Khóa luận tốt nghiệp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ giao nhận tại công ty tnhh vận tải biển minh nguyên

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ giao nhận tại công ty tnhh vận tải biển minh, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Bích
• Người hướng dẫn: Ths. Nguyễn Thị Hoàng Yến
• Trường học: Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ giao nhận tại công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ GIAO NHẬN
• 1.1. Lý luận chung về marketing dịch vụ
• 1.1.1. Lý luận về thị trường
• 1.1.2. Định nghĩa về Marketing
• 1.1.3. Khái niệm về dịch vụ
• 1.1.4. Các đặc điểm phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa
• 1.1.5. Khái niệm về Marketing dịch vụ
• 1.1.6. Vai trò của Marketing dịch vụ
• 1.1.7. Nội dung của marketing dịch vụ
• 1.1.7.1. Sản phẩm dịch vụ (product)
• 1.1.7.2. Giá dịch vụ (price)
• 2. CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH VẬN TẢI BIỂN MINH NGUYÊN VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ GIAO NHẬN TẠI CÔNG TY
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ GIAO NHẬN TẠI CÔNG TY TNHH VẬN TẢI BIỂN MINH NGUYÊN

Tóm tắt

I. Tổng quan về tối ưu hóa hoạt động marketing cho dịch vụ giao nhận

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc tối ưu hóa hoạt động marketing cho dịch vụ giao nhận tại công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Hoạt động marketing không chỉ giúp công ty nâng cao nhận thức thương hiệu mà còn gia tăng doanh thu và giữ chân khách hàng. Để đạt được điều này, cần có những chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với nhu cầu và xu hướng của thị trường.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing trong dịch vụ giao nhận

Marketing trong dịch vụ giao nhận đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối giữa nhà cung cấp và khách hàng. Nó giúp nhận diện nhu cầu của khách hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

1.2. Tình hình hiện tại của dịch vụ giao nhận tại công ty

Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên hiện đang hoạt động trong một thị trường đầy cạnh tranh. Việc phân tích tình hình hiện tại sẽ giúp xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện.

II. Những thách thức trong hoạt động marketing dịch vụ giao nhận

Hoạt động marketing dịch vụ giao nhận tại công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên đang đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và sự phát triển của công nghệ là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Sự gia tăng số lượng công ty cung cấp dịch vụ giao nhận đã tạo ra áp lực lớn lên công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên. Để tồn tại và phát triển, công ty cần có những chiến lược marketing độc đáo và khác biệt.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên khó tính và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này là một thách thức lớn cho công ty.

III. Phương pháp tối ưu hóa hoạt động marketing cho dịch vụ giao nhận

Để tối ưu hóa hoạt động marketing, công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả marketing mà còn gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Phân khúc khách hàng sẽ giúp công ty tập trung vào những nhóm khách hàng tiềm năng nhất.

3.2. Sử dụng công nghệ trong marketing

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa hoạt động marketing. Việc sử dụng các công cụ marketing trực tuyến sẽ giúp công ty tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu trong marketing dịch vụ giao nhận

Việc áp dụng các phương pháp tối ưu hóa marketing đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên. Những ứng dụng thực tiễn này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tạo ra giá trị bền vững cho công ty.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing đã được triển khai thành công, giúp công ty tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường. Những kết quả này chứng minh rằng việc đầu tư vào marketing là cần thiết.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing. Công ty đã nhận được nhiều phản hồi tích cực, cho thấy sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho marketing dịch vụ giao nhận

Tương lai của hoạt động marketing dịch vụ giao nhận tại công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên rất hứa hẹn. Với những chiến lược đúng đắn và sự đầu tư hợp lý, công ty có thể tiếp tục phát triển và mở rộng thị trường.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty sẽ tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các xu hướng mới trong marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Định hướng phát triển bền vững sẽ là mục tiêu hàng đầu.

5.2. Tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty. Công ty sẽ chú trọng đến việc xây dựng và phát triển mối quan hệ này trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ giao nhận tại Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên" do sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Bích thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến, thuộc chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp, ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM năm 2012.

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam, hoạt động ngoại thương và xuất nhập khẩu hàng hóa phát triển mạnh mẽ kéo theo nhu cầu cấp thiết về dịch vụ giao nhận kho vận (freight forwarding và logistics). Tuy nhiên, thị trường dịch vụ giao nhận tại Việt Nam, đặc biệt là tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, diễn ra sự cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của khoảng 1.260 doanh nghiệp. Phần lớn thị phần chi phối thuộc về các tập đoàn nước ngoài có tiềm lực tài chính lớn, mạng lưới toàn cầu hoặc các doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa lâu năm. Bên cạnh đó, khách hàng là các đơn vị xuất nhập khẩu ngày càng có trình độ chuyên môn cao, nắm bắt thông tin thị trường nhanh nhạy và yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ cũng như chi phí. Trước bối cảnh đó, Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên — một doanh nghiệp tư nhân quy mô vừa và nhỏ mới thành lập từ năm 2007 — đối mặt với áp lực duy trì và mở rộng doanh số. Do đó, việc nghiên cứu và hoàn thiện phối thức Marketing dịch vụ trở thành yêu cầu cấp thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh và đảm bảo sự phát triển ổn định cho công ty.

Mục đích nghiên cứu của đề tài là tìm kiếm các giải pháp khả thi, phù hợp với điều kiện hội nhập nhằm khai thác thế mạnh, khắc phục hạn chế và nắm bắt cơ hội thị trường cho Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên. Tác giả xác định ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được đánh số như sau:

1. Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa.
2. Phân tích và nhận xét thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên giai đoạn 2009 - 2011.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ giao nhận tại Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong tác động đến việc xây dựng và thực thi các giải pháp Marketing cho dịch vụ giao nhận của Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên.
• Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên và thị trường dịch vụ giao nhận trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing của công ty thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2009 đến năm 2011.
• Giới hạn nghiên cứu: Đề tài tập trung vào thực trạng và tiềm năng phát triển của dịch vụ giao nhận tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa lý luận Marketing hiện đại và các đặc thù nghiệp vụ giao nhận vận tải hàng hóa xuất nhập khẩu:

• Khái niệm và phân đoạn thị trường: Tiếp cận thị trường theo góc độ kinh tế học và quản trị, phân chia thị trường mục tiêu theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm sinh lý, hành vi và lợi ích tìm kiếm.
• Các quan điểm về Marketing: Trích dẫn định nghĩa của Học viện Hamtion (Mỹ), Ủy ban Hiệp hội Marketing Mỹ, định nghĩa của Philip Kotler (hướng tới thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi) và định nghĩa của Viện Marketing Anh (British Institute of Marketing).
• Đặc thù của dịch vụ và Marketing dịch vụ: Tác giả phân tích 5 đặc trưng cơ bản phân biệt dịch vụ với hàng hóa hữu hình bao gồm: tính vô hình (intangibility), tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability), tính không đồng đều về chất lượng (heterogeneity), tính không dự trữ được (perishability) và tính không chuyển quyền sở hữu (non-ownership).
• Khung Marketing-mix dịch vụ (7P): Mở rộng từ mô hình 4P truyền thống sang 7P chuyên biệt cho dịch vụ, bao gồm Sản phẩm dịch vụ (Product - dịch vụ cốt lõi và dịch vụ gia tăng), Giá cước (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình cung cấp dịch vụ (Process) và Cơ sở vật chất/Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence).
• Khung pháp lý và nghiệp vụ giao nhận: Dẫn chiếu định nghĩa dịch vụ giao nhận hàng hóa theo Luật Thương mại Việt Nam; phân loại vai trò của người giao nhận từ người đại lý, người môi giới đến người kinh doanh vận tải đa phương thức cung ứng chuỗi dịch vụ logistics trọn gói ("cửa đến cửa" - door to door). Phân tích các yếu tố đặc thù ảnh hưởng đến Marketing logistics như tập quán thương mại quốc tế (tỷ lệ lớn doanh nghiệp Việt Nam xuất FOB, nhập CIF làm mất quyền chỉ định hãng chuyên chở), vị thế đàm phán cước với các hãng tàu, hãng hàng không quốc tế và các quy định pháp luật điều tiết ngân sách tiếp thị (chính sách cho phép trích 15% - 20% giá thành hoặc 10% - 15% doanh thu cho quảng cáo, xúc tiến).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng bao gồm:

• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Phòng Kế toán và số liệu hợp đồng từ Phòng Nghiệp vụ kinh doanh Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên giai đoạn 2009 - 2011; tài liệu từ sách chuyên khảo, báo, tạp chí kinh tế, văn bản luật và dữ liệu thống kê ngoại thương trên internet.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn chuyên gia, tiếp nhận đánh giá chuyên môn từ Trưởng phòng Kinh doanh và các nhân viên nghiệp vụ tại đơn vị thực tập.
• Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh chỉ số tuyệt đối và tương đối qua các năm để đánh giá xu hướng biến động của doanh thu, lợi nhuận, chi phí quảng cáo và số lượng hợp đồng dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ giao nhận

Chương này tập trung hệ thống hóa nền tảng lý thuyết về Marketing dịch vụ và phân tích các khía cạnh đặc thù khi vận dụng vào lĩnh vực giao nhận vận tải quốc tế. Tác giả làm rõ nội dung 7 thành tố của phối thức Marketing-mix (7P) trong dịch vụ:

• Sản phẩm: Gồm dịch vụ cơ bản và các dịch vụ bổ trợ/giá trị gia tăng như tư vấn hải quan, lập hồ sơ bảo hiểm, hỗ trợ khiếu nại tổn thất hàng hóa và tư vấn thị trường xuất nhập khẩu.
• Giá: Biến số duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu, chịu tác động từ chi phí đầu vào của hãng chuyên chở và mức độ chấp nhận của khách hàng.
• Phân phối: Vận hành qua kênh trực tiếp (người cung ứng tiếp xúc thẳng với khách hàng) và kênh gián tiếp (qua đại lý, môi giới).
• Xúc tiến: Kết hợp giữa quảng cáo, khuyến khích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp.
• Con người: Nhân viên kinh doanh giữ vai trò quyết định trong việc tư vấn nghiệp vụ và xây dựng niềm tin với khách hàng xuất nhập khẩu.
• Quy trình: Chuỗi phối hợp giữa các khâu tác nghiệp vận chuyển, chứng từ, thông quan đảm bảo tính đồng bộ, chính xác.
• Cơ sở vật chất: Các chứng cứ hữu hình như trụ sở văn phòng, trang thiết bị kỹ thuật, ấn phẩm bảng giá, tài liệu giới thiệu dịch vụ.

Tác giả phân tích các nhân tố môi trường chi phối hoạt động Marketing giao nhận, chỉ rõ trở ngại lớn của các nhà giao nhận nội địa Việt Nam bắt nguồn từ thói quen xuất khẩu theo điều kiện FOB và nhập khẩu theo điều kiện CIF của các thương nhân trong nước, khiến quyền định đoạt hợp đồng vận chuyển quốc tế thuộc về đối tác nước ngoài.

Chương 2: Khái quát về công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ giao nhận tại công ty

Chương 2 mô tả quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và đi sâu phân tích tình hình kinh doanh cùng thực trạng triển khai Marketing tại doanh nghiệp:

• Giới thiệu chung: Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên (tên quốc tế: Minh Nguyen Shipping Company Limited) thành lập ngày 10/06/2007 theo Giấy phép kinh doanh số 0310075608 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp; trụ sở đặt tại số 2A Nguyễn Thị Minh Khai, TP.HCM; đại diện pháp luật là ông Phạm Ngọc Bình. Công ty hoạt động theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc điều hành trực tiếp 4 phòng ban: Phòng Kế toán tài vụ (3 người), Phòng Giao nhận hàng hóa (6 người), Phòng Chứng từ (4 người) và Phòng Nghiệp vụ kinh doanh (7 người).
• Đánh giá môi trường kinh doanh: Tác giả phân tích áp lực từ hơn 1.260 đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TP.HCM, tiêu biểu là các doanh nghiệp đầu ngành như Transimex-Saigon (gần 30 năm kinh nghiệm, liên doanh với Nippon Express Nhật Bản) và Vinalink (25 năm kinh nghiệm, vốn điều lệ hơn 120 tỷ đồng năm 2011, trên 300 nhân viên). Hai đơn vị này đều đạt chứng nhận ISO 9001:2000 và là thành viên của các hiệp hội quốc tế IATA, FIATA, VIFFAS. Ngược lại, Minh Nguyên có quy mô vốn nhỏ, chưa xây dựng được hệ thống quản lý chất lượng theo chuẩn quốc tế và thiếu các dịch vụ giao nhận đa phương thức.
• Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009 - 2011: Hoạt động kinh doanh của công ty ghi nhận sự tăng trưởng liên tục về doanh thu và lợi nhuận qua các năm. Số liệu tổng hợp phản ánh qua bảng sau:

Chỉ tiêu	Năm 2009	Năm 2010	Năm 2011	So sánh 2011/2010 (%)
Doanh thu thuần (đồng)	3.278.411.000	4.473.000.000	4.847.473.000	+8,37%
Giá vốn hàng bán (đồng)	2.507.198.000	3.586.987.000	3.861.460.000	+7,65%
Lợi nhuận gộp (đồng)	771.213.000	886.013.000	986.013.000	+11,29%
Chi phí bán hàng (đồng)	377.000.000	467.000.000	598.000.000	+28,05%
Chi phí quản lý doanh nghiệp (đồng)	320.000.000	350.000.000	370.000.000	+5,71%
Lợi nhuận sau thuế (đồng)	123.909.000	329.809.000	435.447.000	+13,88%

• Tình hình chi phí quảng cáo và bán hàng: Tỷ lệ chi phí bán hàng trên doanh thu tăng từ 11,12% (năm 2010) lên 12,05% (năm 2011). Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu tăng từ 3,00% lên 3,36%. Chi tiết các khoản chi phí quảng cáo được thống kê như sau:

Khoản chi phí quảng cáo	Năm 2010 (đồng)	Năm 2011 (đồng)	Tăng trưởng (%)
Tờ rơi, bảng báo giá, poster	21.500.000	25.500.000	+17,78%
Quảng cáo trên Website	94.000.000	138.000.000	+18,77%
Hình thức khác	9.500.000	11.000.000	+9,94%
Tổng chi phí quảng cáo	125.000.000	174.500.000	-

• Thực trạng phối thức Marketing dịch vụ tại công ty:
  • Sản phẩm: Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ giao nhận đường biển, đường hàng không, khai thuê hải quan và các dịch vụ tư vấn gia tăng. Điểm yếu là danh mục dịch vụ chưa đa dạng, thiếu hoàn toàn dịch vụ vận tải đa phương thức.
  • Giá cước: Bảng chào giá đối với hàng nguyên container (FCL loại 20ft và 40ft) tương đương với các doanh nghiệp cùng quy mô trên thị trường (như Công ty Vận tải Biển và Thuê tàu Nam Long), phụ thuộc lớn vào biểu cước của hãng tàu và hãng hàng không nên khó tạo lợi thế giá rẻ.
  • Phân phối: Thực hiện qua hai kênh: trực tiếp (nhân viên kinh doanh tiếp xúc khách hàng, mang lại 80% số hợp đồng) và gián tiếp (qua trung gian, mang lại 20% số hợp đồng). Nhân viên kinh doanh được khoán chỉ tiêu tối thiểu 2 hợp đồng/tháng và hưởng hoa hồng. Năm 2011, công ty thực hiện 151 hợp đồng đường biển (tăng 20 hợp đồng so với 131 hợp đồng năm 2010) và 63 hợp đồng đường hàng không (tăng 13 hợp đồng so với 50 hợp đồng năm 2010).
  • Xúc tiến: Đóng góp vào doanh thu gồm bán hàng trực tiếp (65%), quảng cáo (22%), Marketing trực tiếp (10%) và khuyến khích tiêu thụ (3%). Trong cơ cấu 22% doanh thu từ quảng cáo, tờ rơi và bảng báo giá đóng góp 11%, website đóng góp 8% và các hình thức khác đóng góp 3%. Công tác nghiên cứu thị trường còn tự phát, chưa có bộ phận Marketing độc lập mà do nhân viên Phòng Nghiệp vụ kinh doanh kiêm nhiệm.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ giao nhận tại công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên

Dựa trên định hướng mục tiêu doanh thu, lợi nhuận năm 2012 và dự báo thị trường giao nhận đến năm 2020, chương này đưa ra các đề xuất cụ thể:

• Thành lập bộ phận Marketing chuyên trách: Tách bạch chức năng nghiên cứu thị trường và tiếp thị khỏi Phòng Nghiệp vụ kinh doanh. Xây dựng cơ cấu nhân sự dự kiến cho bộ phận Marketing và lập bảng dự toán chi phí thành lập bộ phận này.
• Hoàn thiện công cụ truyền thông và xây dựng website: Lập dự toán chi phí thiết kế và vận hành website riêng của công ty nhằm nâng cao năng lực tiếp thị trực tuyến, thay vì chỉ phụ thuộc vào việc đặt quảng cáo trên các website khác.
• Hoàn thiện các chính sách phối thức: Đa dạng hóa dịch vụ hướng tới vận tải đa phương thức, kiểm soát chuẩn hóa quy trình dịch vụ tiến tới áp dụng tiêu chuẩn chất lượng ISO, đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu cho đội ngũ nhân viên kinh doanh để nâng cao hiệu quả kênh phân phối trực tiếp.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh các kết quả hoạt động kinh doanh và thực tiễn Marketing của doanh nghiệp bằng hệ thống số liệu cụ thể:

• Làm rõ kết quả tăng trưởng kinh doanh: Giai đoạn 2010 - 2011, doanh thu thuần tăng 8,37% (tương ứng tăng thêm hơn 766 triệu đồng); lợi nhuận sau thuế năm 2011 tăng 13,88% so với năm 2010 (đạt 435.447.000 đồng). Sản lượng hợp đồng giao nhận năm 2011 tăng trưởng ở cả phương thức đường biển (đạt 151 hợp đồng, tăng 20 hợp đồng) và đường hàng không (đạt 63 hợp đồng, tăng 13 hợp đồng).
• Xác định tỷ trọng đóng góp của các công cụ xúc tiến: Chỉ ra bán hàng trực tiếp là kênh tạo doanh thu chủ lực (chiếm 65%), quảng cáo đóng góp 22% (chủ yếu từ tờ rơi, bảng báo giá chiếm 11% và website chiếm 8%), Marketing trực tiếp chiếm 10% và khuyến khích tiêu thụ chiếm 3%.
• Đề xuất hệ thống giải pháp gắn với tính toán chi phí: Tác giả không dừng lại ở kiến nghị chung mà xây dựng phương án thành lập bộ phận Marketing chuyên biệt (có bảng dự kiến nhân sự và chi phí thành lập) và lập kế hoạch ngân sách xây dựng website mới cho doanh nghiệp.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, công trình đã phản ánh mô hình vận hành và các rào cản marketing điển hình của một doanh nghiệp giao nhận tư nhân quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam: hoạt động tiếp thị phụ thuộc nặng nề vào quan hệ cá nhân của nhân viên kinh doanh, thiếu bộ phận marketing độc lập, ngân sách xúc tiến hạn chế và chưa ứng dụng các chuẩn mực quản lý chất lượng quốc tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số điểm hạn chế do giới hạn dữ liệu và phạm vi nghiên cứu:

• Dữ liệu đánh giá hiệu quả xúc tiến và kênh phân phối dựa chủ yếu trên nhận định chủ quan của Trưởng phòng Nghiệp vụ kinh doanh và quan sát nội bộ, chưa thực hiện khảo sát định lượng trên cỡ mẫu khách hàng xuất nhập khẩu thực tế bằng bảng câu hỏi khoa học.
• Phạm vi số liệu tài chính và hoạt động chỉ bao quát giai đoạn 2009 - 2011 tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng phân tích các tuyến giao nhận quốc tế trọng điểm của công ty.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ đề tài bao gồm:

• Mở rộng khảo sát thực nghiệm đánh giá mức độ hài lòng và hành vi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn.
• Đo lường và đánh giá hiệu quả kinh tế thực tế sau khi triển khai bộ phận Marketing chuyên biệt và hệ thống website độc lập tại Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp và Logistics/Kinh doanh quốc tế: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp phân tích thực trạng Marketing-mix 7P trong một ngành dịch vụ đặc thù có tính chu kỳ và chịu chi phối bởi luật thương mại quốc tế.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp giao nhận quy mô vừa và nhỏ: Cung cấp bức tranh thực tế về tỷ lệ phân bổ ngân sách quảng cáo/doanh thu (dao động từ 3% đến 3,36%) và cơ cấu chi phí bán hàng dịch vụ logistics để làm căn cứ đối chuẩn khi xây dựng kế hoạch tiếp thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên gồm những phòng ban nào và quy mô nhân sự ra sao?

Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng, quyền quyết định cao nhất thuộc về Giám đốc điều hành. Dưới Giám đốc là 4 phòng ban chuyên môn với tổng số 20 nhân sự:

• Phòng Nghiệp vụ kinh doanh: 7 người (tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị trường, xúc tiến dịch vụ).
• Phòng Giao nhận hàng hóa: 6 người (thực hiện khai quan, giao nhận hàng nguyên container, hàng lẻ air/sea, giám sát bốc xếp).
• Phòng Chứng từ: 4 người (lập chứng từ xuất nhập khẩu, liên hệ khách hàng và đại lý).
• Phòng Kế toán tài vụ: 3 người (quản lý tài chính, hạch toán kế toán và kiểm soát nguồn vốn).

2. Chi phí quảng cáo của Công ty Minh Nguyên trong hai năm 2010 và 2011 được phân bổ cho những hạng mục nào?

Chi phí quảng cáo của công ty năm 2010 là 125.000.000 đồng (chiếm 3% doanh thu) và năm 2011 là 168.000.000 đồng theo tính toán tỷ lệ phân tích (chiếm 3,36% doanh thu). Hạng mục chi phí cụ thể gồm:

• In tờ rơi, bảng báo giá và thiết kế/in poster dán tại văn phòng: Năm 2010 chi 21.500.000 đồng; năm 2011 chi 25.500.000 đồng (tăng 17,78%).
• Quảng cáo trực tuyến trên các website trung gian: Năm 2010 chi 94.000.000 đồng; năm 2011 tăng cường thuê thêm trang web dẫn đến chi phí tăng lên 138.000.000 đồng (tăng 18,77%).
• Các hình thức quảng cáo khác: Năm 2010 chi 9.500.000 đồng; năm 2011 chi 11.000.000 đồng (tăng 9,94%).

3. Kênh phân phối dịch vụ của công ty đang vận hành theo hình thức nào và tỷ trọng đóng góp ra sao?

Công ty vận hành hai kênh phân phối chính:

• Kênh trực tiếp (Bộ phận kinh doanh -> Nhân viên kinh doanh -> Khách hàng): Là kênh chủ lực, mang lại 80% tổng số hợp đồng cho công ty. Nhân viên kinh doanh được giao định mức chỉ tiêu tối thiểu 2 hợp đồng/tháng/người và nhận hoa hồng trên từng hợp đồng ký kết.
• Kênh gián tiếp (Bộ phận kinh doanh -> Trung gian/Đại lý môi giới -> Khách hàng): Mang lại 20% tổng số hợp đồng còn lại, chưa được công ty đầu tư phát triển tương xứng.

4. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp đóng góp như thế nào vào tỷ trọng doanh thu của công ty?

Theo đánh giá từ Trưởng phòng Kinh doanh của doanh nghiệp, tỷ trọng đóng góp của các công cụ xúc tiến vào doanh thu được phân bổ như sau:

• Bán hàng trực tiếp: Đóng góp lớn nhất với 65% doanh thu.
• Quảng cáo: Đóng góp 22% doanh thu (trong đó hình thức tờ rơi và bảng báo giá tạo ra 11%, website tạo ra 8%, các hình thức khác tạo ra 3%).
• Marketing trực tiếp: Đóng góp 10% doanh thu.
• Khuyến khích tiêu thụ: Đóng góp 3% doanh thu.

5. So với các đối thủ hàng đầu như Transimex-Saigon hay Vinalink, Công ty Minh Nguyên có những điểm hạn chế lớn nào?

Qua phân tích đối sánh, công ty bộc lộ các bất lợi cạnh tranh rõ rệt:

• Kinh nghiệm và thương hiệu: Minh Nguyên mới thành lập được vài năm (tính đến thời điểm nghiên cứu là 5-6 năm), trong khi Transimex-Saigon có gần 30 năm và Vinalink có 25 năm hoạt động.
• Năng lực tài chính và quy mô: Minh Nguyên có số vốn nhỏ, trong khi Vinalink có vốn điều lệ trên 120 tỷ đồng và hơn 300 nhân sự.
• Chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng: Các đối thủ lớn đều áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và là thành viên chính thức của các hiệp hội vận tải uy tín như FIATA, IATA, VIFFAS; trong khi Minh Nguyên chưa có chứng nhận chất lượng quốc tế nào và chưa cung ứng được dịch vụ giao nhận đa phương thức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Bích đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và các khía cạnh triển khai Marketing-mix của Công ty TNHH Vận Tải Biển Minh Nguyên trong giai đoạn 2009 - 2011. Nghiên cứu chỉ ra sự phụ thuộc lớn của doanh nghiệp vào đội ngũ bán hàng trực tiếp và những khoảng trống trong công tác nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu trực tuyến cũng như danh mục dịch vụ. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào việc thành lập bộ phận Marketing chuyên trách, xây dựng website riêng và tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ là những định hướng thực tế giúp doanh nghiệp củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường giao nhận TP. Hồ Chí Minh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ GIAO NHẬN 1.1 Lý luận chung về marketing dịch vụ 1.1 Lý luận về thị trường Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán nơi mà người mua và người bán gặp nhau để mua bán các sản phẩm và dịch vụ. Thị trường là môi trường của kinh doanh, là nơi giúp các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và là nơi đánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Thị trường thường là rộng lớn và các doanh nghiệp để hoạt động hiệu quả thì họ phải phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp với doanh nghiệp mình.

Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường dựa vào sự phân loại nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thị trường có thể được phân khúc theo nhiều tiêu thức khác nhau: phân khúc theo khu vực địa lý, phân khúc theo nhân khẩu học, phân khúc theo đặc điểm tâm sinh lý, phân khúc theo hành vi của khách hàng, và phân khúc theo lợi ích.2 Định nghĩa về Marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing mà cũng chưa có ai đưa nó về được một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen “là làm thị trường” hay là hoạt động bán hàng. Tuy nhiên với ý nghĩa như vậy nó vẫn chưa phản ánh đầy đủ bản chất và chức năng của Marketing.

Có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing. - Định nghĩa của học viện HAMTION (Mỹ) Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa ra từ người sản xuất đến người tiêu dùng. - Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. - Định nghĩa của PHKOTLER (Mỹ) Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.

- Định nghĩa của British of Marketing (Anh) SV: Nguyễn Thị Ngọc Bích -3- luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thị Hoàng Yến Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt dộng kinh doanh từ việc phát triển ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thu được lợi nhuận như mong muốn. Từ những định nghĩa trên, có thể đưa ra một số đặc trưng cơ bản của Marketing như sau: Marketing là tất cả các hình thức và biện pháp, những nghệ thuật quản lý kinh doanh toàn diện của công ty mà nội dung của nó gồm những việc sau: - Phát hiện ra nhu cầu xã hội về một mặt hàng nào đó và biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực tế. - Tổ chức sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu. - Tổ chức cung ứng hàng hoá một cách nhanh nhất ra thị trường.

- Ứng sử linh hoạt với mọi biến động của thị trường để bán được nhiều hàng hoá nhất và thoả mãn tối đa nhu cầu và thu được lợi nhuận cao nhất. Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường để đưa ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó.3 Khái niêm về dịch vụ “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó có tính vô ình h và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.4 Các đặc điểm phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa Hàng hoá và dịch vụ đều là sản phẩm mà các doanh nghiệp thông qua các hoạt động Marketing của mình để cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên, dịch vụ có một số đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hoá. Chính sự khác biệt này dẫn đến là việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với việc cung cấp hàng hoá.

Và chính cũng bởi các đặc trưng này quy định sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ với Marketing hàng hoá. Cụ thể: - Tính vô hình ước, màu sắc và mùi vị. Khách hàng có thể tự Hàng hoá có hình dáng, kích th xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Chính điều này làm nên tính hữu hình của hàng hoá mà chỉ bằng các giác quan của mình, khách hàng có thể cảm nhận được sự hiện hữu của nó.

Còn dịch vụ thì ngược lại, v ới dịch vụ thì nếu SV: Nguyễn Thị Ngọc Bích -4- luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thị Hoàng Yến chỉ bằng các giác quan của mình, khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Nói nôm na là hàng hoá là những thứ mà ta có thể nhìn thấy, chạm vào nó còn dịch vụ thì không thể. Đây chính là một bất lợi khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá. Đơn giản là chẳng ai lại dễ dàng mua những thứ mà đến chính mình còn không biết là nó có thực sự tồn tại hay không, có phải là thứ mình đang tìm kiếm hay ử dịch vụ trước khi mu a, khó cảm nhận được chất không.

Lý do là khách hàng khó th lượng, khó lựa chọn dịch vụ còn nhà cung cấp dịch vụ thì khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ. - Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Sản xuất và tiêu dùng một hàng hoá hữu hình được thực hiện riêng rẽ. Hàng hoá thường được sản xuất tập trung tại một nơi sau đó vận chuyển đến nơi khách hàng có nhu cầu. Chính điều này tạo cho hàng hoá một sự tách rời cả về không gian và mặt thời gian.

Do đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung trên cơ sở sản xuất hàng loạt. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện rồi cất trữ vào kho đem bán khi có nhu cầu; do vậy, họ dễ dàng trong việc cân đối cung cầu. Nhưng đối với dịch vụ lại khác. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.

Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số dịch vụ trong quá trình tiêu dùng thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân không có mặt. Khách hàng không thể dùng Internet công cộng nếu không đến bưu cục.

Như vậy, quá trình tiếp xúc khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện cả khi máy móc cung cấp dịch vụ. Trong một số trường hợp có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Đó là các trường hợp không cần đến sự tiếp xúc cá nhân.

Khách hàng có thể mang máy điện thoại đến cửa hàng sửa chữa sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượ ng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hưởng đến doanh nghiệp dịch vụ như sau: + Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô + Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ) + Khó cân bằng giữa cung và cầu SV: Nguyễn Thị Ngọc Bích -5- luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thị Hoàng Yến + Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ - Tính không đồng đều về chất lượng Vì dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá, do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng dịch vụ một cách tập trung theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất luợng dịch vụ của khách hàng lại chịu tác động mạnh bởi kĩ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ, môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ và cả quá trình cung cấp dịch vụ.

Một nhân viên ở các thời điểm khác nhau (thậm chí là giữa buổi sáng với buổi chiều) lại có sức khoẻ và sự nhiệt tình khác nhau. Một khách hàng ở các thời điểm khác nhau cũng có sức khoẻ và sự chấp nhận khác nhau. Điều này khiến cho quá trình cung cấp dịch vụ cũng diễn ra khác nhau và không đồng nhất. - Tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.

Do vậy , dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như hàng hoá. Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay. Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao , tính chi phí điện và nhân công trực. Một số các quầy giao dịch bưu điện phải mở cửa đến 9 - 10 giờ đêm mặc dù không có khách, trong khi đó ại l bận vào các giờ cao điểm.

Nếu tăng công suất máy móc vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách. - Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu của hàng hoá mà mình đã mua. Trong khi đó, đối với việc mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích dịch vụ trong một thời gian nhất định mà thôi.5 Khái niệm về Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết vào thị trường dịch vụ bao gồm một chuỗi các quá trình tìm hiểu, thu thập, lựa chọn, thực hiện, đánh giá thị trường mục tiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì thông qua sự tác động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, người SV: Nguyễn Thị Ngọc Bích -6- luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thị Hoàng Yến tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và sự năng động của người làm.