CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh phân phối) của doanh nghiệp.
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Đối với người sản xuất: kênh phân phối là việc di chuyển sản phẩm qua các trung gian. Đối với người trung gian: kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa. Đối với người tiêu dùng: kênh phân phối kết nối họ và người sản xuất thông qua các trung gian.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa. Mỗi khái niệm khác nhau đều nêu lên một thực trạng của thị trường mà chúng ta cần phải quan tâm.
Có thể thấy, không có một khái niệm nào có thể phản ánh được hết đặc điểm của các đối tượng. Tùy theo mức độ, phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người ta đã đưa ra các khái niệm khác nhau. Trong phạm vi bài khóa luận của mình, tôi nhận thấy quan điểm “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng’’ của trường Đại học Kinh tế Quốc dân là phù hợp SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 8 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy và tổng quát hơn cả đối với hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại. Vì vậy với đề tài này tôi xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc nghiên cứu của mình.
Vai trò của kênh phân phối Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện ở những mặt sau: Phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới. Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng,.nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, những doanh nghiệp ít chú trọng vào kênh phân phối thường gặp phải hậu quả nguy hại và ngược lại doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh.
Quyết định về kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định marketing khác. Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các chuỗi bán lẻ giảm giá, hay với các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay bán trực tiếp cho khách hàng qua mạng trực tuyến. Quyết định về kênh phân phối thường liên quan đến cam kết dài hạn với những doanh nghiệp khác, khó thay đổi. Do đó, các nhà quản lý phải thiết kế kênh phân phối cẩn thận, xem xét kỹ lưỡng môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai.
Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Kênh phân phối lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 9 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy xuất và người tiêu dùng. Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên trong kênh; - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho trao đổi. - Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tiềm năng. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Thương lượng: Cố gắng đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro. Chức năng lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất, chuyển quyền sở hữu và xúc tiến tạo nên những dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng đặt hàng và thanh toán tạo nên dòng chảy xuất phát từ khách hàng đến doanh nghiệp.
Những chức năng khác như thông tin, thương lượng, tài chính, chia sẻ rủi ro xuất hiện theo cả hai hướng. Nội dung của hoạt động phân phối 1. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh tập hợp các công việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh: SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 10 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy ❖ Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian tăng lên có nghĩa là kênh phát triển về chiều dài. Sơ đồ cấu trúc kênh theo chiều dài cho hàng hóa bao gồm: Kênh phân phối trực tiếp: Lực lượng bán Người Người hàng của sản xuất tiêu dùng doanh nghiệp Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997) Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kì một trung gian nào. - Trường hợp áp dụng: + Các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát.
+ Sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hay sản phẩm có chất lượng đặc biệt, sử dụng phức tạp, đòi hỏi có hướng dẫn khi sử dụng. + Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho một phạm vi hẹp nào đó, doanh nghiệp có thể độc quyền bán sản phẩm. + Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động. - Ưu điểm: + Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của người sản xuất.
+ Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao. + Người tiêu dùng mua tận nơi nên mua được sản phẩm đúng chất lượng. - Nhược điểm: + Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm. + Tổ chức và quản lý phức tạp.
Thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp. SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 11 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy Kênh phân phối gián tiếp: Kênh 1: Nhà sản Người xuất Nhà bán lẻ tiêu dùng Kênh 2: Nhà sản Nhà Người Nhà bán lẻ xuất bán buôn tiêu dùng Kênh 3: Nhà sản Nhà Nhà Người Đại lí xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997) Kênh 1: Việc lưu thông hàng hóa qua một khâu trung gian là nhà bán lẻ. - Trường hợp áp dụng: + Nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế, không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ. + Sản phẩm có giá trị thấp, không có những tính năng riêng biệt.
+ Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cần có ở khắp nơi có dân cư sinh sống đông. - Ưu điểm: + Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi (một nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lẻ, một nhà bán lẻ có nhiều khách hàng.), hàng hóa lưu chuyển nhanh hơn. - Nhược điểm: Không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì không phải đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên nghiệp để SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 12 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy bán hàng cho nhà sản xuất. Kênh 2: Đối với kênh này, việc lưu thông hàng hóa trải qua hai khâu trung gian là bán buôn và bán lẻ.
Hiện nay, hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân. - Trường hợp áp dụng: + Sản phẩm được sản xuất tại một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau. + Doanh nghiệp có quy mô lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dùng. - Ưu điểm: + Sản phẩm được phổ biến rất rộng rãi.
+ Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa. + Giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. - Nhược điểm: Thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông hàng hóa lớn hơn các kênh trước, khó quản lý. Kênh 3: Đây là kênh phân phối dài nhất vì có thêm đại lý làm trung gian phân phối.
- Trường hợp áp dụng: + Khi có nhiều thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp. + Khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. - Ưu điểm: + Phát triển mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao, có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.