CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.Cơ sở lý luận về marketing mix: 1.1 Khái niệm về marketing mix Hiện nay, marketing được xem là một khoa học kinh tế, là nghệ thuật kinh doanh. Marketing có sức ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp, nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn. Nó phát triển không ngừng theo thời gian và được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa.
Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.2 Vai trò của marketing mix Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết 4 nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường - nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Vai trò của Marketing mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng.
Bạn không thể nào tạo được một chiến lược tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua công cụ này. Marketing mix hầu như có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến dịch : - Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Nhờ các hoạt động Marketing mix mà doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin của mình ra bên ngoài và nhận các thông tin phản hồi về doanh nghiệp để có thể nghiên cứu và đề ra các chiến lược về sản phẩm một cách hợp lý. Marketing mix sẽ giúp doanh nghiệp thay đổi và thích nghi được với sự cạnh tranh của các đối thủ khác, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường.
- Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh giá và đưa ra lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? - Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? - Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn 5 thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?.3 Thành phần của marketing mix Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung câp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì vậy, câu hỏi về sản phẩm trong Marketing Mix là : Doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? (Philip Kotler, 1997) Do đó, để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, doanh nghiệp cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ chắc chắn đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp như chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành. Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng… Trong chiến lược Giá cả, Doanh nghiệp cần phải xác định: Mức giá mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? (Philip Kotler, 1997) Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức.
Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính 6 nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,… Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định.
Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng nhau đạt được mục tiêu chung về marketing. (Philip Kotler, 1997) Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định : lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…(Philip Kotler, 1997) - Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công.2 Các hoạt động marketing mix 1.1 Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm hữu hình như chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao vì và nhãn hiệu.Trong khi đó sản phẩm vô hình bao gồm các khía cạnh như dịch vụ bảo hành, sửa chữa, phục vụ khách hàng…(Kotler, 2014) Thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm giống nhau về mặt hình thức cũng như giá cả. Để cạnh tranh và tồn tại được trong thị trường khốc liệt hiện nay, các sản phẩm cần phải có các chiến lược phát triển hợp lý để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm phù hợp cũng như chất lượng phục vụ đi kèm. 7 Khách hàng hoàn toàn có thể tìm hiểu nhiều loại sản phẩm và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với họ.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng giá trị cốt lõi cũng như chu kỳ sống của sản phẩm để có thể tạo ra đƣợc nhiều dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa mong muốn của khách hàng.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm: Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014) Các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường: - Một là mua sản phẩm từ người khác.
Điều này có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. - Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình. Để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.