Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành bảo hiểm nhân thọ giữ vai trò quan trọng trong hệ thống tài chính quốc gia, vừa thực hiện chức năng huy động vốn nhàn rỗi cho nền kinh tế, kích thích đầu tư, vừa là công cụ quản trị rủi ro giúp khách hàng bảo đảm an toàn tài chính trước các biến cố bất ngờ. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và mức sống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tham gia bảo hiểm tại Việt Nam không ngừng gia tăng. Thị trường chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều doanh nghiệp bảo hiểm trong và ngoài nước, đòi hỏi các đơn vị phải liên tục hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm, duy trì thị phần và gia tăng doanh số. Trong bối cảnh đó, hoạt động marketing mix đóng vai trò then chốt giúp doanh nghiệp nhận diện nhu cầu khách hàng, củng cố vị thế và nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

Xuất phát từ quá trình thực tập và tham gia thực tế vào các hoạt động chuyên môn tại Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam, tác giả nhận thấy bên cạnh những kết quả kinh doanh nổi bật, hoạt động marketing mix của công ty vẫn còn bộc lộ một số mặt hạn chế cần được khắc phục. Do đó, đề tài "Hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam" được lựa chọn nghiên cứu nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn của doanh nghiệp.

Mục đích nghiên cứu trọng tâm của khóa luận là đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam. Để đạt được mục đích này, đề tài thực hiện 03 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, marketing mix và các đặc trưng chuyên biệt của marketing trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam giai đoạn 2020 - 2023, chỉ rõ những thành tựu đạt được, các hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam. Về phạm vi không gian, đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam. Về phạm vi thời gian, các số liệu tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh được tổng hợp, phân tích trong giai đoạn 2020 - 2022; phần thực trạng hoạt động marketing mix và các yếu tố môi trường tập trung phân tích sâu trong năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các học thuyết kinh điển về marketing và marketing dịch vụ. Tác giả tiếp cận các khái niệm marketing từ quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007), Philip Kotler và Giáo trình Marketing căn bản của GS. Trần Minh Đạo. Trên cơ sở mô hình Marketing Mix do Neil Borden khởi xướng (1953) và Philip Kotler hoàn thiện, đề tài áp dụng mô hình Marketing Mix mở rộng 7Ps dành riêng cho khối ngành dịch vụ tài chính - bảo hiểm, bao gồm:

  • Sản phẩm (Product): Cấu trúc 3 cấp độ sản phẩm (cốt lõi, hiện thực, bổ sung), quy trình 5 bước phát triển sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm qua 4 giai đoạn.
  • Giá/Phí bảo hiểm (Price): Khái niệm phí toàn phần (gồm phí thuần và phí hoạt động), các yếu tố quyết định mức phí (thời hạn, số tiền bảo hiểm, độ tuổi, giới tính, sức khỏe, nghề nghiệp) và các chiến lược định giá, điều chỉnh giá (chiết khấu theo số lượng, chiết khấu rủi ro ưa chuộng).
  • Phân phối (Place): Cấu trúc kênh trực tiếp và gián tiếp, các phương thức phân phối chọn lọc/độc quyền qua mạng lưới đại lý và đối tác ngân hàng (Bancassurance), cùng 4 dòng chảy trong kênh (thông tin, thanh toán, tài chính, chia sẻ rủi ro).
  • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mại và bán hàng cá nhân.
  • Con người (People): Đội ngũ nhân viên tư vấn, đại lý bảo hiểm và văn hóa phục vụ khách hàng.
  • Quy trình dịch vụ (Process): Quy trình tư vấn, thẩm định hợp đồng và giải quyết quyền lợi chi trả bảo hiểm.
  • Bằng chứng vật chất (Physical evidence): Hệ thống văn phòng, đồng phục, ấn phẩm truyền thông và nền tảng số.

Khung pháp lý và kỹ thuật nghiệp vụ của đề tài căn cứ theo Luật Kinh doanh bảo hiểm số 24/2000/QH10, các giáo trình chuyên ngành như Giáo trình Kinh tế Bảo hiểm (Đại học Kinh tế Quốc dân) và Giáo trình Marketing dịch vụ tài chính (PGS.TS Nguyễn Thị Mùi chủ biên). Đề tài nhấn mạnh quy luật toán học "Luật số lớn" của Bernounilli (thế kỷ XVIII) như một nguyên tắc nền tảng chi phối hoạt động tính toán định phí và vận hành quỹ bảo hiểm.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai thông qua sự kết hợp giữa nghiên cứu bàn giấy và thực tế:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu học thuật, giáo trình, văn bản pháp luật, cùng các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh nội bộ của các phòng ban (Kế toán, Marketing, Hành chính nhân sự) tại Dai-ichi Life Việt Nam.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát, thu thập thông tin về các chương trình, dự án của doanh nghiệp đối thủ; làm việc trực tiếp với đội ngũ nhân viên kinh doanh để tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Hệ thống hóa các dữ liệu số liệu kinh doanh và thực trạng triển khai các biến số marketing mix nhằm đưa ra các đánh giá, đối chiếu khách quan.
  • Phương pháp trực quan hóa: Ứng dụng bảng biểu thống kê, sơ đồ cơ cấu tổ chức và hình ảnh thực tế nhằm tăng tính minh bạch và độ thuyết phục cho các luận điểm nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận toàn diện về marketing và marketing mix trong lĩnh vực bảo hiểm thương mại. Tác giả chỉ rõ marketing là chức năng kết nối toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, lấy nhu cầu của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh.

Đặc thù của hoạt động kinh doanh bảo hiểm được phân tích dưới các khía cạnh: hoạt động dựa trên Luật số lớn, đòi hỏi vốn pháp định cao (600 tỷ VNĐ đối với bảo hiểm nhân thọ, 300 tỷ VNĐ đối với bảo hiểm phi nhân thọ), bắt buộc phải trích lập dự phòng nghiệp vụ, luôn gắn liền với hoạt động đầu tư tài chính và chịu sự quản lý chặt chẽ của pháp luật.

Từ các đặc điểm trên, marketing bảo hiểm mang những nét đặc thù riêng biệt:

  • Vừa chấp nhận bồi thường hậu quả rủi ro, vừa chủ động hướng dẫn khách hàng phòng ngừa rủi ro.
  • Khách hàng tìm kiếm sự an toàn tài chính hơn là mong muốn rủi ro xảy ra; hoạt động marketing không cường điệu hóa rủi ro mà tập trung vào uy tín thực hiện cam kết chi trả.
  • Sản phẩm bảo hiểm mang tính vô hình, có thời hạn hợp đồng kéo dài hàng chục năm, do đó công tác chăm sóc khách hàng và duy trì hiệu lực hợp đồng giữ vai trò sống còn.
  • Kênh phân phối phụ thuộc lớn vào hệ thống đại lý chuyên nghiệp và môi giới bảo hiểm theo quy định tại Điều 89 - 93 Luật Kinh doanh bảo hiểm.

Nội dung chương cũng đi sâu làm rõ cơ cấu 7Ps trong bảo hiểm, từ phân tầng sản phẩm, cơ chế định phí toàn phần (phí thuần cộng phí hoạt động), thiết kế mạng lưới phân phối, đến việc phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam

Chương 2 trình bày chi tiết về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh và thực trạng triển khai marketing mix tại doanh nghiệp. Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam được thành lập từ tháng 01/2007 (sau hơn 16 năm hoạt động tính đến 2023), là doanh nghiệp 100% vốn đầu tư từ Tập đoàn Dai-ichi Life Nhật Bản, sở hữu vốn điều lệ hơn 9.800 tỷ đồng, mạng lưới hơn 300 văn phòng/tổng đại lý, 2.000 nhân viên và 114.000 tư vấn tài chính, phục vụ hơn 4,5 triệu khách hàng.

Cơ cấu tổ chức của công ty được thiết lập theo mô hình trực tuyến - chức năng, đứng đầu là Tổng Giám đốc, hỗ trợ bởi Phó Tổng Giám đốc Pháp chế, Phó Tổng Giám đốc Kinh doanh và 7 bộ phận chức năng: Bộ phận Giám sát đại lý, Phòng CNTT, Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Kinh doanh, Phòng Marketing, Phòng Kế toán và Phòng Chăm sóc khách hàng.

Tình hình kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022 của công ty có sự tăng trưởng đáng kể:

Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 Chênh lệch 2021/2020 (%) Chênh lệch 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu 16.834 tỷ VNĐ 20.073 tỷ VNĐ 23.958 tỷ VNĐ +19,87% +17,82%
Tổng chi phí - 16.923 tỷ VNĐ 20.766 tỷ VNĐ - +22,72%
Lợi nhuận trước thuế - 3.485 tỷ VNĐ 3.504 tỷ VNĐ - -5,18% (theo tính toán chi phí tăng)
Chi phí thuế TNDN 328.138 triệu VNĐ 728.399 triệu VNĐ 672.625 triệu VNĐ +121,98% -7,65%
Lợi nhuận sau thuế 1.270 tỷ VNĐ 2.735 tỷ VNĐ 2.860 tỷ VNĐ +115,26% -4,54% (tương đối)

(Nguồn: Số liệu tổng hợp từ Báo cáo của Phòng Kế toán Dai-ichi Life Việt Nam)

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm năm 2022 đạt 21.582 tỷ VNĐ, chiếm 90% tổng doanh thu. Chi phí bồi thường năm 2022 tăng 25,9% (tăng 2.482 tỷ VNĐ) do chuyển trạng thái sang "bình thường mới" hậu Covid-19 và ảnh hưởng lạm phát. Chi hoa hồng bảo hiểm năm 2022 tăng 11,9% (tăng 282.092 triệu VNĐ) khi mở rộng mạng lưới đại lý. Chi phí thuế TNDN năm 2022 giảm 7,65% do Nhà nước bỏ quy định khống chế chi phí quảng cáo, tiếp thị, hoa hồng.

Về môi trường tác động:

  • Vĩ mô: Tổng doanh thu phí toàn thị trường quý I/2023 đạt 59.458 tỷ đồng (tăng 6,8%), trong đó bảo hiểm nhân thọ đạt 39.588 tỷ đồng (tăng 3,1%). Dân số Việt Nam đạt trên 99 triệu người (ngày 14/04/2023), tỷ lệ tham gia bảo hiểm mới đạt khoảng 11%; tỷ lệ người cao tuổi (từ 60 tuổi trở lên) chiếm 12,8% năm 2021 và dự báo đạt 25% năm 2050; tầng lớp trung lưu tăng từ 7,8% năm 2011 lên 20,2% năm 2019 (khoảng 20 triệu người) và dự báo đạt 52 triệu người vào năm 2045. Về công nghệ, công ty đã ứng dụng CRM Callio, tự động hóa quy trình RPA, trí tuệ nhân tạo (AI) bóc tách tài liệu và ứng dụng mAGP tích hợp E-application.
  • Vi mô: Khách hàng mục tiêu tập trung vào độ tuổi 25 - 45 thuộc 4 nhóm nghề nghiệp rủi ro; nhóm khách hàng doanh nghiệp được phục vụ qua gói "Hưng nghiệp hưu trí". Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Manulife Việt Nam.
Quyền lợi so sánh Dai-ichi Life Việt Nam Manulife Việt Nam
Thương tật toàn bộ vĩnh viễn Giá trị lớn hơn giữa số tiền bảo hiểm và giá trị tài khoản cơ bản Không có
Tử vong do tai nạn Cộng thêm 20% số tiền bảo hiểm Cộng thêm 100% số tiền bảo hiểm
Tử vong do tai nạn đặc biệt Cộng thêm 50% số tiền bảo hiểm Cộng thêm 200% số tiền bảo hiểm
Tử vong do ung thư Cộng thêm 50% số tiền bảo hiểm Không có
Thương tật do tai nạn Không có Chi trả lên tới 100% số tiền bảo hiểm
Phạm vi bảo lãnh Việt Nam và quốc tế Việt Nam

(Nguồn: Tổng hợp từ tài liệu Dai-ichi Life Việt Nam và Manulife Việt Nam)

Thực trạng chính sách sản phẩm nổi bật với gói "An tâm song hành" (bảo vệ đến 100 tuổi, miễn phí bảo vệ thêm một người thân trước tai nạn, cam kết lãi suất tối thiểu từ 3%/năm năm đầu giảm dần về 0,25%/năm từ năm thứ 16, lãi suất đầu tư thực tế 5 - 6%) và "An thịnh đầu tư". Bên cạnh đó là việc triển khai phân phối qua Sacombank, số hóa quy trình với ứng dụng Dai-ichi Connect và các chương trình xã hội đóng góp hơn 60 tỷ đồng.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai–ichi Việt Nam

Chương 3 đề xuất các định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp hoàn thiện marketing mix tại Dai-ichi Life Việt Nam:

  1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Nâng cấp tính năng của các gói bảo hiểm liên kết đầu tư, thiết kế sản phẩm hưu trí và chăm sóc sức khỏe chuyên biệt đón đầu xu hướng già hóa dân số và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu; tăng tính linh hoạt trong các gói bảo hiểm bổ trợ.
  2. Hoàn thiện kênh phân phối: Nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống đại lý độc quyền; mở rộng và chuẩn hóa quy trình phân phối qua ngân hàng (Bancassurance); đẩy mạnh ứng dụng kênh bán hàng trực tuyến qua nền tảng số.
  3. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp: Tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông đa kênh (báo chí, mạng xã hội, truyền hình); tổ chức các hội thảo tư vấn tài chính chuyên sâu; đẩy mạnh các chương trình khuyến mại minh bạch và duy trì các dự án trách nhiệm xã hội vì cộng đồng.
  4. Hoàn thiện chính sách con người: Nâng cao tiêu chuẩn tuyển dụng tư vấn viên tài chính; đẩy mạnh đào tạo chuyên sâu về kỹ năng tư vấn, đạo đức nghề nghiệp và kiến thức pháp luật; duy trì các chương trình thi đua và thăng hạng nghề nghiệp (như chuẩn mực MDRT).

Chương 3 cũng đưa ra các kiến nghị vĩ mô:

  • Đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Tiếp tục hoàn thiện hệ thống văn bản pháp lý hướng dẫn thi hành Luật Kinh doanh bảo hiểm; tăng cường kiểm tra, giám sát chất lượng tư vấn bảo hiểm qua kênh ngân hàng; xây dựng chính sách thuế ưu đãi và môi trường đầu tư minh bạch.
  • Đối với các doanh nghiệp bảo hiểm: Nâng cao tính chuyên nghiệp, minh bạch thông tin hợp đồng, xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh và tăng cường phối hợp trong công tác phòng chống gian lận bảo hiểm.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã mang lại những kết quả và đóng góp cụ thể:

  • Phản ánh toàn diện thực trạng kinh doanh và marketing: Tổng hợp và hệ thống hóa chi tiết các chỉ số tăng trưởng doanh thu (đạt 23.958 tỷ VNĐ năm 2022), biến động chi phí bồi thường và phân tích thực tiễn áp dụng mô hình 7Ps tại một doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ vốn đầu tư nước ngoài hàng đầu tại Việt Nam.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Xây dựng hệ thống giải pháp marketing mix đồng bộ, gắn liền với thực tiễn chuyển đổi số (ứng dụng CRM Callio, RPA, AI) và đón đầu các biến động nhân khẩu học (già hóa dân số, tăng trưởng tầng lớp trung lưu).
  • Đóng góp về mặt học thuật: Vận dụng thành công lý thuyết marketing dịch vụ vào phân tích một ngành nghề đặc thù có tính vô hình cao và hợp đồng dài hạn, tạo lập tài liệu nghiên cứu thực chứng cho chuyên ngành Marketing.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được thực hiện bởi sinh viên trong khuôn khổ thời gian thực tập có hạn, do đó số liệu sơ cấp chủ yếu được thu thập thông qua ghi nhận phản hồi từ bộ phận kinh doanh và khảo sát đối thủ cạnh tranh, chưa mở rộng điều tra định lượng trên quy mô mẫu khách hàng rộng khắp các tỉnh thành.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng bằng các mô hình định lượng (SEM, hồi quy đa biến) để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng thành tố trong mô hình 7Ps đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng và Bảo hiểm khi thực hiện các bài khóa luận, đề án nghiên cứu liên quan đến marketing dịch vụ tài chính.
  • Các chuyên viên marketing, nhà quản lý kênh phân phối tại các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trong việc đánh giá thực trạng mô hình 7Ps, xây dựng chiến lược sản phẩm và phát triển đội ngũ tư vấn tài chính.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nào làm khung phân tích marketing mix cho doanh nghiệp?
Khóa luận áp dụng mô hình Marketing Mix 7Ps dành cho ngành dịch vụ (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence), gắn với các đặc thù nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ.

2. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Dai-ichi Life Việt Nam biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 - 2022?
Tổng doanh thu tăng liên tục từ 16.834 tỷ VNĐ (2020) lên 20.073 tỷ VNĐ (2021) và đạt 23.958 tỷ VNĐ (2022). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt mức tăng trưởng đột biến 115,26% (đạt 2.735 tỷ VNĐ) và năm 2022 đạt 2.860 tỷ VNĐ.

3. Sản phẩm chủ lực "An tâm song hành" có những quyền lợi nổi bật nào?
Sản phẩm bảo vệ khách hàng đến 100 tuổi, cho phép song hành bảo vệ thêm 1 người thân trước tai nạn mà không tính thêm phí và miễn thẩm định sức khỏe; cam kết lãi suất tối thiểu từ 3%/năm (năm đầu) giảm dần về 0,25%/năm (từ năm thứ 16), lãi suất duy trì ổn định thực tế 5 - 6%.

4. Dai-ichi Life Việt Nam đã ứng dụng những công nghệ số nào vào hoạt động quản trị và marketing?
Doanh nghiệp triển khai hệ thống tổng đài CRM Callio, ứng dụng tự động hóa RPA trong tuyển dụng và nhập liệu, ứng dụng AI xử lý hình ảnh chứng từ, cổng thông tin mAGP với tính năng nộp hồ sơ trực tuyến E-application và ứng dụng khách hàng Dai-ichi Connect.

5. Kết quả so sánh quyền lợi giữa Dai-ichi Life Việt Nam và đối thủ cạnh tranh trực tiếp Manulife Việt Nam cho thấy điều gì?
Dai-ichi Life có lợi thế về phạm vi bảo lãnh quốc tế và quyền lợi tử vong do ung thư được cộng thêm 50% số tiền bảo hiểm. Trong khi đó, Manulife có mức chi trả cao hơn đối với rủi ro tử vong và thương tật do tai nạn trong phạm vi nội địa.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thuý Nga đã hệ thống hóa sâu sắc khung lý thuyết marketing mix 7Ps trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, đồng thời phân tích chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing tại Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam giai đoạn 2020 - 2023. Các giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn liền với xu hướng nhân khẩu học và chuyển đổi số thực tế tại doanh nghiệp. Đây là công trình nghiên cứu nghiêm túc, có giá trị tham khảo thiết thực cho công tác nghiên cứu học thuật cũng như ứng dụng quản trị marketing dịch vụ tài chính.