CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ 1. Cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn thực phẩm hữu cơ 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng trong việc quyết định mua hàng hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Dưới đây là một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cá nhân và nhóm lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, những ý kiến và kinh nghiệm của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ tốt hơn.
(Nguyễn Thị Minh Hoà và cộng sự, 2015) Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng (khách hàng) chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,.đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng3. 3 Vietnambiz2 7 Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Tóm lại, có thể hiểu rằng: Hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Yếu tố tâm Những quyết lý của NTD Quá trình định (phản quyết định ứng) của NTD Động cơ Các tác nhân Các tác nhân mua Lựa chọn sản marketing khác Nhận thức Nhận biết phẩm Sản phẩm Kinh tế Học tập nhu cầu Lựa chọn Giá cả Công nghệ Ký ức Tìm kiếm thương hiệu thông tin Phân phối Chính trị Lựa chọn nhà Đánh giá cung cấp Xúc tiến Văn hóa Đặc điểm phương án Quyết định của NTD thời điểm mua Quyết định Văn hóa mua Quyết định Xã hội Hành vi sau lượng mua khi mua Cá nhân Phương pháp thanh toán Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính sách marketing của doanh nghiệp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) hay môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) hoặc chính từ nội tại bản thân người tiêu dùng 8 (tâm lý của người tiêu dùng: động cơ, nhận thức, học tập, ký ức và đặc điểm người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân). Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua) để từ đó đưa ra các phản ứng đáp trả nhất định (lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, quyết định thời điểm mua, lượng mua, phương pháp thanh toán). Việc nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, tâm lý, sở thích của khách hàng để có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh cạnh tranh phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm, thương hiệu nào, mua ở đâu và khi nào) thì người mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn: Đánh giá Hành vi Nhận biết Tìm kiếm Quyết các sau khi nhu cầu thông tin định mua phương án mua Hình 1.2: Quá trình quyết định mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) - Nhận biết nhu cầu: Đây là giai đoạn khởi đầu của quá trình quyết định mua khi mà người tiêu dùng nhận ra nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được khơi gợi bởi các nhân tố kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Thực tế, người làm marketing thường sử dụng quảng cáo, bán hàng cá nhân và các hoạt động truyền thông khác để tạo ra mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp. - Tìm kiếm thông tin: Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào nhu cầu và hoàn cảnh mua. Nếu sự thôi thúc cuả người tiêu dùng mạnh, nhu cầu cấp bách và có sản phẩm phù hợp thì họ sẽ mua ngay.
Ngược lại, nếu việc mua quan trọng và chưa có sản phẩm thích hợp thì họ sẽ rất nỗ lực trong việc tìm kiếm thông tin. 9 Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong (kinh nghiệm trước đây: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng,…) và tìm kiếm thông tin bên ngoài (nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,…; nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu; nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận). Nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong có thể cung cấp đủ thông tin cần thiết thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Ngược lại, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm các thông tin bên ngoài.
- Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo người tiêu dùng là hấp dẫn nhất. Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm như đặc tính kỹ thuật (thành phần, màu sắc,.), đặc tính sử dụng (vẻ đẹp, sự trẻ trung,…) và những đặc tính kết hợp (giá cả, thương thiệu,…). Khách hàng sẽ chú ý nhất đến những đặc tính liên quan đến nhu cầu của khách hàng.
Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích – còn gọi là “độ bữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” riêng lẻ. Họ sẽ chọn những sản phẩm hay thương hiệu nào đem lại tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so với những chi phí phải bỏ ra để mua sắm, sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó. Đây cũng là quy tắc mà người tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm sản phẩm thay thế.
- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Thông thường, người tiêu dùng sẽ quyết định mua thương hiệu tốt nhất theo đánh giá. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua thực sự: Quan điểm của người khác (gia đình, bạn bè,…) và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ (rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt sản phẩm,…) 10 Quan điểm của người khác Đánh giá các Quyết định Ý định mua mua phương án Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Hình 1.3: Các yếu tố kìm hãm quyết định mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) - Hành vi sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi nhu cầu tái hiện và khi người tiêu dùng truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác.
Theo các chuyên gia marketing thì “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Người làm marketing cần nghiên cứu hành vi sau khi mua bao gồm: việc tiêu dùng sản phẩm như thế nào, phản ứng hài lòng hay không hài lòng, cách thức xử lý sản phẩm sau khi tiêu dùng,… để có các giải pháp marketing đáp ứng kịp thời. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. 11 Văn hóa Xã hội Cá nhân Văn hóa Tuổi và chu kỳ sống Tâm lý Nhóm Tiểu văn tham Nghề nghiệp Động cơ hóa khảo Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Tầng lớp Gia đình Cá tính và ý niệm bản Người xã hội Học tập mua Vai trò và thân Cảm xúc địa vị Lối sống Ký ức GIá trị cốt lõi ( niềm tin và thái độ Hình 1.4: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua (Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Những nhân tố thuộc về văn hóa Những nhân tố thuộc về văn hóa được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn,… - Văn hóa và tiểu văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của người tiêu dùng.
Văn hóa có thể hiểu là một tập hợp các giá trị, tư tưởng, quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Trong một nền văn hóa lớn thì có các nhóm tiểu văn hóa (nhánh văn hóa), là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hóa như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tôn giáo khác nhau.
