Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp gắn liền chặt chẽ với khả năng tiêu thụ sản phẩm nhằm tái sản xuất và tạo tích lũy. Đối với các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm công nghiệp (B2B), việc triển khai các chính sách marketing có vai trò thiết lập nền tảng liên kết giữa hoạt động sản xuất với nhu cầu của các nhà máy sản xuất sản phẩm cuối cùng.

Công ty Cổ phần Hòa Việt (tiền thân là Xí nghiệp lên men thuốc lá, thành lập năm 1989, trực thuộc Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam - TCTTLVN) là doanh nghiệp hạng 1 có thâm niên trên 22 năm hoạt động. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh trọng tâm của đơn vị là cung ứng nguyên liệu thuốc lá (đã qua chế biến tách cọng và chưa qua chế biến) cho các nhà máy sản xuất thuốc lá điếu trên toàn quốc. Tuy nhiên, hoạt động marketing tại công ty trong một thời gian dài mang tính bị động, chưa được tổ chức thành bộ phận độc lập mà nằm ghép trong Phòng Kinh doanh. Đặc biệt, đặc thù pháp lý của ngành thuốc lá chịu sự chi phối nghiêm ngặt bởi các quy định của Nhà nước và quy định cấm quảng bá, tuyên truyền công khai trên các phương tiện truyền thông đại chúng (theo Luật phòng, chống tác hại của thuốc lá). Bối cảnh này đặt ra yêu cầu phải hoàn thiện hoạt động marketing - mix để duy trì thị phần, bảo vệ thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường công nghiệp nhiều rào cản.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, marketing - mix và đặc thù của hoạt động marketing - mix trong thị trường công nghiệp (B2B).
  2. Phân tích tổng quan về Công ty Cổ phần Hòa Việt, đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng thực hiện các chính sách marketing - mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị) giai đoạn 2010 - 2013.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện phối thức marketing - mix và giải pháp tổ chức bộ máy marketing tại Công ty Cổ phần Hòa Việt giai đoạn 2015 - 2018, định hướng tầm nhìn đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động marketing - mix đối với hai nhóm sản phẩm chính là nguyên liệu thuốc lá chưa qua chế biến và nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến tách cọng; các số liệu báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 - 2013 tại công ty.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty Cổ phần Hòa Việt (Khu phố 8, Phường Long Bình, Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai), tập trung vào phân tích thị trường tiêu thụ nội địa tại ba khu vực: miền Nam, miền Trung và miền Bắc.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phân tích thực trạng được thu thập từ tháng 01/2010 đến tháng 12/2013. Dữ liệu sơ cấp được điều tra trong thời gian thực tập từ ngày 19/04/2014 đến ngày 11/07/2014. Các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn 2015 - 2018 và tầm nhìn đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận dựa trên các khái niệm nền tảng về marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1985), Christian Grönroos (1990) và Philip Kotler & Gary Armstrong (1994). Mô hình phối thức marketing - mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) được vận dụng theo hệ thống lý thuyết của Neil Borden (1953) và E. Jerome McCarthy (1960/2005), kết hợp các giáo trình marketing chuyên ngành của Nguyễn Công Dũng (2005) và Lê Đình Khôi (2013). Khóa luận làm rõ các đặc trưng cơ bản của thị trường sản phẩm công nghiệp (B2B): mật độ địa lý tập trung, số lượng khách hàng ít nhưng quy mô đơn hàng lớn, cầu bắt nguồn từ cầu đầu ra (kém co giãn theo giá), mối quan hệ người mua - người bán chặt chẽ, chu kỳ mua sắm qua nhiều bước đánh giá kỹ thuật của tập thể chuyên gia.

Các chính sách marketing - mix được xây dựng trên cơ sở các tiêu chuẩn chất lượng công nghiệp như hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 và quy trình thực hành nông nghiệp tốt (Good Agricultural Practices - GAP) trong quản lý canh tác và chế biến nguyên liệu.

Tác giả kết hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

  • Phương pháp phân tích thống kê và so sánh: Phân tích số liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo định kỳ của Phòng Kinh doanh, Phòng Kế hoạch, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Tổ chức - Nhân sự và Xí nghiệp chế biến. Sử dụng các chỉ tiêu so sánh tuyệt đối và tương đối qua các năm từ 2010 đến 2013 để đánh giá tăng trưởng sản lượng, doanh thu và biến động cơ cấu lao động.
  • Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập và tổng hợp thông tin ngành từ trang tin điện tử của Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam, các văn bản quy định của Nhà nước về quản lý ngành thuốc lá và tài liệu nội bộ tại doanh nghiệp.
  • Phương pháp điều tra khảo sát định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với 4 chính sách marketing - mix. Khảo sát trực tiếp các khách hàng hiện tại của công ty, thu về 83 phiếu hợp lệ. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO và kiểm định Bartlett, kết hợp thống kê mô tả.
  • Phương pháp suy luận logic và tổng hợp: Sử dụng để liên kết các phát hiện định tính và định lượng nhằm xây dựng cơ sở căn cứ cho các giải pháp quản trị.

Nguồn dữ liệu sử dụng bao gồm dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban chức năng của Công ty Cổ phần Hòa Việt (2010 - 2013) và dữ liệu sơ cấp từ 83 đơn vị khách hàng là các nhà máy, xí nghiệp sản xuất thuốc điếu tiêu thụ nguyên liệu thuốc lá.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing – mix

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa marketing, bản chất của phối thức marketing - mix và vai trò điều phối kết nối giữa sản xuất với thị trường. Tác giả trình bày các chức năng cơ bản của marketing - mix (thích ứng, phân phối, tiêu thụ hàng hóa, truyền thông cổ động) và 5 mục tiêu trọng tâm (tối đa hóa tiêu dùng, tối đa hóa sự thỏa mãn, tối đa hóa sự lựa chọn, tối đa hóa chất lượng cuộc sống, tối đa hóa lợi nhuận lâu dài).

Trong phần nội dung hoạt động marketing - mix, tác giả phân tích tiến trình STP: phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi; lựa chọn thị trường mục tiêu (theo các chiến lược tập trung, phân biệt, không phân biệt); và định vị sản phẩm nhằm tạo dựng hình ảnh riêng biệt. Về 4 chính sách thành phần trong thị trường công nghiệp:

  • Chính sách sản phẩm: Phân loại theo mục đích sử dụng; các quyết định về quản lý chất lượng tổng hợp, bề rộng - bề sâu danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói đóng vai trò bảo vệ lý tính, dịch vụ khách hàng kỹ thuật và chu kỳ sống của sản phẩm.
  • Chính sách giá: Các mục tiêu định giá (thâm nhập, hớt váng, phân biệt); phương pháp tính giá thành trực tiếp (giản đơn) cho sản xuất công nghiệp: Tổng giá thành sản phẩm = Chi phí sản xuất kinh doanh dở dang đầu kỳ + Tổng chi phí sản xuất - Chi phí sản xuất dở dang cuối kỳ.
  • Chính sách phân phối: Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp (kênh 0 cấp) và kênh gián tiếp; các căn cứ lựa chọn kênh và quản trị phân phối vật chất (vận tải, lưu kho).
  • Chính sách chiêu thị: Công cụ xúc tiến B2B gồm bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hạn chế và các ràng buộc pháp lý đối với ngành hàng chuyên biệt.

Chương này cũng phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ) và vi mô (nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) cùng các nguồn lực nội bộ tác động đến hiệu quả marketing - mix.

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại công ty cổ phần Hòa Việt trong giai đoạn 2010 - 2013

Chương 2 mô tả quá trình hình thành của Công ty Cổ phần Hòa Việt từ Xí nghiệp lên men thuốc lá (1989) chuyển đổi thành Công ty Nguyên liệu thuốc lá Nam (1992) và tiến hành cổ phần hóa thành Công ty Cổ phần Hòa Việt theo Quyết định số 123/2004/QĐ-BCN ngày 04/11/2004 của Bộ Công nghiệp. Tính đến cuối năm 2013, tổng số lao động tại công ty là 722 người. Cơ cấu lao động tập trung lớn nhất ở Khối Kỹ thuật - Công nghệ - Chế biến với 312 người (chiếm 43%), tiếp theo là Khối Nông nghiệp - Trồng trọt với 122 người (17%) và Khối Kinh tế - Tài chính - Kinh doanh với 120 người (17%). Về trình độ, lao động đại học và trên đại học đạt 128 người (chiếm 17,72%), công nhân kỹ thuật bậc 5/7 và 3/4 là 302 người (41,83%), lao động phổ thông 169 người (23,41%). Về độ tuổi, lao động dưới 40 tuổi chiếm 68,84%; lao động nam chiếm ưu thế với 63,29% (457 người) do đặc thù sản xuất công nghiệp nặng nhọc.

Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2010 - 2013: Doanh thu thực hiện năm 2010 đạt 853,9 tỷ đồng (vượt 17,78% kế hoạch); năm 2011 đạt 768 tỷ đồng (vượt 25% kế hoạch); năm 2012 đạt 846 tỷ đồng (vượt 2,55% kế hoạch); năm 2013 đạt 1.034 tỷ đồng (tăng 22,30% so với năm 2012, vượt 25,42% kế hoạch). Lợi nhuận sau thuế duy trì ổn định: năm 2010 đạt 46,3 tỷ đồng; năm 2011 đạt 49,2 tỷ đồng; năm 2012 đạt 49,5 tỷ đồng; năm 2013 đạt 45,1 tỷ đồng (giảm 8,89% so với năm 2012 do tăng chi phí đầu tư máy móc, dây chuyền công nghệ và đào tạo nhân sự). Sản lượng tiêu thụ năm 2013 đạt 10.273 tấn (tăng 18,39% so với năm 2012).

Phân tích chi tiết thực trạng 4P:

  • Chính sách sản phẩm: Công ty cung cấp hai nhóm chính: nguyên liệu chưa qua chế biến (vàng sấy, vàng phơi, nâu, burley) và nguyên liệu đã qua chế biến tách cọng (vàng sấy, nâu, burley và gia công chế biến). Dây chuyền tách cọng đạt năng lực 24.000 tấn/năm (bình quân 6 tấn/giờ). Chất lượng thuốc lá vàng sấy có tỷ lệ lá cấp 1+2 đạt 40%, hàm lượng Nicotin từ 1,5 - 3%, Gluxit hòa tan 14 - 28%. Quy cách bao gói áp dụng thùng carton kích thước 1.130 x 740 x 750 mm; trọng lượng thùng tăng từ 8 kg (năm 2010) lên 15 kg (năm 2013); quy cách đóng thùng: Vàng sấy 200 kg ± 1 kg, Nâu 200 kg ± 1 kg, Burley 160 kg ± 1 kg, Cọng 180 - 200 kg, Vụn 110 - 130 kg. Sử dụng nhãn dán quy ước màu sắc: xanh (thành phẩm lá), đỏ (cọng), vàng (vụn).
  • Chính sách giá: Áp dụng phương pháp định giá trực tiếp căn cứ chi phí sản xuất Z và áp dụng giá phân biệt giữa các nhóm khách hàng nội bộ Tổng công ty và khách hàng bên ngoài; cung cấp chính sách hỗ trợ tín dụng, thanh toán trả chậm và hỗ trợ chi phí lưu kho.
  • Chính sách phân phối: Áp dụng 100% kênh phân phối trực tiếp (kênh 0 cấp) từ công ty thông qua Phòng Kinh doanh bán thẳng tới khách hàng công nghiệp. Vận tải thực hiện bằng đường bộ với đội xe chuyên dụng kết hợp thuê ngoài. Hạn chế ghi nhận là thủ tục nhận hàng yêu cầu đại diện khách hàng phải có mặt ký nhận tại kho Long Bình (Đồng Nai), gây mất thời gian cho các đơn vị ở xa.
  • Chính sách chiêu thị: Do tuân thủ Luật phòng, chống tác hại của thuốc lá cấm quảng cáo đại chúng, công ty tập trung vào bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, duy trì thông tin qua tổng đài 1080 và tham gia hoạt động xã hội tài trợ.

Kết quả nghiên cứu định lượng trên mẫu 83 khách hàng cho thấy hệ số Cronbach's Alpha và kiểm định KMO, Bartlett đạt chuẩn thống kê, khẳng định khách hàng đánh giá cao chất lượng chế biến nhưng chưa hài lòng hoàn toàn về tính bảo mật thông tin công thức phối trộn và sự linh hoạt trong thủ tục giao nhận kho bãi.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix của công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá trong giai đoạn 2015 – 2018, tầm nhìn 2020

Dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty giai đoạn 2015 - 2018 và tầm nhìn 2020 (định hướng chuyển dịch hàm lượng Tar và Nicotine theo hướng giảm dần tác hại, ổn định tỷ lệ sử dụng nguyên liệu nội địa), tác giả đề xuất các nhóm giải pháp:

  • Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Tăng cường đầu tư kỹ thuật vùng trồng nguyên liệu tại các chi nhánh theo tiêu chuẩn GAP; áp dụng công nghệ phối trộn đồng nhất; kiểm soát dư lượng hóa chất; chuyển dịch cơ cấu sản phẩm đáp ứng xu hướng giảm hàm lượng Nicotine và Tar trong thuốc điếu; hoàn thiện độ bền bao bì thùng carton chống ẩm mốc khi lưu trữ dài ngày.
  • Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng khung giá linh hoạt theo phân cấp chất lượng nguyên liệu; hoàn thiện biểu phí gia công chế biến tách cọng cạnh tranh; áp dụng chính sách chiết khấu thanh toán nhanh và chiết khấu khối lượng lũy tiến đối với khách hàng truyền thống.
  • Hoàn thiện chính sách phân phối: Nâng cao năng lực logistics; rút ngắn quy trình thủ tục xuất nhập hàng tại kho Đồng Nai; áp dụng chứng từ điện tử và ủy quyền giao nhận nhằm giảm thời gian chờ đợi cho đại diện khách hàng; mở rộng liên kết vận tải đa phương thức.
  • Hoàn thiện chính sách chiêu thị: Đào tạo kỹ năng tư vấn kỹ thuật cho nhân viên bán hàng B2B; thiết lập cam kết bảo mật bằng văn bản đối với công thức phối trộn và số liệu đơn hàng của khách hàng gia công; tăng cường hình ảnh uy tín doanh nghiệp qua các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR).
  • Giải pháp tổ chức và chính sách hỗ trợ: Đề xuất tách và thành lập Phòng Marketing độc lập trực thuộc Ban Giám đốc với cơ cấu nhân sự gồm Trưởng phòng, nhân viên nghiên cứu thị trường, nhân viên quản trị sản phẩm và xúc tiến thương mại. Đưa ra các kiến nghị đối với Nhà nước về quy hoạch vùng trồng và cơ chế hỗ trợ từ Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh nguyên liệu thuốc lá của Công ty Cổ phần Hòa Việt qua 4 năm liên tục:

Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Kế hoạch doanh thu (tỷ đồng) 725,0 614,4 825,0 825,0
Doanh thu thực hiện (tỷ đồng) 853,9 768,0 846,0 1.034,0
Tỷ lệ thực hiện/Kế hoạch doanh thu (%) 117,78 125,00 102,55 125,42
Lợi nhuận sau thuế thực hiện (tỷ đồng) 46,3 49,2 49,5 45,1
Tỷ lệ thực hiện/Kế hoạch lợi nhuận (%) 137,39 125,00 110,00 100,22
Tổng sản lượng tiêu thụ nội địa (tấn) 11.625 11.565 8.550 10.160

Sản lượng tiêu thụ phân bổ theo sản phẩm và vùng thị trường cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt: sản phẩm thành phẩm chế biến tách cọng và dịch vụ gia công chiếm trên 90% cơ cấu tiêu thụ; khu vực miền Nam và miền Trung là hai thị trường trọng điểm tiêu thụ trên 85% sản lượng của công ty.

Về mặt giải pháp, tác giả đưa ra các đề xuất cụ thể:

  1. Giải pháp tổ chức bộ máy: Kiến nghị thành lập Phòng Marketing độc lập (tách khỏi chức năng thuần túy bán hàng của Phòng Kinh doanh), xây dựng bảng danh mục các vị trí nhân sự dự kiến nhằm chuyên môn hóa nghiên cứu thị trường và chăm sóc khách hàng B2B.
  2. Giải pháp kỹ thuật và dịch vụ: Khắc phục nhược điểm rò rỉ công thức chế biến của khách hàng gia công thông qua quy chế giám sát nghiêm ngặt tại Xí nghiệp chế biến; hoàn thiện quy cách nhãn dán màu sắc (xanh, đỏ, vàng) và tăng tỷ trọng bao gói thùng chứa lên 15 kg để giảm chi phí bảo quản.
  3. Giải pháp phân phối và vận tải: Tối ưu hóa điều kiện lưu kho ngoại quan và hệ thống cung cấp hơi nước bão hòa nhằm hạ giá thành sấy nguyên liệu, đồng thời giảm thời gian giải phóng phương tiện nhận hàng tại tổng kho Long Bình.

Đóng góp của khóa luận nằm ở việc hệ thống hóa và minh chứng thực nghiệm mô hình phối thức marketing - mix cho một ngành hàng công nghiệp chuyên biệt chịu sự quản lý ngặt nghèo của pháp luật. Khóa luận cung cấp tập số liệu khảo sát sơ cấp có giá trị từ 83 đơn vị khách hàng doanh nghiệp, phản ánh tương đối khách quan thực trạng nhận thức và thái độ của khách hàng B2B đối với một đơn vị cung ứng nguyên liệu thuốc lá tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

  • Phạm vi nghiên cứu chủ yếu giới hạn tại thị trường nội địa (miền Nam, miền Trung, miền Bắc) và đối với khách hàng trong hệ thống các nhà máy thuốc lá điếu, chưa đi sâu phân tích thị trường xuất khẩu nguyên liệu thuốc lá ra nước ngoài do thời gian thực tập có hạn (từ 19/04/2014 đến 11/07/2014).
  • Mẫu khảo sát định lượng dừng lại ở quy mô 83 phiếu khảo sát từ các khách hàng hiện tại; chưa mở rộng khảo sát các khách hàng tiềm năng hoặc các đối tác quốc tế.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả chỉ ra là: mở rộng phân tích chính sách marketing quốc tế đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá xuất khẩu; nghiên cứu các giải pháp công nghệ chế biến sâu nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật kiểm soát khắt khe hơn về dư lượng hóa chất, hàm lượng Tar và Nicotine theo lộ trình thực thi Luật phòng, chống tác hại của thuốc lá đến năm 2020.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing, đặc biệt là những người nghiên cứu về marketing công nghiệp (B2B) và chuỗi cung ứng ngành nông sản chế biến.

Các nội dung đáng tham khảo bao gồm:

  • Quy trình phân tích thực trạng 4P kết hợp giữa số liệu kinh doanh nội bộ với khảo sát định lượng xử lý bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, KMO, Bartlett) trên mẫu khách hàng tổ chức.
  • Phương pháp luận thích ứng chính sách chiêu thị (Promotion) đối với ngành hàng chịu sự kiểm soát đặc biệt và cấm quảng cáo đại chúng.
  • Bảng tổng hợp số liệu chi tiết về cơ cấu lao động, kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010 - 2013 và quy trình vận hành kênh phân phối trực tiếp của một doanh nghiệp quy mô lớn thuộc Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hoạt động marketing cho loại sản phẩm nào và khách hàng mục tiêu là ai? Khóa luận nghiên cứu phối thức marketing - mix đối với hai nhóm sản phẩm: nguyên liệu thuốc lá chưa qua chế biến (vàng sấy, vàng phơi, nâu, burley) và nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến tách cọng (kèm dịch vụ gia công chế biến). Khách hàng mục tiêu là các khách hàng công nghiệp (mô hình B2B), cụ thể là các nhà máy, xí nghiệp sản xuất thuốc lá điếu thuộc Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam và các cơ sở sản xuất trên toàn quốc.

2. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Công ty Cổ phần Hòa Việt trong giai đoạn 2010 - 2013 biến động ra sao? Doanh thu thực hiện tăng trưởng từ 853,9 tỷ đồng (2010) lên 1.034 tỷ đồng (2013), vượt chỉ tiêu kế hoạch đề ra qua các năm. Lợi nhuận sau thuế đạt đỉnh 49,5 tỷ đồng vào năm 2012, sau đó giảm xuống 45,1 tỷ đồng vào năm 2013. Mức giảm lợi nhuận năm 2013 được xác định là do công ty đầu tư lớn vào mua sắm, lắp đặt máy móc thiết bị mới, hoàn thiện dây chuyền sản xuất 24.000 tấn/năm và chi phí đào tạo nhân sự.

3. Tại sao Công ty Cổ phần Hòa Việt áp dụng cấu trúc kênh phân phối trực tiếp 0 cấp? Do đặc thù nguyên liệu thuốc lá là sản phẩm công nghiệp có giá trị đơn hàng lớn, yêu cầu bảo quản khắt khe ở độ ẩm tiêu chuẩn khoảng 13% để tránh suy giảm chất lượng và lên men hỏng. Mặt khác, số lượng người bán và người mua trên thị trường không nhiều, chịu sự kiểm soát chặt chẽ của TCTTLVN, do đó kênh phân phối trực tiếp từ công ty qua Phòng Kinh doanh đến thẳng các nhà máy thuốc điếu giúp giảm thiểu chi phí trung gian, kiểm soát tốt chất lượng và phản ứng nhanh với biến động thị trường.

4. Dữ liệu khảo sát khách hàng trong khóa luận được thực hiện với quy mô mẫu bao nhiêu và qua công cụ nào? Tác giả đã tiến hành điều tra khảo sát khách hàng doanh nghiệp hiện tại của Hòa Việt, thu về 83 phiếu trả lời hợp lệ. Dữ liệu khảo sát được phân tích thông qua phần mềm thống kê SPSS với các bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett nhằm đo lường mức độ thỏa mãn đối với các biến quan sát thuộc 4 chính sách: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị.

5. Điểm nghẽn lớn nhất trong dịch vụ khách hàng mà tác giả phát hiện qua khảo sát là gì? Điểm nghẽn lớn nhất khiến khách hàng chưa hài lòng là nguy cơ rò rỉ thông tin về cấp loại nguyên liệu và công thức phối trộn riêng biệt khi chế biến gia công tại xí nghiệp. Ngoài ra, việc khách hàng phải cử đại diện đến tận kho công ty tại Long Bình (Đồng Nai) để ký nhận và hoàn tất thủ tục xuất kho gây tốn kém thời gian và chi phí đi lại.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hữu Phước đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động marketing - mix tại Công ty Cổ phần Hòa Việt giai đoạn 2010 - 2013 dựa trên cơ sở kết hợp dữ liệu kinh doanh thứ cấp và khảo sát định lượng 83 khách hàng công nghiệp. Nghiên cứu chỉ ra những ưu thế cạnh tranh về năng lực chế biến tách cọng công suất 24.000 tấn/năm, đồng thời làm rõ các rào cản về cơ chế kênh phân phối trực tiếp, bảo mật kỹ thuật và hạn chế quảng bá do đặc thù luật định. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2015 - 2018, tầm nhìn 2020 mang tính ứng dụng thực tiễn cao, tập trung hoàn thiện 4P và chuyên môn hóa bộ máy marketing nhằm củng cố thương hiệu Hòa Việt trên thị trường nguyên liệu thuốc lá B2B.