Chương 1 – LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Khái quát chung về marketing 1. Khái niệm về marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: - Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty.
Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. - Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần.
Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách Luan van 6 hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. - Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
Tóm lại, Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. Mục tiêu, nội dung hoạt động marketing 1. Mục tiêu của hoạt động marketing - Tối đa hóa khả năng tiêu thụ. - Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Tối đa hóa khả năng lựa chọn. - Tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Nội dung hoạt động của marketing - Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu. - Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.
Luan van 7 - Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. Vai trò của marketing Vai trò của Marketing được thể hiện ở những nội dung sau: - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp. + Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà Doanh nghiệp cần cung ứng ra thị trường. + Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và Doanh nghiệp trên thị trường.
+ Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ Doanh nghiệp. - Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Doanh nghiệp với thị trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Doanh nghiệp. Đặc điểm sản phẩm và ảnh hưởng đến hoạt động marketing 1. Khái niệm về sản phẩm Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa, là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với Luan van 8 mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Sản phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng.
Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến hoạt động marketing - Hình thức - Kiểu mẫu: Khách hàng thường có khuynh hướng mua những sản phẩm có hình thức, kiểu dáng đẹp, xinh xắn nhất là đối với các mặt hàng tiêu dùng. Hình thức và kiểu mẫu của sản phẩm là yếu tố quan trọng khi khách hàng quyết định mua sản phẩm. Chẳng hạn, đối với các mặt hàng đồ dùng gia đình và các hàng tiêu dùng như: tủ, bàn ghế, quần áo, đồng hồ đeo tay, tivi, tủ lạnh, radio, khách hàng rất chú ý đến hình thức - kiểu dáng.
- Giá trị kinh tế: Khách hàng thường muốn mua các sản phẩm có giá trị kinh tế cao, đúng giá trị đồng tiền họ bỏ ra. Khi không cần sử dụng nữa, nếu để lại cho người khác họ không bị lỗ vốn nhiều hoặc quá thiệt thòi. - Tính an toàn: Các sản phẩm kém an toàn có thể huỷ hoại uy tín và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. An toàn là yếu tố quyết định khi doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng điện, thiết bị động cơ, hàng thực phẩm vật dụng gia đình và văn phòng.
Cần phải bảo đảm sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường không có cấu trúc kém an toàn, chất liệu khiếm khuyết hoặc hướng dẫn không chính xác về cách sử dụng. - Chính sách bảo hành: Luan van 9 Nhiều khách hàng chú trọng về giá trị và phẩm chất thường xem việc bảo hành là yếu tố quan trọng khi quyết định mua sản phẩm. Yếu tố bảo hành có thể được sử dụng như một vũ khí quan trọng để đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp bán một số loại dụng cụ hoặc thiết bị gia dụng, cần phải suy xét đến yếu tố bảo hành theo các tiêu đề.
Giấy bảo hành phải được cung ứng cho người tiêu thụ khi mua, phải chứa đầy đủ các thông tin về cách thức và nơi chốn khách hàng cần liên hệ khi có sự cố. Giấy bảo hành phải nêu rõ phạm vi trách nhiệm (hoàn toàn hoặc giới hạn) và điều kiện cũng như thời gian bảo hành. “Bảo đảm hài lòng, nếu không chúng tôi sẽ hoàn tiền lại!” được xem như bảo hành trách nhiệm hoàn toàn. - Khả năng lựa chọn: Sở thích của người tiêu thụ rất đa dạng.
Ví dụ: motor có công suất khác nhau, điện thoại có màu sắc khác nhau, ghế có kiểu mẫu khác nhau, gọng kính, y phục có kiểu cách khác nhau. Mặt hàng sản phẩm càng đa dạng thì chúng ta càng dễ đáp ứng được sở thích và thị hiếu của khách hàng. - Phẩm chất sản phẩm: Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý đảm bảo phẩm chất sản phẩm. Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng không được làm tăng giá thành quá cao, vượt quá khả năng của thị trường mục tiêu.
Luôn giữ phẩm chất sản phẩm là điều kiện sống còn của doanh nghiệp. Chất liệu dùng để sản xuất ra sản phẩm có thể tác động rất nhiều đến sở thích của khách hàng. Điều quan trọng là phải luôn luôn chú ý đến ý muốn của khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, giá thành và giá bán của sản phẩm, các điều kiện có sẵn của loại nguyên liệu mà doanh nghiệp chọn sử dụng. - Phục vụ: Luan van 10 Doanh nghiệp cần có một chính sách phục vụ tốt.
Khi quyết định mua hàng khách hàng thường thích chọn nơi nào có cung cách phục vụ nhanh và tận tình. Mục đích hàng đầu của doanh nghiệp là làm cho khách hàng được thoả mãn và hài lòng. Tiến trình marketing 1. Nghiên cứu môi trường marketing Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng các chiến lược, chính sách marketing thích hợp.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Để thấy được các nhân tố chủ yếu thuộc môi trường marketing tác động đến doanh nghiệp ta quan sát hình 1.1 Các nhân tố chủ yếu của môi trường marketing Luan van 11 Nghiên cứu môi trường marketing Doanh nghiệp gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Nghiên cứu môi trường vĩ mô - Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người, và con người tạo ra các loại thị trường cho Doanh nghiệp cũng như cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia đình. sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả.