CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1. Một số khái niệm 1. Khái niệm Marketing Mặc dù các hoạt động Marketing có từ lâu đời, khái niệm này chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỉ XX. Thuật ngữ Marketing lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ.
Thuật ngữ này bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1980. Cho đến nay, về mặt học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy theo quan điểm. Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Từ những năm 1960, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate) đã cho rằng “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.
Đến năm 1985, quan điểm Marketing của Hiệp hội được mở rộng: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. Viện Marketing Anh Quốc-UK Chartered Institute of Marketing cho rằng Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Theo Gronroos (2007), Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2008), Marketing là quá trình mà cách công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững để giành được giá trị từ khách hàng.
Theo Nguyễn Văn Hùng và cộng sự (2016), Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hoá, 9 dịch vụ để tạo sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler (2013), Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Vũ Thế Phú (2014), Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ. Nhìn chung, khái niệm Marketing luôn dựa trên những khái niệm cốt lõi gồm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, Marketing và những người làm Marketing.
Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khía niệm tiêu biểu sau: - “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing). - “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên Hiệp Quốc) - “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ) - “Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ) Tóm lại, dù có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing nhưng có thể khái quát Marketing là quá trình mà doanh nghệp nỗ lực nghiên cứu và thay đổi, cải tiến 10 các hoạt động và sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường. Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau: - Khâu tiêu thụ luôn được coi trọng, nghĩa là phải bán được hàng.
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có. - Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và lặp lại quá trình đó.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Khái niệm Marketing Mix Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hòa Kỳ khi đó. Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được.
Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. (Philip Kotler, 2007, trang 48) Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) đã được sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về Marketing và trong các lớp học.
Product (Sản phẩm): Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu, chất lượng, thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường. Price (Giá cả) : Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để 11 xác định giá niêm yết cho sản phẩm. Place (Phân phối): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần (logistics) và vận chuyển sản phẩm. Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.
Mục tiêu của Marketing Theo Trương Đình Chiến (2012), ba mục tiêu chủ yếu của Marketing bao gồm: Một là, thỏa mãn khách hàng: đây là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo sự hài lòng và trung thành với công ty để thu hút khách hàng mới. Hai là, chiến thắng trong cạnh tranh: các giải pháp Marketing giúp công ty tăng vị thế cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường. Ba là lợi nhuận lâu dài: các hoạt động Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty duy trì và phát triển.
Mục tiêu Marketing là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối. Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội Theo Trương Thị Hồng Giang (2015), mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội gồm: Một là, tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Marketing hướng đến kích thích và tạo 12 điều kiện dễ dàng để khách hàng tối đa hóa việc tiêu dùng, sau đó sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo nhiều của cải cho xã hội.
Hai là, đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm này, mục tiêu Marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không chỉ là tối đa hóa sự tiêu thụ. Đây là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Sự thoả mãn này là tiền đề cho sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và sự tin cậy, tín nhiệm đối với doanh nghiệp. Ba là, tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: Marketing còn hướng đến dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất thông qua việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá cả.
Bốn là, nâng cao chất lượng cuộc sống: Từ việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm giá trị ngày càng cao, giúp mọi người thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn để hướng đến mục tiêu cuối cùng là nâng chất lượng cuộc sống ngày càng cao hơn. Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp: - Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược Marketing. Lợi nhuận là điều kiện vật chất để doanh nghiệp tổ chức, vận hành các hoạt động sản xuất, kinh doanh, tái sản xuất, cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao mức sống cho người lao động, là động lực mạnh mẽ nhất chi phối mọi hoạt động của doanh nghiệp. - Mục tiêu tăng cường thế mạnh trong kinh doanh:Các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa và doanh số bán ra , tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, mức độ tích luỹ, quy mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngoài, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường… thể hiện vị thế, thế lực của doanh nghiệp trên thị trường - Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinh doanh phát triển ổn định và bền vững.