Luận văn thạc sĩ nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của thương hiệu đồ chơi trẻ em ở tp hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Mai Thị Ngọc Quyên
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Tấn Bửu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Đồ Chơi Trẻ Em
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1.1. Thực trạng tình hình đồ chơi trẻ em ở TP.HCM hiện nay
• 1.1.2. Nhu cầu mua đồ chơi trẻ em TP.HCM
• 1.2. Thực trạng về thị trường đồ chơi trẻ em hiện nay
• 1.2.1. Khả năng phát triển và tăng trưởng của các thương hiệu đồ chơi trẻ em của Việt Nam
• 1.2.2. Tiêu chuẩn chất lượng đồ chơi trẻ em theo quy định
• 1.2.3. Đặc điểm hành vi mua đồ chơi trẻ em của khách hàng
• 1.3. Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.8. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 1.9. Quy trình nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các vấn đề về thương hiệu
• 2.1.1. Thành phần của thương hiệu
• 2.1.2. Các vấn đề về giá trị thương hiệu và nhận định chung về giá trị TH
• 2.1.3. Đánh giá giá trị thương hiệu
• 2.1.4. Vai trò của giá trị thương hiệu
• 2.1.5. Giá trị mang lại từ một thương hiệu mạnh
• 2.2. Các lý thuyết về mô hình giá trị thương hiệu theo khách hàng và xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.1. Tổng hợp các nghiên cứu trước đó về mô hình giá trị thương hiệu theo khách hàng
• 2.2.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker và xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.2.1. Nhận biết thương hiệu (brand awareness) - BAW
• 2.2.2.2. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) - PQ
• 2.2.2.3. Trung thành thương hiệu (brand loyalty) – BL
• 2.2.2.4. Liên tưởng thương hiệu (brand association) – BAS
• 2.3. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình xây dựng thang đo
• 3.1.2. Thang đo chính thức
• 3.1.3. Công cụ thu thập thông tin
• 3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.2.1. Phân tích mô tả
• 3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.3. Kiểm định mô hình bằng phân tích CFA và kiểm định giả thuyết bằng mô hình SEM
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.1.1. Làm sạch và mã hóa dữ liệu
• 4.1.2. Mô tả mẫu
• 4.1.3. Mô tả giá trị thương hiệu của mẫu
• 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy và phù hợp của thang đo
• 4.2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s alpha
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.2.3.1. Kiểm định thang đo bằng CFA
• 4.2.3.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM
• 4.2.3.3. Ý nghĩa mức độ tác động của các thang đo trong mô hình
• 4.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
• 5.1. Thảo luận hàm ý nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự thành công của các sản phẩm trên thị trường. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi mà còn là hình ảnh, cảm nhận và sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường đồ chơi trẻ em tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là rất cần thiết.

1.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em được hiểu là tổng hợp các yếu tố tạo nên sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Điều này bao gồm nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự liên tưởng tích cực và trải nghiệm của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của phụ huynh mà còn quyết định sự phát triển bền vững của các thương hiệu đồ chơi. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra sự khác biệt trong lòng người tiêu dùng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Những thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

Thị trường đồ chơi trẻ em hiện nay đang đối mặt với nhiều thách thức, từ việc cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu đến việc duy trì chất lượng và giá cả hợp lý. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các sản phẩm nội địa.

2.1. Cạnh tranh từ sản phẩm nhập khẩu

Sản phẩm đồ chơi nhập khẩu, đặc biệt là từ Trung Quốc, thường có giá thành thấp hơn và mẫu mã đa dạng hơn. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu nội địa trong việc thu hút khách hàng.

2.2. Chất lượng sản phẩm và an toàn cho trẻ em

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Các bậc phụ huynh ngày càng quan tâm đến an toàn và chất lượng của đồ chơi, điều này đòi hỏi các thương hiệu phải đảm bảo tiêu chuẩn cao nhất.

III. Phương pháp nâng cao giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

Để nâng cao giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, từ cải tiến chất lượng sản phẩm đến xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

3.1. Cải tiến chất lượng sản phẩm

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm là cách hiệu quả để nâng cao chất lượng đồ chơi. Việc sử dụng nguyên liệu an toàn và công nghệ sản xuất hiện đại sẽ giúp tạo ra sản phẩm chất lượng cao hơn.

3.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Xây dựng một chiến lược marketing mạnh mẽ, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi và các hoạt động truyền thông xã hội, sẽ giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

Nghiên cứu về giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em không chỉ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp mà còn giúp các nhà nghiên cứu và các tổ chức liên quan hiểu rõ hơn về thị trường.

4.1. Kết quả nghiên cứu từ khảo sát

Khảo sát cho thấy rằng các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có tác động lớn đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em.

4.2. Ứng dụng trong chiến lược kinh doanh

Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả nghiên cứu này để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và tăng trưởng doanh thu.

V. Kết luận và tương lai của giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của thị trường. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của thị trường đồ chơi trẻ em

Dự báo rằng thị trường đồ chơi trẻ em sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng của các thương hiệu nội địa và sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhập khẩu.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến sản phẩm và chiến lược marketing để nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường đồ chơi trẻ em tại Việt Nam, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm (CAGR) khoảng 16% trong giai đoạn 2010-2018 và dự kiến đạt 20% trong giai đoạn 2018-2020. Việt Nam có khoảng 24% dân số là trẻ em trong độ tuổi từ 0-14, tương đương gần 24 triệu trẻ em, tạo nên một thị trường tiêu dùng tiềm năng lớn. Tuy nhiên, thị trường này vẫn đang bị chi phối chủ yếu bởi các sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia như Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Đan Mạch với mẫu mã đa dạng và giá cả cạnh tranh. Trong khi đó, các thương hiệu đồ chơi Việt Nam còn khá hạn chế về mẫu mã, giá thành và chưa tạo được niềm tin vững chắc từ người tiêu dùng.

Nhu cầu của phụ huynh ngày càng tăng cao về các sản phẩm đồ chơi an toàn, có nguồn gốc rõ ràng và mang tính giáo dục, đặc biệt sau những lo ngại về chất độc hại trong đồ chơi không rõ xuất xứ. Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các thương hiệu đồ chơi trẻ em tại TP. Hồ Chí Minh, dựa trên mẫu khảo sát 150 khách hàng, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu đồ chơi Việt Nam. Nghiên cứu tập trung vào bốn thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững ngành sản xuất đồ chơi trẻ em trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu theo khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của David Aaker (1991), trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn yếu tố chính:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BAW): Khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu khi tiếp xúc với sản phẩm. Nhận biết thương hiệu cao giúp tăng khả năng lựa chọn sản phẩm và tạo sự tin tưởng.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ): Nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc ưu việt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Chất lượng cảm nhận là lý do quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng.
• Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL): Mức độ gắn bó và cam kết của khách hàng đối với thương hiệu, giảm khả năng chuyển sang thương hiệu khác và tăng giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.
• Liên tưởng thương hiệu (Brand Association - BAS): Các liên kết trong trí nhớ khách hàng về thương hiệu, tạo ra sự khác biệt và cảm xúc tích cực, hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định ảnh hưởng trực tiếp của bốn yếu tố trên đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em tại TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính để xây dựng và kiểm định mô hình. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp 150 khách hàng tại các nhà sách, siêu thị, cửa hàng đồ chơi ở TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2019. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng chính như phụ huynh, nhân viên kinh doanh, nhân viên văn phòng và thương nhân.

Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo chuẩn của Yoo và Donthu (2000, 2001), đã được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát thử với 75 mẫu. Các biến quan sát được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA). Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em với hệ số tác động chuẩn hóa khoảng 0.35 (p < 0.01). Khách hàng có khả năng nhận biết thương hiệu cao thường có xu hướng lựa chọn và tin tưởng sản phẩm hơn.

2. Chất lượng cảm nhận: Yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu với hệ số tác động khoảng 0.30 (p < 0.01). Phụ huynh đánh giá cao chất lượng cảm nhận của sản phẩm, đặc biệt là về độ an toàn, tính giáo dục và độ bền, từ đó tăng sự trung thành và giá trị thương hiệu.

3. Trung thành thương hiệu: Trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng với hệ số tác động 0.25 (p < 0.05). Khách hàng trung thành không chỉ mua lại sản phẩm mà còn giới thiệu thương hiệu cho người khác, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu bền vững.

4. Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn với hệ số tác động 0.15 (p < 0.05). Các liên tưởng tích cực về thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhớ đến và tạo cảm xúc tích cực khi lựa chọn sản phẩm.

Các kết quả trên được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu, trong đó nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận chiếm tỷ trọng lớn nhất. Bảng phân tích SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát với các chỉ số CFI > 0.9, RMSEA < 0.08 và mức ý nghĩa Sig < 0.05.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện có thể giải thích do nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng, giúp khách hàng cảm thấy an tâm và quen thuộc. Chất lượng cảm nhận phản ánh trực tiếp trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành đồ chơi trẻ em, nơi mà yếu tố an toàn và giáo dục được đặt lên hàng đầu. Trung thành thương hiệu thể hiện sự gắn bó lâu dài và niềm tin của khách hàng, giảm thiểu rủi ro chuyển đổi sang sản phẩm khác. Liên tưởng thương hiệu tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn góp phần tạo nên sự khác biệt và cảm xúc tích cực, hỗ trợ các yếu tố còn lại.

So sánh với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thương hiệu khách hàng, kết quả này phù hợp với mô hình của Aaker và các nghiên cứu tại các ngành hàng tiêu dùng khác, khẳng định tính ứng dụng của mô hình CBBE trong ngành đồ chơi trẻ em tại Việt Nam. Ý nghĩa của nghiên cứu là giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò của từng yếu tố trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, từ đó có chiến lược phát triển phù hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nhận biết thương hiệu: Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, truyền thông đa kênh nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu, đặc biệt là phụ huynh trẻ em. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: bộ phận marketing và truyền thông.

2. Nâng cao chất lượng cảm nhận: Tập trung cải tiến sản phẩm về độ an toàn, tính giáo dục và mẫu mã hấp dẫn, đồng thời minh bạch nguồn gốc xuất xứ và chứng nhận hợp quy để tạo niềm tin cho khách hàng. Thời gian: liên tục, chủ thể: bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng.

3. Xây dựng lòng trung thành: Phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và dịch vụ hậu mãi để giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích mua lại. Thời gian: 6 tháng trở lên, chủ thể: bộ phận chăm sóc khách hàng.

4. Tăng cường liên tưởng thương hiệu tích cực: Đầu tư vào xây dựng hình ảnh thương hiệu qua các hoạt động CSR, tài trợ sự kiện giáo dục và vui chơi trẻ em nhằm tạo liên tưởng tích cực và khác biệt trong tâm trí khách hàng. Thời gian: 12 tháng, chủ thể: bộ phận marketing và quan hệ công chúng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu và cạnh tranh trên thị trường.

2. Nhà quản trị marketing và thương hiệu: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, từ đó thiết kế các chương trình marketing hiệu quả.

3. Các nhà phân phối và bán lẻ: Có cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và yếu tố quyết định giá trị thương hiệu, hỗ trợ trong việc lựa chọn và phát triển sản phẩm phù hợp.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh quốc tế, marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo về mô hình giá trị thương hiệu trong ngành đồ chơi trẻ em tại Việt Nam, góp phần phát triển nghiên cứu học thuật.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhận biết thương hiệu lại quan trọng trong ngành đồ chơi trẻ em?
   Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhớ và lựa chọn sản phẩm, tạo sự tin tưởng và an tâm khi mua hàng, đặc biệt với sản phẩm dành cho trẻ em cần sự đảm bảo về an toàn.

2. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
   Chất lượng cảm nhận phản ánh trải nghiệm thực tế của khách hàng về sản phẩm, là lý do chính thúc đẩy hành vi mua và tái mua, đặc biệt khi phụ huynh quan tâm đến độ an toàn và tính giáo dục của đồ chơi.

3. Làm thế nào để tăng lòng trung thành thương hiệu?
   Doanh nghiệp có thể xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt và tạo ra trải nghiệm tích cực liên tục để giữ chân khách hàng và khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm.

4. Liên tưởng thương hiệu có vai trò gì trong xây dựng giá trị thương hiệu?
   Liên tưởng thương hiệu tạo ra các hình ảnh và cảm xúc tích cực trong tâm trí khách hàng, giúp thương hiệu khác biệt và dễ nhớ hơn, hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ tin cậy thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em tại TP. Hồ Chí Minh: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
• Nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.
• Trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu góp phần củng cố và duy trì giá trị thương hiệu bền vững.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản trị trong việc phát triển chiến lược thương hiệu hiệu quả, phù hợp với thị trường Việt Nam.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao nhận biết, cải tiến chất lượng sản phẩm, xây dựng lòng trung thành và phát triển hình ảnh thương hiệu tích cực nhằm gia tăng giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em trong nước.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh và toàn quốc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH MAI THỊ NGỌC QUYÊN NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA THƢƠNG HIỆU ĐỒ CHƠI TRẺ EM Ở TP.HỒ CHÍ MINH. Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế (Hƣớng Nghiên Cứu) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. LÊ TẤN BỬU TP.

Hồ Chí Minh – Năm 2019 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào và cũng không đƣợc trình bày và công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây.

Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS. Lê Tấn Bửu đã chân thành hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Hồ Chí Minh - Năm 2019 Tác giả luận văn Mai Thị Ngọc Quyên TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các chữ tiếng anh Danh mục các bảng biểu Danh mục các đồ thị, hình vẽ, sơ đồ Tóm tắt Abstract CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu .1 Thực trạng tình hình đồ chơi trẻ em ở TP.HCM hiện nay .1 Nhu cầu mua đồ chơi trẻ em TP.2 Thực trạng về thị trƣờng đồ chơi trẻ em hiện nay.3 Khả năng phát triển và tăng trƣởng của các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em của Việt Nam.2 Tiêu chuẩn chất lƣợng đồ chơi trẻ em theo quy định.3 Đặc điểm hành vi mua đồ chơi trẻ em của khách hàng.2 Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài .3 Mục tiêu nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu.8 Quy trình nghiên cứu. 17 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các vấn đề về thƣơng hiệu .2 Thành phần của thƣơng hiệu .2 Các vấn đề về giá trị thƣơng hiệu và nhận định chung về giá trị TH .2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu.

22 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Vai trò của giá trị thƣơng hiệu .4 Giá trị mang lại từ một thƣơng hiệu mạnh .2 Các lý thuyết về mô hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng và xây dựng giả thuyết nghiên cứu.1 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đó về mô hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker và xây dựng giả thuyết nghiên cứu 27 2.1 Nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) - BAW .2 Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) - PQ .3 Trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) – BL .4 Liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association) – BAS .3 Tóm tắt chƣơng 2. 32 CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu.1 Quy trình xây dựng thang đo .2 Thang đo chính thức.3 Công cụ thu thập thông tin.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .1 Phân tích mô tả .2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích CFA và kiểm định giả thuyết bằng mô hình SEM.3 Tóm tắt chƣơng 3. 46 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu .2 Mô tả mẫu .3 Mô tả giá trị thƣơng hiệu của mẫu .2 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phù hợp của thang đo…….1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s alpha. 61 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .1 Kiểm định thang đo bằng CFA .2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM .3 Ý nghĩa mức độ tác động của các thang đo trong mô hình .4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.

76 CHƢƠNG 5 KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 5.2 Thảo luận hàm ý nghiên cứu .3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai. 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý Nghĩa TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh CAGR Tốc độ tăng trƣởng trung bình Tp Thành phố CR Tem chứng nhận hợp quy AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ CBBE Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng BAW Nhận biết thƣơng hiệu PQ Chất lƣợng cảm nhận BL Trung thành thƣơng hiệu BAS Liên tƣởng thƣơng hiệu GTTH Giá trị thƣơng hiệu TH Thƣơng hiệu SPSS Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội AMOS Phân tích cấu trúc mô năng EFA Phân tích nhân tố khám phá CFA Phân tích nhân tố khẳng định SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính KMO Hệ số kiểm định độ phù hợp trong phân tích EFA CFI Chỉ số thích hợp so sánh RMSEA Căn bậc hai của trung bình các bình phƣơng sai số Sig Mức ý nghĩa của phép kiểm định AVE Trung bình phƣơng sai trích CR Độ tin cậy tổng hợp TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC CHỮ TIẾNG ANH Tiếng Anh Tiếng Việt None of the time Từ chối hoàn toàn Some of the time Thỉnh thoảng sẽ bị từ chối Not much of the time Ít khi bị từ chối All of the time Không bị từ chối Customer-Based Dựa vào khách hàng Financial Tài chính Brand awareness Nhận biết thƣơng hiệu Perceived quality Chất lƣợng cảm nhận Brand loyalty Trung thành thƣơng hiệu Brand association Liên tƣởng thƣơng hiệu TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bảng tổng hợp tình hình dân số từ năm 2016 đến 2018 .1 Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng .1 Định mức phân bổ mẫu khảo sát theo khu vực .2 Thang đo lƣờng khái niệm theo nghiên cứu của Yoo and Donth (2000,2001).3 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu .4 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo chất lƣợng cảm nhận .5 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo trung thành thƣơng hiệu .6 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .7 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo giá trị thƣơng hiệu .8 Các thang đo đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức .9 Chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA .1 Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu từ SPSS 20 .2 Kết quả mô tả nhóm nhận biết thƣơng hiệu .3 Kết quả mô tả nhóm chất lƣợng cảm nhận .4 Kết quả mô tả nhóm trung thành thƣơng hiệu. 57 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.5 Kết quả mô tả nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu .6 Kết quả mô tả nhóm giá trị thƣơng hiệu .7 Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha .8 Kết quả phân tích EFA .9 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của thang đo .10 Mức độ phù hợp tổng thể của thang đo lƣờng (CFA) .11 Kết độ tin cậy tổng hợp và hệ số tải nhân tố .12 Kết quả giá trị trung bình phƣơng sai trích .13 Kết quả hệ số tƣơng quan .14 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .15 Kết quả kiểm định 04 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H4) .16 Kết quả xếp hạng thƣơng hiệu .17 Kết quả mối quan hệ giữ các thành phần giá trị thƣơng hiệu với nhau. 75 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Tem CR – Tem chứng nhận hợp quy do Cục Đo Lƣờng Chất Lƣợng cấp .2 Mức độ thƣờng xuyên mà bố mẹ trẻ thƣờng cho trẻ thêm tiền tiêu vặt .3 Tỉ lệ phân bổ đối tƣợng khảo sát ở TP.4 Sơ đồ quy trình nghiên cứu .1 Mô hình về các thành phần giá trị thƣơng hiệu (Nguồn Aaker,1991) .2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .1 Kết quả kiểm định mô hình từ CFA (đã chuẩn hóa).2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa).

71 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TÓM TẮT Lý do chọn đề tài nghiên cứu: Thị trƣờng đồ chơi trẻ Việt Nam hiện nay vẫn đang bị chi phối mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu từ các nƣớc nhƣ Nhật, Mỹ, Đan Mạch… Có một điều đáng chú ý là, những năm gần đây do lo lắng các chất độc hại có trong đồ chơi không rõ xuất xứ, nên nhiều bậc phụ huynh có điều kiện đã tìm đến các trung tâm siêu thị lớn để tìm mua những món đồ chơi an toàn có nguồn gốc rõ ràng từ những thƣơng hiệu đồ chơi uy tín. Vì vậy tác giả thấy rằng nên có một nghiên cứu để đánh giá sự tác động của những nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em hiện nay. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát với 150 khách hàng ở TP.HCM, để xác định sự ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em Việt Nam nói chung và ở TP.Hồ Chí Minh nói riêng. Phƣơng pháp nghiên cứu: Phƣơng pháp nghiên cứu định tính dựa vào mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) và các nghiên cứu trƣớc đó để xây dựng thang đo, đồng thời thảo luận tay đôi với các chuyên gia để hoàn thiện thang đo chính thức.

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách đến gặp trực tiếp khách hàng để khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh. Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy 04 thành phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến giá trị thƣơng hiệu. Kết luận và hàm ý: Giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thƣơng hiệu. Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lƣợc và các chính sách về thƣơng hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em tại Việt Nam.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The reason for writing: The current toy market in Vietnam is still strongly dominated by products imported from countries such as Japan, USA, Denmark .