Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh đời sống kinh tế - xã hội phát triển đi kèm các thách thức môi trường, sự bùng phát của dịch bệnh (đại dịch Covid-19, dịch tả lợn châu Phi) và thực trạng thực phẩm bẩn, độc hại ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê được tác giả trích dẫn, trong 11 tháng năm 2020, cả nước ghi nhận 90 vụ ngộ độc thực phẩm với 2.254 người mắc và 22 trường hợp tử vong, tăng đáng kể so với năm 2019 (63 vụ, 1.723 người mắc và 9 ca tử vong). Xu hướng tiêu dùng các mặt hàng có nguồn gốc hữu cơ và an toàn tăng trưởng rõ rệt: khảo sát của AC Nielsen cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên sản phẩm organic cho bữa ăn gia đình; báo cáo của Vietnam Report tháng 9/2019 chỉ ra 46% chuyên gia nhận định sản phẩm tự nhiên, hữu cơ sẽ dẫn dắt thị trường thực phẩm - đồ uống.

Tại thị trường thành phố Huế, nhiều đơn vị phân phối thực phẩm an toàn và thực phẩm hữu cơ đã tham gia cung ứng như Huế Việt, Mai Organic, Nông dân Huế, Su Su Xanh, cùng hệ thống siêu thị lớn như Big C, Co.opmart, VinMart. Trong bối cảnh cạnh tranh đó, đề tài tập trung giải quyết câu hỏi: Những yếu tố nào thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế lựa chọn mua thực phẩm hữu cơ tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm thay vì các nhà cung ứng khác.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cho Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thực phẩm hữu cơ cùng quyết định mua của khách hàng.
    • Phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
    • Đề xuất các giải pháp quản trị marketing nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn và gia tăng sản lượng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại công ty.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu: Khóa luận tập trung trả lời câu hỏi trung tâm: Hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố nào và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã và đang trực tiếp mua sắm thực phẩm hữu cơ tại các điểm bán của công ty.
  • Phạm vi thời gian: Điều tra sơ cấp và thực tập chuyên môn diễn ra từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021; số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2017 - 2019.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm, địa chỉ số 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về cơ sở lý thuyết, đề tài tiếp cận hành vi người tiêu dùng qua các mô hình kinh điển:

  • Mô hình hành vi mua 5 giai đoạn (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015; Philip Kotler, 2007) gồm: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua. Quyết định mua chịu tác động kìm hãm từ hai lực lượng: quan điểm của người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ.
  • Các nhóm nhân tố ảnh hưởng tổng quát: Văn hóa (nền văn hóa, tiểu văn hóa, giai tầng xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo sơ cấp/thứ cấp, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, lối sống), và Tâm lý (động cơ theo phân tâm học của Freud và thang bậc nhu cầu Maslow; nhận thức; học tập; cảm xúc; ký ức).
  • Lý thuyết về thực phẩm hữu cơ: Định nghĩa theo Honkanen và cộng sự (2006) cùng Tổ chức Y tế Thế giới (WHO, 2016) về hệ thống canh tác, chăn nuôi tự nhiên không hóa chất, bảo vệ cân bằng sinh thái.
  • Mô hình giải thích hành vi: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991) với ba thành phần cốt lõi: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm đi trước (Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011; Trương T. Thiên và cộng sự, 2010; Lê Thị Thùy Dung, 2017; Lê Thùy Hương, 2014), thiết lập 6 giả thuyết với 6 biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty":

  1. Nhận thức về sức khỏe (H1)
  2. Uy tín công ty (H2)
  3. Đặc điểm sản phẩm (H3)
  4. Nhận thức về giá (H4)
  5. Sự sẵn có (H5)
  6. Chuẩn mực chủ quan (H6)

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn nhân viên bán hàng có kinh nghiệm tại công ty; quan sát hành vi khách mua sắm tại cửa hàng; phỏng vấn sâu 10 khách hàng bằng câu hỏi mở để kiểm tra, điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp lấy từ báo cáo kế toán, nhân sự của công ty giai đoạn 2017 - 2019 và các ấn phẩm thống kê. Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phát bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm tại cửa hàng trong 15 ngày liên tục (bao gồm ngày thường và cuối tuần).
  • Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với 25 biến quan sát thuộc thang đo Likert 5 mức độ, kích thước mẫu tối thiểu theo nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) là $25 \times 5 = 125$ mẫu. Tác giả phát ra 150 phiếu, thu về và đưa vào phân tích 136 phiếu hợp lệ.
  • Phương pháp phân tích trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả tần số; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: KMO $\ge 0,5$, Bartlett Sig $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0,5$, chênh lệch trọng số tải $\ge 0,3$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội; và kiểm định One-Sample T-test giá trị trung bình tổng thể với giá trị kiểm định trung lập $\mu = 3$.

Hệ thống mã hóa thang đo gồm 25 biến quan sát được tổng hợp chi tiết như sau:

Thành phần nhân tố Mã hóa Biến quan sát chi tiết Nguồn kế thừa
Nhận thức về sức khỏe SK1
SK2
SK3
SK4		 Tôi lựa chọn thực phẩm cẩn thận để đảm bảo một sức khỏe tốt
Tôi nghĩ mình là một người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe
Tôi thường nghĩ đến các vấn đề sức khỏe
Tôi chọn thực phẩm hữu cơ Quế Lâm để bảo vệ sức khỏe		 Oude Ophuis (1989)
Uy tín công ty UT1
UT2
UT3
UT4		 TPHC Quế Lâm có danh tiếng tốt
TPHC Quế Lâm được tôi nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu mua TPHC
Uy tín công ty giúp tôi an tâm hơn khi chọn mua thực phẩm hữu cơ
Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các loại TPHC Quế Lâm		 Mael & Ashforth (1992)
Đặc điểm sản phẩm SP1
SP2
SP3
SP4		 TPHC Quế Lâm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
TPHC Quế Lâm phong phú, đa dạng
TPHC Quế Lâm được đóng gói đẹp mắt
TPHC Quế Lâm có chất lượng đảm bảo		 Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh (2011)
Nhận thức về giá G1
G2
G3
G4		 TPHC có giá cao
TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường
Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho TPHC
Tôi thường chọn mua những thực phẩm có mức giá tốt nhất		 Victoria Kulikovski & Manjola Agolli (2010)
Sự sẵn có SC1
SC2
SC3		 TPHC Quế Lâm luôn sẵn có
Tôi dễ dàng tìm thấy TPHC Quế Lâm ở gần nơi của mình
Tôi mua TPHC Quế Lâm vì nó dễ dàng tìm kiếm		 Anssi Tarkiainen và cs (2005); O’Donovan (2002); Chen (2007)
Chuẩn mực chủ quan CM1
CM2
CM3		 Hầu hết những người quan trọng với tôi đều nghĩ rằng tôi nên mua TPHC Quế Lâm
Những người tôi tham khảo ý kiến ủng hộ việc tôi mua TPHC Quế Lâm
Mọi người mong muốn tôi mua TPHC Quế Lâm		 Ajzen (2002)
Quyết định lựa chọn (Biến phụ thuộc) QĐ1
QĐ2
QĐ3		 Quyết định mua TPHC Quế Lâm của tôi là đúng đắn
Tôi sẽ mua TPHC Quế Lâm trong thời gian tới
Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng mua TPHC Quế Lâm		 Zaeema & Hassan (2016)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ

Chương này chuẩn hóa các định nghĩa khoa học và tổng quan thị trường:

  • Tổng hợp các cách tiếp cận về hành vi người tiêu dùng, chi tiết hóa 5 giai đoạn ra quyết định và 4 nhóm yếu tố chi phối (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tác giả làm rõ vai trò của thực phẩm hữu cơ đối với bảo vệ độ phì nhiêu của đất, giảm thiểu ô nhiễm môi trường, đồng thời cung cấp chất chống oxy hóa cao hơn 40% so với thực phẩm canh tác thông thường, hỗ trợ ngăn ngừa các bệnh lý mạn tính.
  • Tổng hợp hai mô hình nền tảng TRA, TPB và phân tích 4 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu 6 biến độc lập và bảng mã hóa 25 biến quan sát.
  • Phân tích bức tranh thực tiễn: Tính đến hết năm 2019, diện tích canh tác hữu cơ tại Việt Nam đạt trên 237.000 ha (tăng gấp hơn 4 lần so với mức 53.000 ha năm 2016). Cả nước có 46 tỉnh, thành phố tham gia sản xuất với 168 hộ dân, 97 doanh nghiệp, trong đó 60 doanh nghiệp xuất khẩu sang 180 thị trường quốc tế, đưa Việt Nam đứng vị trí thứ 7 tại châu Á và thứ 3 trong khối ASEAN về nông nghiệp hữu cơ. Dưới ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, tỷ lệ người tiêu dùng duy trì ăn cơm tại nhà đạt 62% theo khảo sát khu vực Đông Á của Nielsen.

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Chương 2 phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và phân tích định lượng hành vi khách hàng:

  • Giới thiệu doanh nghiệp: Thành lập ngày 24/01/2014, là thành viên của Công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm, do ông Nguyễn Thành Trung làm Giám đốc, trụ sở chính tại 101 Phan Đình Phùng, TP Huế. Doanh nghiệp vận hành 2 điểm bán: Siêu thị nông sản hữu cơ (Cửa hàng 1 - 101 Phan Đình Phùng) và Cửa hàng nông sản hữu cơ (Cửa hàng 2 - 108 Đặng Thái Thân). Danh mục sản phẩm mũi nhọn gồm: Gạo hữu cơ, Thịt heo hữu cơ, Cà phê hữu cơ, Thanh long và nhóm thực phẩm chế biến, đồ khô.
  • Cơ cấu nhân sự: Tổng số lao động tăng từ 40 người (năm 2017) lên 46 người (năm 2018) và đạt 55 người (năm 2019). Tỷ lệ lao động nam chiếm 63,63% năm 2019 do nhu cầu vận chuyển, giết mổ và chế biến. Trình độ học vấn đại học duy trì tỷ lệ 32,73% (18 người năm 2019); nhóm tuổi 18-30 chiếm đa số với 56,36%.
  • Tình hình tài chính giai đoạn 2017 - 2019 được tổng hợp theo bảng sau:
Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng) Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Tăng trưởng 2018/2017 (%) Tăng trưởng 2019/2018 (%)
Doanh thu bán hàng và CCDV 14.040,00 - - 107,35 105,66
Doanh thu thuần 13.015,09 - - 107,36 105,77
Giá vốn hàng bán 9.150,00 9.900,00 10.550,00 107,69 106,19
Lợi nhuận kế toán trước thuế 2.539,10 - - 110,53 106,63
Chi phí thuế TNDN 430,89 476,26 507,82 110,53 106,63
Lợi nhuận sau thuế TNDN 1.031,28 1.212,74 1.339,00 110,53 106,63

(Ghi chú: Lợi nhuận sau thuế năm 2018 tăng 181,46 triệu đồng, năm 2019 tăng 126,26 triệu đồng. Lợi nhuận ròng chiếm tỷ trọng khiêm tốn so với doanh thu do đặc thù giá vốn thực phẩm hữu cơ cao và chi phí quảng bá, giáo dục thị trường lớn).

  • Kết quả kinh doanh theo mặt hàng và kênh bán hàng:
    • Nhóm Thịt - Trứng chiếm doanh số lớn nhất: Năm 2017 đạt 5.300 triệu đồng (37,46%); năm 2018 đạt 5.700 triệu đồng (37,52%); năm 2019 đạt 6.497 triệu đồng (40,27%), tăng trưởng 13,40% so với năm 2018. Mức tăng trưởng này xuất phát từ việc công ty duy trì chuỗi chăn nuôi an toàn sinh học không bị nhiễm dịch tả lợn châu Phi.
    • Nhóm Rau củ quả đạt 2.602 triệu đồng năm 2019 (chiếm 24,59% doanh thu); Đồ khô chiếm 16,32%; các nhóm phụ trợ gồm đồ uống, sản phẩm mẹ và bé, thủy - hải sản đóng góp phần còn lại.
    • Doanh thu phân theo cửa hàng: Cửa hàng 1 (101 Phan Đình Phùng) chiếm ưu thế áp đảo với 8.470 triệu đồng (89,80% năm 2018) và 10.533 triệu đồng (88,61% năm 2019). Cửa hàng 2 (108 Đặng Thái Thân) đạt 962 triệu đồng (10,20% năm 2018) và 1.354 triệu đồng (11,39% năm 2019).
    • Doanh thu theo mùa vụ: Doanh thu hai quý đầu năm cao hơn hai quý cuối năm, đỉnh điểm tại Quý 1 do gắn liền nhu cầu lễ Tết Nguyên đán.
  • Đặc điểm khách hàng: Khách hàng cá nhân phần lớn có mức thu nhập từ khá trở lên hoặc gia đình nuôi con nhỏ; khách hàng tổ chức gồm hệ thống các trường mầm non tại Huế (Vicoschool, Hoa Thủy Tiên, Sao Mai, Ong Vàng, Mặt Trời Nhỏ, Safari Kids, FN Family) và các cơ quan doanh nghiệp.
  • Quy trình phân tích dữ liệu khảo sát (136 mẫu): Khóa luận hoàn tất các bước thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha biến độc lập và phụ thuộc, phân tích nhân tố EFA trích xuất các nhóm yếu tố, phân tích tương quan Pearson, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), ước lượng hồi quy tuyến tính bội giải thích quyết định lựa chọn, và kiểm định One-Sample T-test đánh giá giá trị trung bình của từng nhóm thuộc tính.

Chương 3: Một số định hướng giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Từ kết quả nghiên cứu và định hướng phát triển của Tập đoàn Quế Lâm trong việc mở rộng vùng liên kết sản xuất hữu cơ với hợp tác xã và nông dân, chương 3 thiết lập 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Giải pháp nâng cao nhận thức về sức khỏe: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông về dinh dưỡng, tổ chức các buổi tư vấn chuyên đề về giá trị phòng ngừa bệnh tật của thực phẩm hữu cơ nhằm nâng cao ý thức chủ động bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng.
  2. Giải pháp nâng cao uy tín công ty: Công khai quy trình kiểm định chất lượng, xúc tiến truyền thông chứng nhận hữu cơ, xây dựng chương trình tham quan thực tế các mô hình kinh tế tuần hoàn và trang trại chăn nuôi heo an toàn sinh học của Quế Lâm.
  3. Giải pháp nâng cao đặc điểm sản phẩm: Tăng cường đa dạng hóa danh mục hàng hóa, hoàn thiện quy cách bao bì đóng gói bảo đảm tiêu chuẩn bảo quản sinh thái, ghi nhãn nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và đảm bảo độ tươi mới ổn định cho rau củ quả.
  4. Giải pháp về nhận thức giá cả: Tối ưu hóa chi phí sản xuất và phân phối để định mức giá bán cạnh tranh hơn; minh bạch cơ cấu chi phí sản xuất hữu cơ nhằm giúp khách hàng thấu hiểu và chấp nhận mức chênh lệch giá so với thực phẩm truyền thống.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả định lượng và vận hành thực tiễn:

  • Khóa luận làm rõ bức tranh tài chính của Công ty Nông sản hữu cơ Quế Lâm qua 3 năm (2017 - 2019), chỉ ra sự tăng trưởng doanh thu ổn định (doanh thu bán hàng năm 2018 tăng 7,35%, năm 2019 tăng 5,66%) nhưng tỷ suất lợi nhuận ròng chịu áp lực từ chi phí giá vốn cao (giá vốn hàng bán năm 2019 lên tới 10.550 triệu đồng).
  • Xác định cơ cấu tiêu thụ tập trung chính vào nhóm thịt heo hữu cơ (chiếm 40,27% năm 2019) và cửa hàng trung tâm tại số 101 Phan Đình Phùng (chiếm 88,61% doanh số toàn hệ thống).
  • Xây dựng và kiểm định quy trình đánh giá hành vi khách hàng với bộ thang đo chuẩn hóa gồm 25 biến quan sát được khảo sát trên 136 khách hàng thực tế tại thành phố Huế.

Đóng góp của nghiên cứu:

  • Về mặt lý luận: Kế thừa và vận dụng mô hình TRA, TPB vào thị trường ngách là thực phẩm nông sản hữu cơ tại một đô thị trực thuộc tỉnh (TP Huế), cung cấp hệ thống thang đo đã qua điều chỉnh thực tế cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm cơ sở dữ liệu khách quan về phân khúc khách hàng mục tiêu (thu nhập khá, hộ gia đình có trẻ nhỏ, khách hàng trường mầm non), xác định 4 trụ cột can thiệp chính sách (nhận thức sức khỏe, uy tín thương hiệu, chất lượng bao bì sản phẩm, định giá cảm nhận) để xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn gắn liền với phạm vi triển khai:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu $n = 136$ được thu thập tại hai điểm bán của công ty trong 15 ngày, do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ dân cư thành phố Huế chưa cao.
  • Không gian nghiên cứu chỉ gói gọn trong nội bộ hệ thống phân phối của Công ty Nông sản hữu cơ Quế Lâm, chưa thực hiện khảo sát đối chứng chéo với khách hàng của các chuỗi bán lẻ thực phẩm an toàn khác trên cùng địa bàn (như Mai Organic, Su Su Xanh hay các siêu thị Big C, Co.opmart).
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng cỡ mẫu theo kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng, mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, đồng thời đo lường thêm biến số về rào cản phân phối và tác động dài hạn của giai đoạn hậu Covid-19 đối với hành vi chi tiêu thực phẩm sạch.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế nông nghiệp khi cần tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng bảng hỏi Likert, mã hóa thang đo kiểm định hành vi người tiêu dùng, quy trình xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp, cán bộ điều hành chuỗi cung ứng thực phẩm sạch và nông sản hữu cơ tại khu vực miền Trung, đặc biệt trong việc tham khảo số liệu cơ cấu doanh thu theo từng ngành hàng, cơ cấu nhân sự thực tế và các giải pháp định giá, phát triển kênh phân phối bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu nào và kích thước mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận trực tiếp khách hàng mua sắm tại cửa hàng của công ty trong vòng 15 ngày. Quy mô mẫu ban đầu phát ra là 150 bảng hỏi; sau khi sàng lọc thu về 136 bảng hỏi hợp lệ đáp ứng yêu cầu phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS.

2. Nhóm sản phẩm nào đóng góp doanh thu lớn nhất cho Công ty Nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn 2017 - 2019?
Nhóm hàng Thịt - Trứng là sản phẩm chủ lực mang lại doanh thu cao nhất. Cụ thể: năm 2017 đạt 5.300 triệu đồng (37,46%), năm 2018 đạt 5.700 triệu đồng (37,52%) và năm 2019 đạt 6.497 triệu đồng (chiếm 40,27% tổng doanh thu của công ty).

3. Kênh phân phối trực tiếp của công ty tại thành phố Huế gồm những cơ sở nào và cơ cấu doanh thu ra sao?
Công ty có hai cơ sở bán lẻ tại thành phố Huế: Cửa hàng 1 (Siêu thị nông sản hữu cơ tại 101 Phan Đình Phùng) và Cửa hàng 2 (108 Đặng Thái Thân). Doanh thu tập trung chủ yếu ở Cửa hàng 1 với tỷ trọng 89,80% (năm 2018) và 88,61% (năm 2019), trong khi Cửa hàng 2 chiếm tỷ trọng nhỏ lần lượt là 10,20% và 11,39%.

4. Dịch tả lợn châu Phi năm 2019 ảnh hưởng như thế nào đến doanh số ngành hàng thịt của công ty?
Trái ngược với đà sụt giảm của thị trường thịt lợn nói chung, nhờ quy trình chăn nuôi an toàn sinh học hữu cơ khép kín, công ty đã cung ứng nguồn thịt lợn sạch không nhiễm bệnh, giúp doanh thu nhóm hàng thịt - trứng năm 2019 tăng trưởng 13,40% so với năm 2018, đem lại nguồn thu lớn nhất trong danh mục sản phẩm.

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: Nhận thức về sức khỏe (4 biến quan sát), Uy tín công ty (4 biến quan sát), Đặc điểm sản phẩm (4 biến quan sát), Nhận thức về giá (4 biến quan sát), Sự sẵn có (3 biến quan sát), Chuẩn mực chủ quan (3 biến quan sát); cùng 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn (3 biến quan sát), tổng cộng có 25 biến quan sát được mã hóa.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Thị Phước đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phân tích thực trạng kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn 2017 - 2019. Thông qua khảo sát 136 khách hàng tại địa bàn thành phố Huế, tác giả đã lượng hóa các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn sản phẩm hữu cơ, nổi bật là vai trò của thịt heo sạch trong cơ cấu doanh thu. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực tiễn để đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing - vận hành nhằm tối ưu hóa năng lực tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại địa phương.