ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM LÊ THỊ PHƯỚC Niên khóa: 2017 - 2021 I1 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Lê Thị Phước TS. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K51B Marketing MSV: 17K4091099 Huế, 1/2021 I2 Lời Cảm Ơn Để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp ngoài sự nổ lực của bản thân thì sự giúp đỡ từ phía nhà trường, quý thầy cô và doanh nghiệp là một trong những điều kiện cốt lõi để giúp tôi có thể hoàn thành một cách tốt nhất. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn đến với tất cả các quý thầy cô và doanh nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài. Trước tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế đã quan tâm, hết lòng giảng dạy và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng như nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô giáo TS. Hồ Thị Hương Lan, người đã trực tiếp chỉ dạy và hướng dẫn, luôn động viên nhắc nhở và cho tôi những góp ý trong suốt quá trình làm bài. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên trong công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm đã tạo mọi điều kiện tốt nhất từ việc cung cấp các tài liệu, thông tin công ty cũng như đã rất nhiệt tình giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt nhất bài khóa luận của mình. Tôi cũng xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn tin tưởng, luôn bên cạnh động bên và nhắc nhở tôi. Cuối cùng, tôi xin kính chúc toàn thể quý thầy, cô của trường Đại học Kinh tế Huế cùng các anh chị trong công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm một sức khỏe dồi dào và đạt được nhiều thành công trong công tác giảng dạy cũng như kinh doanh của mình. Tôi xin chân thành cảm ơn! TP. Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện Lê Thị Phước Ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN . ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU .iv DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH .v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ . Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Kết cấu đề tài.6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ . Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng . Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng . Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng. Lý thuyết về thực phẩm hữu cơ . Khái niệm thực phẩm hữu cơ . Phân loại thực phẩm hữu cơ . Vai trò của thực phẩm hữu cơ . Mô hình giải thích hành vi mua của người tiêu dùng. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) . Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) . Tổng quan các mô hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan. Mô hình nghiên cứu đề xuất . Cơ sở thực tiễn về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ.29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM . Tổng quan về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm . Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm . Qúa trình hình thành và phát triển . Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi . Cơ cấu tổ chức . Tình hình nhân sự của công ty. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017 - 2019. Khách hàng . Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm . Tình hình kinh doanh thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm . Tình hình tiêu thụ các mặt hàng của công ty . Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo cửa hàng. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ theo quý của công ty. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC của khách hàng TP Huế đối với công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm . Mô tả mẫu điều tra . Đặc điểm hành vi của khách hàng lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TPHC tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.55 iii CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM . Định hướng trong thời gian tới của công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm nhằm thu hút khách hàng mua TPHC. Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng lựa chọn thực phẩm hữu tại công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về sức khỏe . Giải pháp nâng cao uy tính công ty . Giải pháp nâng cao những đặc điểm sản phẩm . Giải pháp nâng cao nhận thức về giá.60 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .62 TÀI LIỆU THAM KHẢO. iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU TPHC : Thực phẩm hữu cơ TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên VN : Việt Nam ĐVT : Đơn vị tính WHO : Tổ chức y tế thế giới TP : Thành phố KMO : Kaiser – Meyer – Olkin EFA : Exploratory Factor Analysis iv DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2017 - 2019 .2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019 .3: Kết quả kinh doanh các mặt hàng giai đoạn 2017 -2019.4: Kết quả kinh doanh từng cửa hàng giai đoạn 2017 - 2019 .5: Kết quả kinh doanh theo quý của công ty giai đoạn 2017 - 2019 .6: Đặc điểm mẫu theo thông tin cá nhân.7 Đặc điểm hành vi của khách hàng .8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập.11: Kết quả rút trích nhân tố khám phá.12: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc .13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .14: Độ phù hợp của mô hình.15: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy .16: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .17: Kết quả phân tích hồi quy .18: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Nhận thức về sức khỏe .19: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Uy tín công ty .20: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Đặc điểm sản phẩm.21: Đánh giá của khách hàng về nhân tố Nhận thức về giá .22: Đánh giá của khách hàng về quyết định lựa chọn .57 v DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.2: Qúa trình quyết định mua.3: Các yếu tố kìm hãm quyết định mua.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua .5: Thang bậc nhu cầu Maslow.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) .7: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB).8: Mô hình nghiên cứu đề xuất.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức .33 vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Bên cạnh sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội thì con người đang phải đối mặt với nhiều nguy cơ từ môi trường như sự xuất hiện của các dịch bệnh (dịch Covid, dịch tả lợn Châu Phi,…), thực phẩm bẩn, độc hại đe dọa đến sức khỏe mỗi người. Ngày càng có nhiều hơn các vụ ngộ độc thực phẩm, nhiều người mắc phải các căn bệnh về tim mạch, ung thư,… Theo thống kê của Tổng cục thống kê, trong 11 tháng của năm 2020 có đến 90 vụ ngộ độc thực phẩm, làm cho 2254 người bị ngộ độc và 22 người tử vong, tăng hơn so với cùng kì năm trước (năm 2019: có 63 vụ ngộ độc, 1723 người bị ngộ độc và 9 người tử vong)1. Đứng trước những mối đe dọa đó, người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn các thực phẩm an toàn nhằm bảo vệ và nâng cao sức khỏe của bản thân và gia đình. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch, an toàn đang là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Theo báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên sản phẩm organic cho những bữa ăn hằng ngày bởi tính an toàn, giàu dinh dưỡng và hương vị thơm ngon. Theo báo cáo của Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) cho rằng xu thế chính của ngành thực phẩm – đồ uống trong những năm tới là sự bùng nổ của các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, thân thiện với môi trường. Khảo sát trong tháng 9/2019 của Vietnam Report cũng cho thấy 46% các chuyên gia đều nhận định rằng sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ, thiên nhiên sẽ là những xu hướng chính của các dòng sản phẩm trên thị trường trong thời gian tới2. Thực tế tại Thừa Thiên Huế, có nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng thực phẩm hữu cơ. Có nhiều cửa hàng, siêu thị chuyên dòng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn: Cửa hàng TPHC Huế Việt, cửa hàng thực phẩm an toàn Mai Organic, cửa hàng Nông dân Huế, cửa hàng thực phẩm an toàn Su Su Xanh,… Ngoài ra, mặt hàng 1 Tổng cục thống kê 2 Vietnambiz1 1 này còn được bán ở Big C, Coopmart, Vinmart,… Điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn.
