Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương 2 này, mục đích là giới thiệu các khái niệm cơ bản và lý thuyết làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 2 bao gồm các phần chính như sau: thứ nhất khái niệm cơ bản về tiếng Anh; thứ hai là lý thuyết kế toán tinh thần, thứ ba là lý thuyết chi tiêu, thứ tư là cơ cấu chi tiêu, thứ năm là xác định các yếu tố tác động đến chi tiêu, và cuối cùng là một số nghiên cứu liên quan của các tác giả nước ngoài ứng dụng lý thuyết kế toán tinh thần trong lĩnh vực nghiên cứu chi tiêu của người tiêu dùng.1 Các khái niệm CO’ bản Tiếng Anh Theo định nghĩa của từ điển Bách khoa toàn thư, tiếng Anh là một ngôn ngữ thuộc nhánh miền Tây của nhóm ngôn ngữ German trong ngữ hệ Án-Âu. Đây là ngôn ngữ sừ dụng rộng rãi nhất thế giới.
Nó được sử dụng là ngôn ngữ mẹ đẻ bởi một số lượng lớn người dân từ khắp thế giới tại Liên hiệp Anh, Mỹ, Canada, Cộng hòa Ireland, New Zealand và một số quốc đảo trong vùng Caribbean. Đây là ngôn ngữ mẹ đẻ được sử dụng nhiều thứ ba trên thế giới, sau tiếng Hoa và tiếng Tây Ban Nha. Đây là ngôn ngữ thứ hai được sử dụng rộng rãi và là ngôn ngừ chính thức trong các tổ chức lớn bao gồm Liên minh châu Âu, Khối Thịnh vượng chung Anh và đặc biệt là Liên hiệp Quốc. Tiếng Anh được sử dụng phổ biến nhờ vào ảnh hưởng của Mỹ và Anh trên các lĩnh vực quân sự, kinh tế, khoa học, tin học,chính trị và văn hóa.
Ở nhiều nước, trong đó có Việt Nam, người ta bắt buộc hoặc mặc định phải học tiếng Anh để đi làm.2 Kế toán tinh thần (Mental Accounting) Trong hoạt động của doanh nghiệp có ké toán tài chính và kế toán quản lý. Nhiệm vụ của kế toán này là hạch toán các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong ngày của doanh ngiệp, sau đó tóm tắt, phân tích và báo cáo kết quả. Không chỉ có doanh nghiệp mà các cá nhân hay hộ gia đình cũng cần hạch toán, tóm tắt, phân tích, báo cáo kết quả của các giao dịch và vấn đề tài chính khác. Các cá nhân cũng thực hiện những nghiệp vụ tương tự như doanh nghiệp để có thể theo dõi luồng tiền đi vào (thu) và luồng tiền đi ra (chi) trong khoản thu nhập hay tài sản của mình.
Do đó, khi cần phải chi tiêu cho một khoản nào đó thì người tiêu dùng có khuynh hướng nhận thức và xác định vấn đề đó trước ở trong đầu. Vậy kế toán tinh thần là gì? 2.1 Định nghĩa Ke toán tinh thần là quá trình nhận thức của cá nhân hay hộ gia dinh dùng để thiết lập, đánh giá và theo dõi hoạt động tài chính (Thaler, 1999). Cách người tiêu dùng thiết lập kế toán tinh thần để xác định ngân sách chi tiêu cho tùng loại trong tổng mức thu nhập của mình, chẳng hạn như chi tiêu cho thực phẩm, quần áo, giải trí, học tập. Việc phân chia ngân sách chi tiêu cho từng loại giúp cho cá nhân đưa ra quyết định khi phải so sánh, lựa chọn như thế nào là hợp lý với ngân sách đang có.
Bên cạnh đó, nó cũng được coi như là một công cụ tự kiểm soát chi tiêu cho bản thần mình. Đối với doanh nghiệp chia ra nhiều loại tài khoản để dễ dàng theo dõi và giới hạn chi tiêu, thì cá nhân cũng sử dụng kế toán tinh thần để xác định và đánh giá chi tiêu của mình. Thông thường đối với mỗi con người không bao giờ thỏa mãn và hài lòng với thu nhập hiện có. Họ có thể tiêu nhiều tiền hay ít tiền cho một khoản nàò đó.
Nếu họ chi nhiều cho cái này thì sẽ chi ít cho cái khác nhưng khi họ đã chi cho cùng một khoản sẽ có khuynh hướng không chi thêm nữa. Theo ví dụ của Heath và Soil (1996) nói rằng một người muốn ăn tối ở nhà hàng nhưng cô ta đã từ chối đen đó bởi vì cách đây một tuần cô ta đã chi tiền mua vé ca nhạc. Theo tác giả giải thích là cô ấy xem việc ăn ở 7 nhà hàng và xem ca nhạc thuộc khoản chi tiêu giải trí, và cô ta đã chi cho hoạt động giải trí rồi thì sẽ không chi thêm cho hoạt động này nữa. Chính vì lý do đó mà cô ta đã từ chối đi ăn tối ở nhà hàng.
Nhưng nếu cô ta cho rằng ăn tối ở nhà hàng là khoản chi cho ăn uống và xem ca nhạc là chi cho giải trí. Đây là hai khoản chi tiêu khác nhau thì cô ta sẽ quyết định ăn tối ở nhà để tiết kiệm tiền vì đã chi nhiều tiền cho khoản chi tiêu giải trí trước đây. Thu nhập thì có giới hạn nhưng sự mong muốn của con người là vô hạn. Hom thế nữa, khi ra quyết định chi tiêu con người luôn muốn lợi ích đạt được tối đa.
Do đó, cá nhân thường thiết lập, đánh giá và theo dõi quá trình nhận thức trong vấn đề chi tiêu để kiểm soát tài chính của mình. Đó là lý thuyết mà nhà nghiên cứu Thaler (1999) đã nghiên cứu và đưa ra lý thuyết về kế toán tinh thần.2 Kết cấu Ke toán tinh thần gồm ba thành phần: Thành phần đầu tiên là kết quả được cảm nhận và trải nghiệm phụ thuộc vào quá trình ra quyết định và đánh giá, có nghĩa là so sánh giữa chi phí bỏ ra với lợi ích dạt được. Bất kì ai trong chúng ta cũng luôn luôn mong muốn chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ đã mua phải xứng đáng với số tiền bỏ ra. Chính vì lẽ đó, tâm lý nhận thức của cá nhân trong lý thuyết kế toán tinh thần luôn cân nhắc cho vấn đề chi tiêu nhằm lựa chọn mang lại cơ hội đạt được giá trị hài lòng cao nhất.
Thành phần thứ hai của kế toán tinh thần liên quan đến một loạt các hoạt động chi tiêu cụ thể. Nguồn tiền chi tiêu và các khoản chi tiêu phải được đặt tên. Việc chi tiêu được nhóm thành các loại (như chi phí nhà ở, thức ăn, quần áo, giải trí, học tập.) và việc chi tiêu này lấy từ thu nhập hay tài sản. Nghiên cứu của Heath và Soil (1996) tiếp tục minh họa các cá nhân phân bổ chi tiêu sẽ ảnh hường đến việc ra quyết định sau này của người tiêu dùng.
Họ chứng minh rằng các kho ản chi phí cho từng loại được ấn định dựa trên thu nhập. Ví dụ, chi tiêu tiền cho một vé xem ca nhạc là một chi phí vui chơi giải trí khá cố định. Tuy nhiên, chi tiêu tiền vào việc thuê trang phục thì không 8 cần thiết. Hơn thế nữa, việc chi tiêu nhiều hơn cho một loại ít có khả năng xảy ra khi đã đặt ra chi phí cố định hơn là một khoản chi phí không cố định.
Chẳng hạn như bạn đã đề ra một khoản tiền cố định để mua một cái áo nhưng khi đến cửa hàng thì không có cái áo nào hài lòng hết. Tuy nhiên, tại cửa hàng này có chương trình khuyến mãi giá túi xách và chiếc túi này đẹp cũng như rất vừa ý với bạn. Bạn quyết định mua nó mặc dù giá chiếc túi xách cao hơn nhiều so với khoản chi cố định ban đầu cho chiếc áo. Các tác giả lập luận rằng trong khi người tiêu dùng thực sự thiết lập ngân sách, họ không thể dự đoán hoàn toàn cơ hội tiêu dùng và thường dành quá nhiều hoặc quá ít cho một khoản cụ thể.
Như thế họ sẽ có khuynh hướng dè chừng, lưỡng lự chuyển tiền qua lại những khoản chi tiêu trên hoặc dưới mức cho phép. Thành phần thứ ba liên quan đến tần suất của nhũng khoản chi tiêu này được đánh giá và lựa chọn. Tần suất chi tiêu có thể xác định hàng ngày, hằng tuần, hằng tháng hay hằng năm. Chẳng hạn như các khoản chi tiêu cho thực phẩm, ăn uống, quần áo, giải trí có thể lập ra kế hoạch chi tiêu cho một tuần hay một tháng.
Riêng đối với chi cho học tập, nhà ở là xác định chi cho một tháng hay một năm. Tóm lại, kế toán tinh thần như thể các cá nhân sắp xếp, phân loại và dự tính chi tiêu cho những nguồn thu nhập đi vào và nguồn chi tiêu đi ra (như chi phí). Quá trình này ảnh hưởng đến việc theo đuổi lợi ích (chẳng hạn như sử dụng sản phẩm). Do đó, có sự liên kết giữa nguồn thu và nguồn chi, kế toán tinh thần ảnh hưởng đến hoạch định chi tiêu và theo đuổi lợi ích của con người (Shefrin và Thaler, 1981; Thaler, 1985).3 Ke hoạch chi tiêu và tiêu xài Lý thuyết kế toán tinh thần nói ràng các cá nhân phải sắp xếp và phân loại nguồn thu nhập, chi tiêu theo một cách có thể thay thế được (ví dụ, tiền mình nhận được có the sử dụng mua hàng hóa và nguồn tiền này không ảnh hưởng đến cách chi tiêu; 0‘Curry, 1999; Sheírin và Thaler, 1981).
Hay nói theo một cách khác, nếu có tăng thêm bất kỳ một đồng nào vào thu nhập thì cá nhân có thể sử dụng thu nhập này theo một cách khác nhau, vì nó được dựa trên nền tảng mã hóa tâm lý và hệ thống phân loại. 9 Cá nhân phân loại tiền dựa trên phương thức tiền nhận được và tiền sẽ chi tiêu. Thaler (1985) sử dụng ví dụ minh họa luồng tiền đi vào được sắp xếp thông qua một cặp vợ chồng trờ về từ chuyến đi câu cá. Họ đã phát hiện mất lô hàng “cá” trên chuyến bay khi trở về nhà.
Hãng hàng không đã bồi thường cho họ $300, sau đó họ sử dụng số tiền này để đi đến một nhà hàng sang trọng. Có thể nói họ chưa bao giờ tiêu tiền cho một bữa ăn tại nhà hàng cho dù họ có được tăng lương $300. Có nghĩa là họ nghĩ số tiền hãng hàng không bồi thường là số tiền “trời phú” và đã tiêu tiền hoang phí cho bữa ăn tối tại nhà hàng, chứ không phải họ coi số tiền đó là khoản thu nhập đều đặn để mua thực phẩm. Kế toán tinh thần nói rằng các cá nhân phân loại chi tiêu.
Mặc dù, luồng tiền đi vào tăng lên để sẵn sàng chi tiêu bất kể nó có từ đâu và cá nhân sẽ nghĩ ràng đó là khoản tiền “trời phú” hơn là thu nhập. Quá trình sắp xếp và phân loại cũng tác động đến luồng tiền đi ra, tức là chi tiêu. Kahneman và Tversk (1984) đưa ra ví dụ phân loại chi tiêu như trường hợp mua vé xem nhạc kịch. Các đoi tượng đang dự định trả $10 để đi đến nhà hát.