phần mở đầu, kết luận và phụ lục gồm 3 chƣơng Chƣơng 1: Xúc tiến quảng bá du lịch - Một số vấn đề lý luận Chƣơng 2: Thực trạng của hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam ở một số thị trƣờng ASEAN Chƣơng 3: Những giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam hƣớng tới khai thác khách ở một số thị trƣờng ASEAN 6 CHƢƠNG 1 XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN 1. THỊ TRƢỜNG DU LỊCH 1. Khái niệm thị trƣờng du lịch Du lịch là một khái niệm có nhiều cách thể hiện, tuy nhiên để thể hiện một cách khái quát nhất, du lịch là một trong những nhu cầu trong đời sống xã hội loài ngƣời khi có đầy đủ các điều nhất định. Du lịch bắt nguồn từ những cuộc di chuyển của con ngƣời từ nơi này đến nơi khác để khám phá những giá trị và tìm hiểu thiên nhiên, nền văn hoá ngoài nơi sinh sống thƣờng xuyên của họ.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2006) có quy định “Du lịch là hoạt động có liên quan của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [20, tr. Nhƣ vậy về bản chất, ta có thể hiểu du lịch là một loại hoạt động của con ngƣời dƣới những hình thức khác nhau, giúp điều hoà trạng thái tinh thần của con ngƣời trong một khoảng thời gian nhất định và ở một không gian xác định. Hiện nay, khi du lịch trở thành một ngành kinh doanh mang lại nhiều lợi ích kinh tế cao cho nhiều quốc gia, thì khách hàng của du lịch hay nói cách khác là khách du lịch trở thành mục tiêu của nhiều hoạt động quảng bá du lịch. Cũng nhƣ trong kinh doanh các sản phẩm thông thƣờng khác, ngành Du lịch có những khách hàng riêng của mình với mong muốn thoả mãn những nhu cầu riêng biệt do ngành Du lịch cung ứng.
Ngƣời ta diễn tả thật ngữ này bằng nhiều cách khác nhau. Trong thực tế có nhiều cách định nghĩa về đối tƣợng này, Luật Du lịch quy định “Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” [20, tr. Nhƣ vậy, 7 theo nghĩa rộng, khách du lịch có thể là một tổ chức, một nhóm ngƣời, một cá nhân tham gia các hoạt động du lịch với mục đích thoả mãn các nhu cầu vui chơi, tham quan, khám phá và giải trí của mình. Tƣơng ứng những loại hình du lịch nội địa và quốc tế, khách du lịch cũng đƣợc phân loại thành: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
“Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch” [17, tr. Theo quan điểm marketing, ngƣời ta chia thành thị trƣờng du lịch nội địa và thị trƣờng du lịch quốc tế. Theo quan điểm của Philip Kotler (2006), thị trƣờng nói chung, bao gồm “Tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó” [28, tr. Theo quan điểm này, theo cách nhìn nhận của những nhà kinh tế học, thuật ngữ “thị trƣờng” đƣợc hiểu là một tập hợp của cả những ngƣời mua và những ngƣời bán trao đổi với nhau về một hay nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong một thời gian và không gian xác định.
Kích thƣớc của tập hợp này phản ánh quy mô của thị trƣờng, có nghĩa là phụ thuộc vào số lƣợng nhu cầu và khả năng đáp ứng những nhu cầu này bởi một năng lực cung ứng nào đó theo nguyên tắc “thuận mua vừa bán". Những ngƣời làm marketing thì lại coi thị trƣờng chỉ bao gồm tập hợp của những ngƣời mua, còn những ngƣời bán thì họp thành những nhà sản xuất hay ngành sản xuất. Trong ngành du lịch khái niệm thị trƣờng du lịch có những điểm khác biệt nhất định 8 “Thị trƣờng du lịch là một bộ phận của thị trƣờng chung phản ánh toàn bộ mối quan hệ trao đổi hàng hoá và dịch vụ du lịch giữa ngƣời mua và ngƣời bán, giữa cung và cầu, và toàn bộ các mối quan hệ thông tin kinh tế - kỹ thuật gắn các mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch” [10, tr. Nhƣ vậy, cũng nhƣ các thị trƣờng hàng hoá thông thƣờng, thị trƣờng du lịch là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm du lịch giữa các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và du khách.
Hay nói cách khác, thị trƣờng du lịch là nơi thực hiện giá trị của sản phẩm du lịch. Dựa vào quan điểm của Philip Kotler [28, tr.12], về hệ thống marketing đơn giản, thị trƣờng du lịch cũng có thể đƣợc khái quát theo sơ đồ 1. Thông tin NGÀNH DU LỊCH Sản phẩm du lịch THỊ TRƢỜNG (Tập hợp những Tiền Thông tin (Tập hợp những ngƣời cung ứng dịch ngƣời mua & Du vụ du lịch) khách) Sơ đồ 1. Mối quan hệ giữa ngành du lịch và thị trường 1.
Chức năng của thị trƣờng du lịch Thị trƣờng du lịch là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi các sản phẩm du lịch giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Thị trƣờng du lịch có chức năng tập hợp, chắp nối các mối quan hệ giao lƣu giữa các doanh nghiệp kinh doanh du lịch với du khách nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm du lịch. Thị trƣờng du lịch có ba chức năng: chức năng thừa nhận; chức năng thực hiện; chức năng thông tin. 9 - Chức năng thừa nhận của thị trƣờng du lịch là ở chỗ tất cả các sản phẩm du lịch đƣợc mang ra mua bán, trao đổi trên thị trƣờng đều đƣợc xã hội công nhận những đặc tính về giá trị sử dụng và giá trị của những sản phẩm này.
- Chức năng thực hiện giá trị của sản phẩm du lịch trên thị trƣờng qua các hành vi mua bán, trao đổi những sản phẩm đó. - Chức năng chuyển tải những thông tin về sản phẩm du lịch, về kinh doanh du lịch và những vấn đề thuộc về cơ chế, chính sách của Nhà nƣớc về hoạt động của ngành Du lịch tới du khách và những đối tƣợng liên quan. Đặc điểm của thị trƣờng du lịch Giống nhƣ thị trƣờng các loại hàng hoá thông thƣờng, việc xác định chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp du lịch chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó, các yếu tố thuộc mức sống, tập quán, thị hiếu của du khách, khí hậu cũng nhƣ vị trí địa lý nơi du khách sinh sống (thƣờng mang tính khu vực) có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến các quyết định “tiêu dùng” sản phẩm du lịch. Bên cạnh những tính chất của thị trƣờng thông thƣờng, thị trƣờng du lịch còn mang những đặc thù đƣợc đề cập dƣới đây.
Thứ nhất, trong thị trƣờng du lịch, đối tƣợng mua bán rất đa dạng, ngoài hàng hoá và dịch vụ, đối tƣợng mua bán còn bao gồm những giá trị tiềm ẩn trong sản phẩm du lịch nhƣ những giá trị nhân văn, giá trị của tài nguyên du lịch., đây cũng là đặc tính riêng có của thị trƣờng du lịch. Thứ hai, do hầu hết các sản phẩm du lịch là không có hình thái cụ thể, nên việc mua, bán trên thị trƣờng về cơ bản không có dạng hiện hữu của sản phẩm, ngƣời mua không nhìn thấy đƣợc sản phẩm nên khó đánh giá thực chất giá trị của nó. Các khâu định giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá và quyết định mua, bán. chủ yếu thông qua những thông tin nhƣ các ấn phẩm quảng cáo, kinh nghiệm trong quá khứ và những thông tin truyền miệng.
Thứ ba, xuất phát từ việc nhận biết và tiêu dùng sản phẩm rất lâu, quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán trên thị trƣờng du lịch là một khoảng thời gian khá 1 dài từ khi ngƣời mua quyết định mua đến khi khách thực hiện xong chuyến đi và trở về nơi ở của họ. Đặc điểm này khác biệt so với các thị trƣờng khác. Thứ tƣ, một đặc điểm rất quan trong khác của thị trƣờng du lịch là mang tính mùa vụ rất rõ ràng, điều này thể hiện rõ ở cả cung và cầu một sản phẩm du lịch nào đó chỉ xuất hiện trong những thời kỳ nhất định xét dƣới góc độ một không gian và thời gian nào đó. Thông thƣờng, ngƣời dân xứ lạnh có hai kỳ nghỉ chính là nghỉ hè và nghỉ đông.
Chẳng hạn, ngƣời dân ở các nƣớc Bắc Âu thƣờng đi nghỉ đông tại các nƣớc vùng xích đạo có khí hậu ấm áp, còn mùa hè thì họ tìm đến những miền duyên hải trong hoặc nƣớc ngoài để đƣợc hƣởng không khí mát lành của biển cả. Trong khi đó, ngƣời dân các nƣớc vùng nhiệt đới thƣờng chỉ có kỳ nghỉ hè là rõ nét nhất. Còn ngƣời dân vùng ôn đới thì sự phân biệt mùa vụ du lịch không rõ rệt lắm. Họ có thể đi du lịch quanh năm tới mọi vùng khí hậu trên thế giới.
Thứ năm, do sản phẩm du lịch thƣờng đƣợc cố định ở một không gian nào đó, cho nên trong thị trƣờng du lịch, ngƣời ta không thể chuyển dịch sản phẩm du lịch cụ thể từ nơi này đến nơi khác, từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, do vậy, khách hàng phải đến tận nơi sản xuất để mua bán và tiêu dùng sản phẩm. Thứ sáu, trong thị trƣờng du lịch, sản phẩm du lịch thƣờng đƣợc cung cấp bởi nhiều nhà cung cấp khác nhau. Cung và cầu trong thị trƣờng du lịch Quan hệ cung - cầu trong thị trƣờng du lịch chủ yếu dựa trên mối quan hệ mua bán, trao đổi các sản phẩm du lịch. Ngƣời bán là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, còn ngƣời mua chính là khách du lịch.
Khách hàng đƣợc phân loại theo các tiêu thức khác nhau, trong đó, mức thu nhập là yếu tố cơ bản giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch làm căn cứ phân loại và phân đoạn để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, qua đó, định hình chiến lƣợc kinh doanh của mình. Hai thành phần cơ bản nêu trên của thị trƣờng du lịch quyết định quan hệ cung - cầu của thị trƣờng du lịch.