Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ GIAO NHẬN 1.1 Lý luận chung về marketing dịch vụ 1.1 Lý luận về thị trường Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán nơi mà người mua và người bán gặp nhau để mua bán các sản phẩm và dịch vụ. Thị trường là môi trường của kinh doanh, là nơi giúp các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và là nơi đánh giá hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Thị trường thường là rộng lớn và các doanh nghiệp để hoạt động hiệu quả thì họ phải phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp với doanh nghiệp mình.
Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường dựa vào sự phân loại nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thị trường có thể được phân khúc theo nhiều tiêu thức khác nhau: phân khúc theo khu vực địa lý, phân khúc theo nhân khẩu học, phân khúc theo đặc điểm tâm sinh lý, phân khúc theo hành vi của khách hàng, và phân khúc theo lợi ích.2 Định nghĩa về Marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing mà cũng chưa có ai đưa nó về được một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen “là làm thị trường” hay là hoạt động bán hàng. Tuy nhiên với ý nghĩa như vậy nó vẫn chưa phản ánh đầy đủ bản chất và chức năng của Marketing.
Có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing. - Định nghĩa của học viện HAMTION (Mỹ) Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa ra từ người sản xuất đến người tiêu dùng. - Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. - Định nghĩa của PHKOTLER (Mỹ) Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.
- Định nghĩa của British of Marketing (Anh) SV: Nguyễn Thị Ngọc Bích -3- luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thị Hoàng Yến Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt dộng kinh doanh từ việc phát triển ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thu được lợi nhuận như mong muốn. Từ những định nghĩa trên, có thể đưa ra một số đặc trưng cơ bản của Marketing như sau: Marketing là tất cả các hình thức và biện pháp, những nghệ thuật quản lý kinh doanh toàn diện của công ty mà nội dung của nó gồm những việc sau: - Phát hiện ra nhu cầu xã hội về một mặt hàng nào đó và biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực tế. - Tổ chức sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu. - Tổ chức cung ứng hàng hoá một cách nhanh nhất ra thị trường.
- Ứng sử linh hoạt với mọi biến động của thị trường để bán được nhiều hàng hoá nhất và thoả mãn tối đa nhu cầu và thu được lợi nhuận cao nhất. Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mỗi một định nghĩa đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trường để đưa ra các biện pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó.3 Khái niêm về dịch vụ “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó có tính vô ình h và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.4 Các đặc điểm phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa Hàng hoá và dịch vụ đều là sản phẩm mà các doanh nghiệp thông qua các hoạt động Marketing của mình để cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên, dịch vụ có một số đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hoá. Chính sự khác biệt này dẫn đến là việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với việc cung cấp hàng hoá.
Và chính cũng bởi các đặc trưng này quy định sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ với Marketing hàng hoá. Cụ thể: - Tính vô hình ước, màu sắc và mùi vị. Khách hàng có thể tự Hàng hoá có hình dáng, kích th xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Chính điều này làm nên tính hữu hình của hàng hoá mà chỉ bằng các giác quan của mình, khách hàng có thể cảm nhận được sự hiện hữu của nó.
Còn dịch vụ thì ngược lại, v ới dịch vụ thì nếu SV: Nguyễn Thị Ngọc Bích -4- luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thị Hoàng Yến chỉ bằng các giác quan của mình, khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Nói nôm na là hàng hoá là những thứ mà ta có thể nhìn thấy, chạm vào nó còn dịch vụ thì không thể. Đây chính là một bất lợi khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá. Đơn giản là chẳng ai lại dễ dàng mua những thứ mà đến chính mình còn không biết là nó có thực sự tồn tại hay không, có phải là thứ mình đang tìm kiếm hay ử dịch vụ trước khi mu a, khó cảm nhận được chất không.
Lý do là khách hàng khó th lượng, khó lựa chọn dịch vụ còn nhà cung cấp dịch vụ thì khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ. - Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Sản xuất và tiêu dùng một hàng hoá hữu hình được thực hiện riêng rẽ. Hàng hoá thường được sản xuất tập trung tại một nơi sau đó vận chuyển đến nơi khách hàng có nhu cầu. Chính điều này tạo cho hàng hoá một sự tách rời cả về không gian và mặt thời gian.
Do đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung trên cơ sở sản xuất hàng loạt. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện rồi cất trữ vào kho đem bán khi có nhu cầu; do vậy, họ dễ dàng trong việc cân đối cung cầu. Nhưng đối với dịch vụ lại khác. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số dịch vụ trong quá trình tiêu dùng thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân không có mặt. Khách hàng không thể dùng Internet công cộng nếu không đến bưu cục.
Như vậy, quá trình tiếp xúc khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện cả khi máy móc cung cấp dịch vụ. Trong một số trường hợp có thể tách biệt giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Đó là các trường hợp không cần đến sự tiếp xúc cá nhân.
Khách hàng có thể mang máy điện thoại đến cửa hàng sửa chữa sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp đối tượ ng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng. Các đặc điểm này ảnh hưởng đến doanh nghiệp dịch vụ như sau: + Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô + Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ) + Khó cân bằng giữa cung và cầu SV: Nguyễn Thị Ngọc Bích -5- luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thị Hoàng Yến + Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ - Tính không đồng đều về chất lượng Vì dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá, do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng dịch vụ một cách tập trung theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất luợng dịch vụ của khách hàng lại chịu tác động mạnh bởi kĩ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ, môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ và cả quá trình cung cấp dịch vụ.
Một nhân viên ở các thời điểm khác nhau (thậm chí là giữa buổi sáng với buổi chiều) lại có sức khoẻ và sự nhiệt tình khác nhau. Một khách hàng ở các thời điểm khác nhau cũng có sức khoẻ và sự chấp nhận khác nhau. Điều này khiến cho quá trình cung cấp dịch vụ cũng diễn ra khác nhau và không đồng nhất. - Tính không dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy , dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như hàng hoá. Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay. Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao , tính chi phí điện và nhân công trực. Một số các quầy giao dịch bưu điện phải mở cửa đến 9 - 10 giờ đêm mặc dù không có khách, trong khi đó ại l bận vào các giờ cao điểm.
Nếu tăng công suất máy móc vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách. - Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu của hàng hoá mà mình đã mua. Trong khi đó, đối với việc mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích dịch vụ trong một thời gian nhất định mà thôi.5 Khái niệm về Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết vào thị trường dịch vụ bao gồm một chuỗi các quá trình tìm hiểu, thu thập, lựa chọn, thực hiện, đánh giá thị trường mục tiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì thông qua sự tác động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, người SV: Nguyễn Thị Ngọc Bích -6- luận tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thị Hoàng Yến tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và sự năng động của người làm.
