Luận văn thạc sĩ factors influencing purchasing behavior of counterfeit products

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm giả mạo, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường và tâm lý người tiêu dùng.

• Tác giả: Đinh Văn Khoa
• Người hướng dẫn: Dr. Dinh Thai Hoang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Influencing Purchasing Behavior of Counterfeit Products
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGMENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Problem statement & Research rationale
• 1.2. Damage caused by counterfeit goods
• 1.3. The fight against counterfeiting in worldwide
• 1.4. The fight against counterfeiting in Viet Nam
• 1.5. The cause of the existence of counterfeit goods
• 1.5.1. Objective reasons
• 1.5.2. Subjective reasons
• 1.6. Research objectives
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• APPENDIX 1: SURVEY QUESTION
• APPENDIX 2: CRONBACH’S ALPHA
• APPENDIX 3: EFA RESULT OF INDEPENDENT VARIABLES
• APPENDIX 4: REGRESSION ANALYSIS RESULT

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hàng giả

Hành vi mua hàng hàng giả đang trở thành một vấn đề nghiêm trọng trong xã hội hiện đại. Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là ở các nước đang phát triển, thường lựa chọn hàng giả vì giá cả phải chăng và sự dễ dàng trong việc tiếp cận. Tuy nhiên, việc này không chỉ ảnh hưởng đến nền kinh tế mà còn gây ra nhiều hệ lụy về mặt xã hội và sức khỏe. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hàng giả.

1.1. Định nghĩa và phân loại hàng giả

Hàng giả được định nghĩa là những sản phẩm được sản xuất và bán ra với nhãn hiệu, bao bì giống hệt hàng thật nhưng chất lượng kém hơn. Phân loại hàng giả có thể bao gồm hàng giả thương hiệu, hàng giả chất lượng thấp và hàng giả không rõ nguồn gốc.

1.2. Tình hình mua hàng giả tại Việt Nam

Tại Việt Nam, thị trường hàng giả đang phát triển mạnh mẽ với giá trị ước tính lên đến hàng triệu USD. Người tiêu dùng thường lựa chọn hàng giả vì lý do kinh tế, mặc dù họ nhận thức được chất lượng kém của sản phẩm.

II. Vấn đề và thách thức trong việc chống hàng giả

Chống hàng giả là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp và chính phủ. Nhiều doanh nghiệp đã phải chịu thiệt hại nặng nề do hàng giả, dẫn đến giảm doanh thu và mất uy tín. Hơn nữa, việc thiếu các biện pháp pháp lý hiệu quả cũng làm cho tình trạng này ngày càng nghiêm trọng.

2.1. Tác động của hàng giả đến doanh nghiệp

Hàng giả không chỉ làm giảm doanh thu mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Doanh nghiệp phải đầu tư nhiều vào việc bảo vệ thương hiệu và chống hàng giả, điều này gây tốn kém và ảnh hưởng đến lợi nhuận.

2.2. Thách thức trong việc thực thi pháp luật

Pháp luật hiện hành chưa đủ mạnh để xử lý triệt để vấn đề hàng giả. Nhiều quy định còn thiếu tính khả thi và không được thực thi nghiêm túc, dẫn đến tình trạng hàng giả vẫn tồn tại phổ biến.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua hàng hàng giả

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích hành vi mua hàng hàng giả. Các yếu tố như tâm lý, xã hội và kinh tế sẽ được xem xét để hiểu rõ hơn về động cơ của người tiêu dùng.

3.1. Phân tích tâm lý người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng giả. Các yếu tố như động cơ, nhận thức và cảm xúc sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi này.

3.2. Nghiên cứu thị trường và xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu thị trường sẽ giúp xác định các xu hướng tiêu dùng hiện tại liên quan đến hàng giả. Các yếu tố như thu nhập, độ tuổi và thói quen tiêu dùng sẽ được xem xét.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua hàng hàng giả và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Những phát hiện này có thể giúp các doanh nghiệp và chính phủ xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn trong việc chống hàng giả.

4.1. Chiến lược marketing cho hàng thật

Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của hàng thật. Việc giáo dục người tiêu dùng về tác hại của hàng giả cũng rất quan trọng.

4.2. Hợp tác giữa các bên liên quan

Sự hợp tác giữa doanh nghiệp, chính phủ và tổ chức xã hội là cần thiết để tạo ra một môi trường kinh doanh lành mạnh. Các chương trình tuyên truyền và giáo dục cộng đồng sẽ giúp nâng cao nhận thức về hàng giả.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về hàng giả

Nghiên cứu về hành vi mua hàng hàng giả cần được tiếp tục để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng. Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế.

5.1. Tương lai của thị trường hàng giả

Thị trường hàng giả có thể sẽ tiếp tục phát triển nếu không có các biện pháp hiệu quả. Do đó, cần có sự quan tâm và hành động từ cả chính phủ và doanh nghiệp.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc phát triển các công cụ và phương pháp mới để chống hàng giả, cũng như tìm hiểu sâu hơn về tâm lý người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại hàng giả và hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ đã trở thành một vấn nạn kinh tế - xã hội nhức nhối trên phạm vi toàn cầu. Theo ước tính từ Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), giá trị thị trường hàng giả toàn cầu đã đạt mức 250 tỷ USD, trong khi Phòng Thương mại Quốc tế (ICC) ước tính quy mô ngành thương mại phi pháp này lên tới 650 tỷ USD. Tại Việt Nam, quy mô thị trường hàng giả từng được xếp hạng thứ 53 trên toàn cầu với tổng giá trị ước tính khoảng 122 triệu USD, bao gồm các ngành hàng phần mềm (96 triệu USD), xuất bản phẩm (16 triệu USD), điện ảnh (10 triệu USD) cùng hàng loạt mặt hàng thời trang, mỹ phẩm và phụ kiện cao cấp. Vấn trạng này khiến nhiều doanh nghiệp chân chính bị sụt giảm từ 20% đến 30%, thậm chí lên đến 50% doanh thu, đồng thời làm xói mòn uy tín thương hiệu và đe dọa môi trường kinh doanh minh bạch.

Nghiên cứu tập trung vào phân khúc hàng xa xỉ nhái phi lừa đảo (non-deceptive counterfeit luxury goods) – nơi người tiêu dùng hoàn toàn nhận thức được sản phẩm là hàng giả nhưng vẫn chủ động đưa ra quyết định chi trả. Mục tiêu trọng tâm của đề tài là phân tích và đo lường mức độ tác động của hai nhân tố tâm lý - xã hội cốt lõi: Chức năng thái độ (Attitude Function) và Sự tuân thủ chuẩn mực xã hội (Conformity) tới ý định mua hàng xa xỉ nhái của người tiêu dùng.

Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực nghiệm tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 9 đến tháng 10 năm 2012. Việc lượng hóa các động cơ tiêu dùng này mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn cho các nhà quản trị thương hiệu thời trang cao cấp và cơ quan quản lý thị trường, cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chiến lược truyền thông định vị thương hiệu và hoàn thiện chính sách phòng chống hàng giả hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và tâm lý học xã hội kinh điển:

Thuyết chức năng thái độ (Functional Approach to Attitudes) của Daniel Katz và Sharon Shavitt phân định rõ các vai trò tâm lý của thái độ đối với hành vi tiêu dùng, đặc biệt nhấn mạnh vào chức năng thể hiện giá trị bản thân (value-expressive function) và chức năng điều chỉnh xã hội (social-adjustive function). Theo các nghiên cứu chuyên sâu của Keith Wilcox, người tiêu dùng khi mua hàng xa xỉ thường chịu sự chi phối của việc khẳng định vị thế cá nhân hoặc hòa nhập vào các nhóm xã hội mong muốn.

Lý thuyết về sự tuân thủ xã hội (Conformity and Social Influence) của Morton Deutsch, Harold Gerard và William Bearden làm rõ hai khía cạnh: tuân thủ thông tin (informational conformity) và tuân thủ chuẩn mực (normative conformity). Áp lực đồng trang lứa và kỳ vọng xã hội tạo động lực thúc đẩy cá nhân bắt chước hành vi mua sắm của bạn bè, đồng nghiệp hoặc người nổi tiếng.

Lý thuyết giá trị tiêu dùng (Consumer Values Theory) của Milton Rokeach hỗ trợ giải thích cách thức hệ thống giá trị định hướng quá trình giải quyết xung đột tâm lý và ra quyết định mua hàng hóa bắt chước.

Các khái niệm then chốt trong mô hình nghiên cứu bao gồm:

• Hàng xa xỉ nhái phi lừa đảo: Các sản phẩm sao chép trái phép nhãn hiệu nổi tiếng, có kiểu dáng tương tự hàng chính hãng nhưng sử dụng chất liệu giá rẻ, người mua hoàn toàn phân biệt được thật - giả.
• Chức năng thái độ: Mức độ sản phẩm giúp cá nhân thể hiện bản sắc riêng hoặc hòa nhập vào các bối cảnh xã hội quan trọng.
• Sự tuân thủ: Xu hướng điều chỉnh hành vi mua sắm để phù hợp với chuẩn mực và sự chấp nhận của nhóm tham chiếu.
• Ý định mua: Xác suất có ý thức của người tiêu dùng trong việc sẵn sàng chi trả cho sản phẩm nhái.

Mô hình nghiên cứu đề xuất hai giả thuyết chính: H1 cho rằng Chức năng thái độ tác động tích cực đến Ý định mua, và H2 cho rằng Sự tuân thủ xã hội tác động tích cực đến Ý định mua hàng xa xỉ nhái.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật khảo sát bảng hỏi cấu trúc. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ cỡ mẫu hợp lệ gồm 254 đáp viên sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Quy trình lấy mẫu kết hợp giữa khảo sát trực tuyến (thu về 260 phiếu) và phát phiếu trực tiếp (thu về 134 phiếu, loại bỏ 40 phiếu không hợp lệ do thiếu trên 30% câu trả lời).

Về cơ cấu nhân khẩu học, mẫu nghiên cứu ghi nhận 34,6% nam giới và 65,4% nữ giới. Độ tuổi tập trung chủ yếu từ 25 đến 35 tuổi chiếm 68,5%, trong khi nhóm trên 35 tuổi chiếm 6,7%. Phân bố thu nhập cho thấy nhóm có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất với 52,4%, và nhóm có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng chiếm 9,4%.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng nhằm tiếp cận đa dạng các tầng lớp xã hội trong bối cảnh nghiên cứu về hành vi nhạy cảm. Để xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 20, tác giả áp dụng quy trình phân tích ba bước chặt chẽ:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0.70 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.30).
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax để xác định cấu trúc các biến tiềm ẩn, đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt.
3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) theo phương pháp Enter để kiểm định trực tiếp mối quan hệ nhân quả giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy như tính chuẩn, tuyến tính và đa cộng tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng đã làm rõ mối quan hệ giữa các nhân tố tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ nhái với các chỉ số thống kê cụ thể:

Thứ nhất, nhân tố Sự tuân thủ chuẩn mực xã hội (Conformity) là động lực chi phối mạnh mẽ nhất và có ý nghĩa thống kê quyết định đến ý định mua hàng xa xỉ nhái của người tiêu dùng. Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt Beta = 0.301 với giá trị mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (nhỏ hơn 0.05). Thang đo Sự tuân thủ đạt độ nhất quán nội tại rất cao với Cronbach's Alpha = 0.865 và hệ số tương quan biến - tổng đều vượt ngưỡng 0.80. Điều này khẳng định giả thuyết H2 hoàn toàn được chấp nhận.

Thứ hai, nhân tố Chức năng thái độ (Attitude Function) không có tác động tích cực mang ý nghĩa thống kê đối với ý định mua hàng giả trong mẫu khảo sát tại Việt Nam. Thang đo này có hệ số Cronbach's Alpha rất cao đạt 0.936, hệ số KMO trong phân tích nhân tố đạt 0.807 với kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000, tổng phương sai trích lũy của các nhân tố đạt 70.604% (vượt tiêu chuẩn 50%). Tuy nhiên, khi đưa vào mô hình hồi quy bội, Chức năng thái độ lại cho hệ số Beta = -0.102 cùng mức ý nghĩa Sig. vượt ngưỡng cho phép (Sig. > 0.05). Do đó, giả thuyết H1 bị bác bỏ.

Thứ ba, mô hình hồi quy bội tổng thể đạt hệ số xác định R bình phương (R Square) = 0.065 và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0.058. Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị kiểm định F = 8.761 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000, chứng minh mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng là hoàn toàn phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Các chỉ số Collinearity Statistics khẳng định không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến khi hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều nhỏ hơn 10 (cụ thể VIF của Sự tuân thủ đạt 1.516 và Tolerance đạt 0.660).

Thảo luận kết quả

Dữ liệu thống kê được trực quan hóa rõ nét thông qua biểu đồ phân phối chuẩn phần dư (Normal P-P Plot) với các điểm quan sát bám sát đường chéo 45 độ, minh chứng cho tính chuẩn mực và tính tuyến tính của mô hình nghiên cứu. Bảng ma trận xoay nhân tố Promax cũng phản ánh sự hội tụ rõ ràng của các mục hỏi vào từng nhóm biến độc lập riêng biệt mà không có sự xáo trộn khái niệm.

Kết quả phát hiện Sự tuân thủ đóng vai trò quyết định tương đồng sâu sắc với các nghiên cứu hành vi trong nền văn hóa Á Đông mang tính tập thể cao (collectivist culture). Người tiêu dùng trẻ tuổi tại đô thị thường xuyên chịu áp lực từ nhóm bạn bè, đồng nghiệp và xu hướng truyền thông. Khi nhìn thấy những người xung quanh hoặc người nổi tiếng sở hữu các món đồ thời thượng, tâm lý sợ bị tụt hậu thúc đẩy họ tìm kiếm các phiên bản hàng nhái có kiểu dáng tương tự để hòa nhập xã hội với chi phí thấp nhất.

Ngược lại, việc Chức năng thái độ không có tác động tích cực đến ý định mua hàng giả là một phát hiện đặc thù đầy thú vị. Trong bối cảnh tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, đa số khách hàng nhận thức rõ rằng hàng nhái dù tinh vi đến đâu vẫn mang bản chất chất lượng kém và không thể thực sự định vị được giá trị hay bản sắc đích thực của bản thân (value-expressive function). Họ mua hàng giả theo trào lưu ngắn hạn chứ không gắn kết cảm xúc hay dùng nó để đại diện cho lòng tự trọng cá nhân. Điều này phân hóa rõ rệt so với một số nghiên cứu tại các thị trường phương Tây, nơi chức năng điều chỉnh xã hội của thái độ thường có mối liên hệ mật thiết hơn với hành vi mua sắm hàng mô phỏng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm hạn chế tiêu dùng hàng giả và bảo vệ thương hiệu chính hãng:

1. Doanh nghiệp hàng hiệu và các hãng thời trang cao cấp cần tái định vị thông điệp truyền thông, chuyển dịch trọng tâm từ việc phô trương biểu tượng xa xỉ sang tôn vinh giá trị nguyên bản và trải nghiệm cá nhân hóa. Chiến dịch cần nhắm vào việc phá vỡ tâm lý a dua theo trào lưu, nâng cao nhận thức rằng việc sử dụng hàng nhái sẽ làm suy giảm hình ảnh cá nhân trước tập thể. Mục tiêu hướng đến việc giảm tỷ lệ sụt giảm doanh thu do hàng giả từ mức 20% đến 30% xuống dưới 10% trong lộ trình 18 tháng.
2. Các cơ quan quản lý thị trường và cơ quan lập pháp cần tiếp tục hoàn thiện khung khổ pháp lý, ban hành các văn bản hướng dẫn chi tiết nhằm xóa bỏ các kẽ hở luật pháp trong việc xử lý hành vi vi phạm sở hữu trí tuệ. Cần nâng cao mức xử phạt vi phạm hành chính và tăng cường khởi tố hình sự đối với các đường dây sản xuất, phân phối hàng giả quy mô lớn, tương tự như các đợt cao điểm xử lý hàng trăm vụ vi phạm hàng năm với số tiền xử phạt hàng chục tỷ đồng.
3. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối chính hãng phải chủ động thiết lập hệ thống truy xuất nguồn gốc công nghệ cao, ứng dụng mã QR chống giả, tem bảo mật quang học và mã hóa điện tử trên 100% sản phẩm lưu thông. Đồng thời, tổ chức các khóa đào tạo thường niên cho toàn bộ nhân viên bán hàng nhằm hướng dẫn trực tiếp khách hàng cách thức phân biệt chi tiết giữa sản phẩm thật và sản phẩm nhái.
4. Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng phối hợp cùng các trường đại học và cơ quan truyền thông triển khai các chương trình giáo dục cộng đồng quy mô lớn trong thời gian 12 đến 24 tháng. Nội dung tập trung vào việc làm rõ các nguy cơ tiềm ẩn từ hàng giả kém chất lượng đối với sức khỏe, an toàn cá nhân và sự phát triển bền vững của nền kinh tế quốc gia, đặt mục tiêu gia tăng nhận thức tiêu dùng văn minh lên ít nhất 40%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn cung cấp nhiều giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

• Các nhà quản trị Marketing và Quản trị thương hiệu ngành thời trang, phụ kiện cao cấp: Nắm bắt sâu sắc cơ chế tâm lý tuân thủ xã hội của khách hàng mục tiêu để thiết lập các chiến lược định giá, truyền thông và phòng vệ thương hiệu tối ưu.
• Cơ quan thực thi pháp luật và nhà hoạch định chính sách thương mại: Sử dụng các bằng chứng thực nghiệm về động cơ mua hàng nhái phi lừa đảo để xây dựng các chế tài ngăn chặn từ phía cầu, thay vì chỉ tập trung kiểm soát phía cung.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo khung lý thuyết kết hợp giữa thái độ và sự tuân thủ, quy trình phân tích EFA và hồi quy trên SPSS làm tài liệu giảng dạy và mở rộng mô hình nghiên cứu.
• Các hiệp hội bảo vệ thương hiệu và quyền lợi người tiêu dùng: Ứng dụng số liệu thực tế để xây dựng các báo cáo chuyên đề và chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi người tiêu dùng trong xã hội hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có tác động quyết định mạnh nhất đến ý định mua hàng xa xỉ nhái của người tiêu dùng tại đô thị? Nghiên cứu chỉ ra rằng Sự tuân thủ chuẩn mực xã hội là yếu tố duy nhất có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.301 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000. Người tiêu dùng mua hàng nhái chủ yếu do chịu ảnh hưởng từ sự sở hữu của bạn bè, đồng nghiệp hoặc các xu hướng thịnh hành.

Tại sao Chức năng thái độ lại không có tác động tích cực đến ý định mua hàng giả trong nghiên cứu này? Phân tích hồi quy ghi nhận Chức năng thái độ có hệ số Beta = -0.102 và Sig. > 0.05. Nguyên nhân xuất phát từ tâm lý thực tế của người tiêu dùng: họ nhận thức hàng nhái không thể đại diện chân thực cho bản sắc hay vị thế xã hội cá nhân, do đó thái độ về giá trị bản thân không thúc đẩy việc chi trả cho hàng giả.

Cỡ mẫu 254 người tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho mô hình nghiên cứu không? Cỡ mẫu 254 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của phân tích định lượng theo Joseph Hair (yêu cầu tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường và công thức hồi quy n > 50 + 8m). Hệ số KMO = 0.807 và Cronbach's Alpha các thang đo đều vượt 0.86 khẳng định độ tin cậy rất cao.

Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng chính hãng chịu thiệt hại như thế nào trước nạn hàng nhái? Hàng nhái gây ra những tổn thất kinh tế vô cùng nghiêm trọng, khiến nhiều doanh nghiệp chân chính bị sụt giảm từ 20% đến 50% doanh thu, làm giảm thị phần, buộc nhiều cơ sở phải thu hẹp quy mô sản xuất và cắt giảm nhân công, đồng thời hủy hoại niềm tin thương hiệu lâu dài.

Nghiên cứu sử dụng sản phẩm thực nghiệm cụ thể nào để đo lường phản ứng của người tham gia khảo sát? Bảng câu hỏi nghiên cứu sử dụng hình ảnh và thông tin quảng cáo thực nghiệm về dòng điện thoại thông minh iPhone 5 để đo lường trực tiếp mức độ đánh giá của người tiêu dùng về chức năng thể hiện vị thế, sự hòa nhập xã hội và ý định chọn mua sản phẩm nhái.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định và lượng hóa thành công tác động của áp lực tuân thủ xã hội tới hành vi mua hàng xa xỉ nhái phi lừa đảo của người tiêu dùng đô thị.
• Kiểm định định lượng chứng minh Sự tuân thủ có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ (Beta = 0.301, Sig. = 0.000), trong khi Chức năng thái độ không mang lại tác động thúc đẩy có ý nghĩa thống kê.
• Bộ thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ xuất sắc với Cronbach's Alpha từ 0.865 đến 0.961 và tổng phương sai trích EFA đạt 70.604%.
• Đóng góp khoa học then chốt của đề tài là làm sáng tỏ tính đặc thù văn hóa tập thể tại thị trường Việt Nam trong việc tiếp nhận các sản phẩm nhái cao cấp.
• Trong lộ trình 1 đến 2 năm tới, các hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn quốc và tích hợp thêm các biến số về hình ảnh thương hiệu và sự gắn kết sản phẩm.

Các nhà quản trị thương hiệu và cơ quan quản lý cần chủ động ứng dụng ngay những phát hiện này để xây dựng các giải pháp truyền thông đột phá, bảo vệ tài sản trí tuệ và thúc đẩy văn hóa tiêu dùng minh bạch, bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ ĐINH VĂN KHOA FACTORS INFLUENCING PURCHASING BEHAVIOR OF COUNTERFEIT PRODUCTS. MASTER OF BUSINESS Ho Chi Minh City – Year 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ DINH VAN KHOA FACTORS INFLUENCING PURCHASING BEHAVIOR OF COUNTERFEIT PRODUCTS. ID: 60340102 MASTER OF BUSINESS SUPERVISOR: Dr. Dinh Thai Hoang Ho Chi Minh City – Year 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] i ACKNOWLEDGMENTS I would like to express my sincere thankfulness to my research advisor, Dr.

Dinh Thai Hoang, for his clear and careful direction, guidance and correction to my thesis I also thank Prof. Nguyen Dinh Tho. who exerts every effort in guiding me as well as ISB students to implement research. I would like to thank my dear colleagues, friend and classmates for their invaluable advice, help, encouragement and support during the time I was doing this thesis.

Especially, I would like to give my special thanks my family for supporting me spiritually throughout my life. Ho Chi Minh City, Dinh Van Khoa TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ii CHAPTER 1.1 Problem statement & Research rationale .2 Damage caused by counterfeit goods………….3 The fight against counterfeiting in Viet Nam.4 The cause of the existence of counterfeit goods.2 Review literature and hypothesis .1 Counterfeit luxury goods.1 The attitude function …………………………………………….16 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. DATA ANALYSIS AND INTERPRETATION ……………………… 19 4.3 Evaluation of meansurement scales.1 The main effects of attitude function, and conformity .1 Testing the reliability of independent and dependent variable .2 Scale testing by using Exploratory factor analysis EFA ….1 Testing relationship of attitude function, conformity and purchase intention ……………………………………….2 Regression analysis for variables. IMPLICATIONS AND CONCLUSIONS………………………… .4 Research limitation and direction for future research ………….

33 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iv APPENDIX 1: SURVEY QUESTION ………………………….36 APPENDIX 2: CRONBACH’S ALPHA ……….38 APPENDIX 3: EFA RESULT OF INDEPENDENT VARIABLES .40 APPENDIX 4: REGRESSION ANALYSIS RESULT………….43 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] v LIST OF FIGURES Figure 3.2: Normal P-P of regression standardized residual ………………………. 28 LIST OF TABLES Table 3. Attitude function scale. Cronbach’s alpha result of attitude function …….

Cronbach’s alpha result of conformity …………. Cronbach’s alpha result of Purchase intention …. EFA result of independent variables. EFA result of variables.

Correlation among factors. Regression analysis ANOVAa. Regression analysis of variables .30 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 Chapter 1: Introduction 1. Problem statement & Research rationale Counterfeiting is a profitable industry.

It is the production of copies that have identical packages, trademarks, and labels as the genuine products but use low quality materials in the production process (Kay 1990). Even though counterfeit goods are affordable, they may be harmful to the public due to the inferior quality of materials. Counterfeiting appears to be a major problem for brand name, luxurious, and high priced consumer products. A number of industries have encountered counterfeiting problems.

These industries include foodstuffs, petroleum products, medicines, perfume, cosmetics, glasses, computer accessories, phone accessories, electrical appliances, audio and video cassettes, automobile spare parts, toys, apparel, watches, and leather products. However, this study only focuses on those counterfeit items that are used by consumers on a daily basis and consumers know that they are counterfeits. Hence, the counterfeit objects in this study will be confined to clothing items and accessories. The focal products consist of apparel, watches, leather handbags, purses, shoes, and belts.

Counterfeiting is a result of the violation of patent laws and is pervasive in most developing nations, particularly developing countries in Asia. With a high taste of western products and limited budgets, consumers in these nations consider buying counterfeit goods as an alternative to owning brand name luxurious goods. Loss of sales due to counterfeiting should not be considered a major problem since consumers who purchase and use counterfeit goods have no intention to purchase the genuine ones. Under this situation, deception is not an issue since consumers know and are willing to pay for the items.

These consumers consider using counterfeit brand name products as a way to enhance their personal appearance and impress others. Counterfeiting may enhance the value of the brand instead of diluting it since only prestigious brand name products have counterfeits (Nia and Zaichkowsky 2000). Counterfeiting has existed for a long time and is now considered as a serious economic, social and political problem (Veloutsou and Bian, 2008). OECD (2008) estimates that counterfeit and pirated goods could amount up to USD 250 billion in 2007.

Consequently, there has been a long tradition of academic and TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 industry led-research on the supply and the demand side of counterfeiting. However, there is a general absence of agreement in the literature with respect to the scope and magnitude of this problem, its actual social and economic impacts, and the effectiveness of anti-counterfeiting measures (Eisend and Schuchert- Gueler, 2006). On the other hand, researchers and analysts consent that the phenomenon is global in nature and that an in-depth understanding of the factors driving counterfeiting activities are a pre-requisite for national, industry or policy-driven actions While globalization has resulted in the lowering of international barriers, it has also created new opportunities for illegal trade. The international trade in counterfeit products is growing at an alarming rate and, according to the International Chamber of Commerce, is worth $650 billion.

Vietnam is ranked fifty-third globally in terms of the size of its counterfeit market, with a total counterfeit market value of US$ 122 million, including software (US$ 96 million), books (US$ 16 million), movies (US$ 10 million) and cable (unauthorized connections) (US$ 1.37 million), as well as clothes, cosmetics, watches, etc. The US International Trade Commission and The Allen consulting group (2003) define counterfeiting as “the unauthorized duplication of a product protected by one or more intellectual property rights. Regarding origin, quality and price. Dornoff and Tatham (1972) observed that original product brand image was the main driver of the purchase of fakes (Penz and Stottinger, 2005).

The economy of Viet Nam in recently years in growth, in 2011 GDP is 5.vn/20111229091632776P0C9920/tang-truong-gdp-nam- 2011-dat-589. In recent years due to strong economic growth, improved living standards have changed consumer trends in Vietnam in all fields, increase the need of the consumer (Keynes theory). For example In fashion industry, the Viet Nam consumer more and more family with fashion brand such as Versace, Emporio Armani, Giovanni, San Sciaro, Valentino Creations, Carven Paris and Pierre Cardin, Guess. The economy growth the same with the demand of the customer is more and more difficult, they want to use the products with famous brand with high quality, high price and the after sales service is good.

However, there are still remain a lot of consumers still want to use the counterfeit products of the famous brands. This cause the difficulty for the TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 company which business the real products. And also influence to the Brands that have face products on the market.2 Damage caused by counterfeit goods. Turnover decreased from 20-30%, even 50% is consequences that many businesses are suffering due to the problem caused by counterfeit goods and throughout the years the fight against counterfeit goods, counterfeit goods still held strong and fierce in the business.

However, with the sophistication, increasingly unpredictable evolution, counterfeit goods still business on the market and put many businesses facing risk, especially enterprises with products related to health lives and safety of consumers. The fight against counterfeiting in worldwide. In worldwide, the fight against counterfeit goods, has become a global issue and developed countries are specially interested in. And to be able to fight this dangerous problem many countries have been linked together to act together.

10/2011, the United States, Australia, Canada, European Union, Japan, Mexico, Singapore, Switzerland have signed an agreement – Anti-Counterfeiting Trade Agreement (ACTA). This agreement will strongly help the prosecution of criminal and civil against manufacturers of counterfeit products, as well as imitation of the famous brands.3 The fight against counterfeiting in Viet Nam. In Vietnam, with the strongly on the functions of agencies, the newspaper has helped many businesses in the fight with a counterfeit goods. However, the counterfeit goods still maneuver and fight as they increasingly sophisticated, more and more unpredictable.

According to the Administration of the market from January to March 11/2011, the Department examined 793 for production processing and trading of counterfeit goods, infringing intellectual property rights, administrative penalty in the amount 4.034 billion worth of confiscated goods destroyed more than $ 1.8 billion, Which of 3 cases were prosecuted as criminal fraud business performance Rinnai gas stove; counterfeit bottled sauce and printing, copying, publishing copyright infringement. More dangerous, as the number of piracy cases, counterfeit products related to safety and health of consumers, such as drugs, cosmetics, helmets, automobile parts, motorcycles are increase (http://www. This situation makes consumers extremely nervous, confused and constantly vigilant. The commercial production of the TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 enterprise business is heavily influenced by the dominance of fake.

For example, at Mylan ltd, Co. spent even more money and effort to combat counterfeit goods, but now on the market, the market share of counterfeit goods Mylan, under the brand of paper is more than Mylan genuine products. Meanwhile in the Chi Thanh Company, Ltd. manufactures and trade of plastic - hamlet production unit from 2009 to the present, due to the counterfeit helmet should assume production needs of the company fell 2/3 compare with the past, the number of workers is reduced by half, the company operates in moderation.

And when faced with the severe consequences of this are determined to fight counterfeit a higher back in the business, such as Perfetti Van Melle Company – proper of Big Babol chewing brand, Chupa Chups, was lawsuit its trademark violated in court. Also at Ajinomoto Vietnam has carried out completely from production to quality products, then tightly controlled distribution system for counterfeit goods do not have the opportunity to squeeze. Meanwhile, Fashion Company Limited Viet Thy every year to spend billions to organize seminars, promote communication on products to help consumers identify their genuine products. And some other enterprises focused on training the sales staff, strengthen consultation and guidance to customers to distinguish genuine and counterfeit goods.

With all these efforts, the business is directed to a purpose though not definitively eliminate the counterfeit goods, at least do not let them affect directly to production and business as well as trust and reputation of their brand.net/vie/news/?Function=NEF&tab=Da-len- song&File=40726) 1.4 The cause of the existence of counterfeit goods. There are many reasons for the victim status of production and trade of counterfeit and pirated goods have increased brand, including the causes of subjective and objective reasons, subjective reasons which are still are the most important 1.1 Objective reasons Development of market mechanisms, besides the positive side, these achievements it brings to the economy of our country, it is increasingly revealing the limitations, the tremendous consequences for the economy but recovered in short time. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 In recent years in Vietnam, institutions, market economy did not complete, so that the business environment for fair competition, talent contests, the public are not synchronized, the market has become "fertile" for the vices raging. Counterfeit goods are the most vices raging.

Moreover, material and technical basis of our country generally are low, the equipment, machinery in motion for the inspection of goods quality is not there. The advanced technology to protect goods codes, bar codes, labels. Seem that undeveloped. Meanwhile, many counterfeit production facilities have adopted the "technology" in production and increasingly sophisticated tactics than in the consumption of counterfeit goods made in the anti-counterfeiting more difficult.