CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia không phải là một khái niệm quá xa vời. Nó nằm ngay trong chính suy nghĩ của mỗi người. Theo nhóm chúng tôi thì Thương hiệu quốc gia thực chất là những cảm nhận của người dân trong và ngoài nước về quốc gia đó.
Những cảm nhận này tùy thuộc vào sự trải nghiệm của mỗi người, nên khái niệm Thương hiệu quốc gia có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Martin Lindstrom – một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực thương hiệu đã từng nói rằng “Thương hiệu quốc gia là tất cả mọi thứ. Nó là một nhân tố trong việc thu hút du khách, những hợp đồng thương mại và sự tôn trọng trong nhận thức của người tiêu dùng. Sự tôn trọng này được hiểu rộng hơn là bởi những công dân của đất nước đó và trong cách mà thế giới nhìn nhận về họ”.4 Khái niệm này chỉ ra được tính phổ quát và phạm vi rộng lớn về mọi mặt của một Thương hiệu quốc gia.
Martin Lindstrom cũng đề cập rằng Thương hiệu quốc gia tồn tại trong nhận thức của cả người tiêu dùng trong và ngoài nước, chứ không chỉ là cách nhìn của thế giới đối với một quốc gia. Khi phát hành chỉ số CBI (Country Brand Index) đầu tiên vào năm 2005, tổ chức FutureBrand cũng cho rằng mỗi quốc gia đều là một thương hiệu, dù cho điều đó là được mặc định sẵn hoặc xây dựng một cách có ý thức. 5 Khái niệm này nhấn mạnh đến sự tồn tại hiển nhiên của Thương hiệu quốc gia. Đồng thời, cũng nói đến việc Thương hiệu quốc gia có thể hình thành một cách tự nhiên hoặc được xây dựng một cách chủ ý.
Simon Anholt – người sáng lập ra khái niệm Thương hiệu quốc gia thì đưa ra một mô hình 6 lĩnh vực cấu thành Thương hiệu quốc gia, ông cho rằng hình ảnh Thương hiệu 4 Martin Lindstrom – Bài viết “Made in…” tham khảo thêm tại trang web http://www.php/cmsid__list_articles/arti__optimizing_budget 5 FutureBrand (2005), Country Index 2005 – Insights, Findings and Country Ranking 11 quốc gia được phản ánh trong cách mà thế giới nhìn nhận họ; những thành tựu cũng như thất bại, tài sản và trách nhiệm, người dân và sản phẩm của họ trên 6 lĩnh vực này.6 Một giáo sư ở Việt Nam là Võ Văn Quang nói rằng, Thương hiệu quốc gia được hiểu là ‘tập hợp Thương hiệu quốc gia’,bao gồm các nhóm thương hiệu sau đây: Nhóm các thương hiệu địa danh và quốc gia Nhóm các thương hiệu chứng nhận Nhóm các thương hiệu hình tượng (văn hoá, lịch sử, danh nhân) tiêu biểu quốc gia Nhóm các thương hiệu sản phẩm & ngành nghề tiêu biểu quốc gia Nhóm các thương hiệu hiệp hội và tập thể Cách phân chia như vậy khiến cho từng nhóm Thương hiệu quốc gia được hiểu một cách chính xác và dễ hình dung hơn. Cả Simon Anholt và Võ Văn Quang đều phát triển khái niệm Thương hiệu quốc gia theo hướng xây dựng những lĩnh vực cụ thể cấu thành nên nó. Điều này giúp khái niệm Thương hiệu quốc gia bớt trừu tượng, quá trình nhận dạng chúng cũng trở nên đơn giản hơn. Như vậy, nhìn chung, khái niệm Thương hiệu quốc gia tuy được hiểu theo nhiều cách, nhưng vẫn có nhiều điểm tương đồng.
Các khái niệm được nhìn nhận từ nhiều góc 6 Anholt S., Global Market Insite, Anholt-GMI Nation Brand Index – How the world sees the world. 12 độ nên có thể bổ sung cho nhau. Và để phục vụ cho việc thực hiện công trình nghiên cứu này, nhóm chúng tôi xin đưa ra một khái niệm về Thương hiệu quốc gia như sau: Thương hiệu quốc gia chính là những ấn tượng về một đất nước tồn tại trong tâm trí của người dân cả trong và ngoài đất nước ấy. Những ấn tượng đó có phạm vi rất rộng, bao gồm nhiều lĩnh vực từ văn hóa, kinh tế, chính trị, xã hội, con người….Những ấn tượng này có thể tiêu cực hoặc tích cực, có thể được tạo ra một cách chủ quan hay hình thành một cách tự nhiên.
Do đó, việc tác động vào hình ảnh Thương hiệu quốc gia của một đất nước để cải thiện nó là điều hoàn toàn có thể làm được. Khái niệm xây dựng Thương hiệu quốc gia Trước tiên, cần phải làm rõ một điều là: xây dựng Thương hiệu quốc gia là một giai đoạn của quá trình hình thành Thương hiệu quốc gia. Nhóm nghiên cứu xin đưa ra một mô hình giải thích sự hình thành Thương hiệu quốc gia như sau: Sơ đồ 1: Quá trình hình thành Thương hiệu quốc gia Mô hình diễn tả quá trình hình thành Thương hiệu quốc gia, vị trí của việc xây dựng Thương hiệu quốc gia trong quá trình này. Đồng thời, mô hình cũng chỉ ra các yếu tố cấu thành và các giai đoạn chuyển hóa khác nhau của các yếu tố đó để hình thành nên hình ảnh Thương hiệu quốc gia.
13 Giải thích mô hình Mô hình có dạng hình phễu. Phần đáy của mô hình chỉ ra được những “nguyên liệu” tạo thành một Thương hiệu quốc gia. Trong đó, các yếu tố như văn hóa, lịch sử, danh lam thắng cảnh, lịch sử…là những yếu tố cơ bản nhất. Quốc gia nào cũng có những yếu tố này.
Trong quá trình hình thành Thương hiệu quốc gia, những yếu tố này được coi như cố định, vì những yếu tố như lịch sử, văn hóa…không thể hình thành trong một thời gian ngắn, chúng được tích lũy qua một thời gian dài, có khi là cả ngàn năm. Do đó, trong một giai đoạn hiện tại, không thể coi chúng là những yếu tố có thể thay đổi dễ dàng. Trong số các yếu tố đầu vào này, những yếu tố nào có tiềm năng sẽ chuyển hóa một cách “tự nhiên” thành những đại lượng nổi bật gọi là vecto7 các yếu tố đầu vào của Thương hiệu quốc gia. Sở dĩ gọi là “tự nhiên” vì ở đây, ta không tính đến tác động của chính phủ trong việc định hướng, xây dựng những yếu tố này thành Thương hiệu quốc gia.
Các yếu tố đầu vào chuyển hóa thành những đại lượng vecto nổi bật chỉ đơn thuần là nhờ đến sự phát triển tự nhiên của đất nước như là những thành tựu kinh tế, việc đoàn thể thao nước đó đoạt nhiều huy chương ở một kỳ Thế Vận hội, hay việc nổi bật lên một nhân vật xuất chúng….Những đại lượng này là những “danh tiếng” mà mỗi quốc gia tạo ra, và dễ thấy trong một thời điểm nhất định. Tuy nhiên chúng không phải là Thương hiệu quốc gia. Chẳng hạn như ta có thể nói Việt Nam là một nước xuất khẩu gạo nổi tiếng, nhưng không thể nói rằng Việt Nam là một thương hiệu xuất khẩu gạo toàn cầu. Song, những đại lượng vecto nổi bật này chính là những chất liệu trực tiếp tạo nên cái gọi là hình ảnh Thương hiệu quốc gia của một đất nước.
Tuy nhiên có thể những lợi thế này được nhiều người biết đến, nhưng chúng phải trải qua một khâu quan trọng của 7 Gọi chúng là vecto vì chúng vừa có hướng vừa có độ lớn. Thứ nhất, chúng có độ lớn là vì mức độ thành công, quy mô của chúng trong một giai đoạn nhất định là hoàn toàn có thể đánh giá được. chẳng hạn như vecto hàng xuất khẩu, có thể biết được lượng xuất khẩu của một quốc gia trong một năm là nhiều hay ít, cũng như việc nhận xét về chính sách của chính phủ trong một nhiệm kỳ là thành công hay không, và thành công đến mức nào. Thứ hai, nói chúng có hướng vì những đại lượng này có thể phát triển và vận động theo những chiều hướng khác nhau.
Lượng khách du lịch đến một nước có thể tăng, có thể giảm. Cách thức marketing hay hoạt động R&D trong nước cũng thay đổi liên tục, theo nhiều chiều hướng khác nhau. 14 cả quá trình mới có thể trở thành Thương hiệu quốc gia. Đó chính là quá trình xây dựng Thương hiệu quốc gia.
Điều này tùy thuộc vào chính phủ của mỗi quốc gia khi họ đứng ra đảm nhiệm vai trò lãnh đạo mọi thành phần đất nước thực hiện công việc này. Mỗi chính phủ có những cách thức riêng, những sự lựa chọn riêng, có hướng đi riêng trong việc chuyển hóa những yếu tố lợi thế đặc trưng của một đất nước thành hình ảnh thương hiệu của đất nước đó. Thành quả cuối cùng của quá trình chính là cái mà chúng ta gọi là Thương hiệu quốc gia. Như vậy, quá trình hình thành Thương hiệu quốc gia là một quá trình lâu dài, mang tính lịch sử.
Đó là sự vận động, biến đổi của các nguồn lực, tài sản “vô hình” và “hữu hình” của một quốc gia để chuyển hóa thành hình ảnh Thương hiệu quốc gia một cách có ý thức hoặc không có ý thức. Khái niệm xây dựng Thương hiệu quốc gia cũng được nhiều học giả phát biểu theo rất nhiều cách khác nhau. Có thể hiểu một cách đơn giản, xây dựng Thương hiệu quốc gia nghĩa là ứng dụng những kỹ thuật nhằm xây dựng thương hiệu tập thể cho một đất nước.8 Hoặc như theo Philip Kotler – bậc thầy trong lĩnh vực thương hiệu thì việc xây dựng thương hiệu cho một đất nước (quốc gia) là một cách gọi khác của marketing địa phương.9 Nhóm chúng tôi cho rằng quá trình xây dựng Thương hiệu quốc gia là một quá trình nhận thức và hành động của nhiều thành phần trong một quốc gia. Quá trình này được diễn ra một cách đồng bộ trên nhiều lĩnh vực mà cái đích cuối cùng là biến những lợi thế quốc gia thành thương hiệu của quốc gia đó.
Tác giả Ying Fan cũng đưa ra một khái niệm đơn giản như sau: “Xây dựng thương hiệu cho một quốc gia liên quan đến việc ứng dụng những kỹ thuật xây dựng thương hiệu và truyền thông marketing để quảng bá hình ảnh một đất nước”10 8 Lee, Hudson Teslik (2007) , Nation Branding Explained Có thể tham khảo thêm tại website http://www.org/publication/14776/nation_branding_explained.html 9 Philip Kotler (2002) “Country as Brand, Product and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Per- spective”, Journal of Brand Management, 9(4/5): 249-61. 10 Ying Fan (2005), “Academic Papers: Branding the nation: What is being branded?” Journal of Vacation Market- ing, Volume 12 number 1 15 Trong khi đó, nếu nói một cách đầy đủ hơn, trong việc xây dựng thương hiệu cho một quốc gia, “mục tiêu là tạo ra một ý tưởng rõ ràng, đơn giản, khác biệt- xây dựng xung quanh những chất lượng cảm xúc, những chất lượng cảm xúc này có thể mang tính biểu tượng, thể hiện qua cả ngôn từ và hình ảnh và được thấu hiểu bởi nhiều đối tượng trong nhiều tình huống.