Chương 1: Giới thiệu: giới thiệu vấn đề và sự cần thiết hình thành vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời trình bày ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày các định nghĩa, khái niệm, mô hình có liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu như thương hiệu, đặc điểm, vai trò của thương hiệu, các bước xây dựng thương hiệu…. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng, cơ sở cho các nghiên cứu và phân tích tiếp theo. Chương 3: Giới thiệu về công ty: sơ lược lại quá trình hình thành và phát triển của công ty cũng như những kết quả hoạt động của công ty trong thời gian qua.
Đồng thời tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động và những định hướng trong thời gian sắp tới. Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty: trình bày nhận thức của các nhân viên trong công ty về vấn đề xây dựng thương hiệu và ý thức phát triển thương hiệu tại công ty. Hiện trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty, những mặt làm được cũng như những mặt chưa làm được. Chương 5: Phân tích thị trường: để xây dựng thương hiệu được thành công thì phần phân tích thị trường rất quan trọng.
Chương này tập trung tìm hiểu ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước đến việc kinh doanh mặt hàng gạo của công ty. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh và phân tích khách hàng, nhằm định vị sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tìm ra thị trường mục tiêu cho mặt hàng gạo của GENTRACO. Chương 6: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu gạo cho công ty: đây chính là chương quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu, là tổng hợp tất cả kết quả những nghiên cứu ở trên. Qua việc tìm hiểu về công ty, về đối thủ cạnh tranh và khách hàng… xác lập được mô hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty.
Từ đó, định vị thương hiệu và đề xuất những chiến lược kiến tạo, truyền thông, quảng bá thương hiệu. Chương 7: Kết luận và kiến nghị: chương này sẽ tóm tắt các phát hiện chính trong quá trình nghiên cứu: nhận thức, ý thức về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu; thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty. Từ đó có những kiến nghị đối với công ty trong vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung và xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nói riêng. SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 4 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS.
Võ Minh Sang Chương 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN Sau phần giới thiệu sơ lược về vấn đề nghiên cứu, nội dung, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu… Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, đặc điểm của thương hiệu, thành phần, vai trò và các lợi ích của thương hiệu. Đồng thời, cũng nêu lên các bước để xây dựng thương hiệu cho một công ty hay một sản phẩm. Đây sẽ là những cơ sở cho quá trình nghiên cứu về thực tiễn xây dựng thương hiệu và từ đó đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo của công ty. Tổng quan về thương hiệu 2.
Quan niệm về thương hiệu Sau khi một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam như kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba, cà phê Trung Nguyên… bị một số thương nhân nước ngoài đăng ký ở nhiều nước, cụm từ “thương hiệu” bắt đầu xuất hiện và được sử dụng một cách phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vậy, “thương hiệu” là gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác” Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì : “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa 1: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ tìm kiếm”.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Tựu trung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Chẳng hạn như: thương hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ đơn thuần là phục vụ cho nhu cầu uống cà phê mà còn đáp ứng sự tin tưởng vào chất lượng cà phê, niềm tự hào khi sử dụng cà phê Trung 1 Theo TS.
Trương Đình Chiến (Chủ Biên). Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực Tiễn. SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 5 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang Nguyên.
Hay là khi mua một chiếc xe hơi mang hiệu Mercedez Bens chẳng hạn, người ta không chỉ mua xe để chạy mà còn mua niềm tự hào, sự sang trọng… 2. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm như sau: 1. Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. Lấy ví dụ: Nhờ đầu tư tốt vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo của công ty Sơn Hải (thành lập năm 1990), kem đánh răng Dạ Lan đã tạo dựng được lòng tin, chiếm được vị thế trong lòng khách hàng, hay nói cách khác hơn là đã tạo dựng được một thương hiệu cho riêng mình.
Nhờ vậy mà Sơn Hải đã thu lại những khoản lợi rất lớn, lúc này Dạ Lan được phân phối hầu như rộng khắp cả nước, chi phí cho quảng bá thương hiệu cũng không cần nhiều nữa mà Dạ Lan vẫn được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng. Đến khi Tập Đoàn Colgate vào Việt Nam, họ đã thôn tính thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan bằng cách kêu gọi Sơn Hải đầu tư vào Colgate chỉ với thương hiệu Dạ Lan thôi. Là một sai lầm của Sơn Hải khi quyết định đầu tư thương hiệu Dạ Lan vào Colgate, khi thuộc quyền sở hữu của mình, Colgate đã hạn chế sản xuất kem đánh răng Dạ Lan, cho đến nay kem đánh răng rất ít xuất hiện và hầu như không còn thấy xuất hiện trên thị trường. Ngày nay khi nghĩ đến kem đánh răng Dạ Lan, chất lượng tốt của thương hiệu vẫn còn tồn tại mãi trong tâm trí các khách hàng của Dạ Lan.
Thành phần của thương hiệu Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (xem hình 2. Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vô hình Ngân sách Hình 2. Thương hiệu và khách hàng2 2 Hankinson & Cowkinh.
The reality of global brands. Mc GrawHill SVTH: Lê Thị Ngọc Diễm Trang 6 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ xung, chất lượng… 2.
Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vô hình của sản phẩm. Ví dụ: thương hiệu Agifish, với rất nhiều sản phẩm chế biến từ cá tra, cá ba sa và nhiều loại thủy hải sản khác… Thương hiệu Agifish được người tiêu dùng biết đến không chỉ qua sử dụng sản phẩm, bao bì sản phẩm hay logo của công ty hay câu khẩu hiệu: Agifish - cầu nối văn hóa ẩm thực Đông Tây (các thành phần chức năng của thương hiệu). Nói đến Agifish người ta còn nghĩ đến những bữa cơm ngon, thân thiện xung quanh bàn ăn chứa đầy sản phẩm của Agifish, tạo cảm giác ấm áp, vui vẻ hơn cho tất cả mọi người (thành phần cảm xúc).
Vai trò của thương hiệu3 Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán. Đối với người tiêu dùng: - Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua hàng. - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.