Phân tích trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat của công ty TNHH DVDL Thanh Hà Phát

Khóa luận trải nghiệm khách hàng với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat - Huế 2025

• Tác giả: Nguyễn Thị Cẩm Tiên
• Người hướng dẫn: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân tích trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat của công ty TNHH DVDL Thanh Hà Phát
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về trải nghiệm khách hàng dịch vụ lưu trú Zen Retreat

Khách sạn Zen Retreat thuộc Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch Thanh Hà Phát hoạt động trong phân khúc nghỉ dưỡng cao cấp tại Huế. Doanh nghiệp định vị mô hình gắn liền với không gian thanh tịnh và bản sắc văn hóa địa phương. Hoạt động kinh doanh lưu trú giữ vai trò cốt lõi trong cơ cấu doanh thu của đơn vị. Ngành du lịch hiện đại đòi hỏi sự thích ứng nhanh trước nhu cầu cá nhân hóa của du khách. Trải nghiệm dịch vụ lưu trú không đơn thuần là việc cung cấp buồng ngủ qua đêm. Khái niệm này bao hàm chuỗi tương tác vật chất và tinh thần liên tục. Mọi điểm chạm từ lúc đặt phòng trực tuyến đến khi rời đi đều tạo ra tác động tâm lý rõ rệt. Không gian kiến trúc xanh và phong cách bài trí mộc mạc tạo điểm nhấn ban đầu. Hệ thống trang thiết bị tiện nghi duy trì sự thoải mái trong suốt kỳ nghỉ. Các tiện ích bổ trợ như ẩm thực, chăm sóc sức khỏe và tham quan sinh thái hoàn thiện giá trị chuyến đi. Nghiên cứu trải nghiệm khách hàng giúp nhà quản lý nhận diện chính xác kỳ vọng thị trường. Đánh giá khách quan tạo nền tảng vững chắc để tối ưu hóa quy trình phục vụ. Doanh nghiệp củng cố vị thế cạnh tranh nhờ vào sự đồng bộ trong từng khâu vận hành.

1.1. Mô hình kinh doanh lưu trú tại khách sạn Zen Retreat

Zen Retreat áp dụng mô hình nghỉ dưỡng sinh thái kết hợp nghỉ dưỡng trị liệu tinh thần. Doanh nghiệp cung cấp hệ thống phòng nghỉ biệt lập giữa thiên nhiên. Thiết kế chú trọng sự yên bình và tính riêng tư tuyệt đối cho khách lưu trú. Doanh nghiệp phân bổ cơ cấu phòng thành nhiều hạng mức đa dạng. Mỗi phân hạng đáp ứng các nhóm đối tượng khách hàng cá nhân, cặp đôi hoặc gia đình. Bên cạnh dịch vụ lưu trú thuần túy, khách sạn phát triển đồng bộ chuỗi dịch vụ bổ sung. Khu nhà hàng phục vụ thực đơn ẩm thực truyền thống Huế và các món chay dinh dưỡng. Dịch vụ spa thảo dược cung cấp liệu pháp phục hồi sức khỏe thể chất. Khách sạn tạo ra không gian tĩnh lặng nhằm tách biệt hoàn toàn áp lực đô thị.

1.2. Khái niệm và vai trò của trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là sự tích lũy nhận thức thông qua chuỗi tương tác với thương hiệu. Trong ngành khách sạn, trải nghiệm hình thành từ sự kết hợp giữa yếu tố hữu hình và vô hình. Yếu tố hữu hình bao gồm phòng nghỉ, cảnh quan và trang thiết bị vật chất. Yếu tố vô hình gồm thái độ nhân viên, tốc độ phục vụ và bầu không khí thư giãn. Quá trình này ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý và cảm xúc của người lưu trú. Một trải nghiệm tích cực thúc đẩy hành vi giới thiệu truyền miệng và gia tăng tỷ lệ quay lại. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực tại một khâu nhỏ có thể phá hủy toàn bộ ấn tượng tốt đẹp. Quản trị trải nghiệm giúp khách sạn tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Phân tích trải nghiệm khách hàng dịch vụ lưu trú tại Zen Retreat

Thực tế vận hành tại khách sạn Zen Retreat bộc lộ nhiều điểm chạm then chốt ảnh hưởng đến nhận định của du khách. Đội ngũ nhân viên tiền sảnh luôn thể hiện thái độ đón tiếp thân thiện và hòa nhã. Quy trình nhận phòng diễn ra tương đối nhanh chóng trong các khung giờ bình thường. Tuy nhiên, tình trạng quá tải cục bộ thường xuyên xảy ra vào mùa cao điểm du lịch. Thời gian chờ đợi kéo dài khiến nhiều khách hàng nảy sinh tâm lý sốt ruột và mệt mỏi. Không gian buồng phòng đạt tiêu chuẩn về sự sạch sẽ và tính thẩm mỹ sinh thái. Dù vậy, hệ thống cách âm giữa các gian phòng chưa thực sự triệt để. Tiếng ồn từ hành lang hoặc khu vực sinh hoạt chung đôi khi làm gián đoạn giấc ngủ của du khách. Bộ phận kỹ thuật xử lý sự cố thiết bị còn chậm vào ban đêm. Dịch vụ ẩm thực nhận được lời khen về hương vị tươi ngon nhưng thực đơn chưa thực sự phong phú. Tốc độ phục vụ món ăn vào giờ cao điểm bữa sáng vẫn là điểm trừ đáng kể. Những hạn chế này làm giảm sự hài lòng trọn vẹn của du khách trong kỳ nghỉ.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ buồng phòng và lưu trú

Dịch vụ buồng phòng tại Zen Retreat tạo ấn tượng tích cực nhờ thiết kế mở và không gian khoáng đạt. Nhân viên vệ sinh buồng phòng thực hiện quy trình dọn dẹp hàng ngày cẩn thận. Khăn tắm, ga trải giường và đồ dùng cá nhân luôn được thay mới kịp thời. Mùi hương tinh dầu tự nhiên trong phòng tạo cảm giác thư thái và dễ chịu. Tuy nhiên, một số phòng nghỉ cao cấp bắt đầu xuất hiện dấu hiệu xuống cấp nhẹ của trang thiết bị gỗ. Hệ thống điều hòa nhiệt độ đôi khi phát ra tiếng kêu nhỏ gây khó chịu ban đêm. Áp lực nước tại khu vực tắm vòi sen vào khung giờ sinh hoạt cao điểm chưa thực sự ổn định. Khách sạn cần kiểm tra định kỳ để khắc phục kịp thời các lỗi kỹ thuật nhỏ này.

2.2. Khảo sát mức độ hài lòng về thái độ phục vụ tiền sảnh

Bộ phận tiền sảnh đóng vai trò bộ mặt ngoại giao của toàn bộ khách sạn Zen Retreat. Khảo sát thực tế cho thấy đa phần du khách đánh giá cao sự lịch thiệp của nhân viên lễ tân. Kỹ năng giao tiếp tiếng Anh và thái độ niềm nở đáp ứng tốt nhu cầu của khách quốc tế. Dù vậy, sự phối hợp giữa tiền sảnh và buồng phòng đôi khi thiếu tính nhịp nhàng. Tình trạng bàn giao buồng muộn hơn giờ quy định vẫn phát sinh vào các dịp lễ hội. Nhân viên tiền sảnh trong một số tình huống chưa chủ động cung cấp thông tin trải nghiệm du lịch quanh vùng. Việc giải quyết các yêu cầu đổi phòng phát sinh diễn ra còn lúng túng. Cơ sở cần chuẩn hóa quy trình điều phối để nâng cao tính chuyên nghiệp.

III. Giải pháp cho trải nghiệm khách hàng dịch vụ lưu trú Zen Retreat

Nâng cao trải nghiệm lưu trú đòi hỏi khách sạn Zen Retreat triển khai các chiến lược cải tiến đồng bộ và có trọng tâm. Ban quản lý cần áp dụng công nghệ chuyển đổi số vào khâu tiền sảnh. Hệ thống nhận buồng trực tuyến và trả phòng qua ứng dụng di động sẽ cắt giảm thời gian chờ đợi. Quy trình này phân tải hiệu quả áp lực công việc cho nhân viên trong các khung giờ cao điểm. Bên cạnh đó, khách sạn cần thiết lập quy chế kiểm soát chất lượng buồng phòng nghiêm ngặt. Nhân viên buồng phòng và kỹ thuật viên phải phối hợp kiểm tra thiết bị định kỳ trước khi đón khách mới. Công tác bảo dưỡng hệ thống cách âm và cấp thoát nước cần tiến hành thường xuyên. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa thực đơn nhà hàng bằng các món ăn đặc sản địa phương kết hợp ẩm thực quốc tế. Việc đào tạo kỹ năng ứng xử và xử lý tình huống cho nhân sự là yêu cầu bắt buộc. Sự chuyên nghiệp hóa giúp nâng cao mức độ hài lòng của du khách và bảo vệ danh tiếng thương hiệu.

3.1. Đào tạo nhân sự và nâng cao quy trình nghiệp vụ

Nhân tố con người quyết định chất lượng dịch vụ trong ngành khách sạn. Zen Retreat cần xây dựng các khóa bồi dưỡng nghiệp vụ định kỳ cho toàn thể nhân viên. Chương trình đào tạo tập trung vào kỹ năng lắng nghe, thấu cảm và giải quyết phàn nàn từ khách hàng. Nhân viên lễ tân cần được trang bị kỹ năng phân tích tâm lý du khách để tư vấn lịch trình nghỉ dưỡng phù hợp. Bộ phận buồng phòng cần tuân thủ nghiêm ngặt bảng kiểm tiêu chuẩn vệ sinh năm sao. Bộ phận nhà hàng cần nâng cao tốc độ lên món và cách thức bài trí bàn ăn. Tinh thần trách nhiệm và tác phong lịch thiệp giúp tạo thiện cảm sâu sắc cho du khách lưu trú.

3.2. Cá nhân hóa dịch vụ và tăng cường tiện ích trải nghiệm

Cá nhân hóa là xu hướng dẫn đầu trong quản trị trải nghiệm khách hàng cao cấp. Zen Retreat cần khai thác hệ thống dữ liệu khách hàng để ghi nhận sở thích và thói quen lưu trú. Khách sạn có thể chuẩn bị gối ngủ theo yêu cầu hoặc sắp xếp tinh dầu thảo dược theo sở thích cá nhân. Hoạt động chào đón nên gắn liền với lời chào viết tay và thức uống đặc trưng của xứ Huế. Khách sạn nên tích hợp các gói chăm sóc sức khỏe toàn diện như thiền định buổi sáng và yoga ven hồ. Các tour khám phá làng nghề truyền thống quanh khu vực cũng mang lại giá trị trải nghiệm độc đáo. Sự tinh tế này giúp khách sạn tạo dựng bản sắc thương hiệu riêng biệt.

IV. Kết luận về trải nghiệm khách hàng dịch vụ lưu trú Zen Retreat

Trải nghiệm khách hàng là thước đo chính xác nhất cho năng lực cạnh tranh của khách sạn Zen Retreat. Doanh nghiệp sở hữu nhiều lợi thế nổi trội về vị trí địa lý, kiến trúc sinh thái và bầu không khí thư thái. Những giá trị này đáp ứng tốt nhu cầu tìm kiếm sự tĩnh lặng của phân khúc du khách nghỉ dưỡng cao cấp. Tuy vậy, việc hoàn thiện quy trình dịch vụ và nâng chuẩn cơ sở vật chất vẫn là nhiệm vụ cấp thiết. Khách sạn cần chú trọng đào tạo nhân sự tiền sảnh, buồng phòng và nhà hàng theo các chuẩn mực chuyên nghiệp. Việc ứng dụng công nghệ số vào điều phối hỗ trợ tối ưu hóa nguồn lực và tiết kiệm thời gian cho khách lưu trú. Đổi mới dịch vụ trên nền tảng thấu hiểu khách hàng giúp cơ sở giữ vững vị thế trên thị trường du lịch Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp không chỉ gia tăng doanh thu buồng phòng mà còn xây dựng tệp khách hàng trung thành dài hạn. Sự đầu tư bài bản vào trải nghiệm dịch vụ là con đường duy nhất dẫn tới phát triển bền vững.

4.1. Bài học thực tiễn trong công tác quản trị khách sạn

Nghiên cứu trường hợp của Zen Retreat đem lại nhiều bài học giá trị cho các đơn vị kinh doanh lưu trú. Đầu tiên, doanh nghiệp cần đồng bộ hóa tiêu chuẩn chất lượng tại mọi bộ phận phục vụ. Sự mất cân bằng giữa tiền sảnh và buồng phòng sẽ làm suy giảm trải nghiệm tổng thể của du khách. Thứ hai, việc thu thập phản hồi khách hàng phải được tiến hành liên tục theo thời gian thực. Ban quản lý cần phân tích khiếu nại để giải quyết dứt điểm các điểm nghẽn quy trình. Thứ ba, doanh nghiệp cần coi trọng chính sách đãi ngộ nhân viên để duy trì tinh thần tận tâm trong công việc. Đội ngũ nhân viên thỏa mãn là chìa khóa then chốt mang lại nụ cười chân thành cho khách du lịch.

4.2. Định hướng phát triển dịch vụ lưu trú bền vững trong tương lai

Định hướng phát triển bền vững là chiến lược sống còn của các khu nghỉ dưỡng sinh thái. Zen Retreat cần tiếp tục phát huy thế mạnh bảo tồn thiên nhiên và bản sắc văn hóa cố đô Huế. Việc cắt giảm rác thải nhựa trong buồng phòng và nhà hàng tạo dựng hình ảnh thương hiệu xanh thân thiện. Cơ sở nên mở rộng liên kết với các làng nghề truyền thống nhằm phát triển chuỗi sản phẩm trải nghiệm bản địa độc đáo. Đơn vị cần nâng cao mức độ chuyển đổi số trong quản lý vận hành cơ sở lưu trú. Hệ thống báo cáo phân tích tự động giúp ban giám đốc dự báo chính xác nhu cầu thị trường. Những bước đi vững chắc này khẳng định thương hiệu Zen Retreat là điểm đến nghỉ dưỡng hàng đầu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ số và Internet đã tác động sâu sắc đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng, thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm các giá trị trải nghiệm trong hoạt động du lịch. Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) ngày càng đóng vai trò chi phối quyết định tiêu dùng; khảo sát của PwC cho thấy 73% người tiêu dùng khẳng định trải nghiệm là yếu tố then chốt quyết định lựa chọn mua sắm. Nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (ITDR) cũng chỉ ra du khách hiện đại ngày càng chủ động tìm kiếm thông tin, phụ thuộc nhiều vào truyền miệng và trải nghiệm cá nhân. Theo Gartner, khoảng 81% doanh nghiệp xác định nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc nắm bắt xu hướng trải nghiệm khách hàng.

Tại Việt Nam, ngành du lịch và dịch vụ lưu trú ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ trong quý I/2024 với 4,6 triệu lượt khách quốc tế (tăng 72% so với cùng kỳ năm 2023 và tăng 3,2% so với năm 2019) cùng 30 triệu lượt khách nội địa, đem lại tổng doanh thu du lịch ước đạt 195 nghìn tỷ đồng. Riêng doanh thu ngành dịch vụ lưu trú quý I/2024 đạt 2.527 tỷ đồng, tăng 37,6% so với cùng kỳ năm trước. Tính đến năm 2023, cả nước có 235 khách sạn 5 sao (77.895 phòng) và 354 khách sạn 4 sao. Tại thành phố Hội An – điểm đến được The Post Office UK xếp vào nhóm 10 điểm đến giá trị nhất thế giới năm 2024 và được Skyscanner đánh giá cao về dịch vụ du lịch phục vụ giấc ngủ – quý I/2024 đã đón khoảng 1,143 triệu lượt khách, trong đó lĩnh vực lưu trú đạt 446 nghìn lượt khách với công suất sử dụng phòng bình quân 51,8% và thời gian lưu trú bình quân 2,22 ngày.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt tại địa bàn Hội An, khách sạn Zen Retreat (thuộc Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch Thanh Hà Phát, thành lập từ năm 2016) cần đánh giá chính xác cảm nhận của khách hàng để tối ưu hóa năng lực cạnh tranh. Đề tài "Phân tích trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat của Công ty TNHH DVDL Thanh Hà Phát" được tác giả Nguyễn Thị Cẩm Tiên thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Phân tích trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch Thanh Hà Phát, từ đó đề xuất một số gợi ý giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến trải nghiệm khách hàng.
  2. Phân tích, đánh giá trải nghiệm khách hàng tại khách sạn Zen Retreat của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch Thanh Hà Phát.
  3. Đề xuất một số gợi ý giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch Thanh Hà Phát.

Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat như thế nào?
2. Khách hàng đánh giá trải nghiệm dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat ra sao?
3. Giải pháp nào để nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat trong tình hình kinh tế hiện nay?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat.
• Đối tượng khảo sát: Du khách đang trực tiếp sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat.
• Phạm vi không gian: Khách sạn Zen Retreat, Tổ 4, thôn Thanh Nhứt, xã Cẩm Thanh, thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2021–2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024.
• Phạm vi nội dung: Phân tích thực trạng trải nghiệm của du khách nội địa và quốc tế đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat trong giai đoạn khảo sát.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận từ các khái niệm học thuật kinh điển về dịch vụ và quản trị trải nghiệm khách hàng. Dịch vụ lưu trú được xác định dựa trên Luật Du lịch năm 2017 và hệ thống lý thuyết của Zeithaml & Bitner (2000), Kotler & Armstrong (2004), thể hiện 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể dự trữ. Về trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX), nghiên cứu tổng hợp luận điểm từ Holbrook & Hirschman (1982), Pine & Gilmore (1998), Bernd Schmitt (1999), Gentile và cộng sự (2007), Lemon & Verhoef (2016). Quá trình quản lý trải nghiệm gắn liền với 5 giai đoạn của Hành trình khách hàng (Customer Journey): Nhận thức (Awareness), Cân nhắc (Consideration), Quyết định mua/chuyển đổi (Conversion), Duy trì (Retention), và Trung thành (Loyalty), cùng quy trình 7 bước xây dựng Bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map - CJM).

Tác giả tiến hành lược khảo các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu về trải nghiệm khách hàng trong và ngoài nước:

Tác giả	Tên mô hình / Khung phân tích	Các thành phần cấu thành chính
Kim và cộng sự (2011)	Chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng (CEI)	Môi trường xung quanh, Khả năng tiếp cận, Sự hữu ích sản phẩm dịch vụ, Lợi nhuận, Sự thuận tiện, Sự kích thích
Bernd Schmitt (1999)	Đo lường trải nghiệm Marketing (Experiential Marketing - EM)	Cảm nhận (Sense), Tình cảm (Feel), Nhận thức (Think), Thể chất/Hành động (Act), Bản sắc xã hội/Quan hệ (Relate)
Philipp Klaus (2014); Kuppelwieser & Klaus (2021)	Mô hình chất lượng trải nghiệm khách hàng EXQ theo hành trình	Trải nghiệm trước khi mua (7 thang đo), Trải nghiệm trong khi mua (12 thang đo), Trải nghiệm sau khi mua (7 thang đo)
Philipp Klaus & Stan Maklan (2011, 2012)	Mô hình đo lường trải nghiệm dịch vụ EXQ	Sự an tâm (Peace of mind), Khoảnh khắc sự thật (Moments of truth), Tập trung vào kết quả (Outcome focus), Trải nghiệm sản phẩm (Product experience)
Imran Khan, Ruchi Jain Garg & Zillur Rahman (2015)	Trải nghiệm dịch vụ khách hàng trong hoạt động khách sạn	4 chiều EXQ tác động đến Sự hài lòng, Lòng trung thành và Truyền miệng (Word of Mouth)
Lê Thị Thu Trang, Lưu Tiến Thuận & Nguyễn Thị Phương Dung (2018)	Trải nghiệm khách hàng tại hệ thống bán lẻ siêu thị	Yên tâm, Tính xác thực, Trọng tâm kết quả, Trải nghiệm sản phẩm tác động đến Sự hài lòng và Lòng trung thành
Ibrahim Alnawas & J. Hemsley-Brown (2018)	Thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng khách sạn (CEQ)	Cảm xúc, Mối quan hệ tương tác, Bầu không khí, Lối sống, An ninh, Học tập
Trần Thị Hiền, Ngô Thị Thủy & Nguyễn Hồng Quân (2019)	Mô hình trải nghiệm, giá trị cảm nhận và sự hài lòng	Cảm xúc tinh thần, Chất lượng dịch vụ, Địa điểm, Phòng khách sạn, Thực phẩm, Tiện ích khác
Bùi Thị Quỳnh Trang (2019)	Mô hình trải nghiệm khách hàng tại khách sạn Việt Nam	Sản phẩm dịch vụ, Người cung cấp dịch vụ, Môi trường dịch vụ tác động đến Sự hài lòng và Lòng trung thành

Trên cơ sở mô hình EXQ của Philipp Klaus & Stan Maklan (2011, 2012) kết hợp nghiên cứu chuyên biệt ngành khách sạn của Imran Khan và cộng sự (2015), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc (Trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat), tương ứng với 4 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H4. Hệ thống thang đo gồm 18 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Biến tiềm ẩn	Mã hóa	Biến quan sát hiệu chỉnh	Nguồn tham khảo
Sự an tâm	SAT1	Khách sạn cung cấp dịch vụ có chuyên môn	Khan và cộng sự (2015)
	SAT2	Quy trình dịch vụ, thông tin biểu đạt rõ ràng	Khan và cộng sự (2015)
	SAT3	Khách sạn tạo nên cảm giác yên bình, thân thiện	Khan và cộng sự (2015)
	SAT4	Khách sạn đáp ứng tốt yêu cầu về tiện ích	Khan và cộng sự (2015)
	SAT5	Khách sạn tư vấn dịch vụ cá nhân	Khan và cộng sự (2015)
Khoảnh khắc sự thật	KKST1	Nhân viên linh hoạt trong quá trình cung cấp dịch vụ	Liljander & Strandvik (1993)
	KKST2	Nhân viên chủ động theo dõi, cung cấp dịch vụ	Tax, Brown & Chandrashekaran (1998)
	KKST3	Nhân viên khách sạn có kỹ năng giao tiếp tốt	Parasuraman (2010)
	KKST4	Khách sạn giải quyết rủi ro và đưa ra giải pháp nhanh chóng	Parasuraman (2010)
Tập trung vào kết quả	TTKQ1	Nhân viên có khả năng liên hệ với tình huống khách hàng	Choo & Tan (2017); Klidas và cộng sự (2007)
	TTKQ2	Khách sạn đáp ứng đúng kỳ vọng khách hàng	Choo & Tan (2017); Klidas và cộng sự (2007)
	TTKQ3	Anh/Chị sẽ tiếp tục lựa chọn lưu trú tại khách sạn	Khan và cộng sự (2015)
Trải nghiệm sản phẩm	TNSP1	Khách sạn cung cấp đa dạng phòng nghỉ	Khan và cộng sự (2015)
	TNSP2	Khách sạn cung cấp dịch vụ một cách cạnh tranh	Klaus & Maklan (2012); Choo & Tan (2017)
	TNSP3	Khách sạn cung cấp dịch vụ một cách khác biệt hóa	Rao (2011)
Trải nghiệm khách hàng	TNKH1	Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với trải nghiệm dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat	Tác giả đề xuất
	TNKH2	Anh/Chị xem lựa chọn lưu trú tại Zen Retreat là quyết định đúng	Tác giả đề xuất
	TNKH3	Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat đến người thân, bạn bè, đối tác	Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 5 khách hàng đã trực tiếp sử dụng dịch vụ lưu trú tại Zen Retreat (Anh Tuấn Anh - 28 tuổi, chuyên viên Marketing; Chị Diễm Ly - 25 tuổi, lễ tân; Anh Văn Khánh - 48 tuổi, kinh doanh; Anh Tiến Thành - 38 tuổi, lập trình viên; Chị Yến Vy - 24 tuổi, kế toán) để điều chỉnh thang đo bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Quy mô mẫu khảo sát được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến phân tích: $n = 5 \times m$). Với $m = 18$ biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là $18 \times 5 = 90$. Tác giả triển khai khảo sát thực tế với quy mô mẫu chính thức đạt 120 khách hàng.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS thực hiện thống kê mô tả (Mean, Min, Max, Std. Deviation, tần số, phần trăm); đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig. $< 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích Total Variance Explained $> 50%$; hệ số tải Factor Loading $> 0,5$); phân tích hồi quy đa biến (Multiple Linear Regression) và kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One-sample T-Test).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ lưu trú

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bản chất của trải nghiệm khách hàng, làm rõ tính chất đa chiều của khái niệm bao gồm yếu tố nhận thức, cảm xúc và hành vi tương tác. Tác giả phân tích cấu trúc hành trình trải nghiệm qua 5 giai đoạn và phương pháp luận thiết lập bản đồ hành trình nhằm nhận diện các điểm tiếp xúc dịch vụ. Về mặt thực tiễn, chương này tổng hợp các chỉ số phát triển du lịch quốc gia và phân tích thực trạng thị trường lưu trú tại thành phố Hội An trong giai đoạn 2023–2024. Đồng thời, từ việc đánh giá các mô hình thực nghiệm quốc tế và trong nước, tác giả lựa chọn mô hình EXQ làm khung phân tích cốt lõi, hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc thông qua kết quả phỏng vấn sâu 5 du khách.

Chương 2: Thực trạng trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch Thanh Hà Phát (mã số thuế 4001094819, thành lập ngày 26/10/2016 tại Cẩm Thanh, Hội An do ông Lê Minh Linh Sơn làm đại diện pháp luật). Khách sạn Zen Retreat định vị theo mô hình lưu trú nghỉ dưỡng kết hợp chăm sóc sức khỏe tinh thần với các dịch vụ bổ trợ như yoga, phòng đọc sách, spa và ẩm thực. Cơ cấu tổ chức của công ty gồm 6 bộ phận vận hành dưới sự quản lý của Ban giám đốc: Bộ phận Kinh doanh (Sales, Marketing), Bộ phận Tiền sảnh (Lễ tân, Bell), Kế toán - Tài chính, Bộ phận Nhà hàng F&B (bếp, nhà hàng), Bộ phận Kỹ thuật và Bộ phận Buồng phòng.

Nội dung trọng tâm của chương là kết quả xử lý dữ liệu 120 mẫu khảo sát. Các kiểm định thống kê được thực hiện bài bản:

• Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA xác nhận tính đơn hướng, độ hội tụ và độ tin cậy của cả thang đo biến độc lập lẫn biến phụ thuộc.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến (sử dụng phương pháp Enter và kiểm định ANOVA) chứng minh mối quan hệ tác động của các nhân tố đến trải nghiệm tổng thể.
• Kiểm định One-sample T-Test và thống kê mô tả đo lường mức độ đánh giá của du khách đối với từng yếu tố: Sự an tâm, Khoảnh khắc sự thật, Tập trung vào kết quả, Trải nghiệm sản phẩm và Trải nghiệm khách hàng tổng thể.
• Tổng hợp phân tích thực trạng thông qua ma trận điểm mạnh, điểm yếu và mô hình SWOT của hoạt động dịch vụ tại Zen Retreat.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn Zen Retreat của Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch

Dựa trên kết quả định lượng và ma trận SWOT, chương 3 thiết lập các định hướng phát triển thương hiệu Zen Retreat trong thời gian tới. Tác giả xây dựng hệ thống giải pháp cụ thể tương ứng với 4 nhóm nhân tố thực nghiệm:

• Nhóm giải pháp cho nhân tố "Sự an tâm": Củng cố tính minh bạch trong thông tin tư vấn, chuẩn hóa quy trình dịch vụ và tăng cường tính chuyên môn trong phục vụ cá nhân hóa.
• Nhóm giải pháp cho nhân tố "Khoảnh khắc sự thật": Hoàn thiện kỹ năng giao tiếp và khả năng ứng biến linh hoạt của nhân viên, thiết lập quy trình nhận diện và xử lý rủi ro phát sinh ngay tại điểm tiếp xúc.
• Nhóm giải pháp cho nhân tố "Tập trung vào kết quả": Nâng cao năng lực thấu cảm tình huống của nhân sự buồng phòng và tiền sảnh, đảm bảo dịch vụ đáp ứng chuẩn xác kỳ vọng đã cam kết để gia tăng tỷ lệ khách quay lại.
• Nhóm giải pháp cho nhân tố "Trải nghiệm sản phẩm": Đa dạng hóa thực đơn buffet sáng, nâng cấp thiết kế và trang thiết bị phòng tắm (bổ sung bồn tắm), đồng thời khai thác sâu sắc hơn các tiện ích đặc thù như yoga, spa và không gian xanh sinh thái nhằm gia tăng tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hội An.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu thực nghiệm:

• Dữ liệu khảo sát chỉ ra khách sạn Zen Retreat duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ lưu trú ở mức độ ổn định và khá tốt.
• Xét theo từng khía cạnh cấu thành trải nghiệm dịch vụ lưu trú: Du khách đánh giá cao nhất nhân tố "Khoảnh khắc sự thật", ghi nhận sự niềm nở, chu đáo và khả năng xử lý linh hoạt của đội ngũ nhân viên. Các nhân tố "Sự an tâm", "Tập trung vào kết quả" và "Trải nghiệm sản phẩm" đều đạt mức đánh giá khá cao.
• Về trải nghiệm dịch vụ tổng thể: Đa số khách hàng bày tỏ sự hài lòng với kỳ nghỉ dưỡng, khẳng định lựa chọn lưu trú tại Zen Retreat là quyết định đúng đắn và thể hiện thiện chí giới thiệu dịch vụ đến người thân, bạn bè và đối tác.
• Kết quả định tính phát hiện những điểm nghẽn vật chất cần khắc phục: Thực đơn ăn sáng buffet còn đơn điệu, diện tích phòng tắm tương đối nhỏ và thiếu bồn tắm nằm, mức giá phòng cao hơn so với mặt bằng lưu trú thông thường đòi hỏi tiện ích bổ sung phải được tổ chức tương xứng.

Về giải pháp và đóng góp:

• Hệ thống hóa giải pháp theo 4 nhóm nhân tố của thang đo EXQ, bám sát các khâu vận hành thực tế tại Zen Retreat từ tiền sảnh, buồng phòng đến dịch vụ ẩm thực và chăm sóc sức khỏe.
• Đóng góp học thuật: Kiểm chứng thực nghiệm tính phù hợp của mô hình đo lường trải nghiệm dịch vụ EXQ trong phân khúc khách sạn nghỉ dưỡng quy mô vừa và nhỏ tại đô thị du lịch di sản Hội An.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban giám đốc Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch Thanh Hà Phát các căn cứ định lượng xác thực về mức độ hài lòng của du khách, từ đó định hình kế hoạch nâng cấp cơ sở vật chất và đào tạo nhân lực.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế cụ thể xuất phát từ điều kiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng từng lưu trú tại khách sạn chưa đạt mức tối ưu.
• Hạn chế về quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 120 quan sát hợp lệ do giới hạn về nguồn lực chi phí và thời gian thực hiện.
• Hạn chế về phạm vi thời gian và không gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khung thời gian từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024 tại một cơ sở lưu trú duy nhất là khách sạn Zen Retreat (xã Cẩm Thanh, Hội An), chưa phản ánh được sự biến động trải nghiệm theo mùa vụ du lịch cao điểm hay so sánh đối sánh đa cơ sở trên toàn địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng quy mô mẫu điều tra, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, đồng thời kéo dài chu kỳ khảo sát qua nhiều mùa du lịch khác nhau hoặc mở rộng phân tích so sánh giữa các loại hình lưu trú sinh thái trong khu vực miền Trung.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị khách sạn: Tài liệu cung cấp quy trình nghiên cứu chuẩn mực từ khâu tổng quan lý thuyết, chuyển giao thang đo quốc tế EXQ vào bối cảnh dịch vụ du lịch địa phương, cho đến các bước thực hiện phỏng vấn sâu và phân tích định lượng trên phần mềm SPSS.
• Học viên và nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về trải nghiệm khách hàng (CX): Tham khảo trực tiếp hệ thống bảng hỏi 18 biến quan sát được mã hóa chuẩn hóa cùng các chỉ số kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA.
• Ban quản lý khách sạn Zen Retreat và các doanh nghiệp lưu trú tại Hội An: Tài liệu cung cấp bức tranh dữ liệu thực trạng về mức độ hài lòng của du khách, các tiêu chí đánh giá ưu tiên (không gian, thái độ phục vụ, cảm giác an tâm) và các khuyến nghị vận hành cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Khách sạn Zen Retreat thuộc quyền sở hữu của đơn vị nào và hoạt động tại địa bàn nào?
Khách sạn Zen Retreat trực thuộc Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch Thanh Hà Phát (được thành lập ngày 26/10/2016, mã số thuế 4001094819, đại diện pháp luật là ông Lê Minh Linh Sơn). Khách sạn tọa lạc tại địa chỉ Tổ 4, thôn Thanh Nhứt, xã Cẩm Thanh, thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam.

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận được kế thừa từ công trình học thuật nào?
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên khung lý thuyết đo lường chất lượng trải nghiệm dịch vụ EXQ của Philipp Klaus & Stan Maklan (2011, 2012) và mô hình trải nghiệm dịch vụ khách sạn của Imran Khan, Ruchi Jain Garg & Zillur Rahman (2015), gồm 4 biến độc lập: Sự an tâm, Khoảnh khắc sự thật, Tập trung vào kết quả, Trải nghiệm sản phẩm và 1 biến phụ thuộc là Trải nghiệm khách hàng.

Quy mô và phương pháp chọn mẫu khảo sát định lượng được xác định như thế nào?
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Dựa theo công thức tính cỡ mẫu phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự ($n = 5 \times m$, với $m = 18$ biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là 90), tác giả đã tiến hành điều tra thực tế và thu thập được 120 phiếu khảo sát hợp lệ từ các du khách đang lưu trú tại khách sạn trong thời gian từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024.

Kết quả phỏng vấn sâu 5 khách hàng đã chỉ ra những điểm hạn chế cụ thể nào trong dịch vụ của Zen Retreat?
Các khách hàng tham gia phỏng vấn sâu nhận định thực đơn buffet sáng của khách sạn còn ít sự đa dạng, không gian phòng tắm tương đối nhỏ và không được trang bị bồn tắm nằm gây bất tiện; đồng thời mức giá dịch vụ tại đây cao hơn các cơ sở lưu trú thông thường nên du khách kỳ vọng nhận được các tiện ích gia tăng tương xứng hơn.

Trong các yếu tố cấu thành trải nghiệm dịch vụ lưu trú tại Zen Retreat, yếu tố nào được du khách đánh giá cao nhất?
Theo kết quả phân tích thống kê mô tả và kiểm định mẫu, yếu tố "Khoảnh khắc sự thật" được du khách đánh giá cao nhất nhờ thái độ phục vụ tận tâm, niềm nở, kỹ năng giao tiếp tốt và khả năng xử lý linh hoạt các yêu cầu phát sinh của đội ngũ nhân viên khách sạn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Cẩm Tiên đã thực hiện hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị trải nghiệm khách hàng và kiểm chứng thực nghiệm mô hình EXQ tại khách sạn Zen Retreat (Hội An). Nghiên cứu khẳng định chất lượng cung ứng dịch vụ của khách sạn đạt mức khá tốt, trong đó nhân tố "Khoảnh khắc sự thật" tạo được dấu ấn tích cực nhất đối với du khách. Các giải pháp được đề xuất trong công trình bám sát 4 thành phần thực nghiệm, cung cấp các gợi ý quản trị hữu ích giúp Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch Thanh Hà Phát hoàn thiện chất lượng dịch vụ lưu trú và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường du lịch địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LƯU TRÚ 1. Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng 1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng được hai tác giả Holbrook và Hischman nghiên cứu đầu tiên vào năm 1982 cho rằng “tiêu dùng có khía cạnh trải nghiệm”. Từ đó khái niệm "Trải nghiệm khách hàng" (Customer Experience - CX) là một chủ đề được nhiều học giả và nghiên cứu quan tâm trong lĩnh vực quản trị và quản lý doanh nghiệp lần lượt từ Carbone & Haeckel (1994), PineII & Gilmore (1998), Schmitt (1999), Shaw & Ivens (2002), Gentile và cộng sự (2007), Verhoef và cộng sự (2009)… và vẫn tiếp tục không ngừng phát triển đến hiện tại.

Theo Pien và Gilmore (1998) trải nghiệm không chỉ là sản phẩm, dịch vụ nhận được mà còn là cảm xúc và cảm giác khách hàng trong suốt quá trình tương tác với thương hiệu [20]. Cùng theo đó trong nghiên cứu của Schmitt trong năm 1999 kế tiếp đã định nghĩa “Trải nghiệm khách hàng chính là tổng thể các cảm nhận, cảm xúc, suy nghĩ mà khách hàng trải qua khi tiếp xúc với một thương hiệu” và tác giả phân loại trải nghiệm thành 5 loại: cảm nhận (senses), cảm xúc (feelings), suy nghĩ (thoughts), hành động (action), và mối quan hệ xã hội (relationships) [21]. Gentile và cộng sự (2007) cho rằng “Trải nghiệm khách hàng là một chuỗi các tương tác giữa một khách hàng và một sản phẩm, một doanh nghiệp hoặc một phần của doanh nghiệp, những tương tác này tạo nên sự phản hồi. Những trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và ngụ ý sự tham gia của khách hàng ở những mức độ khác nhau (lý trí, tình cảm, cảm tính, thể chất, tinh thần)." Các tác giả này đề xuất rằng trải nghiệm không chỉ liên quan đến nhu cầu cơ bản mà còn phải chú trọng đến yếu tố cảm xúc và tâm lý trong quá trình tương tác [22].

Lemon và Verhoaf (2016) đã mở rộng khái niệm trải nghiệm khách hàng so với nghiên cứu của tác giả Verhoaf và cộng sự vào năm 2009 rằng trải nghiệm khách hàng là một chuỗi các cảm xúc và hành động của khách hàng trong suốt hành trình của họ, từ giai đoạn nhận thức, quyết định cho đến khi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ và dịch SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Tiên 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng vụ hậu mãi. Họ nhấn mạnh rằng trải nghiệm khách hàng là một quá trình liên tục, không phải một khoảnh khắc đơn lẻ. Có thể thấy từ trước đến nay đã có rất nhiều khái niệm về trải nghiệm khách hàng với nhiều cách tiếp cận khác nhau.

Song các khái niệm đều có điểm chung là trải nghiệm khách hàng có liên quan đến mọi tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp trên hành trình mua sắm, nhấn mạnh việc tạo ra trải nghiệm tích cực sẽ ảnh hưởng sâu đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu. Đặc trưng trải nghiệm khách hàng Đặc trưng của trải nghiệm khách hàng bao gồm: Cảm xúc, Sự tương tác [8]. Thứ nhất, cảm xúc Với việc quản lý trải nghiệm khách hàng các thương hiệu đều hướng tới việc tìm kiếm, sắp xếp tất cả các trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá trình mua hàng tạo nên “điểm chạm” với sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu (Berry, Carbone & Haecket, 2002). Theo Carbone và Haecket (1994), đặc trưng của trải nghiệm chính là cảm xúc và cảm xúc này được chi phối bởi vật chất.

Thứ hai, sự tương tác Dần nhận thức được sự cần thiết của việc tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua việc cung cấp trải nghiệm. Do đó, để cung cấp những trải nghiệm tốt cho khách hàng các doanh nghiệp cần hiểu được hành trình, hiểu được những kỳ vọng và khả năng thực hiện khi bắt đầu. Respnsetek (2010) nhấn mạnh đặc trưng của trải nghiệm là sự tương tác. Sự tương tác này bao gồm trực tiếp và gián tiếp.

- Sự tương tác trực tiếp như khi khách hàng trao đổi với cửa hàng, liên hệ tư vấn sản phẩm/dịch vụ… - Sự tương tác gián tiếp là khi khách hàng điểm chạm thông qua quảng cáo trên truyền hình, những dịch vụ của nhà cung cấp. Quản lý trải nghiệm khách hành 1. Hành trình khách hàng (Customer Journey - CJ) Hành trình khách hàng (CJ) là quá trình mà khách hàng trải qua khi tương tác với thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, từ giai đoạn nhận biết đến khi đưa ra quyết định mua hàng và sau đó. Theo Lemon và Verhoef (2016), hành trình khách hàng bao gồm SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Tiên 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng tất cả các điểm chạm (touchpoints) và trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, từ cả góc độ trực tiếp và gián tiếp [23]. 5 Giai đoạn hành trình khách hàng Mỗi giai đoạn trong bản đồ hành trình khách hàng đều quan trọng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, việc hiểu rõ hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp từ đó tạo ra trải nghiệm tích cực đến khách hàng. Các giai đoạn của hành trình khách hàng Giai đoạn 1: Nhận thức về sản phẩm/dịch vụ Giai đoạn nhận thức (Awareness) là lúc khách hàng bắt đầu biết đến sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu. Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng và tạo ra một cơ hội để thể hiện giá trị của sản phẩm/dịch vụ.

Ở giai đoạn này thương hiệu cần xác định đúng đối tượng khách hàng để tối ưu hóa chi phí. Bằng một số phương thức có thể gia tăng nhận thức khách hàng được kể đến như: quan hệ công chúng, hiệu ứng truyền miệng, công cụ tìm kiếm… Giai đoạn 2: Cân nhắc (Consideration) Giai đoạn khách hàng đánh giá tính khả thi và lợi ích của sản phẩm/dịch vụ giữa các thương hiệu khác nhau trước khi đi đến quyết định. Càng nhiều thương hiệu xuất hiệu thì cơ hội thuyết phục người tiêu dùng của mỗi thương hiệu càng bị phân nhánh. Giai đoạn này thương hiệu cần tạo ra một trải SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Tiên 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Tống Viết Bảo Hoàng nghiệm tích cực và độc đáo để thu hút sự quan tâm của khách hàng, thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua hàng nhanh, tạo dấu ấn nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn 3: Quyết định mua hàng/ giai đoạn chuyển đổi (Conversation) Đây là giai đoạn thương hiệu cần phải tập trung nỗ lực để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ. Các hoạt động quan trọng trong giai đoạn quyết định mua cần phải tăng cường hỗ trợ khách hàng, tối ưu hóa quy trình mua hàng, khuyến mãi… Giai đoạn 4: Duy trì (Retention) “Tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể tăng lợi nhuận của doanh nghiệp từ 25 – 95% và tiết kiệm đến 30-50% chi phí marketing so với việc tìm kiếm khách hàng mới” - Theo Harvard Business. Do đó giai đoạn duy trì giúp doanh nghiệp giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng doanh số khách hàng hiện tại.

Giai đoạn 5: Trung thành (Loyalty) Khách hàng ở giai đoạn này họ đã trở thành những khách hàng trung thành của thương hiệu. Khách hàng trung thành nằm ở giai đoạn cuối trong hành trình khách hàng, nhưng đây lại là điểm khởi đầu cho một vòng lặp mới nơi nhiều người khác biết đến, quan tâm rồi dành thiện cảm của mình cho chính thương hiệu. Bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map - CJM) Trải nghiệm mua hàng không chỉ là hành động mua hàng mà là cả quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Hành trình khách hàng là tổng tất cả các điểm tiếp xúc (Touch - points) của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu [13].

Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng có thể giúp thương hiệu lên kế hoạch tương tác với khách hàng ở từng điểm chạm một cách hiệu quả nhất, đồng thời khắc phục ở những điểm gãy giúp đảm bảo quá trình trải nghiệm đều đạt được sự hài lòng khách hàng. Bản đồ hành trình khách hàng (CJM) dùng để mô phòng toàn diện quá trình mua hàng dựa trên hành vi, cảm xúc và tương tác của họ. Hình ảnh hóa hành trình, giúp thương hiệu nhìn rõ ở từng điểm chạm, từ đó khám phá ra các vấn đề còn tồn tại và tìm ra hướng giải quyết. Xây dựng bản đồ hành trình giúp thương hiệu hiểu được, khách hàng phản ứng lại với tương tác thương hiệu như thế nào, hành vi, nhu cầu và mục tiêu của họ.

Các bước xây dựng bản đồ hành trình khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Cẩm Tiên 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hoàng Bước 1: Lập & chọn Customer Persona (Chân dung khách hàng) Xây dựng Buyer Persona - không chỉ là yếu tố nhân khẩu học mà còn là cảm nghĩ, hành vi, động lực mua hàng và các mối quan tâm ảnh hưởng đến quá trình mua hàng. Bước 2: Xác định được các giai đoạn trong hành trình của khách hàng (stage of customer journey) Bước 3: Xác định mục đích (goal) của khách hàng trong từng giai đoạn Bước 4: Liệt kê các điểm tiếp xúc (touch points) & các hành vi của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc này Bước 5: Gắn các điểm tiếp xúc vào các giai đoạn hành vi Bước 6: Đánh giá xem tại các điểm tiếp xúc khách hàng đã đạt được mục đích của mình chưa Bước 7: Đề xuất giải pháp cải thiện 1. Khái niệm dịch vụ lưu trú 1.

Khái niệm dịch vụ Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Vào năm 2004, Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ cũng như hợp tác lâu dài với khách hàng” Kotler và cộng sự lại định nghĩa vào năm 2006: “Dịch vụ là bất kỳ các hoạt động hay lợi ích cung ứng nào nhằm để trao đổi, chủ yếu là mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể hoặc có thể không gắn liền với sản phẩm vật chất. Định nghĩa này nhấn mạnh dịch vụ là một hoạt động vô hình mang lại giá trị cho khách hàng thôn qua trải nghiệm và tương tác mà không tạo ra sự sở hữu.

Nhìn chung, có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được phát biểu theo nhiều góc nhìn đa chiều.