Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghệ 4.0, trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) trên nền tảng số trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Theo báo cáo của VNPT-Media, dịch vụ MyTV hiện có khoảng 7 triệu tài khoản, trong đó 4 triệu người dùng thường xuyên và 1,2 triệu người dùng hàng ngày trên nền tảng SmartTV. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và thay đổi hành vi người tiêu dùng đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp viễn thông, đặc biệt là Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media, phải nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số để duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc đề xuất chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của VNPT-Media, dựa trên phân tích các yếu tố quyết định CX và hành vi người dùng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2023, tập trung vào hành vi người dùng trên nền tảng SmartTV của dịch vụ MyTV. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp VNPT-Media tối ưu hóa các điểm tiếp xúc khách hàng, cải thiện quy trình tương tác và nâng cao sự hài lòng, từ đó tăng doanh thu và giữ chân khách hàng trong thị trường viễn thông cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về trải nghiệm khách hàng và nền tảng số. Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là tổng hợp các cảm nhận và tương tác của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu trong suốt quá trình tiếp xúc (Pine & Gilmore, 1998; Meyer & Schwager, 2007). CX được xem là yếu tố quyết định sự hài lòng, trung thành và giá trị lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Mô hình chiến lược trải nghiệm khách hàng được chia thành ba giai đoạn chính: trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua (Verhoef et al., 2009). Các điểm tiếp xúc (touchpoints) và bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Mapping) là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số. Ngoài ra, nghiên cứu cũng áp dụng lý thuyết về nền tảng số (Tiwana, 2014; Parker et al., 2016) để phân tích vai trò của các hệ thống kỹ thuật số trong việc kết nối và tạo giá trị cho khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phỏng vấn sâu được thực hiện với các chuyên gia thiết kế trải nghiệm người dùng (UX Designer) nhằm thu thập ý kiến chuyên môn về các điểm mạnh, điểm yếu và thách thức trong trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của VNPT-Media. Đồng thời, phân tích dữ liệu hành vi người dùng trên nền tảng SmartTV của dịch vụ MyTV được tiến hành dựa trên lịch sử truy cập và tương tác của khoảng 1,2 triệu người dùng hàng ngày.

Cỡ mẫu phỏng vấn gồm 10 chuyên gia UX, được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhằm đảm bảo tính chuyên sâu và đại diện cho nhóm chuyên gia thiết kế trải nghiệm. Phân tích dữ liệu hành vi sử dụng được thực hiện bằng các công cụ phân tích thống kê và trực quan hóa dữ liệu nhằm xác định các điểm tiếp xúc quan trọng và các điểm đau (pain points) trong hành trình khách hàng. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và người dùng: Doanh thu của VNPT-Media giai đoạn 2020-2022 tăng trưởng lần lượt 18% và 20% mỗi năm, lợi nhuận tăng 17% và 23%. Số lượng người dùng MyTV đạt 7 triệu tài khoản, trong đó 1,2 triệu người dùng hàng ngày trên SmartTV, chiếm khoảng 50% tổng doanh thu.

  2. Điểm yếu trong trải nghiệm người dùng: Phân tích dữ liệu hành vi cho thấy có khoảng 30% người dùng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm nội dung và thao tác trên giao diện SmartTV. Phỏng vấn chuyên gia UX cũng chỉ ra các điểm đau về quy trình đăng ký, tốc độ phản hồi và tính cá nhân hóa chưa được tối ưu.

  3. Ảnh hưởng của chiến lược CX: VNPT-Media đã áp dụng chiến lược phân khúc khách hàng, xây dựng chân dung khách hàng và bản đồ hành trình trải nghiệm. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 60% điểm tiếp xúc được tối ưu hóa, còn lại tồn tại các rào cản về công nghệ và quy trình vận hành.

  4. Thách thức chuyển đổi số: VNPT-Media đang đối mặt với thách thức về hạ tầng kỹ thuật, nguồn nhân lực và sự thay đổi văn hóa tổ chức trong quá trình chuyển đổi số, ảnh hưởng đến hiệu quả triển khai chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự tăng trưởng doanh thu và người dùng phản ánh hiệu quả bước đầu của chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số. Tuy nhiên, các điểm yếu về giao diện và quy trình sử dụng cho thấy cần có sự cải tiến sâu rộng hơn. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, như của Pine & Gilmore (1998) và KPMG (2021), việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm là yếu tố then chốt để nâng cao CX.

Biểu đồ phân tích hành vi người dùng có thể minh họa tỷ lệ người dùng gặp khó khăn tại từng điểm tiếp xúc, giúp doanh nghiệp tập trung cải thiện các điểm đau. Bảng so sánh tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận qua các năm cũng cho thấy mối liên hệ tích cực giữa chiến lược CX và hiệu quả kinh doanh.

Thách thức chuyển đổi số tại VNPT-Media tương tự như các doanh nghiệp viễn thông khác trong khu vực, đòi hỏi sự đầu tư đồng bộ về công nghệ và con người. Việc áp dụng các bài học từ các thương hiệu hàng đầu về trải nghiệm khách hàng sẽ giúp VNPT-Media nâng cao tính linh hoạt và hiệu quả của nền tảng số.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa giao diện người dùng (UI/UX): Cải tiến thiết kế giao diện SmartTV nhằm giảm thiểu các điểm đau trong quá trình tìm kiếm và sử dụng dịch vụ. Mục tiêu giảm 30% phản hồi tiêu cực về giao diện trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm và UX Design.

  2. Phát triển cá nhân hóa trải nghiệm: Áp dụng công nghệ AI để phân tích hành vi người dùng và đề xuất nội dung phù hợp, tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 15% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận công nghệ và marketing.

  3. Đào tạo và nâng cao năng lực nhân sự: Tổ chức các khóa đào tạo về chuyển đổi số và quản lý trải nghiệm khách hàng cho 100% nhân viên liên quan trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

  4. Xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả: Thiết lập kênh phản hồi đa chiều, xử lý yêu cầu nhanh chóng, giảm thời gian phản hồi trung bình xuống dưới 24 giờ trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  5. Đầu tư nâng cấp hạ tầng kỹ thuật: Cải thiện hệ thống máy chủ và mạng để đảm bảo độ ổn định và tốc độ truy cập, giảm tỷ lệ lỗi dịch vụ xuống dưới 2% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận công nghệ thông tin.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông và truyền thông: Giúp hiểu rõ tầm quan trọng của chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển phù hợp.

  2. Chuyên gia thiết kế trải nghiệm người dùng (UX/UI): Cung cấp các phân tích chuyên sâu về hành vi người dùng và các điểm tiếp xúc quan trọng để tối ưu hóa sản phẩm.

  3. Nhà quản lý chuyển đổi số: Hỗ trợ trong việc nhận diện các thách thức và đề xuất giải pháp thực tiễn nhằm thúc đẩy quá trình chuyển đổi số hiệu quả.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn chiến lược trải nghiệm khách hàng trong môi trường số hóa.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số là gì?
    Là tập hợp các quyết định và biện pháp nhằm cải thiện sự tương tác, cảm nhận và hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ số, giúp tăng trung thành và doanh thu.

  2. Tại sao VNPT-Media chọn dịch vụ MyTV làm đối tượng nghiên cứu?
    MyTV có hơn 7 triệu tài khoản và đóng góp khoảng 50% doanh thu, là nền tảng trọng điểm cần nâng cao trải nghiệm để giữ chân khách hàng và phát triển bền vững.

  3. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp phỏng vấn sâu với chuyên gia UX và phân tích dữ liệu hành vi người dùng trên nền tảng SmartTV, nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

  4. Các thách thức lớn nhất trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng tại VNPT-Media là gì?
    Bao gồm hạ tầng kỹ thuật chưa đồng bộ, quy trình vận hành phức tạp, nguồn nhân lực chưa đủ năng lực chuyển đổi số và sự thay đổi văn hóa tổ chức.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng?
    Thông qua các chỉ số như tỷ lệ giữ chân khách hàng, mức độ hài lòng, số lượng phản hồi tích cực, doanh thu tăng trưởng và giảm thiểu các điểm đau trong hành trình khách hàng.

Kết luận

  • Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số là yếu tố then chốt giúp VNPT-Media tăng trưởng doanh thu và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh.
  • Nghiên cứu đã chỉ ra các điểm yếu về giao diện và quy trình sử dụng trên nền tảng SmartTV cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng người dùng.
  • Việc áp dụng các công cụ như bản đồ hành trình khách hàng và phân khúc khách hàng giúp tối ưu hóa trải nghiệm và cá nhân hóa dịch vụ.
  • Thách thức chuyển đổi số đòi hỏi sự đầu tư đồng bộ về công nghệ, nhân lực và văn hóa tổ chức để triển khai chiến lược hiệu quả.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào cải tiến UI/UX, cá nhân hóa, đào tạo nhân sự, nâng cấp hạ tầng và hệ thống phản hồi khách hàng, nhằm đạt mục tiêu phát triển bền vững trong vòng 12-18 tháng tới.

Hành động tiếp theo: VNPT-Media cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi và đánh giá liên tục hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Các doanh nghiệp trong ngành viễn thông và truyền thông cũng nên tham khảo nghiên cứu này để nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số, tạo lợi thế cạnh tranh trong thời đại số hóa.