CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm về Marketing Có nhiều cách tiếp cận, định nghĩa khác nhau về “Marketing”, xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau mỗi tác giả đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa nào được xem là duy nhất đúng.
Dưới đây là một số khái niệm và quan điểm, định nghĩa về marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà marketing trên thế giới: - “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người khác”. 10] - “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ cố giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (AMA, 2007) [1, Tr.8] Tựu chung lại, Marketing là sự kết hợp của các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm tiếp cận và thu hút được thêm nhiều khách hàng, bán được sản phẩm dịch vụ với giá được xác định theo nhu cầu, thỏa mãn khách hàng và tạo ra lợi nhuận, đồng thời qua đó giúp nâng cao hình ảnh, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường ngày càng lớn mạnh. Vai trò của Marketing Marketing ngày nay đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.
Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững 5 chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.
Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Ý nghĩa của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trước đây người ta xem marketing có ý nghĩa ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như: sản xuất, tài chính, nhân sự nhưng bây giờ ý nghĩa của marketing được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Ý nghĩa của marketing có thể khái quát như sau: - Giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình: Thông qua các hoạt động marketing doanh nghiệp sẽ hiểu rõ và xác định được khách hàng của doanh nghiệp là ai, những đặc điểm của khách hàng mục tiêu và khám phá ra được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing doanh nghiệp có thể hiểu được môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và xác định được môi trường đó có tác động tích cực và tiêu cực như thế nào đối với doanh nghiệp. - Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Các hoạt động nghiên cứu marketing cũng giúp nhận rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó doanh nghiệp sẽ đưa ra được những phương hướng hoạt động hiệu quả nhất tạo nên lợi thế cạnh 6 tranh cao. - Giúp doanh nghiệp xác định được những chiến lược marketing hỗn hợp: sản phẩm - giá - phân phối - xúc tiến để tạo bước đà tốt nhất giúp những doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường và những doanh nghiệp đã và đang hoạt động trên thị trường có những điều chỉnh thích hợp tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Marketing - Mix Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho các nhà hoạch định chiến lược dùng vào việc phân tích và đánh giá về sau này. Sau khi công ty đã xác định thị trường mục tiêu và đã quyết định xong chiến lược định vị, bước tiếp theo là phác thảo chi tiết các phối thức tiếp thị (Marketing – Mix). Như vậy, Marketing – Mix là một hỗn hợp các hoạt động của doanh nghiệp hướng vào thỏa mãn khách hàng được lập kế hoạch và thực hiện bởi nhà quản trị Marketing nhằm làm cho quá trình trao đổi hàng hóa dịch vụ diễn ra dễ dàng theo các mục tiêu đã định.
Nội dung hoạt động Marketing – Mix Marketing - Mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để đạt được mục tiêu tác động lên nhu cầu về sản phẩm hàng hóa của mình trên thị trường. Có thể hợp nhất rất nhiều thành phần, yếu tố thành bốn nhóm cơ bản sau: - Sản phẩm(Product); - Giá cả(Price); - Phân phối(Place); - Chiêu thị (Promotion) 1. Chiến lược sản phẩm a. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự 7 chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.234] Ngày nay khách hàng khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như sự sang trọng, tính thời trang và sự tiện lợi… Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing là bao quát hơn, điều đó giúp doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn.
Các thành phần của sản phẩm Hình 1. Các thành phần của sản phẩm - Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định, đây chính là sản phẩm trên ý tưởng. - Phần sản phẩm hiện thực: Là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Phần sản phẩm bổ sung: Bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Cạnh tranh trong thị trường ngày nay không chỉ là giữa các sản phẩm được sản xuất trong nhà xưởng mà nó còn là những giá trị gia tăng doanh 8 nghiệp thêm vào cho sản phẩm dưới dạng bao bì nhãn mác, hướng dẫn sử dụng, phương thức giao hàng, chế độ dịch vụ sau bán hàng và những thứ khác mà khách hàng coi trọng. Các chiến lược sản phẩm Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trước hết phải bảo đảm hàng hóa sản phẩm của mình chào bán ra thị trường thu hút được sự chú ý và mua sắm của khách hàng.
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có thể thấy giá cả không còn là yếu tố hàng đầu, điều khách hàng còn quan tâm đến là những yếu tố khác như chất lượng, bao bì, mẫu mã, dịch vụ chăm sóc khách hàng… Ngoài ra, theo xu hướng kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở mức đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn hướng đến việc định hướng nhu cầu và kích thích nhu cầu của khách hàng. Cụ thể hơn là doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm hàng hóa đi trước những nhu cầu mà hiện tại nhu cầu đó vẫn chưa xuất hiện. Trong khi đó, tư duy Marketing là “Bán cái khách hàng cần” nghĩa là doanh nghiệp phải xác định rõ cần sản xuất cái gì? Bán sản phảm đó ra sao?. Như vậy chiến lược sản phẩm chính là lấy sản phẩm làm trung tâm, là bước khởi đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh, và là cơ sở để xây dựng hàng loạt các chiến lược tiếp theo.
Chiến lược sản phẩm bao gồm một số hướng quyết định chủ yếu sau: - Quyết định về thiết kế bao bì: Bao bì là một công cụ marketing vô cùng quan trọng, giúp thu hút khách hàng, mô tả được được lợi ích của sản phẩm, tạo cho khách hàng niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại nào đó. Việc triển khai đưa vào sử dụng một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định.
Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, thông tin giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên 9 bao bì. Những yếu tố này phải được thực hiện một cách hài hòa nhằm làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm, làm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing của doanh nghiệp. Bao bì phải nhất quán với quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): nhãn hiệu là “Các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng. Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện tăng sức cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất trên thị trường.
Doanh nghiệp cần quyết định những chính sách nhãn hiệu cho sản phẩm hàng hóa của mình.