Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dẫn nhập Trong những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối với một điểm đến đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế giới [104], [116], [152]. Điều này được giải thích bởi hai nguyên nhân như sau. Thứ nhất, sự trung của du khách đối với điểm đến sẽ đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự phát triển của ngành du lịch tại một điểm đến nhất định. Ví dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng lên 5% của khách trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận [45].
Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng việc giảm đi 5% số du khách từ bỏ công ty du lịch sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên 85% [20], [131]. Thêm vào đó, chi phí để duy trì lòng trung thành của du khách thấp hơn nhiều so với chi phí để các doanh nghiệp thu hút du khách mới [28]. Hai là, khía cạnh này cũng có thể được giải thích bởi sự cần thiết phải hiểu sâu hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng điểm đến, sự hài lòng của du khách với điểm đến cũng như sự quan tâm đến hoạt động du lịch, kiến thức của du khách về điểm đến, tâm lý thích khám phá những điểm du lịch mới của du khách, sự chắc chắn trong việc lựa chọn du lịch v.trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm đến. Đây được coi là thông tin có giá trị cho các nhà quản lý ngành, doanh nghiệp du lịch trong quá trình xem xét đưa ra các quyết định liên quan đến việc xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến [152].2 Sự cần thiết của nghiên cứu 1.1 Về mặt thực tiễn Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh tế Việt Nam.
Với lợi thế là một điểm đến hấp dẫn, an toàn cho du khách trong và ngoài nước, ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua đã có bước tăng trưởng mạnh mẽ và khá vững chắc. Cụ thể, trong suốt thập kỷ qua, ngoại trừ biến động bất khả kháng do dịch SARS 2003 và suy thoái kinh tế 2009, du 2 lịch Việt Nam tăng trưởng liên tục qua các năm với tỷ lệ tăng trưởng trung bình trên 10%/năm. Số lượng khách quốc tế và nội địa tăng cao; thu hút đầu tư mạnh mẽ trong và ngoài nước; cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ cho ngành du lịch được mở rộng, nhiều khu, điểm du lịch mới ra đời [12]. Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và thế giới.
Cụ thể, đến năm 2015 du lịch Việt Nam dự kiến sẽ đón 7 - 7,5 triệu lượt khách quốc tế (và khoảng 10 - 10,5 triệu lượt khách vào năm 2020); từ 36 - 37 triệu lượt khách du lịch nội địa vào năm 2015 (và khoảng 47 - 48 triệu lượt khách vào năm 2020); tổng thu từ khách du lịch đạt từ 10 - 11 tỷ USD [12]. Để đạt được mục tiêu trên, chiến lược đã đề ra hệ thống các giải pháp đồng bộ trong đó chú trọng đến công tác phát triển sản phẩm du lịch, phát triển hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ du lịch, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến quảng bá và thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch; hợp tác quốc tế và quản lý nhà nước về du lịch [12]. Đối với du lịch biển, Việt Nam với lợi thế là một quốc gia có bờ biển dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm với cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi cho du lịch biển phát triển. Những bãi biển, vịnh biển của Việt Nam được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển Đà Nẵng được Tạp chí Forbes bầu chọn là một trong sáu bãi tắm quyến rũ nhất hành tinh… đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước.
Trong cuộc hội thảo mới đây về quản lý và phát triển du lịch biển, đảo ở Việt Nam, các chuyên gia du lịch khẳng định du lịch biển và kinh tế biển đảo là một trong năm đột phá về kinh tế biển, ven biển. Trong khi đó, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch biển là khâu đột phá thứ 4 sẽ có mức đóng góp 3 khoảng 14-15% GDP của nền kinh tế biển quốc gia (trong khi kinh tế biển và ven biển đóng góp khoảng 53-55% GDP cả nước [12]. Tuy nhiên, theo báo cáo của cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch trong đó có du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng dịch vụ tại điểm đến bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, và lưu trú, v.Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du lịch (trong đó có khách quốc tế) quay trở lại các điểm đến ở Việt Nam; (2) Chi tiêu cho các hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách; (3) Độ dài trung bình lưu trú. Cụ thể, năm 2010 ngành Du lịch đón 5 triệu lượt du khách quốc tế (trong đó tỷ lệ quay trở lại của du khách chiếm khoảng 15%).
Trong khi đó tỷ lệ này của các nước trong khu vực là hơn 30% [12]. Thêm nữa, chi phí mua sắm của du khách quốc tế đến Việt Nam chỉ đạt 20% tổng chi phí du lịch, trong khi chi phí này ở Thái Lan là 50%. Đối với khách du lịch trong nước, khoảng 20% du khách quay trở lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú của du khách trong nước là khá thấp (khoảng 1,5 ngày/chuyến) [12]. Ngoài ra, việc tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ du lịch biển cũng đang gặp những khó khăn, trong kinh doanh du lịch biển vấn đề là phải tạo hình ảnh biển ở các địa phương và xa hơn là thương hiệu du lịch biển Việt Nam có gì khác biệt so với biển nước khác.
Nếu chỉ đơn thuần nhấn mạnh về tiện nghi của một khu resort nghỉ dưỡng 5 sao thì người ta có thể tìm thấy ở Hawaii, Bali hay Phuket…[12]. Chính vì điều này, các chuyên gia du lịch trong nước nhận định rằng một trong những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam là ngành không chỉ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú của họ, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực (WOM Positive) cho những khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động quay trở lại Việt Nam du lịch trong tương lai. Vì vậy, luận án này sẽ làm rõ vấn đề đâu là những yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với các điểm 4 đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề xuất một số kiến nghị cho doanh nghiệp du lịch và quản lý ngành du lịch ở các địa phương nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn của sự phát triển ngành du lịch Việt Nam.2 Về mặt lý luận Về mặt lý luận của nghiên cứu, tác giả tiếp cận trên 02 góc độ sau đây để phát triển các nội dung nghiên cứu của mình. Góc độ 1: Thiếu các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng các thành phần (yếu tố) khác nhau cấu thành nên chất lượng điểm đến tác động đến sự thỏa mãn và các thành phần khác nhau của lòng trung thành du khách tại một điểm đến.
Khía cạnh này được làm rõ bởi các luận cứ như sau: Trước hết, các nghiên cứu dựa trên lòng trung thành của du khách đối với điểm đến chỉ ra rằng một trong những nhân tố khuyến khích quay trở lại của du khách chính là sự hài lòng của họ với điểm du lịch trước đây [16], [24], [80], [81], [156]. Tuy nhiên, động cơ chính của sự hài lòng chính là nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ tại điểm đến (sau đây gọi là chất lượng điểm đến) [24]. Chất lượng điểm đến là các thuộc tính của dịch vụ được giới thiệu bởi các nhà cung cấp dịch vụ tại một điểm đến như: chất lượng của đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông. Thêm vào đó, một số các yếu tố khác cũng có thể giúp đánh giá chất lượng điểm đến như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ… [24], [28].
Hai là, khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài những thành phần chất lượng điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về tài nguyên du lịch biển đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự hấp dẫn điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại, cũng như việc giới thiệu tốt cho các du khách khác. Cụ thể, đối với các thành phố biển của Việt Nam như: 5 Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu yếu tố liên quan đến vẻ đẹp của biển xanh, cát trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn đảo đẹp với bãi tắm thực sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan trọng của chất lượng điểm đến.