Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Toàn cầu hóa kinh tế là xu thế bao trùm chi phối sự phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia, tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khi thị trường nội địa có xu hướng bão hòa và lợi nhuận biên ngày càng thu hẹp do các cuộc đối đầu trực diện giữa các doanh nghiệp, việc tìm kiếm và mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế trở thành đòi hỏi khách quan nhằm tìm kiếm nguồn lợi nhuận mới, khai thác nguồn lực dồi dào và phân tán rủi ro kinh doanh.
Đối với Việt Nam, kể từ công cuộc Đổi mới năm 1986, các doanh nghiệp trong nước đã từng bước tham gia vào thương trường quốc tế nhưng chủ yếu vẫn phụ thuộc vào phương thức xuất khẩu trực tiếp truyền thống, chưa khai thác linh hoạt các phương thức thâm nhập đa dạng khác như cấp phép, nhượng quyền thương mại, liên doanh hay đầu tư trực tiếp 100% vốn.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể nhằm:
- Cung cấp những căn cứ lý luận và thực tiễn để lựa chọn cách thức thâm nhập, hiện diện và mở rộng thị trường tại nước ngoài.
- Giúp các doanh nghiệp phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng làm cơ sở cho quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế.
- Giúp các doanh nghiệp xây dựng thái độ cẩn trọng khi xem xét các điều kiện thực tế để lựa chọn phương thức mở rộng hoạt động kinh doanh phù hợp.
- Rút ra bài học kinh nghiệm thực tiễn từ mô hình thâm nhập của tập đoàn đa quốc gia nhằm đề xuất định hướng cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của công ty Coca-Cola, tập trung phân tích và đánh giá những mặt thành công cùng những mặt hạn chế trong quá trình mở rộng toàn cầu của tập đoàn này.
Phạm vi nghiên cứu tập trung nghiên cứu sâu phương thức thâm nhập của Coca-Cola vào ba thị trường điển hình: thị trường Trung Quốc, thị trường Nhật Bản và thị trường Việt Nam. Dữ liệu và mốc thời gian khảo sát bao quát tiến trình phát triển lịch sử của Coca-Cola, tập trung vào số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2004 - 2008.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của khóa luận hệ thống hóa các phương thức thâm nhập thị trường thế giới thành ba nhóm cơ bản:
- Nhóm xuất khẩu: Xuất khẩu gián tiếp (thông qua các tổ chức trung gian, công ty quản lý xuất khẩu) và xuất khẩu trực tiếp.
- Nhóm kết hợp giữa hoạt động trong nước và nước ngoài: Cấp giấy phép (Licensing - chuyển nhượng quyền sử dụng sáng chế, bản quyền, nhãn hiệu, quy trình công nghệ, bí quyết kỹ thuật); xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện; gia công quốc tế; nhượng quyền thương mại (Franchising); đặt chi nhánh tại nước ngoài.
- Nhóm đầu tư trực tiếp (FDI): Thành lập công ty liên doanh; thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài (thông qua lập dự án đầu tư mới, mua lại doanh nghiệp - M&A, hoặc mua theo phương án toàn bộ - package deal); hình thức công-xoóc-xi-om (Consortium).
Khóa luận sử dụng các khái niệm kinh tế - kinh doanh quốc tế gồm: lợi thế kinh tế theo quy mô (economies of scale), hiệu ứng đường cong kinh nghiệm (experience curve), lợi thế vị trí tối ưu, hàng rào bảo hộ mậu dịch trực tiếp (thuế quan, hạn ngạch) và gián tiếp (tiêu chuẩn kỹ thuật, quy định xuất xứ). Văn bản pháp lý được tác giả trích dẫn gồm Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 (Điều 178 quy định về gia công thương mại; Điều 284 quy định về nhượng quyền thương mại) và Luật Đầu tư nước ngoài của các quốc gia tiếp nhận đầu tư.
Phương pháp nghiên cứu lấy phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lênin làm cơ sở phương pháp luận. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể bao gồm: phương pháp tổng hợp lý thuyết, phương pháp nghiên cứu tình huống điển hình (case study), phương pháp phân tích - so sánh đối chiếu và phương pháp thống kê mô tả.
Nguồn dữ liệu của đề tài là dữ liệu thứ cấp, được tổng hợp từ báo cáo tài chính thường niên của công ty Coca-Cola giai đoạn 2004 - 2008, bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu của tổ chức Interbrand năm 2008, cùng các công trình nghiên cứu và tài liệu chuyên ngành kinh tế đối ngoại.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Tổng quan về các phương thức thâm nhập thị trường thế giới
Chương I phân tích lý do doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế dựa trên 5 động lực: chiếm lĩnh thị trường mới khi thị trường nội địa bão hòa; tìm kiếm tỷ suất lợi nhuận cao hơn nhờ khai thác tài nguyên và hạn ngạch tại chỗ; tận dụng các nguồn lực dồi dào về vốn, công nghệ và lao động giá rẻ; phân tán rủi ro kinh doanh thông qua đa dạng hóa thị trường; khai thác sự phát triển của hệ thống thông tin liên lạc và thương mại xuyên biên giới.
Tác giả đi sâu phân loại và đánh giá ưu - nhược điểm của các phương thức thâm nhập:
- Xuất khẩu: Xuất khẩu gián tiếp giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp nhỏ nhưng bị chia sẻ lợi nhuận và hạn chế tiếp cận thị trường; xuất khẩu trực tiếp giúp nắm bắt nhu cầu nhưng chịu rủi ro cao và chi phí lớn.
- Hình thức kết hợp: Cấp giấy phép (Licensing) tiết kiệm chi phí nhưng dễ tạo ra đối thủ cạnh tranh trực tiếp; văn phòng đại diện hỗ trợ nghiên cứu thị trường nhưng tốn chi phí hành chính và không có chức năng kinh doanh; gia công quốc tế (theo Điều 178 Luật Thương mại 2005) khai thác giá nhân công rẻ để vượt hàng rào bảo hộ; nhượng quyền thương mại (theo Điều 284 Luật Thương mại 2005) kết hợp lợi thế hai bên nhưng tiềm ẩn rủi ro kiểm soát chất lượng; mở chi nhánh đòi hỏi chi phí lớn và nhân lực cao.
- Đầu tư trực tiếp: Liên doanh giúp tận dụng hiểu biết của đối tác bản địa và chính sách ưu đãi nhưng dễ phát sinh mâu thuẫn về tỷ lệ góp vốn và văn hóa quản trị; thành lập công ty 100% vốn nước ngoài cho phép kiểm soát toàn diện và không chia sẻ lợi nhuận nhưng chịu gánh nặng rủi ro chính trị và chi phí đầu tư cao nhất; công-xoóc-xi-om liên kết nhiều công ty để huy động nguồn tài chính lớn cho các dự án tại nước thứ ba.
Vai trò của việc thâm nhập được thể hiện qua việc nâng cao doanh số, hiện thực hóa lợi thế vị trí, hạ thấp chi phí nhờ quy mô và đường cong kinh nghiệm, thúc đẩy đổi mới công nghệ và nâng cao chất lượng nhân lực. Quyết định lựa chọn phương thức chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên ngoài (môi trường kinh tế, rủi ro chính trị, hạ tầng, văn hóa - xã hội, trình độ công nghệ, hàng rào bảo hộ mậu dịch, quy định của chính phủ sở tại) và nhân tố nội tại (mục tiêu, chiến lược thâm nhập, đặc điểm sản phẩm về khối lượng, độ lỏng và giá trị đơn vị).
Chương II: Phương thức thâm nhập của công ty Coca-Cola vào một số thị trường trên thế giới
Chương II hệ thống hóa lịch sử hình thành và phát triển của công ty Coca-Cola từ khi dược sĩ John S. Pemberton sáng chế sirô năm 1886 tại Atlanta. Frank M. Robinson đặt tên và thiết kế biểu tượng thương hiệu; Asa Candler mua lại quyền sở hữu năm 1888, thành lập công ty cổ phần năm 1892, đăng ký quyền sở hữu công nghiệp năm 1893 và xây dựng nhà máy đóng chai đầu tiên năm 1894 tại Mississippi. Năm 1906, nhà máy đóng chai hải ngoại đầu tiên được xây dựng tại Havana (Cuba). Năm 1915, kiểu chai Root dựa trên đường cong hạt cacao ra đời và được đăng ký bảo hộ năm 1916. Năm 1919, công ty được chuyển nhượng cho Ernest Woodruff với giá 25 triệu USD. Dưới sự điều hành của Robert Woodruff từ năm 1923, thương hiệu phát triển toàn cầu, tận dụng Thế chiến II để thiết lập 64 chi nhánh đóng chai ở nước ngoài theo chân quân đội Mỹ.
Tập đoàn tập trung duy nhất vào lĩnh vực đồ uống không cồn, sở hữu gần 400 nhãn hiệu tại hơn 200 quốc gia thuộc 6 khu vực địa lý. Chiến lược kinh doanh cốt lõi là "Chắc chân trên thị trường", tập trung 70% - 80% vốn đầu tư vào các thị trường truyền thống (Mỹ, châu Âu) và đầu tư lớn cho quảng cáo (chi 5,5 triệu USD mỗi năm từ cuối thập niên 1930). Triết lý kinh doanh xác định hai tài sản quan trọng nhất là nhãn hiệu và con người. Năm 2008, Coca-Cola đứng đầu danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới do Interbrand bình chọn với giá trị 66 tỷ USD.
Nghiên cứu điển hình tại các thị trường:
- Thị trường Trung Quốc: Năm 1920, Coca-Cola thâm nhập thất bại do tên phiên âm "kekekengla" mang nghĩa tiêu cực là "con nòng nọc". Năm 1978, khi Trung Quốc mở cửa kinh tế, Coca-Cola đàm phán và đầu tư 1,4 tỷ USD vào năm 1979. Giai đoạn 1979 - 1984, công ty chỉ được bán sản phẩm tại các khách sạn, cửa hàng dành riêng cho người nước ngoài; nhập khẩu nước cốt từ California đóng chai tại Hồng Kông rồi bán vào đại lục. Để vượt qua rào cản kiểm soát và sự cạnh tranh của hơn 28.000 công ty sản xuất nước giải khát nội địa độc quyền theo vùng, Coca-Cola đã chuyển đổi sang phương thức liên doanh với các doanh nghiệp nhà nước Trung Quốc. Đến năm 2004, Coca-Cola chiếm 24% thị phần đồ uống có ga tại Trung Quốc, vượt đối thủ nội địa Hangzhou Wahaha (chiếm 7%).
- Thị trường Nhật Bản: Công ty triển khai phương thức thâm nhập dựa trên việc thiết lập mạng lưới đóng chai liên kết và điều chỉnh danh mục sản phẩm tương thích với thị hiếu tiêu dùng khắt khe tại địa phương.
- Thị trường Việt Nam: Lộ trình thâm nhập thực hiện qua ba giai đoạn liên tiếp: bắt đầu bằng hoạt động xuất khẩu sau khi dỡ bỏ cấm vận, chuyển sang thành lập các công ty liên doanh với đối tác nhà nước tại miền Bắc, miền Trung và miền Nam, cuối cùng tiến hành mua lại phần vốn góp để chuyển đổi hoàn toàn thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.
Phần đánh giá chỉ ra sự khác biệt trong việc lựa chọn phương thức thâm nhập giữa các thị trường bắt nguồn từ sự khác nhau về hệ thống pháp luật sở tại, chính sách bảo hộ và môi trường văn hóa tiêu dùng.
Chương III: Những yếu tố dẫn tới thành công của công ty Coca-Cola và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
Tác giả đúc kết các yếu tố thành công của Coca-Cola gồm: bám sát cải cách hành chính và pháp luật của chính phủ các nước; lựa chọn đúng thời điểm và phương thức thâm nhập; xây dựng hệ thống nhà máy cung cấp và đóng chai tại địa phương; chính sách sản phẩm kết hợp giữa chuẩn hóa chất lượng toàn cầu với điều chỉnh hương vị, mẫu mã theo văn hóa bản địa; định giá linh hoạt theo mức thu nhập; thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp; thực hiện chính sách xúc tiến thương mại quy mô lớn.
Thực trạng thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp Việt Nam cho thấy hoạt động xuất khẩu hàng hóa truyền thống vẫn là hình thức chủ yếu, trong khi các hình thức thâm nhập bậc cao như cấp phép, nhượng quyền thương mại hay đầu tư trực tiếp chưa được ứng dụng rộng rãi. Doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế do quy mô vốn nhỏ, công nghệ lạc hậu, thiếu hụt nhân lực am hiểu thương mại quốc tế, thương hiệu chưa tạo được uy tín và năng lực quản trị rủi ro hạn chế.
Từ kinh nghiệm của Coca-Cola, tác giả rút ra các bài học cho doanh nghiệp Việt Nam:
- Lựa chọn quốc gia thâm nhập dựa trên đánh giá đồng thời tiềm năng thị trường và các rủi ro kinh tế, chính trị, pháp lý.
- Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với nguồn lực nội tại và định hướng phát triển của doanh nghiệp.
- Xác định thời điểm và tốc độ thâm nhập hợp lý, chuyển dịch linh hoạt từ xuất khẩu sang liên doanh hoặc đầu tư độc lập khi đủ điều kiện.
- Xây dựng chính sách sản phẩm đảm bảo chất lượng thống nhất, kết hợp điều chỉnh sản phẩm thích ứng với thị hiếu bản địa.
- Xây dựng và bảo vệ tài sản thương hiệu, đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp tại thị trường mục tiêu.
- Thiết lập chính sách giá phù hợp với sức mua của từng thị trường.
- Xây dựng hệ thống phân phối bền vững thông qua đối tác địa phương.
- Triển khai các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh toàn cầu của Coca-Cola giai đoạn 2004 - 2008 theo số liệu báo cáo tài chính của tập đoàn:
| Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Triệu USD) |
Năm 2004 |
Năm 2005 |
Năm 2006 |
Năm 2007 |
Năm 2008 |
| Doanh thu thuần từ bán hàng |
21.944 |
23.104 |
24.088 |
28.857 |
31.944 |
| Giá vốn hàng bán |
7.638 |
8.195 |
8.812 |
10.406 |
11.374 |
| Lợi nhuận gộp |
14.306 |
14.909 |
15.276 |
18.451 |
20.570 |
| Chi phí bán hàng, quản lý |
7.890 |
8.739 |
9.431 |
10.945 |
11.774 |
| Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh |
5.698 |
6.085 |
6.308 |
7.252 |
8.446 |
| Doanh thu hoạt động tài chính |
157 |
235 |
193 |
236 |
333 |
| Chi phí tài chính |
196 |
240 |
220 |
456 |
438 |
| Lợi nhuận khác |
563 |
610 |
297 |
841 |
-902 |
| Lợi nhuận trước thuế |
6.222 |
6.690 |
6.578 |
7.873 |
7.439 |
| Thuế thu nhập doanh nghiệp |
1.375 |
1.818 |
1.498 |
1.892 |
1.632 |
| Lợi nhuận sau thuế |
4.847 |
4.872 |
5.080 |
5.981 |
5.807 |
Nghiên cứu làm rõ các số liệu thực tế tại thị trường Trung Quốc: mức tăng trưởng GDP bình quân 9,8%/năm giai đoạn 1979 - 1998; quy mô dân số 1,3 tỷ người năm 2005; mức vốn đầu tư 1,4 tỷ USD năm 1979; tỷ lệ thị phần năm 2004 giữa Coca-Cola (24%) và Hangzhou Wahaha (7%); phương thức liên doanh giải quyết sự cạnh tranh với 28.000 doanh nghiệp địa phương. Tại Việt Nam, tác giả đã hệ thống hóa danh mục sản phẩm (Bảng 2), lộ trình chuyển dịch sở hữu qua các giai đoạn (Bảng 3) và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing (Bảng 4).
Tác giả đề xuất các kiến nghị giúp doanh nghiệp Việt Nam từng bước đa dạng hóa phương thức mở rộng thị trường, chú trọng nghiên cứu thể chế, đẩy mạnh nội địa hóa sản phẩm và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ tại nước ngoài.
Đóng góp của khóa luận là việc kết nối khung lý thuyết kinh doanh quốc tế với mô hình thực tiễn của một tập đoàn đồ uống toàn cầu, cung cấp hệ thống luận cứ tham khảo có giá trị thực tế cho các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận có hạn chế là chủ yếu sử dụng dữ liệu thứ cấp công khai đến năm 2008, chưa có điều kiện khảo sát thực tế sơ cấp về số liệu nội bộ của các chi nhánh Coca-Cola. Việc đánh giá thực trạng doanh nghiệp Việt Nam còn mang tính khái quát, chưa đi sâu khảo sát định lượng các doanh nghiệp cụ thể đã thực hiện đầu tư trực tiếp ra nước ngoài.
Hướng nghiên cứu tiếp được xác định là mở rộng phạm vi khảo sát sang các ngành sản xuất và dịch vụ khác ngoài ngành đồ uống; thực hiện nghiên cứu định lượng về tác động của các cam kết thương mại quốc tế đối với quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Việt Nam trong các giai đoạn tiếp theo.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên và giảng viên chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Kinh doanh quốc tế và Quản trị kinh doanh. Đồng thời, công trình cung cấp luận cứ cho các nhà quản lý doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường nước ngoài.
Nội dung có giá trị tham khảo cao nhất là hệ thống hóa các tiêu chí phân loại phương thức thâm nhập thị trường tại Chương I và bài học thực tiễn về lộ trình chuyển dịch phương thức thâm nhập của Coca-Cola tại thị trường Trung Quốc và Việt Nam tại Chương II.
Câu hỏi thường gặp
Nguyên nhân dẫn đến thất bại của Coca-Cola khi lần đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc năm 1920 là gì?
Nguyên nhân xuất phát từ việc chuyển ngữ tên thương hiệu sang tiếng Trung Quốc bằng cách phiên âm thành "kekekengla", dịch ra có nghĩa là "con nòng nọc", gây phản cảm và tạo rào cản tâm lý đối với người tiêu dùng bản địa.
Chiến lược "Chắc chân trên thị trường" của Coca-Cola được triển khai cụ thể như thế nào?
Coca-Cola kiên định mục tiêu tập trung vào các thị trường truyền thống lớn thay vì đầu tư dàn trải; hàng năm tập đoàn dành từ 70% đến 80% tổng ngân sách đầu tư cho các thị trường chủ chốt để củng cố thị phần và duy trì vị thế cạnh tranh.
Hai tài sản quan trọng nhất trong triết lý kinh doanh của Coca-Cola được xác định là gì?
Tập đoàn xác định hai tài sản quan trọng nhất tạo nên sự thành công là "nhãn hiệu" và "con người", đóng vai trò cốt lõi trong việc tạo ra giá trị khác biệt và duy trì sự gắn kết với khách hàng toàn cầu.
Theo Điều 284 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 được dẫn trong khóa luận, nhượng quyền thương mại cần đáp ứng các điều kiện nào?
Hoạt động nhượng quyền thương mại yêu cầu: thứ nhất, việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức do bên nhượng quyền quy định và gắn với nhãn hiệu, tên thương mại, bí quyết, biểu tượng kinh doanh; thứ hai, bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp bên nhận nhượng quyền trong việc điều hành kinh doanh.
Tiến trình chuyển đổi phương thức thâm nhập của Coca-Cola tại Việt Nam diễn ra qua các giai đoạn nào?
Lộ trình thâm nhập diễn ra tuần tự qua ba giai đoạn: khởi đầu bằng hình thức xuất khẩu sản phẩm, tiếp tục chuyển sang thành lập các công ty liên doanh với đối tác địa phương, và cuối cùng mua lại phần vốn góp để chuyển đổi thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Linh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế và phân tích thực tiễn áp dụng linh hoạt của tập đoàn Coca-Cola tại các thị trường trọng điểm. Thông qua các nghiên cứu trường hợp cụ thể tại Trung Quốc và Việt Nam, tác giả đã làm rõ lộ trình chuyển dịch phương thức thâm nhập tương thích với từng môi trường thể chế và rào cản thương mại. Những bài học kinh nghiệm được rút ra cung cấp luận cứ thiết thực giúp các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao tính chủ động, đa dạng hóa phương thức kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
