lượng (n = 133): Phân bố giới tính gồm 52 nam (chiếm 39,1%) và 81 nữ (chiếm 60,9%).
Bảng cơ cấu giới tính mẫu khảo sát (n = 133):
- Nam: 52 người (39,1%)
- Nữ:  81 người (60,9%)

Chương này triển khai các phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập (niềm tin, cảm nhận tính dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, nhận thức rủi ro) và biến phụ thuộc (hành vi mua hàng), tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA tạo ra ma trận xoay nhân tố mới, phân tích tương quan Pearson, ANOVA và hồi quy tuyến tính kiểm định các giả thuyết đề ra.

Chương 4: Bối cảnh, định hướng và giải pháp đối với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội

Chương 4 đặt hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong mối tương quan so sánh với các quốc gia trong khu vực, phân tích định hướng phát triển bán hàng trên Facebook. Dựa trên các phát hiện nghiên cứu, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp đối với người mua hàng: Nâng cao kỹ năng kiểm chứng thông tin, nhận diện người bán uy tín, tìm hiểu đánh giá trước khi chốt đơn, thận trọng với các yêu cầu chuyển cọc trước.
  2. Giải pháp đối với người bán hàng: Minh bạch thông tin sản phẩm, giữ đúng cam kết về chất lượng và chính sách đổi trả hàng hóa, nâng cao chất lượng tương tác trực tiếp, tối ưu hóa quy trình đóng gói và vận chuyển nhằm giảm thiểu thời gian giao hàng.
  3. Giải pháp đối với các cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý quản lý thương mại điện tử trên mạng xã hội, kiểm soát chất lượng hàng hóa, xử lý nghiêm tình trạng hàng giả, hàng nhái và lừa đảo trực tuyến, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
  4. Giải pháp chung: Phát triển hạ tầng thanh toán an toàn, cải thiện dịch vụ chuyển phát logistics, bảo mật thông tin dữ liệu cá nhân của người dùng.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực nghiệm:

  • Nghiên cứu đã làm rõ đặc điểm nhân khẩu học của nhóm mẫu khảo sát tại Hà Nội với quy mô n = 133 người tiêu dùng thế hệ Gen Z, trong đó nữ giới chiếm đa số với tỷ lệ 60,9% (81 người) và nam giới chiếm 39,1% (52 người).
  • Kết quả phân tích khẳng định sự chi phối mạnh mẽ của các yếu tố tâm lý và nhận thức công nghệ đến quyết định mua hàng. Niềm tin đóng vai trò nền tảng: người mua chỉ ra quyết định khi người bán công khai chi tiết mẫu mã, chất liệu và cam kết đổi trả. Nhận thức hữu ích (tiết kiệm thời gian, săn voucher, so sánh giá) thúc đẩy hành vi mua sắm. Ngược lại, nhận thức rủi ro (sai lệch chất lượng thực tế so với hình ảnh livestream, rủi ro mất cọc, bị chặn liên lạc khi có tranh chấp và thời gian giao hàng kéo dài từ 3 đến 5 tuần) có tác động cản trở hành vi mua sắm lặp lại.
  • Dữ liệu thứ cấp tổng hợp chứng minh thói quen mua sắm qua Facebook tập trung áp đảo ở phương thức nhận hàng trả tiền COD (62,6%), với hai mặt hàng chủ lực là thời trang (30%) và mỹ phẩm (23%), trong khi trở ngại lớn nhất của người mua là việc khó đưa ra quyết định (43,4%) và khó khăn trong khâu khiếu nại chất lượng sản phẩm (41,5%).

Về giải pháp và khuyến nghị:

  • Tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp bốn bên: định hướng người tiêu dùng thận trọng khi giao dịch; yêu cầu người bán cải thiện tính trung thực và dịch vụ sau bán; đề nghị cơ quan quản lý siết chặt kiểm tra hóa đơn, nguồn gốc xuất xứ và an toàn thông tin mạng; đồng thời chuẩn hóa khâu logistics giao nhận.

Về đóng góp học thuật:

  • Tác giả đã cụ thể hóa mô hình tích hợp TAM và TPB vào bối cảnh mua sắm qua Facebook livestream tại thị trường đô thị Hà Nội. Nghiên cứu bổ sung dẫn chứng thực nghiệm về tác động đồng thời của nhận thức rủi ro và niềm tin đối với thế hệ người tiêu dùng trẻ (Gen Z), lấp đầy khoảng trống nghiên cứu khi các công trình trước đây đa phần chỉ khảo sát thương mại điện tử website truyền thống hoặc thực hiện tại các thị trường nước ngoài.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả tự nhìn nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Quy mô mẫu nghiên cứu định lượng còn khiêm tốn (n = 133) và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), tập trung chủ yếu vào đối tượng sinh viên và nhóm Gen Z tại khu vực nội thành Hà Nội, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng ở các lứa tuổi khác nhau trên địa bàn Hà Nội còn hạn chế.
  • Lĩnh vực thương mại điện tử qua livestream biến động rất nhanh chóng về thuật toán nền tảng, chính sách của Facebook và xu hướng tiêu dùng, trong khi thời gian khảo sát thực tế diễn ra ngắn (trong vòng hai tháng 2 và 3/2023).
  • Mô hình nghiên cứu mới chỉ xem xét 4 biến số cốt lõi (niềm tin, tính dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, nhận thức rủi ro), chưa bao quát hết các yếu tố ngoại cảnh khác như sức hút của người livestream (streamer/KOC), ảnh hưởng xã hội hay hiệu ứng giảm giá tức thời.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng kích thước mẫu ngẫu nhiên trên nhiều nhóm nhân khẩu học đa dạng hơn; mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh thành khác; đồng thời bổ sung các biến số mới liên quan đến đặc tính người bán và tương tác mạng xã hội để tăng mức độ giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn cho nhiều đối tượng:

  • Sinh viên, học viên các ngành Kinh tế, Kinh tế chính trị, Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử: Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp về phương pháp luận kết hợp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (SPSS: Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tương quan) trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng.
  • Người nghiên cứu thực hiện đề tài về Social Commerce và Livestream: Có thể tham khảo cách thiết kế thang đo cho các biến số niềm tin, tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro và nhận thức hữu ích trong môi trường mạng xã hội.
  • Các cá nhân, chủ cửa hàng và doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ trực tuyến trên nền tảng Facebook: Báo cáo đem lại góc nhìn thực tế về tâm lý e ngại của khách hàng (lo sợ hàng không đúng quảng cáo, dịch vụ sau bán kém, giao hàng trễ), từ đó xây dựng kịch bản livestream trung thực, minh bạch thông tin và tối ưu hóa chính sách chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu đối tượng khách hàng nào và dữ liệu được thu thập vào thời gian nào?
Nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, trong đó nhóm mẫu định lượng khảo sát trực tiếp là người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ giữa thập niên 1990 đến những năm 2000). Toàn bộ dữ liệu điều tra sơ cấp được tác giả thu thập trong tháng 2 và tháng 3 năm 2023.

2. Quy mô mẫu khảo sát định lượng và định tính thực tế của đề tài là bao nhiêu?
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 4 sinh viên tại Hà Nội với thời lượng 15–20 phút/người. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi thu về mẫu hợp lệ gồm 133 người tiêu dùng (trong đó có 52 nam, chiếm 39,1% và 81 nữ, chiếm 60,9%).

3. Theo kết quả định tính, những yếu tố rủi ro nào khiến người tiêu dùng tại Hà Nội e ngại nhất khi mua hàng qua livestream Facebook?
Các rủi ro chính được đáp viên phản ánh bao gồm: sợ bị người bán lừa đảo tiền đặt cọc rồi chặn tin nhắn; chất lượng sản phẩm nhận về thực tế tệ hơn hoặc khác mẫu mã so với trên sóng livestream; người bán không thực hiện chính sách đổi trả như đã hứa; và thời gian chờ đợi giao hàng kéo dài (từ 3 đến 5 tuần đối với hàng đặt trước) làm giảm sự phấn khích mua sắm.

4. Khóa luận đã sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng?
Khóa luận tích hợp hai mô hình lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) và Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), kết hợp các định nghĩa về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010.

5. Theo số liệu thứ cấp do tác giả trích dẫn, mặt hàng nào được mua nhiều nhất và hình thức thanh toán nào phổ biến nhất trên Facebook?
Dữ liệu từ nghiên cứu của Phạm Thu Hương & cộng sự (2017) được trích dẫn cho thấy sản phẩm thời trang (chiếm 30%) và mỹ phẩm (chiếm 23%) là hai mặt hàng được mua bán nhiều nhất. Hình thức thanh toán phổ biến nhất là trả tiền mặt khi nhận hàng (COD), chiếm tỷ lệ 62,6%.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đỗ Hữu Kiên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến dựa trên mô hình TPB và TAM, đồng thời phản ánh bức tranh thực tiễn về hoạt động mua hàng qua Facebook livestream tại Hà Nội. Thông qua việc kết hợp phỏng vấn sâu và điều tra khảo sát định lượng trên 133 đáp viên Gen Z, nghiên cứu đã làm rõ vai trò then chốt của niềm tin, tính hữu ích cũng như những rào cản từ nhận thức rủi ro đối với hành vi mua sắm. Trên cơ sở đó, công trình đề xuất các nhóm giải pháp toàn diện cho người tiêu dùng, người kinh doanh trực tuyến và cơ quan quản lý nhà nước nhằm hoàn thiện môi trường thương mại điện tử trên mạng xã hội.