MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, thương mại di động ngày càng trở thành xu hướng và đóng vai trò to lớn vào thị trường thương mại điện tử. Khi tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) và mạng xã hội ngày càng cao, thì sự dịch chuyển thói quen từ "Desktop" sang "Mobile" là một xu hướng tất yếu. Điều này ảnh hưởng đến hầu hết các ngành hàng và dĩ nhiên, không thể không kể đến thương mại điện tử.
Theo các chuyên gia, nền tảng công nghệ 4.0 đang giúp thiết bị di động nhỏ bé nhưng sức ảnh hưởng không hề nhỏ. Từ khi chào đón Alibaba thông qua ứng dụng thanh toán Alipay, ứng dụng mua sắm trực tuyến Shopee, Lazada,. thương mại Việt Nam có nhiều dấu hiệu phát triển tích cực. Người dùng bắt đầu có thói quen mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động nhiều hơn.
Dự đoán, thị trường thương mại điện tử trong thời gian tới sẽ đón nhận sự trỗi dậy của xu hướng thương mại di động. Thương mại di động là sự phân phối hàng hóa thương mại điện tử trực tiếp tới tay người tiêu dùng, ở bất cứ đâu, thông qua công nghệ không dây. Theo báo cáo "Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017" do Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam công bố, có hơn 49% doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng qua ứng dụng trên di động và con số này được dự đoán sẽ tăng rất nhanh trong thời gian tới. Tính đến cuối năm 2019, hơn 40 triệu người Việt Nam trưởng thành trên 15 tuổi đã có tài khoản ngân hàng, 78 tổ chức đã triển khai dịch vụ thanh toán qua Internet, 44 tổ chức triển khai dịch vụ thanh toán điện thoại di động.
Giá trị giao dịch quý II/2019 qua Internet Banking là 9.500 nghìn tỷ đồng và Mobile Banking là 1.760 nghìn tỷ đồng. Mặc dù thương mại di động được dự đoán là xu hướng tương lai của thương mại điện tử nhưng điều này không có nghĩa là doanh nghiệp thương mại điện tử chỉ cần phát triển thêm bản moblie web hoặc moblie app bên cạnh website. là xong, mà để phát huy hết những tiềm năng của thương mại di động, các doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược hiệu quả. Trong nỗ lực thu hút khách hàng, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần chú trọng đến đánh giá, phản hồi cúa người tiêu dùng để ngày càng hoàn thiện và phát triển hơn nữa dịch vụ này.
1 Chính vì vậy, để có được một cái nhìn đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng là điều rất cần thiết nhằm khám phá cũng như khẳng định phần nào những nhân tố cơ bản. Là một thành phố cố kính, mức độ tiếp xúc với công nghệ của người dân chưa cao, làm thế nào để thu hút khách hàng và phát triển dịch vụ này vẫn luôn là vấn đề quan tâm của các nhà cung cấp dịch vụ. Từ thực tế trên, cộng với việc tiếp thu các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước, tôi nhận thấy mô hình sẵn sàng châp nhận công nghệ (TRAM) là phù hợp với mục đích nghiên cứu, nên tôi mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu: "Ứng dụng mô hình TRAM để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế". Mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu tổng quát Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương mại di động và mô hình TRAM trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng, phân tích, đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế, từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế.
* Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu này nhằm mục đích đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế. Những mục tiêu chính của đề tài bao gồm: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương mại di động và mô hình TRAM trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng - Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế - Đề xuất một số kiến nghị cho công tác quản lý, xúc tiến, triển khai và phát triển dịch vụ thương mại di động trên địa bàn thành phố Huế 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu * Đối tƣợng nghiên cứu 2 Đối tượng nghiên cứu là ứng dụng mô hình TRAM để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế. * Phạm vi nghiên cứu Về không gian: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Huế Về thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2020.
Số liệu sơ cấp được điều tra từ tháng 10 năm 2020 đến tháng 1 năm 2021. Phƣơng pháp nghiên cứu * Phƣơng pháp định tính: Nghiên cứu đã sử dụng nhiều kỹ thuật nghiên cứu định tính nhằm góp phần làm rõ vấn đề nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Các kỹ thuật nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: + Phương pháp duy vật biện chứng: làm cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý luận của đề tài nghiên cứu + Phương pháp thu thập, tổng hợp thông tin + Phương pháp xây dựng bảng hỏi: bảng hỏi được xây dựng, thiết kế với nhiều item dựa trên thang đo Likert 5 cấp độ, từ “rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý” * Phƣơng pháp định lƣợng: Sử dụng phương pháp định lượng để có cơ sở đưa ra kết luận chính xác về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng ở thành phố Huế, từ đó đề xuất các định hướng và giải pháp phù hợp. + Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp: Sau khi thu thập các thông tin về dịch vụ thương mại di động và các thông tin liên quan đến quá trình nghiên cứu tham khảo từ website, sách, báo, tạp chí, các đề tài, nghiên cứu liên quan, tiến hành phân tích, so sánh để nhận xét thực trạng.
+ Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp: ∙ Phương pháp điều tra chọn mẫu Xác định cỡ mẫu: Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kline (2011) cho rằng kích thước mẫu thông thường của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) được sử dụng tối thiểu 200. Còn theo Hair và cộng sự (2014), mô hình SEM kích cỡ mẫu phải từ 100 đến 400 là điều kiện quan tâm. Trong nghiên cứu này, mô hình SEM 3 là phương pháp chính để phân tích số liệu và tính toán kết quả.
Do đó, kích thước mẫu ít nhất là 200. Cỡ mẫu trong bài nghiên cứu này là 331 mẫu. ∙ Phương pháp xử lý số liệu Kỹ thuật nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình phương trình cấu trúc SEM và sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS. Với kỹ thuật này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau: * Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá ý định sử dụng có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố để xem xét không.
Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA, kết quả sẽ được sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên ta sử dụng phương pháp trích Maximum Likelihood với phép xoay Direct Oblimin.Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo > 0,5, tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0,5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. * Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không.Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value < 0. Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI > 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường.
* Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. 4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG VÀ ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TRAM ĐỂ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƢƠNG MẠI DI ĐỘNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Cơ sở lý luận về thƣơng mại di động và ứng dụng mô hình TRAM để nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng thƣơng mại di động của ngƣời tiêu dùng 1. Tổng quan về thƣơng mại di động 1.
Định nghĩa Thương mại di động (tiếng Anh: Mobile Commerce, viết tắt: M-commerce) là việc sử dụng thiết bị đầu cuối không dây, chẳng hạn như điện thoại di động, điện thoại thông minh, các thiết bị cầm tay (PDA) cùng một mạng lưới không dây có thể truy cập thông tin và tiến hành các giao dịch có sự gia tăng giá trị trong trao đổi thông tin, hàng hóa, dịch vụ (Sadi và Noordin, 2011). Tóm lại, thương mại di động là các hoạt động kinh doanh hoặc mua sắm được thực hiện trên các thiết bị di động như điện thoại di động hoặc máy tính bảng. Hay nói cách khác, thương mại di động là việc sử dụng các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động và máy tính bảng để thực hiện các giao dịch thương mại trực tuyến, bao gồm mua và bán sản phẩm, ngân hàng trực tuyến và thanh toán hóa đơn. Việc sử dụng các hoạt động thương mại di động đang ngày càng gia tăng.