BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHÙNG YẾN NHƢ ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2016 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng cá nhân: nghiên cứu trong trƣờng hợp ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu dƣới sự hƣớng dẫn của TS.
Ngô Thị Ánh. Các dữ liệu đƣợc thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực. Nội dung của luận văn chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này.
Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016 Ngƣời thực hiện Phùng Yến Nhƣ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .4 Phƣơng pháp nghiên cứu .5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .6 Kết cấu luận văn .4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.1 Thƣơng hiệu - thành phần thƣơng hiệu .2 Tính cách thƣơng hiệu (Brand personality) .3 Giá trị tự thể hiện (Self-expression Value of brand personality) .4 Sự khác biệt của tính cách thƣơng hiệu (Distinctiveness of brand personality) .5 Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (Attractiveness of brand personality) .6 Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand loyalty) .2 Các công trình nghiên cứu trƣớc .3 Đề xuất mô hình .4 Các giả thuyết nghiên cứu .20 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .21 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 Thiết kế nghiên cứu .1 Quy trình nghiên cứu .2 Nghiên cứu định tính .23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Nghiên cứu định lƣợng .2 Điều chỉnh thang đo .1 Thang đo giá trị tự thể hiện của thƣơng hiệu .2 Thang đo khả năng phân biệt của tính cách thƣơng hiệu .3 Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu .5 Đánh giá sơ bộ .31 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .4 Phân tích hồi quy .5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến lòng trung thành thƣơng hiệu .6 Thảo luận kết quả nghiên cứu:.1 Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu .2 Sự khác biệt của tính cách thƣơng hiệu.3 Giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu .4 So sánh kết quả với nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001).55 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.1 Đề xuất nâng cao sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu .2 Đề xuất nâng cao sự khác biệt của tính cách thƣơng hiệu .3 Đề xuất nâng cao giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu .3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu .2 Thang đo khả năng phân biệt tính cách thƣơng hiệu .3 Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu .5 Kiểm định sơ bộ thang đo lý thuyêt bằng Cronbach’s Alpha (n=50) 32 Bảng 3.6: Kết quả phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis và phép quay Varimax .7: Kết quả phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis và phép quay Varimax .1 Kiểm định thang đo lý thuyêt bằng Cronbach’s Alpha .2: Kết quả phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis và phép quay Varimax .3: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson .4: Kết quả kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến .5: Bảng trọng số hồi quy về sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu .6: Bảng trọng số hồi quy về giá trị tự thể hiện và sự khác biệt tác động đến sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu lòng trung thành thƣơng hiệu.7 Kết quả T-test đối với giới tính .8: Kết quả kiểm định ANOVA của loại hình công ty làm việc đối với lòng trung thành .9 Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001) .55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Khung nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997) .2: Mô hình tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng trong thị trƣờng bán lẻ Ấn Độ .3: Mô hình nghiên cứu về vai trò của sự lôi cuốn thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng- khách sạn ở Hoa Kì .4: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng của Lydia (2012) .5: Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu và sự gắn kết đến lòng trung thành thƣơng hiệu của Kim (2001) .6 : Mô hình nghiên cứu đề xuất.1: Quy trình nghiên cứu .22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Nhiều công ty đang cố gắng tạo đƣợc sự thu hút khách hàng bằng cách tạo ra hình ảnh thƣơng hiệu duy nhất. Chẳng hạn nhƣ, khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với tính cách vui nhộn. Khi chọn mua dầu gội cho mình, các phái mạnh sẽ chọn X-men hơn là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành “Ngƣời đàn ông đích thực” hơn là có mái tóc “Óng mƣợt nhƣ tơ”. Apple thì sáng tạo, phiêu lƣu và đƣợc khao khát.
Còn Redbull là kẻ nổi loạn, lại phiêu lƣu và dũng cảm nếu không muốn nói có chút ngạo mạn. Đây đƣợc gọi là tính cách thƣơng hiệu (brand personality). Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu nhƣ thế nào thì chƣa đạt đƣợc sự nhất trí cao giữa các nhà khoa học tiếp thị. Chỉ có một số ít nghiên cứu về vấn đề này nhƣ Plummer (2000) và David Aaker (1996) chỉ ra tầm quan trọng của tính cách thƣơng hiệu trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Jennefer Aaker (1997) nghiên cứu về sự đo lƣờng của tính cách thƣơng hiệu. Hơn nữa, các mô hình và cách đo lƣờng của tính cách thƣơng hiệu đã đƣợc phát triển trên thế giới có mức độ phù hợp với nƣớc ta cao hay không vẫn chƣa có nhiều sự kiểm chứng. Một số nghiên cứu về thƣơng hiệu ở Việt Nam trƣớc đây chỉ dừng lại ở việc xác định các thành phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mại với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2002) chứ chƣa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng, các nghiên cứu về thƣơng hiệu ngân hàng cũng còn nhiều hạn chế.
Theo Hardwwick (1997), sự yếu kém của các thƣơng hiệu tài chính chủ yếu bắt nguồn từ tính khó nắm bắt của các dịch vụ mà họ cung cấp. Ngày nay, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá phổ biến, tiêu chuẩn hóa và khả năng sao chép không mấy khó khăn thì sự khác biệt, độc đáo, định vị cá tính thƣơng hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng là yếu tố trọng tâm trong xây dụng thƣơng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Ở Việt Nam, chỉ có một vài nghiên cứu chung về hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thƣơng hiệu nhƣ nghiên cứu của Thạc sĩ Hoàng Hải Yến, Nguyễn Thị Hồng và Cao Ngọc Thủy (2016) về việc xác định có hay không sự tác động của hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thƣơng hiệu đến ý định lựa chọn sản phẩm của khách hàng, chứ chƣa có nhiều nghiên cứu xoáy sâu vào tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng. Từ thực tế trên, việc tìm hiểu về mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nhƣ ngân hàng là hết sức cần thiết.
Đó là lý do khi tác giả chọn nghiên cứu đề tài " Ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng cá nhân: nghiên cứu trong trƣờng hợp ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở thành phố Hồ Chí Minh". Đề tài tập trung nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu của ngân hàng, cụ thể là nghiên cứu về các nhân tố của tính cách thƣơng hiệu (brand personality), nghiên cứu xác định tác động tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) của khách hàng. Kết quả nghiên cứu hy vọng sẽ không chỉ cung cấp thông tin cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực mà còn cung cấp cho các nhà quản trị định hƣớng trong việc phân bổ nguồn lực quản trị.2 Mục tiêu nghiên cứu Nhƣ đã giới thiệu ở trên, những nghiên cứu về thƣơng hiệu ngân hàng tại Việt Nam còn rất ít. Để góp phần làm rõ thêm những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của ngân hàng, tác giả nghiên cứu lặp lại mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001) trên đối tƣợng khảo sát là các khách hàng của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài nghiên cứu này có mục đích kiểm định mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố của tính cách thƣơng hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu ngân hàng. Cụ thể, nghiên cứu này kiểm định: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Kiểm định sự tác động sức hấp dẫn của tính cách thƣơng hiệu ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Kiểm định tác động của giá trị tự thể hiện của tính cách thƣơng hiệu (Self- expressive value of brand personality) và khả năng phân biệt của tính cách thƣơng hiệu (Distinctiveness of brand personality) đến sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (Attractiveness of brand personality) của ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Hồ Chí Minh. Đề xuất hàm ý cho các nhà quản trị ngân hàng thƣơng mại cổ phần nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.