Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam có những bước chuyển mình quan trọng, đặc biệt là dấu mốc chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 07/11/2006. Sự kiện này mang lại cơ hội mở rộng thị trường nhưng đồng thời gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Trước yêu cầu ngày càng khắt khe của thị trường, việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là nhóm khách hàng tổ chức (B2B).
Trong thế kỷ 21, triết lý kinh doanh chuyển dịch từ việc gia tăng số lượng khách hàng đơn thuần sang việc xây dựng và duy trì tập khách hàng trung thành. Đối với Công ty TNHH Hàn - Việt (HANVICO) – một doanh nghiệp có quy mô vừa hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh chăn, ga, gối, đệm – nhóm khách hàng tổ chức chủ yếu là các khách sạn, nhà hàng và tập đoàn xuyên quốc gia có bề dày hoạt động. Nhận thức được tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ bền vững với phân khúc này, tác giả đã lựa chọn đề tài: "Xây dựng marketing quan hệ giữa công ty TNHH Hàn - Việt (HANVICO) với khách hàng là các tổ chức tại thị trường Hà Nội".
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của chuyên đề thực tập tốt nghiệp được xác định cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing quan hệ và vai trò của marketing quan hệ đối với khách hàng tổ chức.
- Đánh giá tổng quan về quá trình hình thành, phát triển, năng lực sản xuất và kết quả kinh doanh của Công ty HANVICO.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix và thực tiễn triển khai marketing quan hệ đối với nhóm khách hàng tổ chức tại công ty.
- Đề xuất các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm xây dựng, triển khai chiến lược marketing quan hệ với khách hàng tổ chức, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, tìm kiếm và duy trì mối quan hệ gắn kết lâu dài với khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing quan hệ giữa Công ty HANVICO và nhóm khách hàng tổ chức.
- Phạm vi không gian: Tập trung vào các khách sạn, nhà nghỉ, khu nghỉ dưỡng (resort) là khách hàng của công ty tại khu vực Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Số liệu và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh được khảo sát, tổng hợp chủ yếu trong giai đoạn từ năm 2003 đến 6 tháng đầu năm 2006, cùng các định hướng kế hoạch đến năm 2010.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và khái niệm tiếp cận
Chuyên đề dựa trên lý thuyết marketing hiện đại và marketing quan hệ (Relationship Marketing). Theo quan điểm nghiên cứu được trình bày:
- Khái niệm marketing quan hệ: Là chiến lược doanh nghiệp nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất, dựa trên nguyên lý lấy khách hàng làm trung tâm. Mọi chức năng trong doanh nghiệp phải phối hợp đồng bộ để phát hiện, phục vụ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Giá trị của khách hàng trung thành: Khách hàng trung thành là đối tượng tiếp tục mua hàng với số lượng ổn định hoặc gia tăng, tạo niềm tin, giúp ổn định sản xuất và giảm thiểu chi phí tiếp thị (chi phí tìm kiếm một khách hàng mới thường cao gấp 4 đến 7 lần chi phí giữ chân một khách hàng hiện tại).
- Hệ thống dữ liệu marketing quan hệ: Đòi hỏi thu thập, tổng hợp và xử lý dữ liệu đa chiều từ các điểm tiếp xúc (phản ứng với khuyến mại, tiến độ đơn hàng, thông tin tổ chức, cơ cấu người ra quyết định, lịch sử mua hàng).
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong kinh tế và quản trị kinh doanh:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa các tài liệu pháp lý thành lập doanh nghiệp, báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng cân đối vật tư và số liệu bán hàng nội bộ do Phòng Kế toán tài vụ, Phòng Kế hoạch vật tư và Phòng Marketing cung cấp.
- Phương pháp phân tích - tổng hợp: Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (tự nhiên, văn hóa, kinh tế, nhân khẩu, công nghệ, chính trị - pháp luật) và môi trường vi mô (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian, khách hàng, nội bộ doanh nghiệp).
- Phương pháp quan sát và mô tả quy trình: Ghi nhận thực tế quy trình công nghệ sản xuất tại hai phân xưởng và lập sơ đồ chi tiết 8 bước của quy trình bán hàng, phục vụ khách hàng tổ chức.
Nội dung chính theo từng chương
Phần 1: Tổng quan về Công ty HANVICO
Chương này làm rõ lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, quy trình sản xuất và hiệu quả kinh doanh của công ty:
- Pháp lý và quá trình thành lập: Công ty TNHH Hàn Việt được thành lập theo Quyết định số 4804 của UBND TP. Hà Nội ngày 25/01/1999 và Giấy phép kinh doanh số 073339 của Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hà Nội cấp ngày 30/11/1999. Doanh nghiệp chính thức hoạt động ngày 17/01/1999, thương hiệu "Blue Sky", khẩu hiệu "HANVICO - Ấm áp như lòng mẹ", trụ sở tại Km 14 – Quốc lộ 1A – Thanh Trì – Hà Nội.
- Quy mô mặt bằng và đầu tư: Từ cơ sở ban đầu 200 m² thuê tại Km 9 với 50 công nhân, đến tháng 10/2002 công ty được phê duyệt dự án thuê 12.000 m² đất hồ tại Km 14, san lấp hơn 45.000 m³ cát để xây dựng 3.000 m² nhà xưởng. Tháng 10/2003, công ty chuyển về địa điểm mới với mức đầu tư 15 tỷ đồng nhập khẩu các dây chuyền sản xuất tự động.
- Năng lực sản xuất: Công ty sở hữu gần 400 công nhân với 9 dây chuyền tại hai khu nhà xưởng:
- Nhà xưởng I (500 m²): Dây chuyền cắt (20 người); may (130 người); chần, thêu (40 người, 5 máy chần tự động khổ 3,2m và 1 máy chần cơ); mền chăn tự động (15 người, 1 dây chuyền sản xuất xơ Fiber-PE không hóa chất, 2 máy chần công suất 300 chiếc/ngày); đệm bông PE (42 người, công suất 250 chiếc/ngày); may bao bì (40 người); kiểm tra - đóng gói (41 người).
- Nhà xưởng II (3.000 m²): Dây chuyền đệm lò xo - PE (28 người, công suất 110 chiếc/ngày); kệ giường (8 người, công suất 120 chiếc/ngày); kho vật liệu và thành phẩm (5 người).
- Chỉ tiêu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2003 - 2006:
| Chỉ tiêu |
Năm 2003 |
Năm 2004 |
Năm 2005 |
6 tháng đầu năm 2006 |
| Vốn đầu tư (Triệu VNĐ) |
- |
- |
20.000 |
- |
| Tổng doanh thu (Triệu VNĐ) |
- |
- |
15.000 |
- |
| Nộp ngân sách (Triệu VNĐ) |
- |
- |
1.388 |
- |
| Số lao động (Người) |
80 |
240 |
290 |
300 |
| Thu nhập bình quân/tháng (VNĐ) |
- |
- |
800.000 |
- |
(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty HANVICO; đến năm 2005 tổng nguồn vốn đạt trên 50 tỷ đồng)
- Quy trình sản xuất kỹ thuật: Mô tả chi tiết quy trình chế tạo chăn đông (cắt may vỏ, đánh bông trộn cán trải và may chụp túi cho ruột), chăn hè, ga (chần hoa văn trên vải lót và bông PE 6oz, 8oz), gối (bông PE hột), đệm bông PE (ép nhiệt tạo độ dày 5cm, 7cm, 9cm), đệm lò xo PE (thép φ2,4 quấn lò xo, ủ lò, đan dải, khung thép φ10, bắn bông PE 0,5cm và bọc vải gấm PSC) và đệm lò xo túi (bọc túi Polyester).
- Cơ cấu tổ chức và định hướng 2006-2010: Bộ máy gồm Tổng Giám đốc và 3 Giám đốc khối (Sản xuất, Kinh doanh, Văn phòng). Mục tiêu 2006-2010 phấn đấu tăng doanh số bình quân 20% - 30%/năm (năm 2007 đạt 150 tỷ đồng), áp dụng ISO 9001-2000, tăng thu nhập bình quân 15% - 20%.
Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty HANVICO
Phần này đánh giá môi trường tác động và các biến số marketing-mix hiện hành:
- Môi trường vĩ mô và vi mô: Điều kiện tự nhiên nhiệt đới gió mùa tạo nhu cầu tiêu dùng lớn nhưng địa hình chia cắt gây chênh lệch giá giữa các miền; xu hướng chuộng văn hóa Hàn Quốc thúc đẩy thương hiệu; khách hàng mục tiêu là hộ thu nhập khá trở lên (chiếm 30-40% dân số đô thị) và khách sạn 3-5 sao. Nguồn nguyên liệu phụ thuộc nhập khẩu (Hàn Quốc, Trung Quốc, Malaysia). Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm Everon, Dreamland.
- Cơ cấu tổ chức phòng Marketing: Gồm 16 nhân sự dưới sự quản lý của Trưởng phòng, chia làm 2 bộ phận: Bộ phận phụ trách khách hàng tổ chức (10 nhân viên quản lý theo khu vực địa bàn từ Bắc vào Nam) và Bộ phận phụ trách khách hàng hộ gia đình (6 nhân viên: 3 miền Bắc, 1 miền Trung, 2 miền Nam).
- Thực trạng Marketing-mix:
- Sản phẩm: Đa dạng với hơn 100 mẫu vải, thời hạn bảo hành đệm lên tới 5 năm; đạt các giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao (2004, 2005, 2006), Quả cầu vàng 2006, Huân chương Lao động hạng Nhất 2004.
- Giá cả: Áp dụng phương pháp định giá cộng chi phí theo 3 miền địa lý. Mức giá ổn định giúp đảm bảo lợi nhuận nhưng còn cứng nhắc và kém linh hoạt khi cạnh tranh tăng cao.
- Phân phối: Kênh gia đình qua 4 cấp (Kênh 1 trực tiếp chiếm 30-35%; Kênh 2 qua siêu thị/Metro chiếm 25%; Kênh 3 qua đại lý cấp một chiếm 20%; Kênh 4 qua bán lẻ). Kênh tổ chức thực hiện phân phối trực tiếp 100%.
- Xúc tiến hỗn hợp: Ngân sách tăng từ năm 2004 lên 2 tỷ VNĐ (2005), 3,5 tỷ VNĐ (2006) và dự kiến 3 tỷ VNĐ riêng cho quảng cáo năm 2007. Bán hàng cá nhân chiếm 60-70% hiệu quả xúc tiến đối với nhóm khách hàng tổ chức.
Phần 3: Thực tiễn marketing quan hệ với khách hàng tổ chức của Công ty HANVICO
Chương này đi sâu vào thực trạng quản trị quan hệ khách hàng B2B:
- Vị thế khách hàng tổ chức: HANVICO cung cấp sản phẩm cho hơn 500 khách sạn trên toàn quốc, bao phủ hơn 70% khách sạn cao cấp cả nước và khoảng 80% khách sạn 3-5 sao tại Hà Nội (như Sheraton, Sofitel Metropole, Sofitel Plaza, Daewoo, Hilton, Nikko, Melia, Fortuna). Khả năng cung ứng trọn gói cho cơ sở 200-700 phòng trong thời gian 30-60 ngày.
- Thực trạng nguồn lực thực hiện marketing quan hệ:
- Cơ sở hạ tầng dữ liệu: Trang bị khoảng 20 máy tính nối mạng LAN/Internet tại khối văn phòng, áp dụng phần mềm EFFECT trong kế toán.
- Hạn chế thông tin: Dữ liệu khách hàng chưa được số hóa tập trung trên hệ thống quản trị chung mà phân tán trong sổ tay, tài liệu cá nhân của từng nhân viên kinh doanh. Việc thiếu liên kết liên phòng ban dẫn đến sai lệch thông tin trong xuất kho, giao nhận và thanh toán.
- Quy trình 8 bước phục vụ khách hàng tổ chức:
| Bước |
Tên bước |
Nội dung công việc chính |
Nhân sự / Bộ phận phụ trách |
| 1 |
Tìm kiếm thông tin |
Thu thập thông tin công trình, dự án khách sạn/nhà nghỉ đang thi công hoặc đối thủ; đánh giá sơ bộ sức mua. |
Nhân viên kinh doanh |
| 2 |
Liên hệ, giới thiệu |
Tiếp cận trực tiếp hoặc gián tiếp để giới thiệu năng lực công ty. |
Ban Giám đốc, NV kinh doanh |
| 3 |
Mời đến công ty |
Đưa khách hàng tham quan phòng mẫu; tư vấn chất liệu, màu sắc; thống nhất sơ bộ nhu cầu. |
Ban Giám đốc, NV kinh doanh, Thiết kế, Sản xuất |
| 4 |
Sản xuất hàng mẫu |
Tiến hành sản xuất các mẫu sản phẩm theo thỏa thuận sơ bộ. |
NV thiết kế, Sản xuất, Kế hoạch |
| 5 |
Trải mẫu thực tế |
Đưa mẫu thử đến tận địa điểm khách hàng yêu cầu để trải thực tế, lấy xác nhận hoặc điều chỉnh. |
NV kinh doanh, NV xuất hàng |
| 6 |
Ký kết và sản xuất |
Báo giá chi tiết, nhận tiền đặt cọc, ký hợp đồng; nhập nguyên liệu và triển khai sản xuất hàng loạt. |
Ban Giám đốc, Kinh doanh, Nhập khẩu, Sản xuất, Kế toán, Kế hoạch |
| 7 |
Giao hàng |
Giao sản phẩm đúng chất lượng, kích thước, tiến độ theo thỏa thuận. |
NV kinh doanh, NV kế hoạch |
| 8 |
Dịch vụ sau bán hàng |
Theo dõi quá trình sử dụng, bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật và tái ký hợp đồng. |
NV kinh doanh, NV bảo hành |
Phần 4: Giải pháp xây dựng marketing quan hệ với khách hàng tổ chức cho Công ty HANVICO
Dựa trên các phân tích thực trạng, chuyên đề đề ra các nhóm định hướng giải pháp:
- Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung: Chuyển đổi dữ liệu lưu trữ thủ công sang hệ thống máy tính thống nhất để quản lý lịch sử đơn hàng, thông tin người ra quyết định và chu kỳ thay thế sản phẩm của từng khách sạn.
- Chuẩn hóa và chuyên nghiệp hóa quy trình chăm sóc khách hàng: Tách bạch chức năng marketing chiến lược với hoạt động bán hàng đơn thuần; xây dựng cơ chế phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận kinh doanh, thiết kế, kế hoạch và kế toán.
- Phát triển chính sách khách hàng thân thiết: Xây dựng chính sách ưu đãi giá, chiết khấu và hỗ trợ dịch vụ bảo hành riêng biệt nhằm duy trì tỷ lệ khách hàng tổ chức trung thành trên địa bàn Hà Nội và mở rộng ra toàn quốc.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính từ số liệu khảo sát thực tế
- Khái quát được bức tranh tăng trưởng của HANVICO: từ vốn ban đầu 1 tỷ đồng năm 1999 tăng lên trên 50 tỷ đồng năm 2005; doanh thu năm 2005 đạt 15 tỷ đồng; đóng góp ngân sách 1,388 tỷ đồng; quy mô lao động từ 50 người tăng lên 300 người (năm 2006).
- Xác định được thị phần vượt trội của HANVICO ở phân khúc khách hàng tổ chức cao cấp: nắm giữ hơn 70% thị phần khách sạn 3-5 sao toàn quốc và 80% thị phần tại Hà Nội, cung cấp cho hơn 500 khách sạn trên toàn quốc.
- Phân tích chi tiết cơ cấu kênh phân phối: chỉ rõ kênh trực tiếp chiếm 30-35% doanh thu hàng gia đình và 100% doanh thu hàng tổ chức; vai trò của bán hàng cá nhân chiếm 60-70% hiệu quả truyền thông B2B.
Đóng góp thực tiễn của chuyên đề
- Về mặt quản trị: Hệ thống hóa rõ ràng quy trình bán hàng B2B qua 8 bước cụ thể, gán trách nhiệm rõ ràng cho từng phòng ban (từ tiếp cận thông tin đến dịch vụ sau bán hàng).
- Về mặt nhận diện vấn đề: Chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất của HANVICO tại thời điểm nghiên cứu là sự thiếu hụt cơ sở dữ liệu tập trung, chức năng phòng marketing bị đồng nhất với phòng kinh doanh/bán hàng, và dữ liệu khách hàng bị phân tán ở các cá nhân.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Do nguồn lực và thời gian thực tập có hạn, phạm vi khảo sát thực tế chỉ tập trung vào nhóm khách sạn, nhà nghỉ, resort tại địa bàn Hà Nội; các giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin và CRM mới dừng lại ở mức định hướng khung mà chưa xây dựng phần mềm chi tiết; chưa có khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu chiến lược marketing quan hệ ra quy mô toàn quốc (các trung tâm du lịch lớn như Quảng Ninh, Đà Nẵng, Nha Trang, TP.HCM); nghiên cứu ứng dụng các giải pháp phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) chuyên sâu tích hợp với hệ thống kế toán hạch toán của doanh nghiệp.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo phương pháp phân tích thực trạng doanh nghiệp sản xuất, quy trình bán hàng công nghiệp (B2B) và cách triển khai đề tài chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
- Các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất dệt may, đồ vải, nội thất: Tham khảo mô hình phân bổ dây chuyền sản xuất, cơ cấu tổ chức nhân sự phòng marketing và quy trình tiếp cận các dự án khách sạn, resort lớn.
- Người làm nghiên cứu về Marketing quan hệ: Nắm bắt được thực trạng ứng dụng lý thuyết quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam trong giai đoạn đầu hội nhập WTO.
Câu hỏi thường gặp
1. Mục tiêu nghiên cứu chính của chuyên đề thực tập tốt nghiệp này là gì?
Mục đích nghiên cứu là xây dựng và triển khai chiến lược marketing quan hệ giữa Công ty HANVICO với khách hàng là các tổ chức nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tìm kiếm, thiết lập và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng tổ chức tại thị trường Hà Nội.
2. Quy mô cơ sở vật chất và năng lực sản xuất của HANVICO được ghi nhận như thế nào trong văn bản?
HANVICO sở hữu hai khu nhà xưởng: Nhà xưởng I (500 m²) và Nhà xưởng II (3.000 m² tại Km 14 Quốc lộ 1A Thanh Trì) với gần 400 công nhân, vận hành 9 dây chuyền sản xuất tự động (cắt, may, chần thêu, mền chăn, đệm bông PE, đệm lò xo PE, may bao bì, kiểm tra đóng gói,
