đặt vấn đề, mục tiêu, đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu, và bố cục thể hiện nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Bao gồm các lý thuyết các khái niệm hoặc định nghĩa, tầm quan trọng và vai trò liên quan đến chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số. Chương 3: Thực trạng trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT- Media: Mô tả thực trạng thực hiện CX trên nền tảng số tại VNPT-Media bao gồm: thực trạng trải nghiệm của ngành viễn thông, đánh giá thực hiện CX trên nền tảng số của 9 VNPT-Media. Từ đó nhận định kết quả thu được, thuận lợi và thách thức khi VNPT- Media triển khai.
Chương 4: Giải pháp đẩy mạnh Chiến lược nâng cao trải nghiệm trên nền tảng số tại VNPT-Media: Kết luận: Trình bày mô tả ngắn gọn về kết quả nghiên cứu và đưa ra một số giải pháp. Trên cơ sở đó, đề xuất phương án Chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số tại VNPT- Media. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG SỐ 2.1 Trải nghiệm khách hàng 2.1 Khái niệm trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng (CX) đã trở thành một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị, nhằm mục đích tạo ra một trải nghiệm độc đáo, thú vị và khó quên cho khách hàng. Đây là một khái niệm tương đối mới trong cả lý thuyết và thực tiễn, đã thu hút được sự quan tâm ngày càng lớn, đặc biệt trong ba thập kỷ gần đây.
Các học giả và nhà tiếp thị đã mô tả CX như một quy trình chiến lược dành để tạo ra giá trị toàn diện cho khách hàng, từ đó tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững, như: Theo Joe Pine và Jim Gilmore (1998), CX, hay trải nghiệm của khách hàng, là tập hợp toàn bộ những trải nghiệm mà một người mua hàng có trong quá trình tương tác với một nhà cung ứng sản phẩm và dịch vụ trong suốt thời kỳ mối quan hệ mua bán giữa hai bên. Đây là một khái niệm được đón nhận và ủng hộ mạnh mẽ nhất. Theo Shaw và Ivens (2002), hiểu một cách đơn giản, CX là kết quả của sự tương tác giữa một nhà cung ứng sản phẩm và dịch vụ với khách hàng trong suốt thời gian họ tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung ứng đó. Theo Meyer và Schwager (2007), giải thích cụ thể hơn rằng, CX là kết quả của cảm xúc và đánh giá chủ quan của khách hàng đối với mọi tương tác, có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp, với một doanh nghiệp, công ty.
Tương tác trực tiếp thường bắt đầu từ phía khách hàng và xảy ra trong quá trình mua sắm, sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ. Tương tác gián tiếp xảy ra khi khách hàng tình cờ gặp các đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu doanh nghiệp đó. Các tương tác gián tiếp thường bao gồm nhiều hình thức khác nhau, như tiếp thị truyền miệng, quảng cáo, cung cấp thông tin và đánh giá. Nếu nhìn từ góc độ trải nghiệm, theo Gartner - một tổ chức hàng đầu trong lĩnh 11 vực tư vấn và nghiên cứu trên toàn cầu, đã đưa ra một định nghĩa từ năm 2007: CX là tổng hợp của nhận thức và tình trạng cảm xúc của khách hàng, mà chúng được tạo ra bởi tác động một lần và tích luỹ trong quá trình họ tương tác với nhân viên, hệ thống, kênh giao dịch hoặc sản phẩm của nhà cung cấp.
Theo Forbes, CX là sự tích luỹ của ảnh hưởng từ nhiều điểm tiếp xúc trong quá trình tương tác của khách hàng với một doanh nghiệp. Một quan điểm khác về CX cho rằng, CX là khoảng cách kỳ vọng giữa mức độ "trải nghiệm" mà khách hàng tin rằng họ sẽ đạt được và mức độ họ thực sự đạt được (Millar, 2006). Cũng có sự đồng tình từ Responsetek (2010) với quan điểm này, cho rằng quản lý CX là việc thu hẹp khoảng cách giữa những gì khách hàng nhận thấy và những gì họ kỳ vọng. Có thể thấy rằng quan điểm và định nghĩa về CX có thể biến đổi tùy thuộc vào góc độ của mỗi tổ chức hoặc chuyên gia, tuy nhiên, điểm chung là CX luôn bao gồm sự tương tác, tham gia và hòa nhập hoàn toàn trong các hoạt động của nhà cung cấp.
Như vậy, tuy có nhiều quan điểm khác nhau về trải nghiệm của khách hàng, song tất cả những khái niệm đều tập trung làm rõ đặc điểm của CX là sự tương tác, hòa nhập hoàn toàn vào các dịch vụ, sản phẩm từ phía khách hàng đối với nhà cung cấp. Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả rút ra khái nhiệm như sau: “CX là cách mà khách hàng cảm nhận và tương tác với một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu trong suốt quá trình họ tiếp xúc với nó.2 Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng Tầm quan trọng của CX được xem như là động lực của tiêu dùng, được chỉ ra từ sớm trong các tài liệu kinh tế (Keynes 1936). Trong đó, nó được mô tả như là thước đo mà người tiêu dùng quyết định hàng hóa gì và kết quả của việc trải nghiệm để mua hàng (Parsons 1934). Dựa trên những nghiên cứu về các loại trải nghiệm của khách hàng, Schmitt (2003) đã chỉ ra rằng các nhà nghiên cứu chuyển hướng để khám phá những quan điểm khác nhau về việc CX xuất hiện và phát triển như thế nào trong các tương tác của họ với công ty, các kênh, sản phẩm, nhân viên, và dịch vụ mà họ sử dụng.
Một trong những học giả tiên phong - Schmitt (1999) đã nhấn mạnh về tầm quan 12 trọng của CX. Trong khi đó, Pine và Gilmore (1998) đặc biệt nhấn mạnh đến sự quan trọng của trải nghiệm trong xã hội hiện đại và cơ hội mà các công ty có thể tận dụng bằng việc tạo ra CX mạnh mẽ và bền vững. Các nghiên cứu của Viện Khoa học Marketing (2014, 2016) đánh giá CX là một trong những lĩnh vực nghiên cứu đầy thách thức nhất trong tương lai, có thể là do tăng cường số lượng các điểm tiếp xúc với khách hàng và sự phức tạp ngày càng tăng. Họ tin rằng việc tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và tích cực trong hành trình của khách hàng sẽ dẫn đến cải thiện quan trọng bằng cách nâng cao hiệu suất tại nhiều điểm tiếp xúc (nghĩa là, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn), cùng với việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng và tạo ra sự lan tỏa tích cực thông qua truyền miệng (Court và đồng nghiệp, 2009; Edelman, 2010; Homburg, Jozic và Kuehnl, 2015).
Nhiều nghiên cứu của các tổ chức, công ty tư vấn trải nghiệm đã nhấn mạnh rằng, CX có vai trò đặc biệt quan trọng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, như: CX sẽ là điểm tạo sự khác biệt cho thương hiệu: Theo cuộc khảo sát của Công ty tư vấn CX Walker, cho đến năm 2020, CX sẽ vượt qua cả giá cả và chất lượng sản phẩm để trở thành điểm độc đáo để nhận diện thương hiệu. Sự thay đổi này phản ánh xu hướng chuyển đổi từ việc cung cấp dịch vụ khách hàng sang việc tạo sự hài lòng cho khách hàng.1 cho thấy tầm quan trọng tương đối của ba yếu tố chính đối với chiến lược kinh doanh theo khảo sát của Walker năm 2018 và dự báo năm 2020. 2018 2020 50 43 37 34 20 16 TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM GIÁ Hình 2.1: Ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng giai đoạn 2018 - 2020. Nguồn: Walker, Customers, 2020.
13 Nhìn thẳng vào thực tế, thế giới công nghệ đã thay đổi quá nhanh. Kéo theo quan điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi, cụ thể: năm 2018, CX đã là yếu tố quan trọng nhất chiếm 43%, tiếp đến là sản phẩm chiếm 37%, và cuối cùng là giá chiếm 20%. Đến năm 2020, CX đã tăng lên chiếm tới 50% yếu tố quan trọng, tiếp đến là sản phẩm chỉ còn 34% và cuối cùng là giá còn 16%. Nghiên cứu chỉ ra rằng, 86% người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để họ có trải nghiệm tốt hơn, 40% sẽ mua nhiều hơn từ một doanh nghiệp cung cấp CX tuyệt vời và khả năng upsell (bán chéo) sẽ lên 42%.
Một ví dụ điển hình là, thông qua việc thực hiện một chiến lược CX có bài bản, Starbucks đã phát triển từ một quán cafe ban đầu không nổi tiếng thành một chuỗi cafe lớn nhất trên toàn cầu, với mạng lưới gần 27.000 cửa hàng và doanh thu đạt 22,39 tỷ USD mỗi năm. Sự thay đổi này phản ánh sự dịch chuyển trọng tâm từ dịch vụ khách hàng sang việc đảm bảo sự hài lòng khách hàng. Do đó, các nhà lãnh đạo cần thiết lập một chiến lược tập trung nguồn lực để nâng cao CX cho tổ chức của họ. Mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào CX quyết định và tỷ lệ thuận với lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác.
CX xuất sắc đem đến sức cạnh tranh vượt trội cho doanh nghiệp: Theo Kissmetrics, 98% trong số những người tham gia khảo sát cho biết CX là một trong ba yếu tố quan trọng trong quyết định liệu họ có muốn giao dịch với một công ty hay không. Rõ ràng, người tiêu dùng hiện đại đều đặc biệt quan tâm đến CX trong các quyết định mua sắm. Theo nghiên cứu của Công ty chuyên cung cấp giải pháp theo dõi và phát triển CX - Peppers & Rogers, có thể thấy rằng 81% trong số các doanh nghiệp có khả năng cung cấp CX xuất sắc đều đạt được mức tăng trưởng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để được nhận trải nghiệm vượt trội: Theo báo cáo của Harris Interactive - Công ty điều tra thị trường, đánh giá tác động của CX đã chỉ ra rằng 9/10 người tiêu dùng ở Mỹ khẳng định họ sẵn sàng trả thêm tiền để đảm bảo nhận được trải nghiệm vượt trội.
Vì vậy, CX có tác động trực tiếp tới việc định giá sản phẩm và lợi nhuận đem lại. 14 Khách hàng mong muốn được dịch vụ chăm sóc tốt hơn: Theo khảo sát của American Express, 89% người tiêu dùng sẽ chán nản bởi họ phải trình bày nhiều lần vấn đề mà mình gặp phải với nhiều nhân viên chăm sóc khách hàng khác nhau, 67% người tiêu dùng sẽ cúp điện thoại trong sự thất vọng nếu họ không nhận được sự đồng cảm, thấu hiểu từ đầu dây chăm sóc khách hàng bên kia.