CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” – Consumer Behavior – là một khái niệm rất quan trọng trong marketing hiện đại. Nếu ta cho rằng marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta, và trong cuộc chiến chúng ta phải “biết mình biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết hành vi người tiêu dùng. Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến “tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ” (Michael Solomon). Hay một định nghĩa khác, hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này.
Định nghĩa cho thấy hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm / dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này. Theo Philip Kotler (NXBTK 2003) thì “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”. Theo quan điểm của marketing, hành vi tiêu dùng chính là giải quyết câu hỏi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? và tại sao?. Nhà quản trị cần xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng, cũng như là tiến trình mà người tiêu dùng kết hợp các thông tin có liên quan đến việc mua sắm để đi đến quyết định chọn lựa.
(Neal 2002) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. Như vậy nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu chính xác hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó. Đây là cơ sở vững chắc trong việc xây dựng chiến lược marking tiếp theo.
Hành vi tiêu dùng là lãnh vực nghiên cứu đa dạng và phong phú tuy nhiên cũng không kém phần phức tạp. Vì hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu dùng mỗi cá nhân rất khác nhau đối với từng lọai sản phẩm. Đặc điểm cá nhân Đặc điểm sản phẩm HÀNH VI TIÊU DÙNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Tình huống tiêu dùng Hình 1.1: Đặc điểm hành vi tiêu dùng Trong thực tế, hành vi tiêu dùng dựa vào sản phẩm, cá nhân và tình huống tiêu dùng. Nói cách khác, hành vi mua và tiêu dùng từ sản phẩm này đến sản phẩm khác là rất khác nhau cũng như mỗi người tiêu dùng đều khác biệt trong việc mua và tiêu dùng thêm vào đó sự đa dạng này còn thể hiện trong cùng một cá nhân nhưng hành vi mua và tiêu dùng rất khác nhau đối với từng sản phẩm.
Vì vậy thực tế cho thấy rút ra từ một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không luôn lặp lại từ tình huống marketing này đến tình huống marketing khác.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua hình sau: Các tác nhân Các tác Quyết định của người Hộp đen người mua marketing nhân khác mua - Sản phẩm - Kinh tế - Lựa chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ Đặc điểm Quá trình - Lựa chọn nhãn hiệu người mua quyết định - Địa điểm - Chính trị của người - Lựa chọn đại lý mua - Cổ động - Văn hoá - Định thời gian mua - Định số lượng mua Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng (1) 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Có rất nhiều yếu tố tác động hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler thì các yếu tố sau đây tác động chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng. + Văn hóa + Xã hội + Cá nhân + Tâm lý (1) Philip Kotler, ( 2001) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Văn hoá Xã hội Cá nhân Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi và giai đoạn của Tâm lý chu kỳ sống Động cơ Người Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức mua Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Lối sống Niềm tin và thái độ,. Nhân cách và tự ý thức Hình 1.3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (2) 1. Ảnh hưởng văn hóa đến hành vi tiêu dùng Văn hóa là các tiêu chuẩn, giá trị niềm tin, ký hiệu và các thể chế hay tổ chức được con người tạo ra trong xã hội và truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác: Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng (Peter 2001).
Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của con người. Mỗi nền văn hóa sẽ có đặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm.
(2) Philip Kotler, Quản trị marketing, NXBTK 2003 Tr.197 – 198 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing đúng theo các nhu cầu của chúng.
Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ.
Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng Các ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội có liên quan việc mua và tiêu dùng sản phẩm. Các ảnh hưởng này tác động trực tiếp và gián tiếp lên quá trình mua hàng. Nhóm tham khảo: bao gồm nhóm thành viên, nhóm khao khát, nhóm tách biệt.
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó. Những nhóm có ảnh hưởng đến một người gọi là những nhóm thành viên đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Những nhà marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình.
Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện cho một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của một LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những ảnh hưởng của gia đình lên hành vi người tiêu dùng xuất phát từ 3 nguồn: tính xã hội hóa của người tiêu dùng, phong cách sống của gia đình, cách thức ra quyết định của gia đình: Tính xã hội hoá của người tiêu dùng là quá trình mà con người có được những kỹ năng, kiến thức và thái độ cần thiết để thực hiện chức năng là người công dân và là người tiêu dùng.
Khái niệm phong cách sống của gia đình bao gồm những hành vi có liên quan tới các giai đọan phát triển khác nhau của một gia đình. Ví dụ: thanh niên độc thân mua sắm quần áo và giải trí.