CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ MARKETING QUAN HỆ 1. Bản chất và vai trò của marketing quan hệ. Khái niệm về marketing quan hệ. Vào những năm 80, một số nhà nghiên cứu như Leonard Berry (Texas A&M, 1982), Jag Sheth (Emory) có ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển của marketing quan hệ.
Các nghiên cứu ban đầu đã được thực hiện bởi họ, cả 2 đều sử dụng thuật ngữ Marketing quan hệ (relationship Marketing) và Theodore Levitt tại Harvard (1983) đã mở rộng phạm vi của marketing vượt ra khỏi phạm vi của những giao dịch cá nhân. Theo Levitt khi tỷ lệ các giao dịch ngày càng gia tăng thì mối quan hệ tốt sẽ tạo nên doanh thu cao hơn. Marketing quan hệ tập trung vào lợi ích và mối quan hệ trong dài hạn giữa người mua và người bán, nâng cao giá trị của mối quan hệ thông qua việc thoả mãn lẫn nhau. Phương pháp này sẽ đơn giản hoá quá trình mua bán với khách hàng, tạo được mối quan hệ ràng buộc mạnh mẽ hơn.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing quan hệ: Jimnovo: Marketing quan hệ không phải đơn giản là có mối quan hệ thân thiết (buddy-buddy) với khách hàng của bạn. Marketing quan hệ sử dụng các chiến thuật của marketing duy trì khách hàng (Customer Retention Marketing), nhưng marketing như một quá trình theo thời gian chứ không phải là một loạt những sự kiện riêng rẽ nhau. Bằng cách tích hợp các thông điệp và chiến thuật marketing vào vòng đời (Life-Cycle) của khách hàng, phương pháp tiếp cận Marketing quan hệ đem lại lợi nhuận và sự thoả mãn khách hàng cao.com: Marketing quan hệ là 1 triết lý kinh doanh, một định hướng chiến lược, tập trung vào việc giữ gìn và cải thiện mối quan hệ với khách hàng hiện tại hơn là tìm kiếm khách hàng mới.org: Marketing quan hệ là hình thức Marketing hình thành từ Marketing trực tiếp có phúc đáp (direct response Marketing) những năm 1960 và phát triển mạnh trong những năm 1980, trong đó nhân mạnh việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hơn là giao dịch cá nhân. Nó bao gồm hiểu biết về nhu cầu khách hàng thông qua vòng đời (Life-cycle) của họ.
Nó nhân mạnh mục tiêu cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đến khách hàng hiện tại khi họ cần. Như vậy, marketing quan hệ là sử dụng các phương pháp và chiến thuật thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm khuyến khích họ tiếp tục tiêu dùng sản phẩm. Một tổ chức phải thỏa mãn khách hàng hơn chính khách hàng mong đợi mới có thé giữ họ tiếp tục sử dụng sản phẩm của minh và phát triển mối quan hệ tiềm năng với khách hàng này. Vì vậy, marketing quan hệ rất khác với marketing truyền thống chỉ tồn tại 4P.
Marketing quan hệ phải gan liền với tất cả các hoạt động trong doanh nghiệp, quan trọng nhất là Quản lý chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp, chăm sóc khách hàng và truyền thông, trong đó truyền thông và chăm sóc khách hàng cần có sự quan hệ hết sức mật thiết với nhau. Bản chất của marketing quan hệ. Marketing quan hệ với khách hàng. Theo nghiên cứu được thực hiện ở Anh vào năm 1994, đã chỉ ra rằng “Nhanh chóng xây dựng các mối quan hệ sẽ trở thành vũ khí tốt nhất cho những người làm Marketing” và “việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sẽ diễn ra ở mỗi cấp bậc trong tổ chức”.
Payne đã chia khách hàng thành hai loại cơ bản: khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. Với mỗi loại phải có một chiến lược marketing mix phù hợp. Marketing quan hệ với bên giới thiệu. Sự giới thiệu có thé là yếu tố quyết định trong việc tạo thêm mối quan hệ với khách hàng của tô chức.
Nhân tố dịch vụ chuyên nghiệp sử dụng mạng lưới không chính thức và sự giới thiệu lẫn nhau theo hướng trực tiếp dé thiết lập mối liên hệ. Truyền miệng được xem như là nguồn thông tin quan trọng, đáng tin tưởng đối với khách hàng trước khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị và rủi ro cao. Tương tự, trong trường hợp sản phẩm hay dịch vụ có sự đánh giá phức tạp, khó khăn, khách hàng thường tìm đến bên thứ ba mà khách hàng tin tưởng để giảm rủi ro khi mua hàng. Một nghiên cứu gần đây, có tựa là “lôi cuốn khách hàng, một phương thức đo lường marketing mới” cho thấy 46% trong tổng số những người ra quyết định B2B nhận thấy những ý kiến, tư vấn của những người tương tự như mình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Marketing quan hệ với môi trường nội bộ. Trong năm 1987 Judd đã chỉ ra rằng nỗ lực để xem xét nhân viên như một yếu tố trong chiến lược Marketing đã không được xem xét trong tài liệu lý thuyết của Marketing. Bây giờ, sự phong phú trong tài liệu về marketing nội bộ giải thích vấn đề làm cách nào và tại sao nhân viên trong tất cả các bộ phận của tổ chức có thé biết đến và cùng đóng góp cho chương trình marketing một cách hi iu quả hơn. Thêm vào đó, Schlesinger và Heskett đã sớm nghiên cứu, và đi đến kết luận: Việc thoả mãn và duy trì nhân viên trong công ty có mối liên hệ với việc thoả mãn và duy trì khách hàng.
Marketing quan hệ với thị trường tuyển dụng. Ngày nay, việc tiếp cận với các thông tin về công việc, nguồn lực, đối tác rất dé dàng. Công ty có thé tìm được hàng loạt các nhân viên với kỹ năng cơ bản có khả năng đáp ứng công việc. Tuy nhiên, có những loại nhân viên sở hữu những kỹ năng và kinh nghiệm có thé sáng tạo và giữ vững được năng lực cét lõi của tổ chức.
Công ty cần xem xét thị trường tuyển dung dé có thé phát hiện ra những nhân viên tiềm năng sở hữu những thuộc tính giúp duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh cốt lõi của công ty. Marketing quan hệ với sự ảnh hưởng của bên thứ ba. Christopher và Ballantyne xem người ảnh hưởng như bên thứ ba ảnh hưởng đến tổ chức và khách hàng tiềm năng của tổ chức. Các mối quan hệ này thường được thực hiện, xem xét bởi phòng quan hệ công chúng.
Nhưng marketing quan hệ cho rằng mối quan hệ này là nhiệm vụ của tat cả thành viên trong t6 chức. Trong khi những mối quan hệ với các đối tác này có thé không trực tiếp thêm giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hay ngăn cản việc chào hàng của công ty. Marketing quan hệ với nhà cung cấp. Mối quan hệ này đã thu hút được sự quan tâm của marketing quan hệ trong những năm gần đây.
Việc marketing đến nhà cung cấp đảm bảo có môi quan hệ tránh được xung đột trong đài hạn. Các bên có thể hiểu rõ nhu cầu của nhau và đáp ứng vượt cả sự mong đợi của nhau. Giúp giảm chỉ phí và đảm bảo chất lượng. Phân loại marketing quan hệ.
Company (Cong ty) Internal ha Marketing \ External Marketing(Mar (marketing đôi nội) -keting đối ngoại) Bi 4 interactive marketing — Khách hàn (Khách hàng) (marketing trong hỗ) Nguôn: Roderick J. Brodie (2009), “Marketing Theory” Hình 1-1: Tam giác marketing quan hệ 10 1. Marketing quan hệ đối ngoại. Marketing đối ngoại bao gồm tat cả các yếu tố từ khảo sát, nghiên cứu thị trường đến 4Ps (Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến).
4Ps trong marketing (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối ( Distribution), xúc tiến ( Promotion). Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. 4P là một khái niệm trong marketing, đó là: (1) Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.
Sản phâm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phố biến dich vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. (2) Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chỉ phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phâm theo chi phí đê có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,. 11 (3) Place (Phân phối): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thé được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thé bao gồm bat kỳ cửa hang vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet.
Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. (4) Promotions (xúc tiền thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng. Marketing quan hệ đối nội.
Marketing đối nội bao gồm những gì mà doanh nghiệp thực hiện dé phát triển, giáo dục và động viên nhân viên của mình.