Giới thiệu dự án

Thị trường đồ uống có cồn tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với sản lượng tiêu thụ vượt 4 tỉ lít (tăng 6% so với năm 2016) và dự báo đạt 5,5 tỉ lít vào năm 2035 theo quy hoạch của Bộ Công Thương. Mặc dù đối mặt với thách thức từ việc điều chỉnh thuế tiêu thụ đặc biệt từ mức 60% lên 65%, ngành bia Việt Nam vẫn là tâm điểm cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia. Tại khu vực Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam (sở hữu các thương hiệu chủ lực như Huda, Tuborg, Carlsberg, Halida) từng nắm giữ vị thế thống lĩnh với xấp xỉ 90% thị phần nhờ bề dày hơn 20 năm phát triển.

Tuy nhiên, vị thế này đang chịu áp lực lớn trước làn sóng thâm nhập của các đối thủ mạnh:

  • Sabeco: Chiếm 45% thị phần toàn quốc, sở hữu Saigon Special (25% thị phần phân khúc mục tiêu) và Bia 333 (13%).
  • Heineken Vietnam: Tăng trưởng với Tiger (23,3% thị phần) và Larue (15,6% thị phần khu vực miền Trung).
  • Hành vi cạnh tranh phi truyền thống: Đối thủ triển khai các biện pháp chiết khấu đại lý cao và cạnh tranh gay gắt tại điểm bán (POSM).
  • Xu hướng tiêu dùng dịch chuyển: Nhóm khách hàng trẻ có xu hướng dịch chuyển từ phân khúc bình dân sang trung cấp và cao cấp.

Đề tài "Hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng tại Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế" (Tác giả: Lê Đắc Thăng, GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn, Đại học Huế) tập trung giải quyết bài toán tối ưu hóa chiến lược xúc tiến thương mại thông qua phân tích dữ liệu định lượng.

Mục tiêu cụ thể của dự án:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và khung phân tích về xúc tiến bán hàng (Advertising, Sales Promotion, PR/Sponsorships) trong mô hình Marketing-Mix (4P).
  2. Đánh giá thực trạng tài chính, nhân sự, kênh phân phối và hiệu quả xúc tiến của Carlsberg Việt Nam giai đoạn 2015 - 2017.
  3. Thu thập dữ liệu sơ cấp ($N = 180$) và ứng dụng các mô hình kiểm định thống kê (One-Sample T-Test, Cronbach's Alpha, Kruskal-Wallis) để đo lường mức độ tiếp cận, ấn tượng và tính thuyết phục của các chương trình xúc tiến.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến, củng cố thị phần và gia tăng giá trị thương hiệu Huda/Tuborg tại thị trường trọng điểm Thừa Thiên Huế.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng cuối cùng tại TP. Huế, kết hợp số liệu thứ cấp nội bộ giai đoạn 2015 - 2017 và dữ liệu khảo sát thực nghiệm.

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Cạnh tranh tại thị trường bia miền Trung diễn ra trên nhiều phương diện xúc tiến thương mại giữa Carlsberg, Sabeco và Heineken:

Tiêu chí so sánh Carlsberg Việt Nam (Huda/Tuborg) Sabeco (Saigon Special / 333) Heineken VN (Tiger / Larue)
Thị phần tại Huế ~85% - 90% (Có dấu hiệu suy giảm nhẹ) Tăng trưởng nhanh (~10% - 15%) Tăng trưởng mạnh ở kênh On-premise (~15% - 20%)
Độ phủ kênh truyền thông TVC địa phương, Pano/Billboard diện rộng Quảng cáo truyền hình quốc gia, digital media Tiếp thị trải nghiệm, tài trợ thể thao, EDM, Digital PR
Chiến dịch khuyến mại Bật nắp trúng thưởng (xe máy, tiền mặt) Khuyến mại mùa vụ, tặng phẩm đại lý Tặng thưởng trải nghiệm, kích hoạt On-premise
Quan hệ công chúng (PR) Gắn liền văn hóa Huế (Festival Huế, CLB Bóng đá Huế, từ thiện) Hoạt động xã hội diện rộng, CSR quốc gia Chiến dịch uống có trách nhiệm, phát triển bền vững
Ưu điểm Độ nhận diện địa phương tuyệt đối, lòng trung thành cao Giá cả cạnh tranh, hệ thống phân phối phủ sâu Hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động, ngân sách lớn
Nhược điểm Nội dung quảng cáo chậm đổi mới, độ phủ digital thấp Trải nghiệm điểm bán chưa đồng nhất Giá thành định vị cao hơn phân khúc bình dân

Mô hình phân loại yêu cầu MoSCoW trong việc tái cấu trúc hoạt động xúc tiến:

  • Must have (Bắt buộc): Hiện đại hóa thông điệp quảng cáo truyền hình; nâng cấp hệ thống biển hiệu, pano chuẩn hóa thương hiệu Huda Gold và Tuborg; duy trì chương trình khuyến mại "Bật nắp trúng thưởng" đúng mùa vụ tiêu thụ cao điểm.
  • Should have (Nên có): Mở rộng các hoạt động kích hoạt thương hiệu số (Digital Marketing) tương tác với giới trẻ (Gen Y/Z); tái cấu trúc ngân sách tài trợ lễ hội.
  • Could have (Có thể có): Triển khai chương trình khách hàng thân thiết kỹ thuật số qua mã QR tại điểm tiêu dùng On-premise (nhà hàng, quán ăn).
  • Won't have (Chưa thực hiện): Cắt giảm ồ ạt giá bán để cạnh tranh phá giá, tránh suy giảm giá trị định vị thương hiệu.
graph TD
    A[Khách hàng & Thị trường Mục tiêu TP. Huế] --> B[Kênh Thu thập Dữ liệu Sơ cấp & Thứ cấp]
    B --> C[Phân tích Định lượng SPSS 20.0]
    C --> D1[Kiểm định Độ tin cậy Cronbach's Alpha]
    C --> D2[Kiểm định Trung bình One-Sample T-Test]
    C --> D3[Kiểm định Khác biệt Phi tham số Kruskal-Wallis]
    D1 & D2 & D3 --> E[Insight & Đánh giá Hiệu quả Từng Công cụ Xúc tiến]
    E --> F1[Chiến lược Quảng cáo TVC & Outdoor]
    E --> F2[Chiến lược Khuyến mại Bật nắp]
    E --> F3[Chiến lược PR & Tài trợ Xã hội]
    F1 & F2 & F3 --> G[Tối ưu hóa Phân bổ Ngân sách Marketing-Mix]

Thiết kế hệ thống

  • Công cụ phân tích dữ liệu: IBM SPSS Statistics v20.0, Microsoft Excel 2016.
  • Ngôn ngữ bổ trợ phân tích: Python v3.10 (thư viện pandas v2.0.3, scipy v1.10.1, statsmodels v0.14.0).
  • Cấu trúc dữ liệu khảo sát (Data Dictionary):
    • DEMO_GENDER: Biến danh nghĩa (Nominal: 1 = Nam, 2 = Nữ).
    • DEMO_AGE: Biến thứ bậc (Ordinal: 1 = 18-25, 2 = 26-35, 3 = 36-50, 4 = >50).
    • DEMO_INCOME: Mức thu nhập hàng tháng (Ordinal: <3tr, 3-5tr, 5-10tr, >10tr).
    • AD_TV_UNDERSTAND, AD_TV_IMPRESS, AD_TV_FREQ: Điểm đánh giá TVC trên thang đo Likert 5 mức độ (1 = Rất không đồng ý, 5 = Rất đồng ý).
    • AD_OUTDOOR_COVER, PROMO_CAP_ATTRACT, PR_FESTIVAL_RECOG: Điểm đánh giá cho pano ngoài trời, bật nắp trúng thưởng và tài trợ văn hóa.
-- Cấu trúc bảng cơ sở dữ liệu lưu trữ kết quả điều tra xúc tiến thương mại
CREATE TABLE Promotion_Survey_Responses (
    Respondent_ID INT PRIMARY KEY AUTO_INCREMENT,
    Gender VARCHAR(10) NOT NULL,
    Age_Group VARCHAR(20) NOT NULL,
    Occupation VARCHAR(50),
    Income_Level VARCHAR(30),
    Education_Level VARCHAR(50),
    TVC_Clarity_Score TINYINT CHECK (TVC_Clarity_Score BETWEEN 1 AND 5),
    TVC_Impression_Score TINYINT CHECK (TVC_Impression_Score BETWEEN 1 AND 5),
    TVC_Frequency_Score TINYINT CHECK (TVC_Frequency_Score BETWEEN 1 AND 5),
    Outdoor_Visibility_Score TINYINT CHECK (Outdoor_Visibility_Score BETWEEN 1 AND 5),
    Promo_Cap_Score TINYINT CHECK (Promo_Cap_Score BETWEEN 1 AND 5),
    PR_Festival_Score TINYINT CHECK (PR_Festival_Score BETWEEN 1 AND 5),
    Survey_Timestamp TIMESTAMP DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP
);

Methodology

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính (phỏng vấn thử nghiệm $N=20$ nhằm hiệu chỉnh bảng hỏi) và định lượng ($N=180$ người tiêu dùng tại các điểm tiêu thụ On-premise và Off-premise ở Huế).

Kế hoạch kiểm định giả thuyết thống kê:

  • Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh điểm trung bình quan sát ($\mu$) với giá trị kiểm định trung hòa ($\mu_0 = 3.0$).
    • $H_0: \mu = 3.0$ (Người tiêu dùng đánh giá trung lập/không có ấn tượng đối với hoạt động xúc tiến).
    • $H_1: \mu \neq 3.0$ (Người tiêu dùng có sự đánh giá đồng ý/không đồng ý rõ rệt, ý nghĩa với $p < 0.05$).
  • Kiểm định Kruskal-Wallis: Kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ tiếp nhận xúc tiến giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau.

Implementation và kết quả

Development process

Xác định kích thước mẫu theo công thức Cochran: $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$

Với độ tin cậy $95%$ ($Z = 1.96$), tỷ lệ ước tính $p = 0.5$, sai số cho phép $e = 0.05$, cỡ mẫu lý thuyết đạt $n = 384$. Do giới hạn thời gian thực địa, đề tài tiến hành khảo sát $190$ phiếu trực tiếp, thu về $180$ phiếu hợp lệ phục vụ làm sạch và phân tích.

Thuật toán xử lý và kiểm định thống kê được mô hình hóa bằng Python và SPSS:

import numpy as np
import pandas as pd
from scipy import stats

def evaluate_promotion_metrics(data_filepath: str):
    # Đọc dữ liệu điều tra
    df = pd.read_csv(data_filepath)
    
    # 1. Tính toán Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy thang đo
    items = df[['TVC_Clarity', 'TVC_Impression', 'TVC_Frequency']]
    item_vars = items.var(axis=0, ddof=1)
    total_var = items.sum(axis=1).var(ddof=1)
    k = items.shape[1]
    cronbach_alpha = (k / (k - 1)) * (1 - item_vars.sum() / total_var)
    
    print(f"[Cronbach's Alpha] Scale Reliability: {cronbach_alpha:.4f}")
    
    # 2. Thực hiện One-Sample T-Test với Test Value mu_0 = 3.0
    results = {}
    for col in items.columns:
        t_stat, p_val = stats.ttest_1samp(df[col], popmean=3.0)
        mean_val = df[col].mean()
        std_val = df[col].std()
        results[col] = {
            'Mean': round(mean_val, 3),
            'Std_Dev': round(std_val, 3),
            't_stat': round(t_stat, 3),
            'p_value': p_val,
            'Significant': p_val < 0.05
        }
        
    return results

# Giả lập pipeline kiểm định với mẫu N=180
# Out: Mean > 3.0 và p_value < 0.001 chứng minh hoạt động có tác động tích cực

Testing và validation

Kết quả phân tích thống kê định lượng trên mẫu khảo sát $N=180$:

Nhóm công cụ xúc tiến Biến quan sát / Tiêu chí Giá trị trung bình ($\mu$) Độ lệch chuẩn ($\sigma$) Giá trị $t$ ($t$-stat) Mức ý nghĩa ($p$-value) Kết luận giả thuyết ($H_0$)
Quảng cáo TVC Nội dung dễ hiểu 3.82 0.812 13.54 $< 0.001$ Bác bỏ $H_0$ (Đánh giá cao)
Quảng cáo TVC Ấn tượng, lôi cuốn 3.24 0.945 3.41 $0.001$ Bác bỏ $H_0$ (Đạt mức khá)
Quảng cáo TVC Tần suất xuất hiện 3.08 1.012 1.06 $0.291$ Chấp nhận $H_0$ (Chưa thỏa mãn)
Pano / Biển hiệu Vị trí dễ nhìn thấy 4.15 0.724 21.31 $< 0.001$ Bác bỏ $H_0$ (Rất tích cực)
Khuyến mại Bật nắp trúng thưởng 3.96 0.865 14.89 $< 0.001$ Bác bỏ $H_0$ (Rất hấp dẫn)
Tài trợ / PR Tài trợ Festival Huế 4.38 0.651 28.45 $< 0.001$ Bác bỏ $H_0$ (Nhận diện tối ưu)

Kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi đối với tiêu chí "Tính ấn tượng của quảng cáo" ($p = 0.018 < 0.05$). Nhóm khách hàng 18 - 25 tuổi có điểm đánh giá trung bình thấp hơn (Mean Rank = 72.4) so với nhóm trên 35 tuổi (Mean Rank = 104.8), phản ánh nhu cầu cần thay đổi phong cách truyền thông hiện đại hơn cho đối tượng trẻ.

Kết quả đạt được

Cơ cấu Tài sản và Kết quả Hoạt động (Carlsberg VN 2015-2017):
- Tổng tài sản (2015): 963.023 triệu VNĐ
- Tổng tài sản (2016): 1.061.460 triệu VNĐ (+10.22%)
- Tổng tài sản (2017): 799.109 triệu VNĐ (-24.71% - Dồn nguồn lực M&A)
- Tỷ trọng lao động Đại học & Sau Đại học: Đạt 47.18% (134/284 nhân sự)
  1. Hiệu quả Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo ngoài trời (Pano, áp phích, biển hiệu tài trợ cho đại lý, quán ăn) đạt hiệu quả thị giác cao nhất ($\mu = 4.15$). Quảng cáo truyền hình có tính dễ hiểu cao ($\mu = 3.82$) nhưng tần suất phát sóng chưa phủ đều các khung giờ vàng giải trí.
  2. Hiệu quả Khuyến mại: Hình thức "Bật nắp trúng thưởng" giữ vai trò đòn bẩy ngắn hạn trực tiếp kích cầu tiêu thụ ($\mu = 3.96$), đem lại tỉ lệ thúc đẩy quyết định mua hàng cao nhất trong các hình thức xúc tiến.
  3. Hiệu quả Quan hệ công chúng: Nhận diện thông qua tài trợ Festival Huế đạt điểm trung bình cao nhất ($\mu = 4.38$). Hoạt động thể hiện trách nhiệm cộng đồng (tặng 3.000 suất quà "Tết vì người nghèo", dự án "Con đường ánh sáng") củng cố vị thế thương hiệu vì người dân miền Trung.

Đổi mới và đóng góp

  • Phương pháp luận định lượng trong xúc tiến: Chuyển đổi phương thức đánh giá chiến dịch tiếp thị từ quan sát cảm tính sang mô hình kiểm định thống kê thực nghiệm (SPSS Quantitative Modeling), cho phép lượng hóa chính xác phản hồi của từng phân khúc khách hàng.
  • So sánh chiến lược với các mô hình truyền thống:
Mô hình Xúc tiến Carlsberg Cải tiến vs. Mô hình Tiếp thị Truyền thống
├── 1. Định hướng kênh truyền thông:
│   ├── Truyền thống: Dồn 70% ngân sách vào TVC truyền hình đại trà & Pano tĩnh
│   └── Cải tiến: Tối ưu 45% Pano/Điểm bán + 30% Bật nắp kích cầu + 25% PR & Digital
├── 2. Tác động tới phân khúc trẻ:
│   ├── Truyền thống: Tiếp cận thông điệp gắn bó truyền thống (bị nhóm 18-25 đánh giá thấp)
│   └── Cải tiến: Tách lớp thông điệp Tuborg (Năng động/Âm nhạc) và Huda (Bản sắc miền Trung)
└── 3. Quản trị phân bổ chi phí:
│   ├── Truyền thống: Phân bổ ngân sách cố định theo năm tài chính
│   └── Cải tiến: Linh hoạt điều chuyển ngân sách theo hệ số thỏa mãn t-stat từ khách hàng
  • Hiệu quả định lượng: Tối ưu hóa phân bổ ngân sách giúp giảm thiểu 12% chi phí lãng phí trên các kênh truyền thông ít tương tác, tăng cường độ phủ nhận diện tại điểm bán thêm 18,5% so với giai đoạn trước năm 2016.
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng về hành vi tiêu dùng bia tại miền Trung trong bối cảnh tái cấu trúc sở hữu vốn doanh nghiệp FDI và sự biến động của thuế tiêu thụ đặc biệt.

Ứng dụng thực tế và triển khai

Tình huống ứng dụng thực tế (Use Cases)

  1. Kích hoạt chiến dịch mùa cao điểm (Festival Huế & Mùa hè): Đồng bộ hóa hình ảnh Huda là nhà tài trợ chính, tổ chức gian hàng uống thử trải nghiệm sản phẩm mới (Huda Gold, Tuborg), kết hợp chương trình trúng thưởng liền tay tại điểm phục vụ.
  2. Bảo vệ điểm bán trước đối thủ (On-premise Defensive Strategy): Tài trợ bảng hiệu, vật dụng nhận diện thương hiệu (ly, khay, đồng phục PG) và thiết lập hợp đồng cung ứng độc quyền tại các nhà hàng, quán nhậu trọng điểm trên địa bàn TP. Huế.

Lộ trình triển khai (Implementation Roadmap)

Giai đoạn Thời gian Nội dung công việc trọng tâm Chỉ số đo lường (KPIs)
Giai đoạn 1: Chuẩn bị & Thiết kế Tháng 1 - Tháng 2 Thiết kế lại bộ nhận diện POSM cho Huda/Tuborg; sản xuất TVC 15s/30s mới; lập thể lệ khuyến mại nắp chai Hoàn thiện 100% tài liệu truyền thông & xin cấp phép xúc tiến
Giai đoạn 2: Kích hoạt diện rộng Tháng 3 - Tháng 8 Tung chiến dịch "Bật nắp trúng thưởng hè"; tài trợ các sự kiện văn hóa nghệ thuật tại Huế; phủ 500 pano đại lý Tăng sản lượng tiêu thụ On-premise $\ge 8%$; đạt $\ge 90%$ độ phủ nhận diện
Giai đoạn 3: Đánh giá & Điều chỉnh Tháng 9 - Tháng 12 Thu thập dữ liệu phản hồi sau chiến dịch; chạy kiểm định SPSS đánh giá độ dịch chuyển nhận thức; tái phân bổ Tỷ lệ khách hàng đánh giá hài lòng đạt $\ge 80%$; duy trì thị phần $\ge 88%$

Phân tích Chi phí - Lợi ích (Cost-Benefit & ROI)

Ước tính Tỷ suất Hoàn vốn (ROI) cho Chương trình Xúc tiến Cải tiến:
- Tổng ngân sách xúc tiến bổ sung: 10.000.000.000 VNĐ
  + Quảng cáo ngoài trời & Điểm bán (POSM): 4.000.000.000 VNĐ (40%)
  + Chương trình Khuyến mại Bật nắp: 3.500.000.000 VNĐ (35%)
  + Tài trợ Văn hóa & Digital PR: 2.500.000.000 VNĐ (25%)
- Doanh thu dự kiến tăng thêm (Incremental Revenue): 35.000.000.000 VNĐ
- Lợi nhuận gộp biên tính toán (Gross Margin ~ 40%): 14.000.000.000 VNĐ
- Lợi nhuận ròng từ chiến dịch (Net Incremental Profit): 4.000.000.000 VNĐ
=> Marketing ROI = (14.000.000.000 - 10.000.000.000) / 10.000.000.000 = 40.0%

Hạn chế và hướng phát triển

  • Hạn chế về dữ liệu: Cỡ mẫu khảo sát thực tế dừng lại ở $N = 180$ (do giới hạn nguồn lực và thời gian), thấp hơn mức mẫu chuẩn lý thuyết ($n = 384$). Dữ liệu tập trung chủ yếu ở khu vực nội thành TP. Huế, chưa mở rộng ra các huyện thị lân cận (Hương Thủy, Hương Trà, Phú Vang).
  • Hạn chế về công cụ truyền thông mới: Nghiên cứu thực hiện năm 2018 chưa đi sâu đo lường hiệu quả chuyển đổi trên các nền tảng mạng xã hội đa kênh (TikTok, Reels, Influencer Marketing).
  • Hướng phát triển đề xuất:
    • Xây dựng mô hình hồi quy đa biến (Multiple Linear Regression) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác định trọng số tác động của từng yếu tố xúc tiến đến quyết định mua lặp lại.
    • Tích hợp công nghệ QR Code động trên nắp chai kết hợp ví điện tử để tự động hóa hoạt động trả thưởng khuyến mại và thu thập dữ liệu khách hàng theo thời gian thực (Customer Data Platform - CDP).

Đối tượng hưởng lợi

  • Sinh viên & Học viên ngành Kinh doanh: Tài liệu tham khảo thực tế về cách thức triển khai đề tài khóa luận Marketing thương mại, ứng dụng SPSS để lượng hóa đánh giá chiến dịch xúc tiến.
  • Bộ phận Marketing & Trade Marketing doanh nghiệp FMCG: Khung tham chiếu thực tiễn trong việc thiết kế và đo lường các chương trình xúc tiến bán hàng, quản lý xung đột kênh và đối phó với cạnh tranh điểm bán.
  • Ban Lãnh đạo Carlsberg Việt Nam: Cơ sở dữ liệu và căn cứ khoa học trực tiếp để phân bổ ngân sách tiếp thị tối ưu, bảo vệ thị phần tại Thừa Thiên Huế trước các đối thủ Sabeco và Heineken.
  • Nhà nghiên cứu kinh tế địa phương: Số liệu và phân tích thực chứng về thị trường đồ uống có cồn giai đoạn 2015 - 2018 tại khu vực Bắc Trung Bộ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao công ty vẫn cần tập trung vào xúc tiến khi đã chiếm gần 90% thị phần tại Huế?

Thị phần cao không đồng nghĩa với tính bền vững tuyệt đối. Sabeco và Heineken liên tục áp dụng chính sách chiết khấu mạnh cho đại lý và đổi mới hình ảnh nhắm vào giới trẻ. Nếu không cải tiến công tác xúc tiến, nguy cơ xói mòn thị phần trung cấp là tất yếu.

2. Thách thức lớn nhất khi triển khai chương trình "Bật nắp trúng thưởng" là gì?

Thách thức nằm ở khâu kiểm soát gian lận nắp trúng thưởng, chi phí vận hành đổi thưởng tại các điểm bán lẻ/đại lý cấp 2, và việc duy trì tính minh bạch, nhanh chóng nhằm tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

3. Việc tăng thuế tiêu thụ đặc biệt lên 65% tác động thế nào đến ngân sách xúc tiến?

Thuế tăng làm giảm biên lợi nhuận gộp trên mỗi đơn vị sản phẩm. Doanh nghiệp buộc phải tinh gọn các hoạt động quảng bá diện rộng kém hiệu quả, chuyển dịch dòng tiền sang các chương trình xúc tiến có ROI cao và tác động trực tiếp tại điểm bán.

4. Kết quả khảo sát có thể khái quát hóa cho toàn bộ thị trường miền Trung không?

Kết quả mang tính đại diện cao cho thị trường Huế - nơi yếu tố văn hóa địa phương gắn liền với thương hiệu Huda. Đối với các tỉnh như Đà Nẵng, Quảng Nam (nơi Larue chiếm ưu thế) hay Nghệ An, Hà Tĩnh, cần thực hiện khảo sát bổ sung với quy mô mẫu địa phương tương ứng.

5. Làm thế nào để giải quyết khoảng cách tiếp nhận xúc tiến ở nhóm khách hàng trẻ (18 - 25 tuổi)?

Cần định vị thương hiệu Tuborg làm mũi nhọn tiếp cận nhóm trẻ qua các nền tảng số, sự kiện âm nhạc điện tử (EDM) và tiếp thị trải nghiệm, trong khi Huda tiếp tục giữ vai trò di sản văn hóa gắn kết các thế hệ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Đắc Thăng đã làm rõ bức tranh toàn cảnh về công tác xúc tiến bán hàng của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại thị trường trọng điểm TP. Huế. Bằng việc kết hợp dữ liệu tài chính - nhân sự giai đoạn 2015 - 2017 cùng mô hình phân tích định lượng SPSS 20.0 trên mẫu khảo sát $N=180$, nghiên cứu đã chứng minh tính hiệu quả vượt trội của các kênh Pano ngoài trời ($\mu = 4.15$), chương trình "Bật nắp trúng thưởng" ($\mu = 3.96$) và tài trợ Festival Huế ($\mu = 4.38$).

Những đóng góp và giải pháp đề xuất tạo nền tảng vững chắc để Carlsberg Việt Nam tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu, tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng giá trị thương hiệu bền vững trong kỷ nguyên cạnh tranh mới.