ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA: QUAN HỆ QUỐC TẾ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN CẤP TRƯỜNG NĂM 2010 TÊN CÔNG TRÌNH: TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA NHẬT BẢN TỪ SAU CHIẾN TRANH THẾ GIỚI THỨ HAI ĐẾN NAY Sinh viên thực hiện: Chủ nhiệm: Nguyễn Thị Minh Thư (Nữ, Lớp QH107, năm thứ 3) Thành viên: Trần Hoàng Tuấn (Nam, lớp QH107, năm thứ 3) Thành viên: Võ Hoàng Thiên Ân (Nam, lớp QH 107, năm thứ 3) Người hướng dẫn : Thạc sĩ Hoàng Thị Thanh Hằng Giảng viên Khoa Quan hệ quốc tế Đại học khoa học xã hội và nhân văn Thành phố Hồ Chí Minh THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÁNG 4 NĂM 2010 DANH MỤC TỪ TIẾNG ANH VIẾT TẮT CBI Country Brands Index EWGI 200 East West Global Index 200 IPSH Intellectual Property Strategy Headquarters IPSP Intellectual Property Strategic Program JACE Japan Association Corporation Executive JBF Japan Business Federation JETRO Japan External Trade Organization NBI Nation Brands Index TFC Task Force on Contents MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU . 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN . KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA . KHÁI NIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA . QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA NHẬT BẢN. 15 CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA NHẬT BẢN . NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA NHẬT BẢN. Hình ảnh Thương hiệu quốc gia Nhật Bản trong quá khứ . Nhật Bản – Thương hiệu quốc gia xuất khẩu . Tiềm năng của Thương hiệu quốc gia Nhật Bản . XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA NHẬT BẢN . Sáng tạo tầm nhìn Thương hiệu quốc gia Nhật Bản. Thiết lập mục tiêu Thương hiệu quốc gia Nhật Bản . Phát triển chiến lược Thương hiệu quốc gia Nhật Bản . Vận hành chiến lược Thương hiệu quốc gia Nhật Bản . PHÂN TÍCH TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA NHẬT BẢN TỪ SAU CHIẾN TRANH THẾ GIỚI THỨ HAI ĐẾN NAY. Những nét nổi bật trong tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật Bản . Những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật Bản . 47 CHƯƠNG 3:BÀI HỌC ĐỐI VỚI VIỆT NAM. VỊ TRÍ CỦA THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA VIỆT NAM TRÊN BẢN ĐỒ THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA THẾ GIỚI . BÀI HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA TỪ NHẬT BẢN . Những điểm tương đồng trong quá trình hình thành Thương hiệu quốc gia Nhật Bản và Việt Nam .2 Bài học rút ra cho việc xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam . 60 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 65 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Dẫn nhập Thế giới mà chúng ta đang sống hiện nay có khoảng 194 quốc gia và 9 vùng lãnh thổ. Nhưng liệu chúng ta có thể nhận diện được tất cả những thực thể này không?.Toàn cầu hóa lại đang diễn ra khiến cho những giá trị chung xuất hiện ngày càng nhiều và các quốc gia cũng đang xích lại gần nhau hơn. Bạn biết gì về những cái tên như: Cabo Verde, Rwanda, Seychelles, Tajikistan… Điều gì xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của bạn khi bạn nhìn thấy tên của những đất nước này? Nếu đi so sánh với Nhật Bản, Hoa Kỳ, Pháp hay thậm chí là các nước nhỏ hơn như Singapore, Hàn Quốc, Nam Phi…thì bạn sẽ thấy ngay một điều nghịch lý. Mỗi đất nước đều có những đặc trưng riêng, những nét văn hóa riêng, tính cách riêng, độc đáo…nhưng tại sao có những đất nước lại quá nổi tiếng đến nỗi mà chỉ cần nhắc đến tên thôi, chúng ta đã liên tưởng đến hàng loạt hình ảnh gắn liền với những quốc gia này, trong khi đó lại có những quốc gia, thậm chí ta còn không biết đến sự tồn tại của chúng. Điều này không đơn giản chỉ là vấn đề kiến thức, nhận thức của mỗi người, cũng không hẳn chỉ là kết quả của ván cờ chính trị hay sự an bài của lịch sử, cũng không thể cho đó hoàn toàn là kết quả của sự phát triển kinh tế. Trong thời đại ngày nay, nếu các tập đoàn, công ty đang đua nhau xây dựng những thương hiệu mạnh cho riêng mình để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất; thì các quốc gia cũng đang làm điều đó – một cách có ý thức hoặc không. Toàn cầu hóa khiến cho quan hệ giữa một quốc gia và phần còn lại của thế giới gắn chặt vào nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế. Mà nền kinh tế toàn cầu thì lại đang chuyển dần từ kinh tế tri thức sang nền kinh tế thương hiệu. Vậy thì liệu chăng, một đất nước có cần xây dựng cho riêng mình một thương hiệu thật sự để có thể tồn tại, đạt được những lợi ích và phát triển trong thời đại ngày nay? Và rồi đâu là ranh giới giữa danh tiếng quốc gia và thương hiệu quốc gia của một đất nước? Xây dựng một thương hiệu quốc gia bằng cách nào?.Tất cả những câu hỏi đó đều là những vấn đề nhận thức mà một quốc gia không thể bỏ qua nếu thực sự muốn hòa nhập, khẳng định mình, và đứng vững trước con sóng Toàn cầu hóa. 2 Trong khu vực châu Á- Thái Bình Dương, Nhật Bản nổi lên như một “cường quốc thương hiệu”. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, chúng ta đã chứng kiến “sự thần kỳ Nhật Bản” khi nước này vượt qua nhiều nước phát triển khác, trở thành quốc gia thứ 2 dẫn đầu về kinh tế. Các quốc gia châu Á, trong đó có cả Việt Nam đã và đang học tập rất nhiều từ mô hình phát triển kinh tế của Nhật Bản. Hiện nay, Nhật Bản vẫn đang là một cường quốc kinh tế, đồng thời cũng là một đất nước được xếp hạng cao trong các chỉ số phát triển thương hiệu quốc gia. Liệu chăng thành quả đó đến từ những nỗ lực xây dựng thương hiệu quốc gia có ý thức hay chỉ đơn thuần là sự thành công ngẫu nhiên do nền kinh tế đem lại? Và nếu có ý thức về việc này, Nhật Bản đã thực hiện điều đó như thế nào? Đó đều là những vấn đề cần được nghiên cứu một cách nghiêm túc. Thực tiễn nghiên cứu đề tài phạm vi trong và ngoài nước Hiện nay, trên thế giới, có nhiều học giả hoặc các tổ chức phi chính phủ đang tiến hành những công trình nghiên cứu về Thương Hiệu Quốc gia, ở cả khía cạnh học thuật, lý thuyết lẫn thực tiễn áp dụng. Thực ra, những khái niệm có liên quan đến Thương Hiệu Quốc gia đã xuất hiện từ rất lâu; như khái niệm “Tác động của nguồn gốc quốc gia” (COO’s effect – Country-of-origin’s effect) lần đầu tiên xuất hiện từ sau cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất khi những nước thắng trận buộc các hàng hóa sản xuất tại Đức phải dán nhãn xuất xứ nguồn gốc để người tiêu dùng tránh mua những mặt hàng này (Morello- 1984)1. Hay những khái niệm như thương hiệu thuộc quốc gia (National Brand) và hình ảnh một đất nước (Country’s image) cũng không phải là những khái niệm mới mẻ. Tuy nhiên, phải đến những năm 90 thì khái niệm “Thương Hiệu quốc gia” (Nation Brand) và “Xây dựng thương hiệu quốc gia” (Nation Branding) mới được sử dụng lần đầu tiên bởi giáo sư Simon Anholt – một thành viên trong Hội Đồng Ngoại giao công chúng của chính phủ Anh (British government’s Public Diplomacy Board), đồng thời cũng là cố vấn cho nhiều chính phủ trong nhiều lĩnh vực. Năm 2005, Simon Anholt cho ra đời chỉ số 1 Jeremiah P. Crowley (9/2004), EU Brand Potential versus Established Country of Origin Effects, Bản báo cáo luận văn thạc sỹ 3 NBI (Nation Brands Index) dựa trên 6 tiêu chí (Xuất khẩu, Du lịch, Văn hóa và Di sản, Đầu tư và Nhập cư, Sự quản lý của Chính phủ, Con người)2 – được coi là chỉ số đầu tiên đo lường mức độ thành công của thương hiệu quốc gia. Về sau ông cùng với công ty GfK Roper Public Affairs & Media đã mở rộng phạm vi cũng như phương pháp khảo sát của chỉ số này, và chỉ số này có một tên gọi mới Anholt-GfK Roper Nation Brands Index™. Cũng trong năm 2005, tổ chức FutureBrand cùng với Weber Shandwick đã xuất bản chỉ số CBI (Country Brands Index) do Rina Plapler phụ trách. Đây cũng là một chỉ số đáng tin cậy trong lĩnh vực thương hiệu quốc gia khi khảo sát được khoảng 30 000 người, đánh giá được thương hiệu của 102 quốc gia trên thế giới. Gần đây, vào quý II của năm 2008, Thomas Cromwell và Savas Hadjikyriacou– những nhà quản lý của East West Commu- nications, đã sáng lập ra chỉ số xây dựng thương hiệu quốc gia toàn cầu đầu tiên EWGI 200 (East West Global Index 200) – sử dụng các số liệu thống kê nhận thức. Đây là chỉ số khảo sát được phạm vi quốc gia rộng nhất – 192 quốc gia và 8 vùng lãnh thổ. Bên cạnh đó cũng phải đề cập đến những tên tuổi như Wally Olins, Fiona Gil- more, Greenagh Lodge, Sicco Van Gelder, Nicolas Papadopoulos, Peter Van Ham… là những cố vấn cho các chính phủ, những nhà quản lý, những diễn giả nổi tiếng trong lĩnh vực Thương hiệu quốc gia hay các lĩnh vực khác có liên quan. Về mặt học thuật, nổi bật lên là Keith Dinnie – người đã viết cuốn sách “Nation Branding: Concepts, Issues, Prac- tice” xuất bản năm 2008 – được coi là một trong những cuốn sách đầu tiên trên thế giới đưa đầy đủ những lý thuyết mang tính học thuật về khái niệm thương hiệu quốc gia. Si- mon Anholt cũng viết nhiều cuốn sách cùng đề tài này như “Competitive Identity”, “Brand America”…Cũng phải kể đến trang web http://Nation-Branding.info – cổng thông tin điện tử đầu tiên chuyên về Thương hiệu quốc gia. Trang web tập hợp những bài viết về Thương hiệu quốc gia từ nhiều bài báo, tạp chí, blog…là một diễn đàn cung cấp thông tin hiệu quả trong lĩnh vực này. 2 Nation Branding Hexagon tham khảo thêm tại trang web http://simonanholt.com 4 Tại Việt Nam những năm gần đây, khái niệm “thương hiệu quốc gia” đang dần dần được hình thành trong nhận thức của người Việt. Có thể kể đến tên tuổi của những chuyên gia thương hiệu hàng đầu như Võ Văn Quang, Tôn Thất Nguyễn Thiêm hay cả các học giả phương Tây khi họ nói về thương hiệu quốc gia của Việt Nam như Richard Moore, Kellogg, Phillip Kotler… Nhận thức của Việt Nam về vấn đề thương hiệu quốc gia xuất hiện từ khá sớm, thể hiện qua đề án xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010 được chính phủ phê duyệt năm 2003. Tuy nhiên, nhận thức đó tồn tại trong nhân dân vẫn còn khá rời rạc và chưa trở thành một hệ thống, thậm chí còn bị nhầm lẫn với những khái niệm khác. Những lý thuyết vẫn chưa được định hình, nhận thức chưa sâu sắc, hành động cụ thể vẫn chưa đạt được những kết quả như mong muốn.
Tiến Trình Xây Dựng Thương Hiệu Quốc Gia Nhật Bản Từ Sau Chiến Tranh Thế Giới Thứ Hai Đến Nay
Khám phá tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia Nhật Bản từ sau chiến tranh thế giới thứ hai đến nay trong nghiên cứu khoa học sinh viên.
Trường đại học
Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí MinhChuyên ngành
Quan hệ quốc tếNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Công trình nghiên cứu khoa họcPhí lưu trữ
30 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Nguyễn Thị Minh Thư
Người hướng dẫn: Thạc Sĩ Hoàng Thị Thanh Hằng
Trường học: Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành: Quan hệ quốc tế
Đề tài: Tiến Trình Xây Dựng Thương Hiệu Quốc Gia Nhật Bản Sau Chiến Tranh Thế Giới Thứ Hai
Loại tài liệu: Công trình nghiên cứu khoa học
Năm xuất bản: 2010
Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh
Tài liệu "Tiến Trình Xây Dựng Thương Hiệu Quốc Gia Nhật Bản Sau Chiến Tranh Thế Giới Thứ Hai" cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà Nhật Bản đã khôi phục và phát triển thương hiệu quốc gia của mình sau những tổn thất nặng nề trong chiến tranh. Tài liệu nêu bật các chiến lược quan trọng mà Nhật Bản đã áp dụng, từ việc cải thiện chất lượng sản phẩm đến việc xây dựng hình ảnh quốc gia tích cực trên trường quốc tế. Độc giả sẽ nhận thấy rằng việc xây dựng thương hiệu không chỉ là một chiến lược kinh doanh mà còn là một phần quan trọng trong việc khôi phục niềm tin và danh tiếng của một quốc gia.
Để mở rộng kiến thức về chủ đề này, bạn có thể tham khảo tài liệu Luận văn quản lý nhà nước về xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam, nơi cung cấp cái nhìn về cách Việt Nam có thể học hỏi từ kinh nghiệm của Nhật Bản trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Những tài liệu này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về các phương pháp và chiến lược hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu quốc gia.
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ