CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH BẢO HIỂM 1. Tổng quan về marketing và marketing mix 1. Khái niệm về marketing Thuật ngữ Marketing đã xuất hiện từ lâu và được nhiều người biết đến.
Tuy nhiên, khái niệm chỉ thực sự hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt là “khảo sát”, “tiếp thị” hay “tiếp cận thị trường”… Nhưng sử dụng những từ ngữ trên không thể hiện được hết toàn bộ ý nghĩa của marketing, bởi vậy từ “marketing” luôn được sử dụng nguyên gốc. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, khái niệm của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Các tác giả, các nhà khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về Marketing như: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa năm 2007: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Theo Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng thế giới và là cha đẻ của marketing định nghĩa như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. Trần Minh Đạo tại Việt Nam, ông đã đưa ra định nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Tóm lại, marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa nhấn mạnh nội dung cơ bản của marketing là quá trình tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và giúp đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm năng sau đó cung cấp các sản phẩm, giải pháp để thỏa mãn, giải quyết nhu cầu, mong muốn của họ.
Đó chính là điểm mấu chốt để marketing giúp doanh nghiệp đạt được doanh thu và lợi nhuận tối ưu. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, mỗi công ty là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì sức sống và sự trường tồn của cơ thể đó càng mãnh liệt.
Sự trao đổi của 1 công ty với môi trường bên ngoài chính là sự trao đổi hàng hoá. Năng lực trao đổi của công ty do chất lượng hoạt động của một chức năng đặc thù quyết định, đó chính là chức năng marketing. Xuất phát từ mục tiêu tạo ra khách hàng cho công ty chất lượng marketing sẽ quyết định quy mô khách hàng, quy mô trao đổi và theo đó sẽ quyết định khối lượng tiêu thụ của công ty. Khối lượng tiêu thụ sẽ quyết định doanh số tiêu thụ và mức lãi, lỗ của công ty.
Theo logic ấy, rõ ràng trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay có thể thấy được vai trò của marketing hết sức quan trọng. Trước tiên, marketing là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của nó với thị trường. Có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh. Ngoài ra, marketing còn có vai trò liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing. Nhờ các hoạt động marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các công ty thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
Khái niệm marketing mix Marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu của mình trên thị trường. Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Theo Philip Kotler - Marketing mix định nghĩa như sau: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”. Marketing mix chính là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Hiện nay marketing mix áp dụng cho khối ngành dịch vụ được chia theo 7 yếu tố được gọi là 7Ps như sau: - Sản phẩm (Product); 2 Thư viện ĐH Thăng Long - Giá (Price); - Phân phối (Place); - Xúc tiến hỗn hợp (Promotion); - Bằng chứng vật chất (Physical evidence); - Con người (People); - Quy trình dịch vụ (Process). Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiết với nhau. Chính sự phối hợp nhịp nhàng này giúp cho nhân viên tại các phòng ban, các bộ phận trong công ty hiểu rõ trách nhiệm của mình, hiểu nhau và làm việc ăn ý hơn. Điều đó khiến cho công ty có một kế hoạch tổng thể thống nhất, toàn bộ nhân viên đồng lòng cùng nhau thực hiện mục tiêu kinh doanh đã đề ra của công ty.
Marketing mix là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao, chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng, hỗ trợ doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing đồng bộ và thống nhất giữa tất cả các khâu từ sản xuất, định giá, quảng bá và cuối cùng là xúc tiến truyền thông. Các công cụ trong marketing mix đều được kết nối với nhau mật thiết. Nhờ có hệ thống các chính sách phối hợp với nhau chặt chẽ nên việc hoạt động của doanh nghiệp được gắn kết với nhau trong tất cả các khâu. Tóm lại, Marketing mix là cách mà doanh nghiệp xác định các phương thức và định hướng phân bổ nguồn lực một cách hợp lý để sử dụng hiệu quả các công cụ marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Tổng quan về marketing bảo hiểm 1. Khái niệm của bảo hiểm Theo Giáo trình Kinh tế Bảo hiểm do Trường Đại học Kinh tế quốc dân tổng hợp hiện nay có những khái niệm khác nhau về bảo hiểm dựa trên những góc độ và mục đích nghiên cứu cụ thể: Dưới góc độ tài chính, người ta cho rằng: “Bảo hiểm là một hoạt động dịch vụ tài chính nhằm phân chia lại những chi phí mất mát không mong đợi.” Dưới góc độ pháp lý, “Bảo hiểm là một cam kết, theo đó, một bên là người bảo hiểm sẽ bồi thường những thiệt hại tài chính do rủi ro được bảo hiểm gây ra cho bên kia là người tham gia bảo hiểm với điều kiện họ phải trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm hay đóng góp bảo hiểm”. Dưới góc độ quản lý rủi ro, “Bảo hiểm là sự chuyển giao rủi ro từ người được bảo hiểm sang người bảo hiểm trên cơ sở họ phải đóng phí bảo hiểm cho người bảo hiểm” (Bảo hiểm nguyên tắc và thực hành - Tiến sĩ David Blank). Dưới góc độ kinh doanh bảo hiểm, các công ty, các tập đoàn bảo hiểm thương mại trên thế giới lại đưa ra khái niệm: “Bảo hiểm là một cơ chế, theo đó công ty bảo hiểm 3 sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các thiệt hại tài chính thuộc phạm vi bảo hiểm trên cơ sở phân chia giá trị thiệt hại đó cho số đông tất cả những người được bảo hiểm”.
Trên cơ sở các khái niệm trên, Giáo trình Bảo hiểm của Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã đưa ra khái niệm về bảo hiểm như sau: “Bảo hiểm là một hoạt động dịch vụ tài chính, thông qua đó một cá nhân hay một tổ chức có quyền được hưởng bồi thường hoặc chi trả tiền bảo hiểm nếu rủi ro hay sự kiện bảo hiểm xảy ra nhờ vào khoản đóng góp phí bảo hiểm cho mình hay cho người thứ ba. Khoản tiền bồi thường hoặc chi trả này do một tổ chức đảm nhận, tổ chức này có trách nhiệm trước rủi ro hay sự kiện bảo hiểm và bù trừ chúng theo quy luật thống kê”. Khái niệm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm Theo Khoản 1 Điều 3 Luật số 24/2000/QH10 của Quốc hội về Kinh doanh Bảo hiểm quy định: “Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm”. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm vì mục đích lợi nhuận.
Chỉ có thu được lợi nhuận doanh nghiệp bảo hiểm mới có thể tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế thị trường. Lợi nhuận giúp doanh nghiệp trang trải cho các cá nhân và tổ chức cung cấp vốn cho họ.