Chương 1 đã trình bày tổng quát đề tài thông qua nội dung phân tích về tiềm năng phát triển của ngách thị trường này tại Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu giải thích lý do chọn đề tài, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đặt ra mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu để thực hiện đúng đắn. Đồng thời tính mới và ý nghĩa của nghiên cứu cũng được xác định. Qua đó, nghiên cứu xây dựng cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu trong Chương 2.
9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này sẽ trình bày lý thuyết được kế thừa và điều chỉnh phù hợp cho nghiên cứu hiện tại. Từ đó phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết đã xây dựng. Trí tuệ nhân tạo trong du lịch thông minh (AI In Smart Tourism) Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence - AI) là sự phát triển của hệ thống máy tính giải quyết các nhiệm vụ được giả lập dựa theo trí thông minh của con người. AI là một sự đổi mới của công nghệ thông tin nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh của một tổ chức (Prentice, Dominique Lopes, et al., 2020; Prentice, Han, et al., 2019; Prentice, Wang, et al.
AI ngày càng được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như sản xuất, công nghiệp ô tô, ngân hàng, dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, viễn thông, năng lượng và đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch và lữ hành (Samala et al. Điều này đã mở ra một xu hướng mới trong du lịch chính là du lịch thông minh. Du lịch thông minh ứng dụng công nghệ thông minh vào lĩnh vực du lịch với mục đích gia tăng trải nghiệm và tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng cao hơn thông qua việc nâng cao các giá trị kết nối, tương tác, cá nhân hóa và đồng sáng tạo (Azis et al., 2020; Wang et al. Đây là một xu hướng ấn tượng trong ngành du lịch với một hệ sinh thái đều dựa trên cơ sở thu thập dữ liệu và trao đổi thông tin trên các nền tảng công nghệ (Pai et al.
Các bài nghiên cứu trước đây đã cho biết rằng du lịch thông minh bao gồm tất cả các loại ứng dụng và nguồn thông tin trực tuyến như: đại lý du lịch trực tuyến, blog, trang mạng, phương tiện truyền thông xã hội, điện thoại thông minh, ứng dụng,. Các học giả khác đã kết hợp chúng với nhau để tạo ra hệ thống công nghệ như hệ thống hỗ trợ quyết định, cảm ứng thông minh, thiết bị kết nối di động, chatbot, robot, hệ thống dịch thuật ngôn ngữ, hệ thống định vị, trợ lý ảo, thực tế ảo/thực tế tăng cường (VR/AR), ứng dụng di động, phương thức thanh toán tích hợp, thẻ thông minh, điện toán đám mây, radio nhận dạng tần số, …(Azis et al., 2020; Huang et al., 2017; 10 Samala et al. Qua đó, có thể đúc kết rằng du lịch thông minh là việc áp dụng công nghệ hiện đại như AI (bao gồm nhận dạng khuôn mặt, thực tế ảo/thực tế tăng cường, chatbot, robot, hệ thống định vị, hệ thống ngôn ngữ, dịch vụ tối ưu hóa, …) để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, tạo điều kiện cho các du khách sử dụng dịch vụ du lịch một cách thuận tiện, chất lượng và có giá trị. Những năm gần đây, nhiều nghiên cứu về du lịch thông minh xuất hiện với đa dạng ngữ cảnh khác nhau.
Azis et al. (2020) đã tìm hiểu sự tác động của công nghệ du lịch thông minh và trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến sự hài lòng và lòng trung thành với điểm đến của khách du lịch. Pai et al. (2020) nghiên cứu về sự hài lòng với trải nghiệm của khách hàng ảnh hưởng đến ý định quay lại thông qua các tính đặc trưng của công nghệ AI.
Ameen et al. (2021) đã phân tích cách tích hợp AI trong mua sắm dẫn đến trải nghiệm khách hàng qua AI được cải thiện dựa trên niềm tin và chất lượng dịch vụ. Li et al. (2022) còn khám phá tác động của du lịch không chạm AI đến chất lượng dịch vụ thông qua vai trò trung gian của tâm lý và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu của Rather (2020) đã xem xét sự tham gia du lịch của khách hàng ảnh hưởng đến hoạt động marketing trải nghiệm, từ đó tạo nên ý định hành vi của du khách về điểm đến du lịch. Dung (2021) đã phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng du lịch trên điện thoại dựa vào lý thuyết chấp nhận công nghệ tại môi trường Việt Nam. Tóm lại, các nghiên cứu trước đây thường tìm hiểu về sự chấp nhận công nghệ thông minh như AI/VR/AR, sự tác động của công nghệ đến ý định, hành vi hoặc thái độ của khách hàng. Thế nhưng, rất ít nghiên cứu nói về tác động của các tiện ích AI đến trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực du lịch thông minh.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu thường tập trung nhấn mạnh kết quả trải nghiệm dịch vụ như sự hài lòng, lòng trung thành hay những hành động phản hồi của khách hàng như ý định quay lại, đồng sáng tạo hoặc truyền miệng. Vì thế, nghiên cứu này sẽ chủ yếu khám phá về trải nghiệm dịch vụ đa cấu trúc thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng từ các tiện ích cung cấp dịch vụ du lịch thông minh từ AI. Một số nghiên cứu đã xác định cấu trúc đặc trưng của công nghệ du lịch thông minh gồm có: khả năng tiếp cận (accessibility), tiện ích thông tin (informativeness), sự 11 tương tác (interactivity), tính cá nhân hóa (personalization) và tính bảo mật (security) (Azis et al., 2020; Huang et al. Lee et al., 2018; No & Kim, 2015; Pai et al.
Ngoài ra, một số đặc tính khác của AI được đưa vào nghiên cứu nhằm tìm hiểu tác động của công nghệ này đến trải nghiệm khách hàng, có thể kể đến là tính khả dụng (usability) và tính phản hồi (responsiveness) (Chen et al. Trong nghiên cứu này, ba đặc trưng gắn liền với lợi ích AI mang lại trong trải nghiệm du lịch thông minh gồm có cá nhân hóa (personalization), tính phản hồi (responsiveness) và khả năng tiếp cận (accessibility). Cụ thể, AI trong du lịch thông minh có thể dự đoán được các yêu cầu của khách hàng như các điểm tham quan, ăn uống, giải trí từ đó đưa ra các lời khuyến nghị, đề xuất các địa điểm, hoạt động giải trí mang tính cá nhân hóa cao, phù hợp với những nhu cầu và mong muốn cho du khách trong quá trình du lịch (Tsaih & Hsu, 2018; Wang et al. Dựa trên thống kê thời gian thực của dữ liệu địa điểm du lịch và kho dữ liệu lớn, AI có khả năng nâng cao trải nghiệm của khách hàng dựa trên việc cung cấp thông tin và dịch vụ một cách nhanh chóng thông qua Robot và Chatbot.
Đồng thời, AI có khả năng phản hồi một cách nhanh chóng, dễ dàng và có thể liên hệ bất cứ lúc nào (Chen et al. AI còn tạo sự thuận lợi và tiết kiệm nhiều thời gian cho du khách khi họ muốn tìm kiếm sự trợ giúp với nhiều thông tin phong phú và hữu ích (Jeong & Shin, 2020; H. Lee et al., 2018; Pavlou et al. Cùng với đó, các thiết bị kết nối nhiều công cụ và nguồn tài nguyên đa dạng khác tạo điều kiện tiếp cận cho du khách đến các dịch vụ và thông tin từ sự hỗ trợ của AI (Azis et al.
Ba tiện ích đem lại nhiều giá trị cho du khách trong quá trình du lịch từ việc tiếp cận đến cung cấp thông tin đúng lúc và phù hợp với mong muốn của từng cá nhân, sự hữu dụng ở bất kỳ thời điểm và không gian giúp cho khách hàng nhận được nhiều giá trị có lợi, qua đó nâng cao trải nghiệm trở nên đặc biệt và đáng nhớ.1: Các nghiên cứu liên quan Nghiên cứu Cơ sở nghiên cứu Biến độc lập Biến trung gian Biến phụ thuộc Kết quả chính Nghiên cứu này tìm hiểu trải Nghiên cứu chứng minh rằng nghiệm của khách hàng đối với tính dễ sử dụng và tính hữu ích ứng dụng di động dưới góc nhìn là Trải nghiệm (giáo có tác động tích cực đến trải Huang et al. Tính hữu dụng. một kênh tiếp thị mới để quảng bá dục, thoát ly, thẩm Ý định hành vi. nghiệm sử dụng dịch vụ khách (2019) Tính dễ sử dụng.
dịch vụ và sản phẩm với mô hình mỹ và giải trí). sạn trên ứng dụng di động, qua mở rộng chấp nhận công nghệ đó người tiêu dùng có khả năng (TAM). chấp nhận công nghệ cao hơn. Các phát hiện cho thấy rằng tính thông tin, tính tương tác và cá Nghiên cứu tập trung đánh giá nhân hóa là những yếu tố chính cách khách du lịch sử dụng công Khả năng tiếp cận.
ảnh hưởng đến trải nghiệm, sự nghệ thông minh tại các điểm đến Jeong and Shin Tính thông tin. Trải nghiệm đáng Sự hài lòng. hài lòng và ý định quay lại của và đo lường tác động của việc sử (2020) Tính cá nhân hóa. Ý định quay lại.
khách du lịch. Mức độ bảo dụng công nghệ du lịch thông Tính tương tác. mật/riêng tư điều tiết mối quan minh đến trải nghiệm tổng thể và hệ giữa thuộc tính công nghệ du ý định quay lại trong tương lai lịch thông minh và trải nghiệm đáng nhớ. 13 Nghiên cứu Cơ sở nghiên cứu Biến độc lập Biến trung gian Biến phụ thuộc Kết quả chính Kết quả cho thấy tính tương tác là yếu tố quan trọng nhất tác Nghiên cứu có mục đích là khám động đến trải nghiệm công nghệ phá mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch thông minh.
Trải nghiệm du lịch và ý định quay lại của Trải nghiệm có nhận công nghệ du lịch thông minh Pai et al. (2020) khách hàng thông qua trải nghiệm thức từ công nghệ Trải nghiệm du lịch. Ý định quay lại. được chứng minh là có liên quan với các tính năng như tính thông du lịch thông minh.
đáng kể đến ý định quay lại. Điều tin, khả năng tiếp cận, tính tương này giúp cho các nhà quản lý tác, cá nhân hóa và tính bảo mật. nâng cao trải nghiệm nhờ vào nâng cấp công nghệ thông minh. Kết quả cho thấy khả năng tiếp cận và tính thông tin đóng vai trò Mục đích của nghiên cứu này là quan trọng như động lực quan xem xét công nghệ du lịch thông Sự hài lòng.
trọng của công nghệ du lịch Azis et al. minh và trải nghiệm du lịch đáng Công nghệ du lịch Trải nghiệm du lịch Lòng trung thành thông minh, tiếp theo là tính (2020) nhớ ảnh hưởng như thế nào đến sự thông minh. với địa điểm du tương tác và cá nhân hóa. Bên hài lòng của khách du lịch và lòng lịch.