Báo cáo ứng dụng mô hình TRAM nghiên cứu ý định sử dụng thương mại di động ở Huế - ĐH Kinh tế Huế

Khám phá những thông tin nổi bật về Tran Thi Khanh Tram năm 2020, từ sự nghiệp đến những thành tựu đáng chú ý trong lĩnh vực của cô.

• Tác giả: Ths. Trần Thị Khánh Trâm
• Trường học: Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế
• Đề tài: Ứng Dụng Mô Hình TRAM Để Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Thương Mại Di Động Của Người Tiêu Dùng Ở Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG VÀ ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TRAM ĐỂ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Cơ sở lý luận về thương mại di động và ứng dụng mô hình TRAM để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng
• 1.1.1. Tổng quan về thương mại di động
• 1.1.1.1. Định nghĩa
• 2. CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TRAM ĐỂ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Khái quát về tình hình kinh tế - xã hội trên địa bàn thành phố Huế và hoạt động thương mại điện tử
• 2.2. Mô tả bảng hỏi, chuẩn bị dữ liệu
• 2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 2.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 2.6. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế
• 3. CHƯƠNG 3: NHỮNG GỢI Ý NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Kế hoạch phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2021 - 2025 của tỉnh Thừa Thiên Huế
• 3.2. Một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thương mại di động
• 3.3. Gia tăng tính dễ sử dụng cảm nhận
• 3.4. Nhóm các giải pháp nhằm tăng tính hữu ích của thương mại di động cho người tiêu dùng
• 3.5. Chú trọng đến mức độ sẵn sàng công nghệ của người tiêu dùng
• 3.6. Một số kiến nghị với Sở Công thương tỉnh Thừa Thiên Huế và các ban, ngành liên quan
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ứng Dụng Mô Hình TRAM

Nghiên cứu ứng dụng mô hình TRAM trong thương mại di động tại thành phố Huế là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của công nghệ và thương mại điện tử. Mô hình TRAM giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ mô hình này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức mà người tiêu dùng tương tác với các dịch vụ thương mại di động.

1.1. Định Nghĩa Mô Hình TRAM Trong Thương Mại Di Động

Mô hình TRAM (Technology Readiness and Acceptance Model) là một công cụ phân tích giúp đánh giá mức độ sẵn sàng và chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng. Mô hình này bao gồm các yếu tố như sự dễ sử dụng, sự hữu ích và sự lạc quan về công nghệ.

1.2. Tình Hình Thương Mại Di Động Tại Thành Phố Huế

Thành phố Huế đang chứng kiến sự gia tăng trong việc sử dụng thương mại di động. Sự phát triển này được thúc đẩy bởi tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh ngày càng cao và sự phát triển của các ứng dụng thương mại điện tử.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Thương Mại Di Động

Mặc dù thương mại di động có nhiều tiềm năng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức cần được giải quyết. Các vấn đề như sự thiếu hụt hạ tầng công nghệ, sự không đồng nhất trong chất lượng dịch vụ và sự thiếu tin tưởng của người tiêu dùng là những yếu tố cản trở sự phát triển của thương mại di động tại Huế.

2.1. Thiếu Hụt Hạ Tầng Công Nghệ

Hạ tầng công nghệ chưa phát triển đồng bộ là một trong những rào cản lớn nhất đối với thương mại di động. Việc thiếu sóng di động ổn định và tốc độ Internet chậm ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng.

2.2. Sự Không Đồng Nhất Trong Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ thương mại di động không đồng nhất giữa các nhà cung cấp, dẫn đến sự không hài lòng của người tiêu dùng. Điều này cần được cải thiện để thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ứng Dụng Mô Hình TRAM

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động. Phương pháp này bao gồm việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng và phân tích thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

3.1. Phương Pháp Định Tính Trong Nghiên Cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin ban đầu và hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng. Các kỹ thuật như phỏng vấn sâu và khảo sát nhóm được áp dụng.

3.2. Phương Pháp Định Lượng Và Phân Tích Dữ Liệu

Phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Sử Dụng Thương Mại Di Động

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như sự dễ sử dụng, sự hữu ích và sự lạc quan về công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng tại Huế. Những phát hiện này cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp trong việc phát triển dịch vụ thương mại di động.

4.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự dễ sử dụng và sự hữu ích cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng dịch vụ nếu họ cảm thấy dễ dàng và hữu ích.

4.2. Đề Xuất Chiến Lược Phát Triển Dịch Vụ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường tính hữu ích của dịch vụ để thu hút người tiêu dùng.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Thương Mại Di Động Tại Huế

Thương mại di động tại thành phố Huế có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Tuy nhiên, để đạt được điều này, cần có sự đầu tư vào hạ tầng công nghệ và cải thiện chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển các giải pháp phù hợp.

5.1. Tương Lai Của Thương Mại Di Động

Dự báo rằng thương mại di động sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Huế, đặc biệt là với sự gia tăng của công nghệ 4.0 và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng.

5.2. Kiến Nghị Đối Với Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và cải thiện dịch vụ khách hàng để thu hút và giữ chân người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Ứng Dụng Mô Hình TRAM Nghiên Cứu Ý Định Sử Dụng Thương Mại Di Động Của Người Tiêu Dùng Tại TP. Huế

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

Nghiên cứu khoa học cấp cơ sở do ThS. Trần Thị Khánh Trâm (Chủ nhiệm đề tài, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện nhằm giải quyết câu hỏi trọng tâm: Những yếu tố tâm lý công nghệ cá nhân và nhận thức hệ thống nào chi phối trực tiếp và gián tiếp đến ý định sử dụng Thương mại di động (M-commerce) của người tiêu dùng tại TP. Huế?

Về mặt phương pháp luận, nghiên cứu kết hợp giữa phân tích định tính và khảo sát thực nghiệm định lượng trên mẫu $N = 364$ người tiêu dùng hợp lệ tại địa bàn TP. Huế. Dữ liệu được xử lý thông qua quy trình chuẩn lượng lượng: Kiểm định độ tin cậy thang đo, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình TRAM (kết hợp giữa Chỉ số sẵn sàng công nghệ - TR và Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM) giải thích hiệu quả hành vi người dùng. Trong đó, tính Lạc quan (Optimism) và tính Đổi mới (Innovativeness) thúc đẩy mạnh mẽ Cảm nhận sự dễ sử dụng (PE) và Cảm nhận sự hữu ích (PU); ngược lại, Sự khó chịu (Discomfort) và Sự bất an (Insecurity) là rào cản tâm lý ức chế hành vi. Sự hữu ích và Dễ sử dụng đóng vai trò là biến trung gian quyết định đến Ý định sử dụng (IU). Nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ M-commerce và các cơ quan ban ngành tại địa phương trong việc xây dựng giải pháp chuyển đổi số bền vững.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

Trong bối cảnh bùng nổ của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và chuyển dịch mạnh mẽ từ nền tảng máy tính để bàn (Desktop) sang thiết bị di động (Mobile), Thương mại di động (M-commerce) đã trở thành trụ cột tăng trưởng của kinh tế số. Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng điện thoại thông minh tăng vọt cùng với sự hoàn thiện của hạ tầng thanh toán không tiền mặt đã tạo điều kiện thuận lợi cho M-commerce phát triển. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trước đây chủ yếu tập trung vào các đô thị lớn hạt nhân như Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh – nơi có mật độ công nghệ và độ nhạy bén số hóa ở mức cao.

Khoảng trống nghiên cứu (Research gap) xuất hiện rõ nét tại các đô thị mang tính đặc thù văn hóa - lịch sử như TP. Huế (tỉnh Thừa Thiên Huế). Đây là khu vực có nền kinh tế dịch vụ - du lịch phát triển nhưng người dân vốn có thói quen tiêu dùng truyền thống, tính thận trọng cao và mức độ tiếp xúc với các nền tảng công nghệ tài chính mới chưa đồng đều. Hầu hết các mô hình truyền thống như TAM (Davis, 1989) chỉ xem xét khía cạnh nhận thức hệ thống mà bỏ qua đặc điểm tính cách công nghệ của từng cá nhân; trong khi mô hình TRI (Parasuraman, 2000) lại thiếu đi các thuộc tính hệ thống ứng dụng cụ thể.

Việc triển khai nghiên cứu ứng dụng mô hình tích hợp TRAM (Lin et al., 2007) trong giai đoạn hậu đại dịch COVID-19 và chuẩn bị thực hiện Kế hoạch phát triển TMĐT giai đoạn 2021–2025 của tỉnh Thừa Thiên Huế mang tính cấp thiết sâu sắc. Đề tài không chỉ lấp đầy khoảng trống lý thuyết về hành vi tiêu dùng địa phương mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh đa kênh của doanh nghiệp và quy hoạch hạ tầng số của địa phương.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Nghiên cứu áp dụng quy trình tiếp cận hỗn hợp (mixed-methods approach) chặt chẽ, kết hợp hài hòa giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

[Tổng quan lý thuyết & Định tính] ➔ [Thiết kế Bảng hỏi Likert 5 mức] ➔ [Khảo sát Thực địa (N=364)]

• Thiết kế nghiên cứu & Dữ liệu sơ cấp: Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo chuẩn hóa quốc tế, hiệu chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh địa phương qua thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Từ 385 phiếu phát ra, đề tài thu về 370 phiếu và sàng lọc được 364 mẫu hợp lệ (đạt tiêu chuẩn tối thiểu $N \ge 200$ theo khuyến nghị của Kline, 2011 và Hair et al., 2014 đối với kỹ thuật SEM).
• Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Cơ cấu giới tính cân bằng (49,5% Nam; 50,5% Nữ). Về độ tuổi, nhóm trẻ và trung niên chiếm đa số (28% dưới 23 tuổi; 27,7% từ 23-34 tuổi; 25,3% từ 35-45 tuổi). Trình độ học vấn cao với 65,4% trình độ Đại học và 19,2% Sau đại học. 100% người được khảo sát sở hữu điện thoại thông minh, tạo nền tảng vững chắc cho việc tiếp cận dịch vụ số.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu:
  • EFA (Phân tích nhân tố khám phá): Sử dụng phương pháp trích Maximum Likelihood kết hợp phép xoay Direct Oblimin để nhận diện cấu trúc tương quan giữa các nhân tố.
  • CFA (Phân tích nhân tố khẳng định): Đánh giá độ hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE) và tính giá trị phân biệt. Kiểm tra mức độ phù hợp mô hình thông qua các chỉ số: CMIN/df, CFI, TLI, RMSEA.
  • SEM (Mô hình phương trình cấu trúc): Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa 4 thành phần Sẵn sàng công nghệ (Lạc quan, Đổi mới, Khó chịu, Bất an), 2 thành phần Chấp nhận công nghệ (Hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận) và Ý định sử dụng.
  • Kiểm định Bootstrap: Đánh giá độ ổn định và tin cậy của các ước lượng tham số trong mô hình.

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Dựa trên kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM từ tập dữ liệu khảo sát tại TP. Huế, nghiên cứu đã rút ra các phát hiện trọng tâm sau:

1. Sự sẵn sàng công nghệ là tiền đề cốt lõi thúc đẩy nhận thức tích cực: Hai thành phần tích cực của chỉ số TR là Sự lạc quan (OP) và Sự đổi mới (IN) có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến Sự dễ sử dụng cảm nhận (PE) và Sự hữu ích cảm nhận (PU) ($p < 0.001$). Những người có tư duy cởi mở, xem công nghệ là công cụ nâng cao chất lượng cuộc sống và thích thử nghiệm điều mới sẽ cảm thấy các ứng dụng M-commerce (Shopee, Lazada, Mobile Banking, Ví điện tử...) trực quan, dễ thao tác và mang lại nhiều lợi ích kinh tế hơn.
2. Sự bất an và khó chịu là rào cản tâm lý kìm hãm tiêu dùng số: Ngược lại, Sự bất an (INS) (nỗi lo mất an toàn thông tin, gian lận thanh toán) và Sự khó chịu (DIS) (cảm giác thiếu kiểm soát, hệ thống quá phức tạp) có tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê đến PE và PU. Điều này lý giải vì sao 16,5% nhóm người chưa dùng M-commerce nêu lý do sợ bị lừa đảo và 28,4% vẫn giữ thói quen giao dịch truyền thống.
3. Vai trò trung gian quyết định của Sự hữu ích (PU) và Sự dễ sử dụng (PE): Kết quả SEM khẳng định rằng các yếu tố tâm lý cá nhân không tác động hoàn toàn trực tiếp lên ý định hành vi mà chịu sự chi phối mạnh mẽ qua hai biến trung gian: PE và PU. Trong đó, Sự dễ sử dụng cảm nhận (PE) vừa tác động trực tiếp đến Ý định sử dụng (IU), vừa tác động gián tiếp thông qua Sự hữu ích cảm nhận (PU) ($H6a, H6b$ được chấp nhận). Khi người dùng cảm thấy ứng dụng dễ thao tác, họ sẽ nhận thức rõ hơn giá trị tiết kiệm thời gian và chi phí mà dịch vụ mang lại.
4. Khoảng cách nhận thức và rào cản nhu cầu tại thị trường Huế: Thống kê mô tả chỉ ra rằng dù 85,2% người tham gia khảo sát đã từng sử dụng M-commerce, nhưng đối với nhóm còn lại, rào cản lớn nhất là "Chưa có nhu cầu sử dụng" (40,4%) và "Thói quen tiêu dùng tiền mặt/trực tiếp" (28,4%). Điều này chứng minh rằng việc triển khai M-commerce tại các đô thị loại vừa không chỉ dừng lại ở hạ tầng kỹ thuật mà phải tập trung vào việc tạo lập thói quen và kích hoạt nhu cầu thực tế.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

• Về mặt học thuật và lý thuyết: Nghiên cứu đã khẳng định tính ưu việt và khả năng khái quát hóa của mô hình tích hợp TRAM (Lin et al., 2007) trong bối cảnh thương mại di động tại một đô thị mang tính đặc thù văn hóa truyền thống của Việt Nam. Công trình chứng minh rằng mô hình TAM truyền thống sẽ bị thiếu hụt nếu không tích hợp các đặc trưng tính cách cá nhân (TRI), đồng thời làm rõ cơ chế dẫn truyền tâm lý: Tính cách công nghệ $\rightarrow$ Nhận thức hệ thống $\rightarrow$ Ý định hành vi.
• Về mặt thực tiễn doanh nghiệp: Đề tài cung cấp khung giải pháp thực chứng cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, ngân hàng số và các công ty fintech. Doanh nghiệp cần chuyển dịch từ việc "ép buộc công nghệ" sang "cá nhân hóa trải nghiệm", tập trung tối ưu hóa giao diện người dùng (UI/UX) để gia tăng PE, đồng thời minh bạch hóa quy trình bảo mật nhằm triệt tiêu biến INS (bất an).
• Về mặt chính sách quản lý nhà nước: Báo cáo đóng góp cơ sở dữ liệu quan trọng cho Sở Công Thương tỉnh Thừa Thiên Huế trong việc thực thi Kế hoạch phát triển TMĐT giai đoạn 2021–2025. Đề xuất các chính sách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian số, ngăn ngừa tội phạm mạng và hỗ trợ số hóa cho các cơ sở sản xuất công nghiệp nông thôn.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

Tài liệu nghiên cứu này mang lại giá trị tham khảo chuyên sâu cho các nhóm đối tượng:

• Nhà nghiên cứu & Giảng viên khối ngành Kinh tế/Marketing/HTTT: Tài liệu là một bài mẫu hoàn chỉnh về ứng dụng mô hình định lượng nâng cao (CFA, SEM, Bootstrap) trong nghiên cứu hành vi khách hàng; cung cấp bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy để tái sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo.
• Doanh nghiệp TMĐT, Fintech và Ngân hàng bán lẻ: Các nhà quản trị sản phẩm (Product Managers) và chuyên viên tiếp thị số (Digital Marketers) có thể ứng dụng các phát hiện để cải tiến luồng trải nghiệm khách hàng (customer journey), thiết kế chương trình ưu đãi gắn liền với lợi ích thiết thực (PU) và giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ giỏ hàng trên ứng dụng di động.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Sở Công Thương, Sở TT&TT Thừa Thiên Huế): Hỗ trợ hoạch định chính sách phổ cập kinh tế số, xây dựng niềm tin số (digital trust) cho công dân và triển khai các chương trình kích cầu mua sắm trực tuyến địa phương.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp) (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu là gì?

Phát hiện then chốt là Sự hữu ích cảm nhận (PU) và Sự dễ sử dụng cảm nhận (PE) đóng vai trò trung gian then chốt chuyển hóa các đặc tính tâm lý công nghệ cá nhân (Lạc quan, Đổi mới, Bất an, Khó chịu) thành Ý định sử dụng M-commerce.

2. Phương pháp phân tích dữ liệu có gì đặc biệt?

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) qua AMOS kết hợp phép trích Maximum Likelihood và kiểm định lặp Bootstrap. Kỹ thuật này xử lý triệt để sai số đo lường và loại bỏ hiện tượng đa cộng tuyến tốt hơn các phương pháp hồi quy OLS thông thường.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (generalize) không?

Kết quả đại diện tốt cho nhóm cư dân đô thị có trình độ học vấn từ trung cấp đến đại học tại các thành phố loại 1 và loại 2 có đặc điểm tương đồng với Huế (như Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ). Tuy nhiên, cần thận trọng khi áp dụng cho khu vực nông thôn hoặc đối tượng cao tuổi (>55 tuổi).

4. Hướng phát triển tiếp theo của nghiên cứu này là gì?

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng kiểm định hành vi sử dụng thực tế (Actual Usage) theo chuỗi thời gian dọc (longitudinal study), bổ sung các biến điều tiết như Thu nhập, Rào cản niềm tin và Áp lực xã hội.

5. Doanh nghiệp cần làm gì ngay sau kết quả nghiên cứu này?

Tập trung đơn giản hóa thao tác thanh toán/đặt hàng (tăng PE), tăng cường chính sách bảo vệ tài khoản bằng sinh trắc học và cam kết bảo mật rõ ràng (giảm INS) để xây dựng niềm tin tiêu dùng.

---

Kết luận (150 từ)

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở "Ứng dụng mô hình TRAM để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế" do ThS. Trần Thị Khánh Trâm chủ nhiệm là một công trình nghiên cứu định lượng thực chứng công phu và chuẩn mực. Đề tài đã hệ thống hóa xuất sắc các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, TRI), chứng minh thực nghiệm thành công mô hình tích hợp TRAM trong bối cảnh thị trường địa phương.

Kết quả này mở ra hướng đi rõ ràng cho các đơn vị cung cấp dịch vụ số: muốn thúc đẩy người tiêu dùng đón nhận M-commerce, bên cạnh việc quảng bá lợi ích tính năng, bắt buộc phải giải tỏa rào cản lo âu về an ninh mạng và liên tục tối ưu hóa trải nghiệm dễ sử dụng.

[!TIP] Khuyến nghị trích dẫn khoa học: Trần Thị Khánh Trâm, Lê Minh Đức, Trần Phan Khánh Trang (2021). Ứng dụng mô hình TRAM để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế. Báo cáo tổng kết đề tài NCKH cấp cơ sở (Mã số: GV2020-04-02), Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, thương mại di động ngày càng trở thành xu hướng và đóng vai trò to lớn vào thị trường thương mại điện tử. Khi tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) và mạng xã hội ngày càng cao, thì sự dịch chuyển thói quen từ "Desktop" sang "Mobile" là một xu hướng tất yếu. Điều này ảnh hưởng đến hầu hết các ngành hàng và dĩ nhiên, không thể không kể đến thương mại điện tử.

Theo các chuyên gia, nền tảng công nghệ 4.0 đang giúp thiết bị di động nhỏ bé nhưng sức ảnh hưởng không hề nhỏ. Từ khi chào đón Alibaba thông qua ứng dụng thanh toán Alipay, ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee, Lazada,. thương mại Việt Nam có nhiều dấu hiệu phát triển tích cực. Người dùng bắt đầu có thói quen mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động nhiều hơn.

Dự đoán, thị trường thương mại điện tử trong thời gian tới sẽ đón nhận sự trỗi dậy của xu hướng thương mại di động. Thương mại di động là sự phân phối hàng hóa thương mại điện tử trực tiếp tới tay người tiêu dùng, ở bất cứ đâu, thông qua công nghệ không dây. Theo báo cáo "Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017" do Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam công bố, có hơn 49% doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng qua ứng dụng trên di động và con số này được dự đoán sẽ tăng rất nhanh trong thời gian tới. Tính đến cuối năm 2019, hơn 40 triệu người Việt Nam trưởng thành trên 15 tuổi đã có tài khoản ngân hàng, 78 tổ chức đã triển khai dịch vụ thanh toán qua Internet, 44 tổ chức triển khai dịch vụ thanh toán điện thoại di động.

Giá trị giao dịch quý II/2019 qua Internet Banking là 9.500 nghìn tỷ đồng và Mobile Banking là 1.760 nghìn tỷ đồng. Mặc dù thương mại di động được dự đoán là xu hướng tương lai của thương mại điện tử nhưng điều này không có nghĩa là doanh nghiệp thương mại điện tử chỉ cần phát triển thêm bản moblie web hoặc moblie app bên cạnh website. là xong, mà để phát huy hết những tiềm năng của thương mại di động, các doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược hiệu quả. Trong nỗ lực thu hút khách hàng, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần chú trọng đến đánh giá, phản hồi cúa người tiêu dùng để ngày càng hoàn thiện và phát triển hơn nữa dịch vụ này.

1 Chính vì vậy, để có được một cái nhìn đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng là điều rất cần thiết nhằm khám phá cũng như khẳng định phần nào những nhân tố cơ bản. Là một thành phố cố kính, mức độ tiếp xúc với công nghệ của người dân chưa cao, làm thế nào để thu hút khách hàng và phát triển dịch vụ này vẫn luôn là vấn đề quan tâm của các nhà cung cấp dịch vụ. Từ thực tế trên, cộng với việc tiếp thu các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước, tôi nhận thấy mô hình sẵn sàng châp nhận công nghệ (TRAM) là phù hợp với mục đích nghiên cứu, nên tôi mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu: "Ứng dụng mô hình TRAM để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế". Mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu tổng quát Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương mại di động và mô hình TRAM trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng, phân tích, đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế, từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế.

* Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu này nhằm mục đích đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế. Những mục tiêu chính của đề tài bao gồm: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương mại di động và mô hình TRAM trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng - Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế - Đề xuất một số kiến nghị cho công tác quản lý, xúc tiến, triển khai và phát triển dịch vụ thương mại di động trên địa bàn thành phố Huế 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu * Đối tƣợng nghiên cứu 2 Đối tượng nghiên cứu là ứng dụng mô hình TRAM để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế. * Phạm vi nghiên cứu Về không gian: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Huế Về thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2020.

Số liệu sơ cấp được điều tra từ tháng 10 năm 2020 đến tháng 1 năm 2021. Phƣơng pháp nghiên cứu * Phƣơng pháp định tính: Nghiên cứu đã sử dụng nhiều kỹ thuật nghiên cứu định tính nhằm góp phần làm rõ vấn đề nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Các kỹ thuật nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: + Phương pháp duy vật biện chứng: làm cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý luận của đề tài nghiên cứu + Phương pháp thu thập, tổng hợp thông tin + Phương pháp xây dựng bảng hỏi: bảng hỏi được xây dựng, thiết kế với nhiều item dựa trên thang đo Likert 5 cấp độ, từ “rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý” * Phƣơng pháp định lƣợng: Sử dụng phương pháp định lượng để có cơ sở đưa ra kết luận chính xác về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế, từ đó đề xuất các định hướng và giải pháp phù hợp. + Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp: Sau khi thu thập các thông tin về dịch vụ thương mại di động và các thông tin liên quan đến quá trình nghiên cứu tham khảo từ website, sách, báo, tạp chí, các đề tài, nghiên cứu liên quan, tiến hành phân tích, so sánh để nhận xét thực trạng.

+ Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp: ∙ Phương pháp điều tra chọn mẫu Xác định cỡ mẫu: Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kline (2011) cho rằng kích thước mẫu thông thường của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) được sử dụng tối thiểu 200. Còn theo Hair và cộng sự (2014), mô hình SEM kích cỡ mẫu phải từ 100 đến 400 là điều kiện quan tâm. Trong nghiên cứu này, mô hình SEM 3 là phương pháp chính để phân tích số liệu và tính toán kết quả.

Do đó, kích thước mẫu ít nhất là 200. Cỡ mẫu trong bài nghiên cứu này là 331 mẫu. ∙ Phương pháp xử lý số liệu Kỹ thuật nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình phương trình cấu trúc SEM và sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS. Với kỹ thuật này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau: * Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá ý định sử dụng có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố để xem xét không.

Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA, kết quả sẽ được sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên ta sử dụng phương pháp trích Maximum Likelihood với phép xoay Direct Oblimin.Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo > 0,5, tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0,5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. * Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không.Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value < 0. Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI > 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường.

* Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. 4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG VÀ ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TRAM ĐỂ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Cơ sở lý luận về thƣơng mại di động và ứng dụng mô hình TRAM để nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng thƣơng mại di động của ngƣời tiêu dùng 1. Tổng quan về thƣơng mại di động 1.

Định nghĩa Thương mại di động (tiếng Anh: Mobile Commerce, viết tắt: M-commerce) là việc sử dụng thiết bị đầu cuối không dây, chẳng hạn như điện thoại di động, điện thoại thông minh, các thiết bị cầm tay (PDA) cùng một mạng lưới không dây có thể truy cập thông tin và tiến hành các giao dịch có sự gia tăng giá trị trong trao đổi thông tin, hàng hóa, dịch vụ (Sadi và Noordin, 2011). Tóm lại, thương mại di động là các hoạt động kinh doanh hoặc mua sắm được thực hiện trên các thiết bị di động như điện thoại di động hoặc máy tính bảng. Hay nói cách khác, thương mại di động là việc sử dụng các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động và máy tính bảng để thực hiện các giao dịch thương mại trực tuyến, bao gồm mua và bán sản phẩm, ngân hàng trực tuyến và thanh toán hóa đơn. Việc sử dụng các hoạt động thương mại di động đang ngày càng gia tăng.